金投賞阿里媽媽專場：數字營銷帶來品效合一

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，阿里媽媽專場于18日下午舉行，參與嘉賓為阿里媽媽全球策劃總經理孫巖巖，喜力啤酒電商營銷總監張益，卡夫亨氏品牌負責人譚雅，群邑電商董事總經理張慧敏，陽獅集團數字媒介戰略合作總經理吳坤桂，《成功營銷》執行出品人、主編、《哈佛商業評論》中文版主編齊馨。

　　以下為對話摘編：

　　齊馨：今天我們的主題是“數智營銷，致新致遠”。以前我們都說了很多年的數字營銷，今天提到數智營銷，我想問問各位對“數智營銷”是一個怎樣的理解。

　　張益：您說到品效協同這塊，對于喜力來說我們有一個案例很不錯，就是三年前我們有一款膠囊啤酒機，進入中國市場選擇天貓首發，三年下來做得很不錯，其中一個原因就是因為有阿里媽媽的產品的幫助，幫助我們提升銷量，又能把品牌故事講出來，因為喜力啤酒是在啤酒里面的高端啤酒。

　　譚雅：我這邊作為卡夫亨氏的電商部門的負責人，我們看到有越來越多的數字化的營銷工具是非常歡迎的，作為品牌方我們的壓力越來越大，工具越來越智能化，對于反應速度和資源整合能力，以及對消費者的洞察力都會越來越強，這是我們作為品牌方未來需要大力發展的一些方向。

　　張慧敏：回到數字營銷這是非常好的民自，非常直白，因為現在要做營銷需要有更好的對品牌有用的數字，因為有智，需要有更好的調查，了解行業的分類，或者了解競品的情況，才能做更智能的營銷。

　　吳坤桂：也是回到剛才提到的，在精細跟準確上，通過大數據的能力更加升級，畢竟我們是代理商，代理商更多希望在大數據能力的驅動下也能夠享受到數智營銷的過程，甚至是工具化的這樣一個結果里面，更好的跟品牌客戶以及品牌客戶當中想看到的這樣一些績效營銷，這里面我們可以有更多的一些服務能力。

　　孫巖巖：大家好，我覺得剛才大家提到的很多都是在智能上面，其實我們需要怎樣更好運用數據為我們的業務賦能，為我們的人群洞察做更加深入。我負責策劃這塊，我個人的體感除了智能以外，其實智慧也是非常重要的，我覺得人區別于技術，區別于機器最大的就是在智慧上面，作為策劃，我們阿里媽媽的同學們一直致力于通過自己在長期對數據的解讀，對于客戶聲音的理解所形成的這個智慧，能夠真正幫助到不單只是營銷而已，而是真正幫助到客戶的生意。從用戶洞察上面來說是對于消費者觀察的智慧。同時，也有對我們的合作伙伴、品牌主的生意，業務痛點，未來的機會上面，我們能夠挖掘出來的一些機會，所以這也是智慧，所以智慧和智能一起才能真正讓天下沒有難做的審議。

　　齊馨：喜力一直是阿里媽媽非常緊密的合作伙伴，您也提到之前有很多的包括膠囊啤酒機的這些很好的合作的安利，您能跟大家分享一下如何在電商平臺上來更好的做品牌，然后如何讓這個品牌能夠在新的平臺上做得更智慧嗎，有哪些實戰心得？

　　張益：這個膠囊啤酒機是個很新的概念，是個很新的產品，現場很多朋友們都不知道這是一個什么樣的一個產品，你不知道它是一個可以馬上直接喝的啤酒機還是一個釀酒的機器。所以這個時候，這就是當時我們面對的挑戰。就是當時我們為什么首發天貓，因為天貓淘系有很多方案可以讓我們首先很精準的捕捉到我們想推廣的客戶群，然后我們可以去講這個故事，通過你們不同的產品去長期的培養這個產品，讓它成長。

　　齊馨：大家知道美國紳士堅果跟阿里媽媽這個平臺上做的很多很創新的一些玩法，特別是在一些新生代的營銷上面，比如包括張藝新的明星IP捆綁，天貓直播，還有聚劃算粉絲的活動等等，所以可以聊一下，怎么在這個新的平臺上怎么玩明星IP的？

　　譚雅：我們卡夫亨氏旗下有非常多的世界領先和歷史悠久的品牌，美國紳士堅果是其中一個，它是111年的歷史，而且在美國是一直都是領先的，第一的品牌。中國堅果市場迅猛發展，尤其是以天貓為領頭軍發展的增速非常快，而且有非常多的國產品牌已經冒出來，但是進口品牌還沒有進入。所以我們去年就希望能夠把我們這么良好的一個品牌和高品質的產品引進中國，并且希望在9月份能夠迅速打開知名度，為我們的堅果第四季度的旺季做鋪墊，拉新，打開知名度這是我們核心的人物。

　　但是因為我們也是一個美國的百年老牌子，在國內其實知名度真的有點弱，我們其實需要在短時間之內抓取消費者的眼光，所以我們當時決定用我們的流量型的小鮮肉張藝新，利用他幫助我們瞬間抓取眼球，通過內容的方式去跟消費者講述有這樣的一個百年的老牌子可以給你帶來好吃的堅果，這是我們當時想出來的內容上的創意，就是讓張藝新和我們品牌的這個吉祥物“紳士君”一起去在直播里面演繹百年的歷史故事，百年的品牌歷史故事。當有了內容我們跟阿里媽媽就坐在一起想說，我怎么樣可以很快的大范圍的去觸及到人群，當時我們合作了一頁霸屏的項目，一個禮拜之內我們整個項目曝光超過了上百萬的UV，在淘內非常精準卡到了堅果類目里面18到35歲的一群高價值的用戶。

　　結果上來看，這樣子的一個精準的投放，其實輔助了我們最后這場直播達到了非常好的KPI，我們當時累計做到了2800萬的一個觀看量，也是在淘內領先的這樣一個直播的觀看量。這樣的一群消費者很快速在一個月之內幫我們的店鋪沉淀下來了，電商上面我們叫蓄水，沉淀下來這群消費者在接下來的三個月，雙11也好，雙12也好，圣誕節或者年貨節也好都成功把這些客戶沉淀在店鋪，并進行了回購。我們時隔半年之后再去回顧我們一頁霸屏的效果來看，也是看到這群高價值的客戶，無論是回購率還是客單價都給店鋪做出了非常大的貢獻。這個也是我們自己在數字營銷上面的一些經驗的安利，我們有這樣的經驗之后，其實也在接下來的一年里面不管有跟阿里媽媽進行各種深度的合作，通過這樣的合作讓我們更加了解了尤其是天貓的消費者，越來越具像化了解到我們堅果消費者的需求點是什么，也讓我們接下來所有營銷的活動更加精準和有效，這個也是我們未來持續不斷去學習和優化的一個方向。

　　齊馨：請群邑的張總聊一下，您跟阿里媽媽合作很久了，剛才提到品牌雷達一些數據產品也是一塊兒構建起來的，如何跟阿里媽媽一塊兒能夠共創，或者能夠跟企業能夠更快的融入全域的數字時代，建立自己的品牌資產，樹立營銷的優勢。

　　張慧敏：其實“共創”這個字真的是一個非常有趣的字，因為我們一直認為所有的共創，至少我們跟阿里媽媽在這一年多以來或者過去三年的合作，所有的“共創”都是先從一個小的痛苦開始，每次都是，因為每次都是新的東西。非常幸運，每次我們都可以有一個比較好的愉快的或者大家都皆大歡喜的結果。剛才提到霸屏、雷達、數據銀行，我們作為代理商在群邑這邊來說，其實服務的品牌數量也是最多的。確實也有很多共創的一起過來的一些經驗可以分享，如果要共創一個東西需要三個東西，一個是怎么做到最新，第二怎么最快，第三就是怎么做到更多、最多，我們擁抱著阿里媽媽的數智營銷，包括各種各樣的數據營銷的工具，基于數據出來的工具肯定有很多可以用的地方。第二個很關鍵的就是怎么可以更快，因為這個需要要求代理商可以跟品牌，跟阿里媽媽這邊，或者甚至跟天貓數據銀行怎么一起來整合所有的資源在一起，剛才也提到，其實需要有內容，需要有明星，還需要有媽媽這邊所有的東西，還有流量。所以希望更快整合所有的資源，去邁出這一步做更多的常識。但是我們相信這個更快代表當你有小小的坑的時候可以怎么更快彌補回來，吸取這個經驗，我非常相信新的東西總是不會很完整和完善，需要有更快更熟悉阿里整個東西，怎么避開或者預防，或者是修正這個當中的過程。

　　剛才提到我們做的數量可能會更多一點，所以其實還蠻關鍵，我們怎么更好總結這個方法論下來，怎么去復制到我們服務商所服務的其他客戶，因為每個客戶可能還是會有不一樣，比如霸屏也好，雷達也好，或者說包括怎么去用媽媽這邊的產品怎么跟其他的工具結合，包括需要用到數據銀行，這些怎么打通，或者剛才提到聚劃算，怎么整合在一起，因為品牌需要的是一個從流量媒體到數據到內容到創意，當然還會有明星各種各樣整合的方案在一起，非常相信這個共創的過程應該還是蠻好的結果。對于品牌怎么更快了解到新的工具和產品，怎么結合自己的品牌每一個特性，或者賣點去做自己的這一套東西。

　　齊馨：問一下陽獅的吳總，今天的話題是數智營銷，如何用這種數據和科技的力量實現品牌的成長，來幫助品牌能夠更好的講故事，如何用技術的智慧來幫助營銷的實現？

　　吳坤桂：這個話題比較大，但是剛剛幾位在午餐的時候交換了一些意見，大數據這個話題說了有一些年頭了，我們看到更好的是怎么通過大數據營銷，真正通過像阿里媽媽，加上代理商和品牌客戶，形成一個所謂的商業合作伙伴的關系，代理商基于這樣的角色怎么樣更好發揮這樣的能力跟優勢，其實我們覺得從幾個點，剛剛之前也分享過，剛才孫總也提到，我們認為科技、智能等等這樣一些大數據更好幫我們找到洞察，同時以人為維度去看到消費者以及互聯網用戶，因為用戶跟消費者其實是同一個人，他所有的在這樣一個矩陣中，還有在電商平臺上所有的行為以及媒介上的觸點，媒介瀏覽行為等等讓我們更好的去看到一個用戶的畫像是什么樣的，當然同樣的在透過這樣的大數據我們也可以看到我們品牌客戶它的產品、它的品類在整個市場當中現在跟消費者這樣的一個狀況是怎樣的，其實這個整體它其實就會有人的維度，會有產品市場等等這樣子多維度的數據，其實也需要比如代理商的團隊解讀這個數據，基于這個品牌客戶對于商品的了解，更好做出這樣一個營銷的定位跟計劃。

　　剛剛聊到更多的不只是通過這樣的營銷去提升ROI地更好去提升效果等等，不只是在媒介的數據，更多是通過大數據的解讀以及大數據營銷能力的展現，在互聯網DNA一個新款商品的時候，怎么樣更好去找到這樣一個產品的定位跟消費者之間所產生的一個可能性，這之我們希望通過這樣一個數據大營銷的概念，能夠去達到的一個效果，這個可能是我們更想通過由大數據營銷所去發生的一個真正的故事。當然這黨建肯定會通過大數據看到用戶怎么樣更好的內容或者是IP等等這部分，但是我們相信這個都是當中一個非常重要的點，但是我們更好的怎么用這些大數據跟客戶達成所謂商業戰略合作，這是我們最想看到能夠發生的一個最好的一個故事吧。

　　齊馨：孫巖巖作為阿里的主場，如何用數據計算這些智慧來更好連接消費者，實現營銷的成功，這邊你也做了很多的個性化的數字解決方案，你能不能給我們舉一些例子，除了剛才臺上這兩位一樣的，有沒有更好的一些全是數智營銷的例子。

　　孫巖巖：剛才提到營銷、是人跟人之間的溝通，人跟人之間的連接，我覺得數據是讓人跟人之間的溝通和連接，它有一個可被驗證的、可被推測的這么一個維度，所以數據本身也是為了連接而產生，所以大數據如果沒有一個很好的解讀，所有的數據都是死的。所以在做數據營銷當中我們非常注重的是對數據的解讀。

　　有了好了洞察之后就是落到傳播這個角度，阿里媽媽是作為整個阿里的商業化、數字化營銷的一個商業化平臺，在我們的資源維度我們涵蓋了非常多的資源，包括視頻相關的優酷的一系列的資源，還有出行相關的高德的資源，還有資訊相關的比如UC、土豆，這些移動的資訊相關的資源，還有生活方式的像蝦蝦米音樂，真正可以實現一個人在不同的營銷場景，在不同的觸點上面，怎么樣能夠真正實現更好的營銷，這里面是包括兩個方面，第一個是營銷的效率，因為我們有了更多的分析，他可以起到1+1大于2的效果，所以可以提升整個Marketing溝通的效率。但是同等重要的我們講到還要提升的不單只是效率本身，還有一個效果。我們怎么樣能夠對于它的整個用戶的習慣觸點能夠有更好的分析，讓我們能夠在合適的時間、合適的媒體里面去推出它所喜歡的這個信息，以及信息的形式到底是互動式的、短視頻的還是信息流的，這個根據不同的媒體環境來決定。這兩個效果和效率的提升才能使我們剛才提到，跟很多不管是代理商還是品牌主進行共建，能夠真正的為他的營銷帶來更好的一個解決方案，這是我們的核心價值所在。

　　齊馨：最后每個人總結一下自己對于數智營銷的觀點，或者是對未來營銷的趨勢。

　　張益：我可以跟朋友們分享一下，喜力啤酒的營銷策略有一個比較幽默的理論，就是消費者不忠誠，因為我們是啤酒，然后我們是快消，所以我們整個營銷就是線下線上所有的策略，我們的目的是什么呢？就是能做到消費者的第一時刻能想到的品牌其中一個就可以了，這個其實是非常難的。我們不像之前可以把一個活動做好就可以等著消費者慢慢反復購買，我們需要長期的一直在你看到的地方有我們的廣告，然后產品上、活動上都有。

　　往未來看，我比較擔心，因為什么？我怕解決方案跟不上我們品牌的需求，為什么？因為我們快消你想到喜力，當場的朋友就是喜力一般來說大家都會在酒吧或者飯店喝，或者是唱歌的時候喝，我們的廣告不管是愛奇藝或者是地鐵或者是旁邊新天地等等，我們都有廣告，然后電商也有做活動，這些東西還好阿里這塊有一些方案，但是我們的需求現在其實非常大，因為怎么能把它合到一起，不管是酒吧還是家里買了酒，還是你昨天餓了么為了拼單買那個免送，你加了一個喜力啤，我們這些東西想延展一下。

　　張慧敏：數字營銷關鍵點是三個，一個是數字，數字包括怎么整合數據，融合這個數據。第二就是怎么解讀這個數據，怎么去應用好這個數據。第三個是需要更多的智慧。營銷對于我們來說，更多還是怎么去做更好的整合，剛才阿里提到也是一樣的，我們需要從流量媒體、數據、內容、創意再到明星各種各樣整合在一起，因為兩位品牌主都提了這個需求。

　　吳坤桂：真的是希望通過一個數智營銷，我們真的可以做到所謂的品效協同，品效協同是很重要的目標。剛才提到消費場景，怎么用更前端用數據去打造出這些營銷場景、消費場景，這個我們也正在跟阿里同步前進，包括啤酒品類的客戶我們都希望真正做到，縮短品牌跟效果的鏈路，做到品效協同。

　　孫巖巖：未來我們去看這個趨勢，第一個是生態化，其實阿里平臺提供了非常多的機會，我們不是說面面俱到，但是我們要找到最合適的資源、觸點給到用戶和消費者，以及品牌主更好的體驗。

　　第二個是一體化，未來生意不是割裂的，可能在過往有電商，有媒體的，有Marketing的，未來這是一盤通盤的生意，我們怎么樣通過品效協同的方式，來給到真正的解決方案。

　　第三個是個性化，因為當我們看到越來越多的數據之后可以進行精細化的運營，所以這個就是能夠給到不同的用戶、不同的產品、不同的信息非常重要。

　　第四是創新化，最終的我們看到的所有東西都是讓我們能夠重新實行創新化的場景化的資源包裝，行業解決方案，這個我是希望跟在座每一位一起把這個做到最好。

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