大眾汽車集團: 人工智能和你我出行

　　新浪財經(jīng)訊 2017第十屆金投國際創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，大眾汽車集團專場于18日下午舉行，大眾集團（中國）集團市場營銷負責人Roland Schaaf、PHD中國戰(zhàn)略分析總經(jīng)理Mark Bowling、出門問問CEO李志飛、PHD中國策略總監(jiān)Moritz Sanner、微軟創(chuàng)投加速器—上海董事總經(jīng)理兼CEO周健出席并參與討論。

　　以下為對話摘編：

　　李志飛：AI是一個非常廣泛的方面，我們是一家語音交互公司，我主要從語音交互到底怎么能改變?nèi)祟惖纳罘矫嬷v一下。

　　我們現(xiàn)在很多時候都是開著車拿著手機在做一些操作，其實這是非常的不方便，而且非常的不安全，剛才視頻里面有一個場景，就是你可以直接對著我們的鏡子，后視鏡可以進行語音交互，當你開車過程中你想聽一首歌的時候沒有必要把手機打開然后再去用手按來按去，而是直接可以用語音交互。

　　另外像智能手表，包括智能家居的設(shè)備，怎么能夠跟這個車能夠連起來，使得你在辦公的時候，在跑步的時候，你在家里的時候，在車里的時候，它是一個整體。比如說你在車里回家，如果家里比較冷，你想提前把家里空調(diào)打開你就可以對著車說“把家里的空調(diào)調(diào)到多少度”，倒過來也是一樣的，在家里面早晨要出門的時候你可以提前在家里面就可以語音控制，把車里的空調(diào)去打開，所以我覺得這個可能是作為一個語音交互設(shè)備的公司能夠去把這個車、家、跑步、辦公的時候都能夠無縫連接，最后打造一個虛擬的個人助理，這個助理知道你的興趣，而且他對你的整個用戶習慣都是非常了解的，這時候可以給你很多主動的建議，這個是我們作為一個語音交互公司，我認為在未來可能很快的時候，兩三年可能就會出現(xiàn)的一個場景。

　　周?。何④浽贗P上投入非常多，十幾年前大家在想，我們現(xiàn)在用到的一些Social entworking，包括現(xiàn)在用照片分享，包括各種各樣的現(xiàn)在用到的移動付費，十幾年前中國還沒有ATM卡，AI也會像現(xiàn)在的移動付費一樣，會成為人類非常方便的一部分。

　　微軟現(xiàn)在有一個翻譯產(chǎn)品，基本上就是它能夠翻譯多種語言，你如果不會另外一種語言，到另外一個國家你可以帶這個工具做各種翻譯，以便于你可以跑到國外任何的國家跟人溝通。如果你到一個法國餐廳去點菜，法文看不懂可以用手機拍一下，然后它馬上會自動識別，你跟一個法國的服務(wù)員可以點菜，這個AI技術(shù)就可以幫助你。

　　Moritz Sanner：我是媒體代表，所以我覺作為消費者來講有兩點非常重要，第一點就是相關(guān)性的提高以及一種顛覆性的未來。各大品牌一直想要提高的就是數(shù)字營銷，我確實認為AI今天會推動下一個進程的顛覆，因為作為一個實體，他會去預(yù)測你的行為，這個實體如果說決定了他想要為你提供什么樣的廣告，什么樣的行為的話，我這個消費者不會被廣告所困擾，我會歡迎這個廣告，因為它是回應(yīng)了我的需求，是我生活的一個輔助，所以這是一個雙贏的結(jié)果。這樣對于消費者來講，浪費的資源更少。對于廣告主來講，他們的成本也下降了，同時效率上升了，所以這是一個雙贏的結(jié)果。

　　AI怎么使用于移動性的方面，我的產(chǎn)品開發(fā)部的同事跟我說，語音識別，以及我們用智能手機非常方便?，F(xiàn)在我們會使得你的車的移動性變得更加的靈活，更加的智能，也就是說我們現(xiàn)在的手機是一個智能中心，在中國我們可以想像，如果說你不拿手機或者怎么樣的情況，我們希望可以讓車成為你的一個信息的中心，在你去交通的時候它會成為你的一個移動中心，可以幫助你進行購物以及音樂的提供等等，他們都會在一個生態(tài)系統(tǒng)中加乘起來。

　　周?。何覀冊贏I領(lǐng)域里面投資和加速了非常多的企業(yè)，我認為中國的消費者在將來會更多的受益于AI的技術(shù)所帶來的各方面的出行以及移動出行的便利。

　　首先，AI在當我們的車輔助駕駛或者到以后的全自動駕駛，在這方面讓大家不用浪費很多時間整天在開車，而它可以幫助我們在駕駛的時候減少疲勞駕駛，增加我們的安全出行。

　　第二，我們將來AI的技術(shù)運用到移動出行方面，能夠把消費者從家里和車里能夠無縫連接起來這種體驗，會帶給大家非常好的一些福利。

　　第三，在將來很多的車可能就會變成我們的一個digital工具，你可以用來輔助你生活中的很多事情，甚至在上面娛樂、工作，我覺得這些方面都是非常好的。

　　李志飛：我覺得可能會經(jīng)歷兩個升級，第一個叫做計算的升級，第二個是智能的升級。什么意思？計算升級是今天很多車其實都不聯(lián)網(wǎng)，包括Display都是非常糟糕的，未來兩三年所有的車可能都是聯(lián)網(wǎng)的地Display，而且是非常靈敏的觸摸屏，包括CPU、memory、傳感器、display都是非常糟糕的。所以第一步可能在未來兩三年會看到所有的車都是聯(lián)網(wǎng)的，然后Display都是較現(xiàn)代的，觸摸都非常靈敏的一個觸摸屏。這個計算的升級只是提供了一個instructor，使得我們做一些運算、存儲。第二部分就是智能的升級，可能是當用戶已經(jīng)跟這個設(shè)備產(chǎn)生了非常強的交互，積累了很多數(shù)據(jù)，而且整個生態(tài)鏈有很多的應(yīng)用開發(fā)者去思考到底在車里面能夠有什么樣的智能，能夠開發(fā)什么樣的應(yīng)用，這是一個智能的升級。

　　今天處于一個轉(zhuǎn)折點，這個轉(zhuǎn)折點是我們很快會看到車里面有這個為了做到智能，為了做到個性化而必須的各種各樣計算設(shè)備的升級。在這種情況下其實我們今天去想象當車有了這些計算，有了這些智能以后到底能有什么應(yīng)用，其實可能都是短視的。在五年前很難想象今天在手機上可以做支付，欠你的錢在微信里面轉(zhuǎn)一下，打一個車在微信上面點一下，這可能是五年前我們討論的時候都沒有想到的。我覺得車的智能化以及應(yīng)用也會經(jīng)歷同樣的一個過程。

　　Moritz Sanner：我并不想說我是和大家一樣是專家，我認為我們在這兒需要看的是關(guān)系，也就是車和司機之間的關(guān)系，同時還有就是司機通過車和環(huán)境之間的關(guān)系，然后需要有這樣的信息和連接。從市場和廣告主的角度來看，我想如果說能夠讓車變得更加智能，比如我們現(xiàn)在是有收音廣播還有導航系統(tǒng)，但是我還是相信如果AI在車里面，司機利用相關(guān)的品牌形象和品牌信息的話這當然是能夠帶來正面的影響，也能夠提升司機的用戶體驗。

　　Roland Schaaf：如AI和移動出行是相關(guān)聯(lián)的，這和我們市場營銷有什么關(guān)系呢？我們消費者在接受AI方面似乎比市場更早走了一步？

　　Moritz Sanner：我不確定如今的市場營銷人能夠盡可能的利用AI，現(xiàn)在有兩大挑戰(zhàn)，一個挑戰(zhàn)就是，現(xiàn)在還并沒有完全理解AI，AI能夠做什么，這種不理解其實這個ROI就沒有達到應(yīng)有的高度。第二個挑戰(zhàn)就是我想有很多在業(yè)界的人士認為AI就像是一種危險，有一種焦慮或者是害怕的感覺。作為業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，我們當然是要去看未來，但是現(xiàn)在我們似乎對這個計算機的算法控制較多，而其實在很多領(lǐng)域這些計算機已經(jīng)做得比我們更好、更有效，我想有很多人對這一點感到非常的不安。因為最后我們還是需要去滿足消費者的需求，比如說他們想要更好的更智能的解決方案，如果我們需要去做所有相關(guān)的事情來滿足這樣的需求，而如果AI可以幫助我們做到這一點，我們就需要接受這一點，我們必須做出謀劃，然后進入這個新的時代來滿足客戶的需求。

　　周健：我同意剛才講的，有時候消費者可能在Market之前。我給一個例子，現(xiàn)在已經(jīng)有一些人員用我們自己技術(shù)做新的嘗試。利用消費者幫助Martet做銷售，Market可以利用這些新的技術(shù)，和AI的技術(shù)幫助品牌。比如跟迪斯尼一起合作，Martet利用大眾消費者做一個Campaign，然后AI能夠幫助挑選出這些消費者自己通過社交媒體產(chǎn)生的一些元素，幫助到Martet更好的銷售，這是一個非常好的趨勢，充分利用了消費者，利用到新的技術(shù)和AI的技術(shù)幫助消費者做購買決策。

　　Roland Schaaf：我同意兩位所說的話，說到我的同事他們把很多的精力放在細節(jié)之上，很多的時間花在沒有太多價值的事情上。如果拋掉這些無意義的事情，我們的廣告從業(yè)者就可以關(guān)注一些更加細節(jié)更加有價值的東西，AI到底是如何給我們帶來改變的，我們看一段視頻。

　　李志飛：今天我們討論了很多，整個全世界都在討論AI怎么影響整個人類社會每個職業(yè)，所以很多人開始擔心，一方面認為AI能做所有的事情，另外一方面擔心AI把他的工作搶掉，對于所有的公司，尤其是非AI行業(yè)的這些公司來說，比如對市場營銷，特別重要的第一點就是說，要對AI的這種認知是一個比較正確的認知，就是到底他能夠做什么，不能做什么，這一點非常重要，否則的話你會擔心不應(yīng)該擔心的，但是你又沒有擔心你應(yīng)該擔心的事。到底我們AI的技術(shù)，比如語音技術(shù)，比如個性化的廣告，各種各樣的技術(shù)到底能做什么，不能做什么，我覺得這是一個知識的提升。

　　當你對AI的邊界有比較清晰的認識以后，然后才說我到底可以利用什么AI的工具把我的營銷可以做得更好，小步快跑。在海外可能就比較明顯一點，有一些非常好的工具，可以幫助你做得更好，使你花錢的時候能夠非常的透明。

　　這個之后才是說我們是不是有AI的普通的工具再去看，比如我整個市場的創(chuàng)意是不是AI也可以融合在里面，類似做紙牌屋的電視劇一樣，很多時候是利用大數(shù)據(jù)影響整個內(nèi)容的方向，這個可能是一些未來的可能能夠真正在這種營銷方面有一些幫助的地方。

　　Roland Schaaf：我們還是要細分這些細節(jié)，因為并不是所有的市場都是數(shù)字化的，我們不想讓不同的部門之間因為數(shù)據(jù)而被分割開來。所以這樣的話，我們可以在整個市場來看這一點。

　　周?。盒〉墓緯却笃嚬静扇⌒碌募夹g(shù)的速度更快一點。我認為將來可能在這方面做的比較多的可能都是有一些本身就帶有傳統(tǒng)的新的營銷方式和擁抱AI DNA的這種公司，比如說像小米之類的可能會比一些傳統(tǒng)的企業(yè)在這方面走得更快一點。

　　Moritz Sanner：我補充一點，是不是說在移動市場上對于AI來說是更好的，我想是的，我們手機或者手機上的APP它們都是非常重要的一個渠道，可以讓我們接觸到消費者。但是它們還是不能夠真正的理解你的需求或者你的行為，或者你這個人本身。

　　Roland Schaaf：消費者是如何看待AI的營銷呢，他們會不會接受這一點呢？比如說顧客的再定準、再瞄準等等，你怎么看？

　　周健：中國的消費者可能都是會走在世界上比較前面的，中國消費者很多的時候我在看，中國的消費者，因為中國的消費是偏年輕，他們會更喜歡新的技術(shù)?，F(xiàn)在我們講到大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，我們能夠把很多消費者的畫像千人千面，能夠更精準推送到消費者那邊，消費者本身的需求更能夠通過Marketing和技術(shù)能夠體現(xiàn)到，所以他們可能會更多接收到這種新的技術(shù)帶給他們的一些福利。

　　李志飛：互聯(lián)網(wǎng)的廣告不可避免對用戶造成一些騷擾，如果我們看十年前PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣告，跟今天今日頭條、Facebook這樣的廣告，這是一個巨大無比的提升，源于剛才說的由于機器或者后面的系統(tǒng)對于用戶更了解，有更多的數(shù)據(jù)，能夠更精準去知道你的需求，而不是用以前很粗暴的方式，不管你看不看我都不停放在你眼前，你也刪不掉。所以我覺得這個本身，從這個角度來看，用戶是比較接受這種模式的。所以這也是為什么像Facebook、今日頭條這種廣告取得如此大的成功，就是一切都是精準化，而且甚至某種情況下，對于用戶我剛好想買這么一個產(chǎn)品，然后你剛好在正確的時間用一個正確的Promotion推給我，我不僅不反感，反而我很開心，而且這是一個大的趨勢。

　　Moritz Sanner：我是比較樂觀的，這和其他的創(chuàng)新會有大的不同，他當然是創(chuàng)新者，會擁抱、欣賞這一點。他們不會去拒絕這一點，但是我想就像之前所說的，事實上有很多是會和品牌本身相關(guān)聯(lián)的，因為我想這些品牌如果他們能夠利用AI創(chuàng)造價值，這些品牌就會為消費者所接受，如果你還是不斷煩擾消費者，消費者就不接受，我想如果我們在手中有更多控制權(quán)的話，如果我們能夠決定到底是什么樣的創(chuàng)新會被接受的話，那么這就是我們現(xiàn)在正做的正確的事情。

　　Roland Schaaf：我想的AI移動出行的很多事情，好像很多資源被浪費了，我們今天在金投賞上，我知道預(yù)算都是始終比較重要的，如果我可以證明AI的移動出行，如果能夠提升效率，并且可以幫助我們銷售、服務(wù)或者是產(chǎn)品的話，像有一些商業(yè)案例的話，技術(shù)到底是如何具體幫助我們實現(xiàn)這一點的呢？

　　李志飛：在做精準廣告或者說是營銷，但是我覺得有一些技術(shù)可以去幫助這些營銷或者說是廣告，很典型的就是用戶數(shù)據(jù)的收集，對用戶行為群體的預(yù)測，我們很多時候都講個性化，但是其實個性化最大的一個問題就是你的數(shù)據(jù)非常少，但是人與人之間是有相通的地方。所以怎么樣能夠利用這些Machine learning的辦法對群體數(shù)據(jù)去做一些分析，使得你可以預(yù)測一個基本的模型，然后再針對某一個個人的特殊的地方做一個更精準化的預(yù)測，我覺得這是一個Machine learning能夠去幫助這些Marketing或者Sales能夠做更個性化、更精準的一個具體的思路。

　　Moritz Sanner：找一個更好方式的話，我們需要確保AI移動出行并不是真的只是有關(guān)技術(shù)的，我希望AI能夠給我們帶來更多的創(chuàng)造力和更多的創(chuàng)意，特別是在完全無人駕駛方面。還有就是通過AI人們可以享受音樂、娛樂等等，可以是符合他自己需求的，還有要說到這個娛樂，如果是能夠特定的定制的話，這是非常很好的。

　　Roland Schaaf：所以品牌在服務(wù)于用戶的時候，不管你看的是哪一場演出你都可以得到一個專屬的服務(wù)，你們是怎么樣實現(xiàn)一個平衡的？

　　周?。寒擜I Mobility技術(shù)成熟，這是我們大家作為一個銷售媒體的挑戰(zhàn)，過去我們談到我們的媒體每一個人看的廣告一模一樣，隨著漸漸的數(shù)字化我們開始漸漸的跟媒體的形態(tài)也會變成一個基于效果pay for的模式，像百度的這種模式都是基于效果來的。我覺得另外還有就回歸到大家廣告公司和Market這些新的技術(shù)，或者一些技術(shù)能夠把產(chǎn)品和視頻，或者一個用戶體驗?zāi)軌虮容^深度的結(jié)合起來，哪一家公司能夠找多一個比較好的平衡點，這家公司可能會在這方面有非常好的一個前景。

　　Moritz Sanner：確實相信，我們的創(chuàng)意是不會消失的，不管是通過品牌或者各種各樣的行動，但是創(chuàng)意本身不會小散。我們認為近期科技方面和創(chuàng)意方面確實并不是非常匹配，但是我不這么認為，我認為這是一個良性的循環(huán)。品牌會利用AI為自己賦能，去定義文化，這樣他們才會成功，所以對我來說，我覺得這并不是一種我們必須要實現(xiàn)的平衡，而是我們期待AI可以在下一代促進創(chuàng)新的爆發(fā)，我覺得這是非常有意思的。

　　Roland Schaaf：接下來看一下品牌怎么用AI移動出行來去定義我們的營銷行業(yè)，今天我們有BAT，他們是AI移動方面的一個領(lǐng)先者，騰訊、阿里你們是怎么看待的？

　　周健：我可能不會去關(guān)注是車的公司或者是哪一個公司在中國會變成新的BAT，我真正認為AI的技術(shù)可能會創(chuàng)造下面一個很大的公司，可能會去挑戰(zhàn)BAT的公司。

　　從汽車公司來講有一個非常好的機會，就是說我們大家都是廣告人，我覺得廣告很重要的一塊就是怎么樣能夠抓住那個關(guān)鍵點。汽車的一個很重要的部分，汽車廠商有一個先天優(yōu)勢，可以借這個機會重新思考一下它的盈利模式，可能在這方面有一個非常好的機會，對整個的汽車廠商。

　　李志飛：很難預(yù)測這個車廠是不是有可能成為BAT這樣的公司，這是非常難預(yù)測的，但是我覺得有一點特別容易預(yù)測的或者是比較確定的，隨著聯(lián)網(wǎng)以及智能化的需求，未來能夠取得成功的車廠一定是有類似與BAT這種思維方式的車廠。我們今天賣車的時候還是把它當做一個我這個引擎是什么，加速度是什么，我這個車的顏色是什么，如果這樣去買賣這個車，在未來智能化、自動化、自動駕駛、電動化的趨勢下面都是沒有什么競爭力的。未來這些能夠成功的，或者能夠生存下來，甚至可以做得更多的車廠一定是能夠把今天我們在互聯(lián)網(wǎng)、智能化上很多思維方式以及很多的工具能夠很好跟車這個場景結(jié)合起來的公司，這一點是非常確定的。

　　Roland Schaaf：我們要為中國消費者提供便利，如果說AI移動出行可以帶來一種新的未來我們也會共同去探索未來?，F(xiàn)在我們來談一個我們創(chuàng)意界的參與者感興趣的話題，我們這些廣告商他們怎么參與到AI移動出行當中。

　　Moritz Sanner：最好用AI駕車，我們坐車里面喝酒就行了。我們必須變成AI的專家，就像李志飛他是這個業(yè)內(nèi)的大咖，如果不變成AI專家的話我們就會有風險，可能會被機器被智能者所取代，但是我確實認為如果你可以引領(lǐng)變革的話，你就會繼續(xù)在業(yè)界發(fā)揮非常重要的作用，成為我們客戶的主導者，同時也是我們業(yè)內(nèi)的主導者。隨著我們的世界變得越來越復(fù)雜，越來越多的科技融入到我們的業(yè)界當中，我們必須要用新的AI技術(shù)和我們所擁有的了解客戶的舊的技術(shù)，了解品牌的這種舊的技能，這樣才能在業(yè)界生存下來。

　　李志飛：我們很多時候跟Agency交流，很重要的一點是，未來應(yīng)該推一種什么，叫做理性的創(chuàng)意，什么叫理性的創(chuàng)意，就是用工程師的思維來做創(chuàng)意，這個完全是可行的。創(chuàng)意首先非常重要，但是我們想象一下今天拍一個視頻的創(chuàng)意，現(xiàn)在的process是什么，一般是先討論個創(chuàng)意是什么，然后整個流程寫下來，攝影師、導演拍兩天，可能拍了幾個小時的內(nèi)容，最后回來把它剪成3分鐘，絕對部分都是浪費的，那些內(nèi)容花了很多時間，也很有意思，只不過大家覺得我最后要呈現(xiàn)一個統(tǒng)一的視頻給所有的用戶。如果你知道AI能干什么，你知道今天的社交工具能干什么，我們?yōu)槭裁床话岩曨l所有的內(nèi)容自由組合，比如全部都是機器學習，自己把你要做的事情是作為一個Agency或者作為創(chuàng)意的掌控里，你把idea放到里面去，你把拍兩個小時的，這個10秒，那個10秒，最后計算機自動呈現(xiàn)出給每一個用戶，不同的版本，使得他們可以去接受你這個廣告。

　　Roland Schaaf：希望我們的廣告經(jīng)紀也可以像CM，也可以在社會上變得非常的實際，非常的切實。我們希望我們能可以依賴大家，讓我們的AI了解客戶的需求，如果大家可以做好，再加上這么好的科技，我們的媒體和移動性就不會是分隔開來的。

　　現(xiàn)在我們的演講結(jié)束，感謝大家的參與。

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