新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，芒果TV專場于18日上午舉行，出席嘉賓為芒果TV廣告營銷中心副總經理萬琳、芒果TV廣告營銷中心總經理方菲、寶潔史若星、達能Helen Chen、億滋Grace。

　　以下為對話摘編：

　　萬琳：我們請到了目前正在熱播的《爸爸去哪兒5》的幾位廣告主，來聊聊金主是如何參與IP的打造和運營的，他們對平臺、對內容的感受是什么。首先有請來自達能的Helen，有請寶潔的史若星，有請億滋的Grace，最后有請芒果TV廣告營銷總經理方菲。

　　開篇之前我想和大家分享一個喜訊，《爸爸去哪兒》到現在播了第五期，目前播放量過了15億，我們還是為此有點掌聲好不好？謝謝大家。

　　接下來希望幾位客戶廣告主談一談在整個合作過程當中的一些感受。首先問一下Helen，據我了解，達能和《爸爸去哪兒5》合作以前并沒有類似的合作。為什么去年做完之后今年又持續參與到《爸爸去哪兒5》？

　　Helen Chen：就像你說的，內容營銷在整個營銷預算費用當中，其實占比是相當大的。說實話，當年我們選擇《爸爸去哪兒》這個項目合作的時候是比較糾結的，因為投入很大，我們以前也從來沒有做過，沒有這方面的經驗。當時我們跟芒果團隊聊的時候，我們發現芒果本身第一，《爸爸去哪兒》是很成熟的IP，這是毋庸置疑的，芒果的團隊對于內容營銷有他們自己很獨到的見解。這也給我們品牌很強的信心。今年會繼續選擇，很顯然是去年的合作我們獲得了比較好的成功，雙十一的時候我們諾優能借助《爸爸去哪兒》的力量，實現奶粉品類全網第一。我們也發現芒果TV在今年的運營上，跟去年比是更加有進步的。

　　萬琳：謝謝，也祝愿今年能夠繼續登頂成功。下面問一下，寶潔，行業最大的翹楚，和芒果有很多的項目合作。這次是怎么樣的考慮參與到冠名？

　　史若星：內容營銷的投資，寶潔還是比較慎重的。對于《爸爸去哪兒》的IP，第一點我們考慮的一定是觸達率和覆蓋率。基于芒果TV這個平臺，在一二三四線的滲透率都還挺不錯，《爸爸去哪兒5》又是很成熟的IP，過往的基數用戶群和受眾度足夠。另外《爸爸去哪兒5》和我們是非常match的，這是第一點的考慮。

　　第二點考慮，制作團隊和導演組，還有包括在座的兩位，給力的銷售團隊，帶給我們很大的信心。《爸爸去哪兒5》從電視綜藝到網絡綜藝已經是第五季，從制作團隊和導演組的成熟度，包括選人選小孩，包括從制作到后期，都已經很成熟了，這個廠牌的質量是有保證很過關的。就像大家洗手洗澡肯定是想到用舒膚佳，這個質量是值得信賴的。

　　第三點就是關于品牌的調性以及產品的使用場景，跟這個節目，我們認為是無縫銜接。很多節目，包括我們在討論的時候，這個到底是給海飛絲還是給碧浪？但是這個節目大家一致認為，沒有任何的argue，就是舒膚佳最合適。舒膚佳我們倡導一個理念，就是健康護全家，讓父親陪伴小孩探索這個世界，我相信這個契合點在這上面，跟這個節目是完完全全非常吻合。

　　另外場景的使用，我們沒有合作之前也在看過往的節目。我們倡導的洗手吃飯，我們倡導的放手去愛，我們倡導的摸爬滾打都不怕，因為有舒膚佳在保護你們。這些場景上也是很吻合。

　　基于這三點，我們覺得這一定是一個很好的合作。

　　萬琳：謝謝。以寶潔那么長的品牌線來講，確實要爭取一個《爸爸去哪兒》的合作，內部還是要打一打的。妙卡是億滋集團新進國內的一個巧克力品牌，作為新進品牌，剛到中國不久就選擇了《爸爸去哪兒》這樣一個合作伙伴的合作，是不是意味著它對于中國市場比較大的企圖心？

　　周艷瑋：當時我們考慮多的是比較傳統的投放模式，就是拍硬廣告。我們會發現，過去一年的不同媒體平臺的投放以及摸索中，其實我們一直在尋找一個更加契合內容的切入點。為什么？因為這個品牌不像其他品牌，更focus在功能性上，而它更多是一個情感。因為從國外拿回來的品牌理念，講的是融情。其實融情在中國人的理解上，很難通過一條單純的TVC廣告來表達清楚。當時我們在想說，到底找一個什么樣的內容是契合這個品牌的？其實因為過往，整個億滋集團，我們還有餅干和口香糖品類，跟湖南衛視和芒果TV都是長達七八年的合作關系。所以馬蘭山出品，對于我來說是一個標志性的首選的節目類型。所以我就首先在整個芒果TV里面找了一下這整個符合我們今年9月份上市，能夠幫助妙卡再次切入中國消費者心目中的融情巧克力的這樣一個平臺。所以當時選了《爸爸去哪兒》。

　　我們當時有很多的斟酌，就是想說，它是不是符合我們的受眾，是不是能夠有一個大的覆蓋。包括我們也參考了一下達能的諾優能，它再次贊助了節目，這就充分說明了問題。所以我們非常大膽的，全部精力就撲上去，我們認為它一定能夠為品牌打開中國的銷量。

　　萬琳：謝謝。問一下方總，作為芒果TV廣告營銷中心的負責人，在剛剛聽了整個分享，包括客戶的感受，也想問一下從您的角度，從一個資深的芒果TV的馬蘭山人的角度來講，你怎么看整個芒果TV最核心的內容競爭力的優勢，是什么？

　　方菲：我覺得整個芒果TV的內容優勢要從三個層面來說。首先第一是說，從整個湖南廣電的內容制作生態，我沒有說生態是一個很空泛很虛的詞，事實上這個事情是真正存在的。如果我們要找一個一流的程序員，找一個一流的技術開發者，我們可能要去杭州去深圳這樣的地方找。但是我們要找整個市場上最頂尖的內容制作人員，毫無疑義是在長沙，在馬蘭山，整個周邊生態的附近。

　　整個湖南廣電生態的附近，其實有超過五千人以上的國內一線頂尖的制作人。包括《火星情報局》這樣一些友媒的節目，也是在這樣的生態當中制作出來的。在這樣一個體系內，其實你可以以一個，相對在市場上最低的成本，找到符合你需求的這樣的人才，你在這里可以找到最頂尖的攝像，可以找到最頂尖的真人秀編劇。這也是為什么說，湖南廣電從十年前到現在，出走了一些制作人，但是很少有能在體系外取得成功的。其實這個生態，包括整體的系統給予制作支撐上帶來的成本的削減，以及成功率的提升，其實是非常非常重要的。我覺得這是第一點。

　　第二點是，其實不管是芒果TV還是湖南衛視，在整個芒果體系內的制作人，其實都是非常非常熱愛這個事業的。我不能說他不在乎錢，或者不在乎一些名利，但是他們是真的非常非常的喜歡這個作品。這才是他們原始去創作的這樣一個驅動力。我在這里可以給大家分享兩個故事，一個故事是，我跟《媽媽是超人》的制作人有一次在餐廳里面吃飯，然后我看見他在那兒發呆，長達5分鐘沒有動筷子，然后我就在看他在看什么，后來看到是一個小孩在旁邊哭，媽媽在哄那個小孩。我說你看什么？他說我在研究這個媽媽，到底是怎樣去教育她的孩子的。就是說，其實我們的制作人在平常的日常生活當中，他不僅僅是通過我們在工作中的專業數據的收集，包括消費者的洞察，實際上他們非常非常喜歡自己的這份工作，所以他們真的是全身心的投入，在日常生活中都會把自己的工作融入到自己的整個生活和價值觀當中去。這一點可能在體系外的制作人身上是不常見的。

　　第二個故事其實是去年，在《爸爸去哪兒4》的制作過程當中，當時我們后期審完片以后，我們的CEO和董事長一起審了一下片，然后說這一段內容一定要加上。然后我們的后期工作室的老大就把那一段內容給加上了。結果十分鐘以后，我們董事長和CEO走了以后，我們《爸爸去哪兒》的制片人來到機房里面，看了一下片子，說把剛剛那一段給我刪掉。當時其實后期的老大非常非常的為難，但是最后還是按照制作人的方式去做了妥協。就是在整個湖南廣電的文化里，我們是非常尊重我們的制作人的，包括也是非常能夠理解他對價值觀的堅持。

　　我覺得第三點我們比較獨特的優勢應該是說，我們營銷團隊跟內容團隊本身的關系。事實上，在芒果TV整個營銷團隊，不管是我跟節目制作中心的總經理，還是我跟各個團隊的制作人，其實都有五年到十年的合作經驗和經歷了，其實不管是他們對于品牌的理解，還是我們對于節目內容的尊重，其實達到了一個很好的平衡。實際上我們是可以去互相理解，并且在這中間達到一個品牌和內容的共贏的。

　　萬琳：謝謝方總。我相信從你相對全面、權威、專業，娓娓道來，能夠讓大家了解說為什么湖南廣電的內容成功率那么高，總能夠有新的驚喜給到我們。

　　下面我還想問一下Helen，在座的今天諾優能是連續兩季的冠名，肯定有新一季和上一季的對比。新一季的冠名過程當中，有沒有什么新的應的玩法可以跟大家分享的？

　　Helen Chen：累積了上一季合作的經驗，這一季其實跟上一季相比，我覺得玩法上面最大的，或者說更大的突破，更多的是整個線上線下渠道上的結合。因為去年其實我們也跟電商平臺做了整個活動的結合，包括資源置換，就導致我們在整個雙十一期間，品牌的銷量都做得很好。那今年的話，我們把整個周期拉得更長，更靠前，也不是只集中在雙十一期間。比如說像上個月的時候，我們就做了天貓的超品，超級品牌日，然后我們請了《爸爸去哪兒》當中的陳小春參加我們的線下活動，同期在天貓上也做了活動的直播。這一天的超品其實是取得了相當好的成績，不但直播在線的觀看數創下了新高，而且是當天單品的單店銷量對品牌來說也是創下了新高，這完全體現了IP本身的力量，帶到品牌營銷當中的這樣一個結合的優勢。

　　另外除了線上，今年也做了很多線下的配合，因為對于奶粉來說，在線下我們有相當重要的一個渠道就是媽媽寶寶店，母嬰店。母嬰店其實對于奶粉的品類的銷售，特別是對于一二段的早期的段數的新生兒銷售，是相當重要的。所以我們今年也是借助《爸爸去哪兒》的這樣一個力量，請了節目當中的一些明星去跟我們母嬰店做線下的活動。這些活動可以給到渠道，渠道是很喜歡這樣的活動，因為他自然可以給渠道吸引大量的人流來到店內。同樣借助這樣的一些活動，我們也跟渠道換到了很多銷售團隊想要的資源。這就是一個很好的例子，其實我們說營銷，因為以前好像傳統的市場部比較看中的是營，對品牌的知名度、美譽度能夠提升多少，這只是對現在來說的，是所謂的整合推廣的方案當中，這只是一部分。所以我們一直在思索，也是在摸索、探索的就是怎么樣把營和銷能夠更好的去結合起來。

　　通過對于這樣的IP的內容營銷的合作，我們發現其實這是一個蠻好的點去結合，可以帶動品牌的所謂營和銷的很好的轉換。因為現在，線上大家都說閉環，其實我們發現借助IP不但能做到線上的整個品牌推廣的閉環，線上線下我們說的O2O的閉環也是可以很好的打造起來的。

　　萬琳：謝謝。確實從媒體的角度來講，很希望品牌參與進來之后，能夠全方位的利用好這個IP營銷的方式，最終還是銷量，銷量為王。銷量好的情況下，可能對于節目會有持續的投入，是一個良性的循環。現在節目播到第五期將近一半，對于舒膚佳來講有帶來什么樣的變化嗎？

　　史若星：我覺得跟《爸爸去哪兒5》合作的這一塊來說，對品牌來說，不僅局限于，可能和剛才Helen講的類似，不局限于節目本身，從內容到社交媒體到線下，我們都有一系列的合作。So far下來，《爸爸去哪兒5》播了一半不到，作為舒膚佳在市場上領先的個人清潔護理品牌，在9月份、10月份，現在我們的銷量基本上是在兩位數的增長，而且這個兩位數不是十幾個百分點或者二十幾個百分點的增長。這一點還是蠻欣喜的，我們看到了這個是在快速的增長。

　　第二我們在節目里面深度植入，引入了一個新的品類，對我們品牌來說，就是免洗洗手液這樣一個品類。前幾期我們都是在深度的打造這樣一個上市的計劃。這樣一個單支品類的SKU，現在基本上已經，客戶下不了單，我說的客戶，是像沃爾瑪、商超或者是天貓，已經下不了單，第一批貨已經賣斷，我們正在從美國緊急調貨。現在天貓好像還可以訂購。我們現在正在聊，第二批的貨可能還在清關的路上，但是已經被客戶訂單訂完了。

　　就是說這幾個方面，以前我們可能做一個項目也好，做品牌的，做marketing的，都會準備很多調研，我們看品牌的美譽度提高了多少，品牌的知名度、回響度。現在這個項目下來，我可以負責任的告訴他，我們可能跟總裁、副總裁商量，把這部分預算省下來了，我們不需要做這些調研了，直接看銷量的結果就好了。

　　萬琳：謝謝。確實，免洗也是我一直一瓶難求，買不到了。

　　史若星：趕緊下單吧。

　　萬琳：節目錄制過程當中，它也很受藝人的歡迎，使用很方便。談到藝人，據我了解妙卡這次除了節目本身的合作之外，也做了一些和藝人的延展的合作。能不能分享一下怎么基于節目的基礎和藝人做一些綁定？

　　周艷瑋：我們相比兩位首冠來說，露出會有點少，我們想怎么圍繞這個節目再做一些延展。這個延展除了我們電商或者線下銷售以外，我們也更希望能夠從溝通的角度做一些延展。我們在藝人當中選擇的是吳尊，我們在過往其他綜藝里面也發現，這個爸爸是很細心很融情，照顧小孩有點像媽媽一樣的style。我們當時想讓他幫我們拍一條原創貼，后來我們自己看了也覺得效果非常好。因為他跟他的女兒之間的互動，他的笑，他的眼神，根本不是演得出來的，那就是親生的，很和諧的關系。這比TVC請兩個人來演有蠻大的差異，我們自己也非常的喜歡。

　　吳尊是很細心的爸爸，他會做很多功課，他會寫日記。我們一來邀請吳尊作為品牌之友，二來也包括讓他幫我們出版吳尊的融情奶爸日記，會有很多人來我們的微博持續追蹤他的日記。時間關系不多延展了，我們覺得藝人的使用，在節目中的延伸，對贊助也是很重要的環節。

　　萬琳：謝謝。特別感謝今天三位金主客戶和方總非常精彩的分享，也祝愿整個《爸爸去哪兒5》能夠收視創新高，各位的銷量能夠節節高，謝謝各位。

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