芒果TV廣告營銷中心副總經理萬琳

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，芒果TV專場于18日上午舉行，芒果TV廣告營銷中心副總經理萬琳出席并演講。

　　以下為演講摘編：

　　萬琳：大家上午好。今天我特別想分享一個好消息給大家，芒果TV在今年實現了平臺的盈利，我今天分享的主題也是基于我們視頻盈利下的營銷新模式的探索。作為一家盈利的視頻媒體，相信在座很多朋友此刻的想法是，視頻行業是一個極度燒錢、成本極高的行業，虧損已經成為這個行業的代名詞，這個媒體是怎么做大盈利的？是否以犧牲投入為代價？其實并不是。

　　2017年，芒果TV在平臺覆蓋度的排名中穩步上升。在這樣一個前提下，實現了2017年的盈利。我要分享的是怎么樣做到視頻媒體的盈利，以及盈利下如何探索營銷模式。作為營銷團隊的一員，我們的解讀是，芒果TV是一家變現芒果生態中自制力和IP力的媒體。這里有兩個關鍵的信息點，第一是對IP的打造，第二是對IP進行變現。

　　對IP的打造是多年以來，芒果、湖南廣電給大家留下的印象。這么多年以來，湖南廣電創造了一系列的現象級IP，但其實在這個過程中，它的成功率并不高，風險也很大。它是源于整個廣電的制作團隊，對內容的前瞻性、成本的有效控制以及價值觀的抓取和輸出上，做了一些探索以后才能夠提高我們對于IP的創造能力。

　　這邊舉幾個例子，大家可以看到，首先是我們萬眾期待的一部超級大劇《甜蜜爆擊》。相信一個月以前很多朋友都沒有聽過這部劇，但是上周微博宕機事件之后已經成為了大家的焦點，相信這是明年大家最期待的S級的熱門大劇之一了。去年芒果TV已經參與到這部劇的投資運營關系鏈當中，打一個小廣告，這部劇，芒果TV目前可以做原創貼片招商，芒果TV作為這部劇的主要投資方，明年會為大家呈現全方位的營銷方案。

　　再有就是，我舉了一個《變形記》的例子，這部綜藝節目來自早期的衛視，是多年的王牌綜藝。今天落戶芒果TV，同樣在目前動輒幾億的制作成本的環境下，芒果TV以不到一千萬的制作成本，實現播放四天破億，期均6300萬。能夠有這樣的一個內容存在，其實換個角度我們可以發現，在內容的打造上并不是說卡司越大越好，并不是說投入越大越好，對于人性的洞察、挖掘，人性價值觀的輸出，和消費者產生共鳴，是內容上要深度挖掘的。

　　最后一個例子是上半年打造的《媽媽是超人》這樣一個綜藝節目，在上半年同期，各大綜藝網站都開發了親子節目?！秼寢屖浅恕凡凰闶瞧脚_最好的，也不是卡司陣容最好的，但是整個環節當中，導演團隊深度挖掘了親子之間的最真實的情感的傳遞，并且在不同的明星媽媽之間找到了角色的定位，人設，在過程中伴隨孩子的成長，媽媽的成長，體現媽媽是超人的超人蛻變的過程，然后俘獲了所有消費者的心，最終達到了在上半年親子IP的第一名。目前這個IP明年我們也會上第三季。

　　時間關系，不多贅述了。

　　有了好的IP打造實力，作為商業化的網站如何運營這個IP就顯得至關重要?，F如今我們的客戶對內容營銷的要求越來越高，已經遠遠不能滿足于一個OS一個口播一個標板能夠帶來的商業價值，要的更多的是深度的和IP的綁定。而且我們很多內容營銷的同學會遇到的一個難題就是，一個IP當中有很多客戶，不同量級的客戶，不同體量的客戶如何區隔每個客戶的環境、情境，體現每一個客戶和這個IP的深度綁定，讓他的價值最大化，是我們現在遇到的比較大的挑戰，對于這個挑戰芒果TV是怎么做的？簡單介紹一下。

　　首先我們對于預算量級過億的冠名級的客戶，我們會發現這樣的客戶有很多的預算，但是他的預算會發現，他的消費過程中，有預算相對低效，媒介過于碎片化，難以有效的發聲。那么這個過程中我們會建議客戶的是，不要去追逐熱點，而是引導用戶引導消費者，我們去創造熱點。

　　舉一個例子，在這一季的《爸爸去哪兒》的第三期，合作客戶妙卡有一個情境植入的橋段，大家可能看過那一集，當時我們預埋了這樣一個植入線，并且發現它是一個引爆點，對于后期的微博傳播需要做一些儲備，所以我們同步給到客戶，并且在節目包裝中重度包裝了這樣一個環節。事實上，果然上線之后馬上登頂微博的第一名。

　　同時芒果TV在內容發布當中更注重網生網趣類，讓消費者可以在創作過程中有更多可以二次創作的素材和機會。在芒果TV的平臺上有非常多的彈幕、表情包、短視頻，用于我們消費者相互的互動和二次傳播。

　　最后作為一個IP來講，不可或缺的就是授權。怎么樣利用好授權，利用好授權在線下在線上在電商平臺的資源置換，提高銷量的轉化，可能也是我們未來所進一步要探索的。目前我們在這一塊已經有很多的全渠道的實現，未來會持續的在IP的授權上做更多的衍生。

　　以上是對于一些冠名級的客戶。如果遇到千萬級預算，合作伙伴級的客戶，我們會發現，這樣的客戶面臨的挑戰在于，消費場景的消失。就好比有了餓了么，方便面的市場會急劇下滑。其實每個客戶都會遇到顛覆性的消費環境、消費升級，怎樣創造新的消費場景，就成為我們為客戶帶來更多的價值所在。其實要做到這一點，首先要做到的是說，我們要和客戶、媒體和消費者之間形成基本的價值觀的認同，基于價值觀的認同，我們才能為品牌進行品牌的人設化，定位某一個品牌的角度、態度、所要宣揚的角度。

　　最后我們可以在不同的情境下去創造新的消費場景，好比這次《爸爸去哪兒》的過程中，在爸爸們的聚餐當中我們突出了家人、朋友之間的聚餐，有可樂的美味陪伴時刻，引導消費者，在家人聚餐的時候可以用這樣的飲料來佐餐。

　　如果我們碰到百萬級的客戶，他可能很難達到內容營銷的合作門檻，也沒有辦法有更多的授權和權益在，我們怎么樣幫到他們？基于此，芒果TV目前有很多相關的技術型的合作伙伴公司，這一塊我們目前和影譜科技有深度的合作，通過AI的自動投放關聯識別每一個場景，實時的以99%的擬真度匹配到廣告主有更多的產品呈現的機會，并且在投放方式上相對靈活，CPM、CPC等競價模式。

　　問題來了，如果沒有錢怎么辦？沒有錢就沒得做了？其實也不是。我們對于初創的一些廠商，他的預算非常有限甚至沒有的情況下，我們希望他能夠參與到芒果體系的衍生品的電商打造當中。如果他能夠有實時的反饋速度，響應我們的制作要求，并且匹配我們的技術的對接要求，在過程中能支持紅包游戲、直播等互動方式，同樣可以參與到我們整個IP的運作當中，同樣可以有很多的承擔。

　　以上是我們對于不同量級預算，不同要求的客戶，在整個IP包裹環境當中，如何找到自己最匹配的定位，給到客戶最高的價值回報，讓客戶感受到物超所值。

　　最后我想分享的是，基于我們在IP上的打造和運營能力，我們希望將IP進行文化廠牌化，形成IP帶。除了內容之外，更重要的是用戶，我們的用戶現在正在被內容所撕扯，用戶對平臺沒有忠誠度，只對內容有忠誠度。TOP15的劇目占據了用戶50%以上的時間。芒果TV在綜藝頻道上已經達到了播放時長和有效時間的行業的第一。并且芒果TV的用戶是一群特立獨行的年輕的消費者，他們有著自己的個性和選擇，所以其實整個行業的人群相關來說，他的重合度并不高，他們是一群相對獨立的人群。

　　所以我們可以看到，整個在綜藝的領域里，芒果TV的整個用戶覆蓋數，它的播放時長，持續占有第一名的位置。

　　基于以上，明年芒果TV會持續IT打造的能力，我們會創造1+N的綜藝帶計劃。我簡單介紹一下，我們會基于今年已經打造成型的親子節目帶，親子節目帶大家可以看到，明年會有《爸爸去哪兒6》，《媽媽是超人3》，以及第一和第四季度兩個新的親子節目，另外在懸疑智力、酷文化等都有新的探索。

　　這邊重點介紹一下明年三季度在《爸爸去哪兒6》的同期，有一檔《妻子的浪漫逃離》，這個可能明年會調名字。這些妻子都是《爸爸去哪兒》的爸爸的妻子，孩子的媽媽。更多的換位思考，爸爸帶著孩子出去，媽媽出去玩的時候家庭情感的碰撞。

　　希望大家關注明年芒果TV的內容，謝謝大家。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。