陳鵬

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，分 眾傳媒專場于17日下午舉行，出席嘉賓為益普索中國區總裁周曉農，咕咚創始人申波，VSPN商業化負責人游央，分 眾傳媒集團副總裁陳鵬，王者榮耀KPL官方知名解說GINI。

　　以下為對話摘編：

　　周曉農：場景營銷這兩年特別熱，我覺得之所以這么熱，也是跟現在很大的客戶面臨的挑戰是有關系的。目前來講，中國整個廣告投入在全球范圍內還是領先的，但變化也非常快，我們越來越多的花費可能花費在數據化媒體、互聯網媒體。消費者天生對廣告是排斥的，而且中國的消費者是特別不耐心。基本上一個廣告，他能夠看五秒鐘的話已經非常好了。如果你在電商里面，如果延遲大概兩秒左右的時間，他可能就不下單了，就退出了。所以消費者是非常的不耐心。

　　這樣的話，對我們的廣告主，對我們做創意的媒體人員都是很大的挑戰。所以在這個情況下，與他的生活場景、娛樂場景、運動場景，產生的這樣一個營銷，就是一個非常好的場景和機會，能夠讓我們的廣告主的廣告更加的有效果，更加的能夠在合適的地方，能夠接觸到合適的人、說合適的話。這還是非常明顯的一個趨勢。

　　申波：體育運動是一個典型的場景營銷，是天然的線上線下結合的營銷。用戶在使用軟件的過程中，不但在線上可以看到廣告主的產品的圖片或者什么東西，更的是線下可以體驗到，場景的互動對廣告主的品牌的認知度、體驗度，包括參與度，互聯網講參與性，這種體驗是完全不一樣的。

　　游央：VSPN是現在中國最大的電競內容的生產商和場景提供商，我們在上海、北京、成都和西安都有自己的專門的線下場景，有專門的電競館。就像陳總講的一樣，游戲本質上是一個從線上起源部分，但為什么它在線下的營銷場景里面具有格外的意義。是因為在線下的場景里面，這些用戶和觀眾能夠得到和線上完全不同的體驗。他們能夠更加沉浸的接收到這些游戲的內容，接收到好的現場的氛圍。在這個過程當中，廣告主的信息、客戶的信息的植入的效用，就會變得更好。

　　GINI：我分享一下線下的直觀感受吧，平時沒有排班的時候我也會到現場看看比賽，最直觀的感受就是，平時我們看直播，那些ID底下發的文字，我會有一些刻板印象認為他們是男性。可是到了現場我發現，基本上在座的80%的都是女性，女性迷妹，而且都是顏值挺高的小姐姐。這跟我想象中的好像有一點出入。

　　最讓人振奮的是什么呢，有一次我做一個場間的活動，要給他們分發俱樂部的禮物。當時我記得那場比賽是XQ跟JC剛打完，打完一場比賽之后粉絲就會離席，陸陸續續走到門口的位置。這個時候我上臺了，我說現在到了場間送禮物環節，大家就停下來聽我說話。這個時候我說，你們都支持哪支戰隊？就開是說XQ。你們喜歡哪個隊員？阿泰。這個時候我說，現在他們在門口等著你們，但是需要你們回到自己的座位上，我們來抽獎。他們就全部都回去了。

　　這是我的兩點感受，讓我覺得非常驚喜的，或者出乎意料的，是在線下看到的而不是網上展現出來的選手帥氣的鏡頭、漂亮的操作或者是觀眾的吶喊。

　　周曉農：在新媒體的情況下，廣告本身的平臺發生了很大的變化，原來更多的是15秒的電視廣告或者是30秒的電視廣告，廣告本身有一種故事的情節、節奏，有這樣的比較完整的結構。但是在新的媒體沖擊下，我們現在看到的媒體，單從時間上來講，看到5秒的廣告、9秒的廣告、10秒的廣告，反正時間已經是很不一樣。

　　最重要的就是說，因為在這個有限的時間里面，你能夠怎么樣搶占消費者的份額，心智份額也好，或者時間份額也好，關注份額也好，當然最后企業還是希望得到的是所謂錢包份額。所以這里有一些分析，當然，剛才講了幾個概念，比如廣告本身的趣味性，另外廣告本身是不是真的跟我們的消費者是有密切的相關性，尤其是在場景營銷的時候，跟場景本身是不是有密切的相關性。然后場景本身跟個人是不是有很大的相關性。這個都是對廣告主以及創意人員，你在做這些設計的時候，必須要考慮的因素。

　　申波：分享幾個案例，很明顯，我們有一個客戶，士力架，我們收集了線上線下的小活動，大家知道在運動跑步的時候，跑完之后要統計成績，這個成績和士力架有什么關系？我們統計跑步消耗的熱量有多少，在結束頁面有一個士力架的活動，把你消耗的能量轉換成士力架提供的產品。這樣本身就是和運動相關的。這種效果，對用戶來說是有價值的，你消耗這么多能量也需要補充。這是在活動中去體驗，非常有價值。

　　游央：如果電競做內容的話，本質上我們可以把它理解為一種內容產品，內容產品在線下的場景里面，和線上最大的區隔是在于人是置身于這種場景之中的。所以我們電競的線下場景有一個非常重要的關鍵詞，沉浸。沉浸的意思就是說，當你到了線下的環境當中的時候，你看到的所有的內容都是呈高度相關性的。這些內容都是完全和你的線上游戲在線下的實景的大呈現，也就是你的代入感會非常強，不是單純的說我有一個產品在這個地方，我前面貼一個片，不是這種，而是一個完全的沉浸。

　　第二個是互動，因為在線下的場景里面，你的互動的可互動性和玩法和空間比線上要多，而且你可以通過更多的互動的模式讓這些消費者能夠更好的和你品牌主和廣告主產生更多的關聯。

　　我們舉一個例子，像剛才GINI講的一樣，王者榮耀職業聯賽，觀賽用戶當中絕大部分是一些青年的漂亮的女孩子，她們都很時尚。所以我們有這樣的產品，我們可以讓這些，每一個線下觀賽我們可以設定主題日，比如今天的著裝主題是禮服，明天是休閑裝，后天是裙裝。這樣的話，她們在這個場景里面就和我們的內容產生了非常好的互動。他們既是內容的參與者，也是內容的貢獻者。這種情況下的時尚品牌、快消品牌的植入就會非常的順理成章，也會讓用戶的體驗更加的自然和原生。我們把它理解成一種內容廣告的話，其實更強調的是我們這些植入的廣告要更原生，不那么的突兀。

　　這是我們在線下的兩個關鍵詞，沉浸和互動。

　　陳鵬：GINI小姐有沒有什么現場見過的這種沉浸和互動的粉絲瘋狂，給我們分享一下？

　　GINI：現場的粉絲瘋狂的太多了，而且大家知道，我覺得可能是現在女粉絲越來越多，而且她們的購買力也是越來越強。她們特別喜歡為自己喜歡的偶像買一些她們認為可以把他打扮得更好看更帥氣的東西。包括隊員們走出賽場的時候，每天賽場下面都會有無數的迷妹等著他們。因為我們的比賽每天晚上打到很晚，大概要11點、12點。基本上11點以后地鐵就沒有了，所以在11點以后，基本上現場觀眾都要走掉一半。但是也有一些學生，他們是一直走到12點，甚至等到1點鐘，一定要等到他的偶像出來，哪怕就是看一眼再走，也是非常值得的。

　　陳鵬：這就是我剛才感受非常深刻的，周總剛才提到了一個我今天第一次聽到的名詞，我們過去講市場份額，講心智份額，今天周總提到了一個詞，錢包份額。在這樣的場景下，正確的時間，正確的內容，正確的場景下，我們可能更容易去獲得消費者的錢包份額。

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