速度與激情 看Facebook如何玩轉(zhuǎn)海外營銷

　　新浪財經(jīng)訊 2017第十屆金投國際創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，F(xiàn)acebook+MeetSocial專場于18日下午舉行，參與討論嘉賓為Facebook大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理Andrew Wong、VIPKID市場副總裁徐曉菲、ofo海外商務(wù)總監(jiān)郭瑞雪、飛書互動CEO沈晨崗。

　　以下為對話摘編：

　　Andrew Wong：當(dāng)下處于移動為先的時代，消費(fèi)者被賦予更大的自主權(quán)去選擇接受到的信息，如何精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，吸引他們的注意力，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，變得非常的關(guān)鍵。我想請問大家，分享一下目前你們出海方面的一些布局，出海過程當(dāng)中如何應(yīng)對移動化的趨勢？

　　徐曉菲：我們出海建立品牌從2014年開始，主要營銷的市場是北美，包括美國和加拿大，因?yàn)槲覀兊钠放贫ㄎ皇潜泵劳饨蹋瑸橹袊∨笥烟峁┓?wù)。移動端一直是我們營銷的主要陣地，我們的目標(biāo)受眾是老師這個群體，首先老師這個群體是小眾群體，他們對于社交媒體依賴性非常強(qiáng)，并且有非常強(qiáng)的地域?qū)傩浴Ｋ晕覀冏鰻I銷的時候，遵循兩個原則。第一，我們通過社交媒體上發(fā)聲來代表品牌，建立品牌的信任度和知名度。另外我們也緊抓時事熱點(diǎn)吸引目標(biāo)受眾。包括一些常規(guī)的，跟老師們相關(guān)的，他們喜歡的一些節(jié)日的特點(diǎn)，包括開學(xué)季，這些都是我們會緊緊抓住的時間點(diǎn)。最近我們也進(jìn)行了一些，還有結(jié)合其他社會生活的熱點(diǎn)，舉個例子，在9月份其實(shí)有一場颶風(fēng)，艾瑪?shù)顷懙轮荩覀儺?dāng)時迅速組建了颶風(fēng)營救互助小組，這對我們整個在Facebook上的老師粉絲們引起了非常大的轟動，也對于我們的品牌營銷和口碑建設(shè)起到了非常大的作用。因?yàn)槔蠋熡X得我們作為品牌方，非常關(guān)心當(dāng)?shù)氐睦蠋焸兊纳睿惨l(fā)了非常大的社會影響力。

　　郭瑞雪：雖然自行車是一個非常強(qiáng)的線下場景，但對ofo來說，我們提供自行車出行服務(wù)，基本上是基于移動端的，大家用手機(jī)完成掃碼開車和騎行服務(wù)。從出海來看，我們目前有16個國家，北美、歐洲和亞太，大家可以看到是以發(fā)達(dá)國家為主。基于這些移動端為主的用戶，我們會大量的利用線上的平臺來做營銷。Facebook就是我們社交媒體傳播的重要平臺，我們通過線上的各類營銷活動做互動，發(fā)布一些信息，讓用戶知道ofo的最新信息，這一塊也幫助我們更好的了解用戶最新的情況。

　　沈晨崗：我們飛書互動幫助兩位客戶在運(yùn)營的同時，充分利用了Facebook作為新一代廣告平臺最強(qiáng)的特點(diǎn)，定位非常精準(zhǔn)，有非常大的調(diào)節(jié)的參數(shù)在這邊。包括像ofo，騎行的時候，怎么和騎行的目標(biāo)、心情結(jié)合起來，更精準(zhǔn)的定位到這些用戶。像VIPKID，我們很多用戶，有老師，有學(xué)生，有家庭主婦，有兼職老師，這些特征很分散，我們怎么樣通過Facebook這樣一個平臺，利用它上面的功能能夠很精準(zhǔn)的定位，這對幫助我們獲取大量用戶，并且用低成本的代價，這是很有幫助的。

　　Andrew Wong：對，因?yàn)閷ふ叶ㄎ灰恍┠繕?biāo)消費(fèi)者是非常關(guān)鍵的，尤其是Facebook超過二十億的用戶里面。大家有沒有一些經(jīng)驗(yàn)分享一下，你怎么定位你們的目標(biāo)受眾？

　　徐曉菲：這里我可以分享一下，因?yàn)槲覀冊谶x擇我們的目標(biāo)受眾的時候，其實(shí)非常明確，就是老師。但是只有老師的這樣一個標(biāo)簽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要了解我們的老師們的年齡、性格、性別特征、地域?qū)傩裕@些是我們在廣告投放上的基本標(biāo)簽。但是我們也通過大量的，包括他們的社交媒體上的興趣、討論，還有就是通過他們的郵箱、郵件地址進(jìn)行l(wèi)ook like的比對，找到跟他們相似的人群。我們也在垂直類的招聘網(wǎng)站上能夠找到我們的精準(zhǔn)用戶，根據(jù)他們的搜索歷史和結(jié)果。我們也通過一些在線的調(diào)研，去了解我們的用戶的喜好和特征。這些是我們在一些數(shù)字流量的獲取方面，能夠去遵循的一些標(biāo)準(zhǔn)。也通過一些社交媒體去創(chuàng)造一些話題，吸引對我們在線教學(xué)感興趣的目標(biāo)受眾，能夠找到我們的精準(zhǔn)人群。

　　郭瑞雪：對于ofo來說我們是由我們的產(chǎn)品屬性決定大的范圍上我們的目標(biāo)受眾。比如國內(nèi)我們是解決最后一公里的短途出行方案，在海外除了短途出行的方案，我們還提供綠色環(huán)保的出行方式，以及很多人出國的話，你們會發(fā)現(xiàn)騎行其實(shí)是一種生活方式。從這個大的維度上來說，所有符合這個目標(biāo)的，可以騎行的市民跟游客，都是我們的目標(biāo)用戶。但是廣告和物理層次的維度上，我們會用一些常用的元素，比如ofo一定是強(qiáng)基于城市來做targeting。另外符合18到24歲的年輕人群、游客和騎行愛好者，在海外也是我們很強(qiáng)的目標(biāo)受眾。

　　沈晨崗：補(bǔ)充一小點(diǎn)，定位的時候可以利用現(xiàn)有的用戶做look like其實(shí)是非常大的特點(diǎn)。

　　Andrew Wong：謝謝。先前有兩位講者，他們都很強(qiáng)調(diào)運(yùn)營營銷過程當(dāng)中的創(chuàng)意的重要性。在營銷推廣過程當(dāng)中，有哪些新的廣告信息，或者創(chuàng)意的信息，有哪些創(chuàng)意效果出彩，有沒有一些成功的例子可以分享一下呢？

　　徐曉菲：我們現(xiàn)在比較常用的，也認(rèn)為效果是非常好的，其實(shí)是短視頻，會比平面的效果好很多。我們經(jīng)常會截取一些教師們在教課過程中跟孩子們互動的精彩視頻，作為我們溝通的一些元素和品牌素材。那么另外一個，我們也會推廣一些H5，通過老師們的大數(shù)據(jù)，能夠讓老師們知道他們自己教課的體驗(yàn)，他們教了多少節(jié)課，他們的孩子都是來自于哪些城市的，他們的上課習(xí)慣是怎么樣的。這一種形式也非常受到老師的歡迎。首先這種H5的形式，在手機(jī)端傳播起來非常方便，同時也非常符合現(xiàn)在老師們自己非常繁忙的生活方式。這些都是我們現(xiàn)在不斷在探索的。也通過我們自己的app，不斷的推送類似的內(nèi)容。這一些也是我們能夠不斷的去跟老師們互動的營銷手段。

　　郭瑞雪：對ofo來說，我們尤其推薦的是10到15秒的視頻廣告，在Facebook上這類廣告帶來的效果非常好。一方面是對不熟悉這個概念的老外來說，10到15秒的視頻可以更好的講清楚這個模式，如何使用如何騎車。另一方面10到15秒可以幫我們組合更多更好的素材，讓他們有更強(qiáng)的意向。無論是國內(nèi)廣告還是海外廣告，從數(shù)據(jù)驗(yàn)證上，視頻廣告最后帶來的轉(zhuǎn)化的成本更低，用戶行為也會更好。

　　沈晨崗：這兩位獨(dú)角獸客戶已經(jīng)在廣告的使用上非常的專業(yè)和先進(jìn)了。我這里想補(bǔ)充一點(diǎn)，和我們現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意最大的區(qū)別是，我們有很多的數(shù)據(jù)，它是在后面可以驗(yàn)證的。我們以前可能看一個廣告，更多的是主觀的判斷，但是現(xiàn)在我們有大量的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證到底是有效還是沒效。

　　Andrew Wong：所以就是綜合科學(xué)跟創(chuàng)意，就會有一個很大的成效。剛才你們也提到了視頻，所以Kitty剛才一出場的時候播的這個視頻，大家都鼓掌。提到打廣告就不得不提ROI，我想請問你們兩位，如何去看待這個品牌廣告跟效果廣告的關(guān)聯(lián)是什么？

　　徐曉菲：品牌廣告和效果廣告兩者必須相輔相成。效果廣告更像是我們的業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兪窃诰€教育的業(yè)務(wù)模式。效果廣告，好像我們業(yè)務(wù)中的血液一樣，每天必須奔騰不息流量不止。品牌廣告更多的是建立品牌的信任度和好感度，這也是非常重要的。因?yàn)閷τ诒泵赖睦蠋焸儊碇v，VIPKID是一個中國品牌，同時在線教育又是一個新生事物，所以他們需要不斷的去了解我們，并且通過我們的品牌廣告來創(chuàng)造這種需求，能夠激發(fā)他們對我們的信任。所以我們在營銷的過程中，我們要做到非常好的平衡就是，品牌廣告跟效果廣告并行。同時我們在每一次營銷戰(zhàn)役中，也會分別設(shè)定不同的目標(biāo)。流量廣告更多的是看我們到底在自然流量上的增長，品牌廣告更加能夠促進(jìn)我們的轉(zhuǎn)化率。這兩者是不可或缺的。

　　郭瑞雪：對于ofo來說可以先舉一個例子，ofo現(xiàn)在全球有超過1億的用戶，其實(shí)大多數(shù)的用戶仍然來自于原生，很多人在路上看到車，看到別人騎車，有需求的時候就自然而然成為我們的用戶，這可能就是品牌性的一個特征。對效果來說，對效果廣告每次的campaign都會把它當(dāng)做一次品牌宣傳，以為著用戶知道。品效合一一直是廣告主很追求的目的，這幾年我們發(fā)現(xiàn)不同的平臺上，這一點(diǎn)能結(jié)合得越來越好。

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