優(yōu)酷首席運(yùn)營官沈威

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2017第十屆金投國際創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，優(yōu)酷專場于18日上午舉行。優(yōu)酷首席運(yùn)營官沈威出席并演講。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　沈威：大家上午好！優(yōu)酷作為一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)的視頻平臺(tái)來講，有大量的劇、綜藝和節(jié)目的展示。今天我跟大家聊的是優(yōu)酷帶來的營銷升級，基于兩個(gè)層面，一個(gè)層面是基于阿里大文娛的板塊帶來IP的生產(chǎn)、IP的衍生、IP宣發(fā)、IP營銷的升級。另外來自于內(nèi)容電商給優(yōu)酷帶來的板塊升級。

　　消費(fèi)升級這個(gè)詞大家已經(jīng)并不陌生，過去五年當(dāng)中我們看到了飛速的消費(fèi)升級帶來的增長，可支配的消費(fèi)的比例在不斷的提升。不斷提升的背后除了消費(fèi)商品本身也更多消費(fèi)了服務(wù)和商品。在阿里內(nèi)部體系當(dāng)中有兩個(gè)“5億”，一個(gè)就是基于電商環(huán)境下5億高質(zhì)量的穩(wěn)定持續(xù)沉淀的商品交易用戶，另外一個(gè)5億是基于大文娛板塊持續(xù)沉淀的5億消費(fèi)內(nèi)容的用戶，基于這兩個(gè)5億為消費(fèi)者搭建了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的平臺(tái)。作為視頻網(wǎng)站來講，最早立足的是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游播放類平臺(tái)，隨著資本的推動(dòng)，不斷在向上游延展，獲取上游的資產(chǎn)。伴隨著生長的這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境，有機(jī)會(huì)向下游的IP衍生，進(jìn)行拓展。

　　在整個(gè)營銷升級的過程當(dāng)中，由兩個(gè)圈帶來賦能。第一個(gè)是大文化娛樂板塊帶來的賦能，第二個(gè)圈是電商板塊帶來的賦能。這個(gè)快樂地圖是“3+X”的模式，“3”個(gè)內(nèi)容的輸出窗口，X是整個(gè)大文化娛樂板塊不斷生產(chǎn)和供給的內(nèi)容。一個(gè)窗口是以視頻為載體的優(yōu)酷土豆的輸出窗口，一個(gè)是以信息流為載體的UC圖文的輸出窗口。第三個(gè)輸出窗口是以線下的票務(wù)、大麥和淘票票，這是很重要的第三個(gè)數(shù)字窗口。伴隨著三個(gè)和消費(fèi)者交互和互動(dòng)的窗口源源不斷由大文化娛樂板塊生產(chǎn)的內(nèi)容，包括文學(xué)、體育、影業(yè)等一系列。

　　因?yàn)檫@樣的生態(tài)，所以構(gòu)建出非常多的觸點(diǎn)，把人們生活當(dāng)中95%用戶的場景進(jìn)行細(xì)分，包括工作、視聽、購物、社交、娛樂、出行、休閑、運(yùn)動(dòng)等不同的場景。

　　這張圖有大量的數(shù)據(jù)，有大量的鏈路，從數(shù)據(jù)角度來講，在去年的時(shí)候我也在這個(gè)地方代表阿里媽媽做了一個(gè)全域營銷的分享，今天下午我的同事也會(huì)帶來阿里媽媽部分的分享。

　　我們的評估有三個(gè)非常重要的指標(biāo)，一個(gè)是用戶基數(shù)，一個(gè)是用戶時(shí)長，還有是用戶的交易距離，用戶的交易距離非常近，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。用戶的時(shí)長靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和增長的。還有是用戶的基數(shù)。基于剛剛提到的兩個(gè)5億的基數(shù)，每一個(gè)人在阿里系都會(huì)有一個(gè)唯一的線上的ID，可能有人會(huì)說這個(gè)ID通過設(shè)備就可以識(shí)別，其實(shí)就可以區(qū)分ID。但是實(shí)際上設(shè)備只能識(shí)別ID本身，并不能達(dá)到觸點(diǎn)和傳播，只有透過前面一頁講到的場景才能進(jìn)行有效的跟用戶的交互。

　　這張圖不陌生，就是全域營銷最基礎(chǔ)的一張圖，全鏈路、全數(shù)據(jù)、全媒體、全周期，全周期跟新零售比較相關(guān)，當(dāng)然有很多的營銷場景也可以在這里面體現(xiàn)。全數(shù)據(jù)、全媒體和全渠道是核心，有很多類的數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等一系列的數(shù)據(jù)，其中有關(guān)于人的數(shù)據(jù)是最核心的，就是圍繞人挖掘整個(gè)生命周期的管理，這是全域營銷的核心。這里面有兩只手，一只手是隱形的手，一只手是有形的手，內(nèi)容為王創(chuàng)意變現(xiàn)這件事情在任何時(shí)代都不會(huì)過時(shí)，因?yàn)閮?nèi)容是用戶交互的最后一公里，促進(jìn)用戶和品牌轉(zhuǎn)化力的最后一公里。

　　數(shù)據(jù)能夠帶來什么樣的化學(xué)反應(yīng)？數(shù)據(jù)基于內(nèi)容和消費(fèi)者本身都可以帶來化學(xué)反應(yīng)，我們就圍繞內(nèi)容、消費(fèi)者和商業(yè)化這三件事情讓數(shù)據(jù)發(fā)揮它的作用力。

　　首先看內(nèi)容，我們在和客戶做營銷的時(shí)候會(huì)基于數(shù)據(jù)的客戶背景的行業(yè)分析、產(chǎn)品分析和聲音分析進(jìn)行復(fù)盤。將內(nèi)容分為四個(gè)象限，分別是品牌力、銷售轉(zhuǎn)化力、對廣泛人群的覆蓋、精準(zhǔn)人群的覆蓋。基于以上四個(gè)象限我們將內(nèi)容進(jìn)行分層，為客戶選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　第三塊數(shù)據(jù)對商業(yè)化的作用力，里面提到“A、I、P、L”，這就是認(rèn)知、興趣、購買和忠誠，我們將人放在不同的四個(gè)象限當(dāng)中，并且通過數(shù)據(jù)力去提煉一個(gè)過程指標(biāo)的東西。我們做營銷看ROI，我們可以擴(kuò)展來看廣義ROI，這可以讓我們看營銷的時(shí)候不再單純看一個(gè)單純的結(jié)果數(shù)據(jù)。在非電商環(huán)境下結(jié)果數(shù)據(jù)就是展示曝光的成本，在電商環(huán)境下結(jié)果數(shù)據(jù)就是交易，無論是展示曝光還是交易有一系列的過程數(shù)據(jù)，包括收藏、加購、回訪，如何用付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量，這也是在商業(yè)化的一個(gè)點(diǎn)。

　　在IP營銷當(dāng)中從最早的貼片到內(nèi)容植入，走到今天圍繞人來做體驗(yàn)式的營銷。內(nèi)容的生產(chǎn)有廣義的和狹義的，狹義的生產(chǎn)的生產(chǎn)的是綜藝、娛樂、劇的內(nèi)容，廣義的生產(chǎn)伴隨著IP生產(chǎn)出大量的內(nèi)容源，這些內(nèi)容也會(huì)作用于商務(wù)。

　　正如前面所介紹的，利用大文娛的生態(tài)力量我們做到了IP的研發(fā)，IP的衍生，IP的宣發(fā)。如何借助電商的力量做內(nèi)容電商化，淘寶的忠實(shí)用戶都知道“淘寶二樓”，如果不知道的朋友，每天晚上6點(diǎn)到第二天早上7點(diǎn)就有淘寶二樓，有一系列精彩的視頻，這些視頻五分鐘左右，時(shí)間關(guān)系我節(jié)選了開篇的30秒，它的特點(diǎn)在于本質(zhì)上來講它有點(diǎn)像當(dāng)年流行的營銷界的微視頻，但是微視頻放在不同的環(huán)境下它產(chǎn)生的作用力是完全不一樣的，坦率講在邊看邊買這件事情，在娛樂環(huán)境下確實(shí)有一定的門檻，但是在電商環(huán)境下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)邊看邊買，能夠加強(qiáng)非常好的轉(zhuǎn)化率。

　　邊看邊買這件事通過內(nèi)容走向消費(fèi)者身邊，實(shí)際上我們在看娛樂環(huán)境和電商環(huán)境下有本質(zhì)的不同，通常情況下在娛樂環(huán)境下的消費(fèi)者的心智狀態(tài)是非常休閑，消磨時(shí)間的狀態(tài)。但是在電商環(huán)境下，一旦進(jìn)入到淘系，無論是天貓還是淘寶人，比如好像是手持信用卡隨時(shí)準(zhǔn)備刷的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候就由原來貨架式的銷售走下來成為內(nèi)容式的銷售。

　　談到內(nèi)容電商這個(gè)部分，提幾個(gè)營銷的點(diǎn)和工具。一塊就是天貓出品，可能有些朋友知道天貓出品，就好像大家可能過去一兩年比較意外作為一個(gè)有電商基因的淘系為什么會(huì)重金打造雙11晚會(huì)和造物節(jié)，我剛才講勞動(dòng)價(jià)值三個(gè)關(guān)鍵要素，人口基數(shù)、用戶時(shí)長、交易距離，在占領(lǐng)交易距離先發(fā)優(yōu)勢之下，用戶時(shí)長取代內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)。所以從早先的以內(nèi)容為出發(fā)，包括了家裝、視頻、飲料等一系列內(nèi)容的出發(fā)這樣的一些節(jié)目，現(xiàn)在延展成為以大眾綜藝和泛娛樂的天貓出品。未來新的一年當(dāng)中會(huì)有更多的“天貓出品”，你可以理解為是加強(qiáng)版的“一千零一夜”

　　另外是以優(yōu)酷做的內(nèi)容，無論是劇當(dāng)中的創(chuàng)意中插還是原生植入，當(dāng)內(nèi)容進(jìn)行有效的剪輯之后還原回到商家和品牌自己的店鋪當(dāng)中之后，因?yàn)橛袃蓚€(gè)引擎，一個(gè)引擎是店鋪交易的引擎，還有一個(gè)是明年會(huì)推出的品牌號，通過這兩個(gè)在淘系內(nèi)的雙引擎，能夠得到很好的轉(zhuǎn)化。

　　有生產(chǎn)內(nèi)容和宣發(fā)內(nèi)容的投入之后就需要一個(gè)交互的工具，消費(fèi)者從認(rèn)知走完整個(gè)認(rèn)知、興趣、購買的過程當(dāng)中需要很長的路徑，路徑當(dāng)中需要有一個(gè)方式，這種互動(dòng)最開始是通過雙屏互動(dòng)的方式，通過觀看視頻的時(shí)候，通過手機(jī)這塊屏進(jìn)行互動(dòng)。我們把它拿過來之后，不僅有雙屏互動(dòng)，同時(shí)我們在這個(gè)地方在觀看內(nèi)容的過程當(dāng)中，引入電商，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)了一系列的體驗(yàn)，用戶會(huì)越來越從潛刻到消費(fèi)者到忠誠分享的路徑。

　　另外一塊就是淘寶聯(lián)盟，這是阿里媽媽的第二個(gè)業(yè)務(wù)板塊，簡單來說就是以外部流量促進(jìn)交易的平臺(tái)，每年有幾百億的交易量。第一個(gè)板塊是效果板塊，以內(nèi)容流量驅(qū)動(dòng)的，每年有1000億的在線廣告的生意。我們內(nèi)容結(jié)合電商，我們和淘寶聯(lián)盟聯(lián)手做。淘寶聯(lián)盟除了在利用外部流量利用視頻、原生信息流、圖文等一系列的形式引入淘系交易的過程當(dāng)中，本質(zhì)上外部流量這里面有它的傳播力。所以分兩種情況，一種情況當(dāng)我們遇到頭部頂級IP我們可以借助淘寶聯(lián)盟聯(lián)合銷售拉動(dòng)貨品銷售，第二種情況如果我們遇到中腰部垂直類的IP可以利用淘寶聯(lián)盟進(jìn)行化解和口碑的發(fā)酵和傳播。

　　另外舉一下超級會(huì)員，會(huì)員這塊其實(shí)和廣告是一個(gè)翹翹板，會(huì)員是高質(zhì)量的、優(yōu)質(zhì)的會(huì)員群體是很多商家所希望觸達(dá)的高購買力的人群群體。除了日常購買的會(huì)員另外還有一類叫福利性會(huì)員，是用來激發(fā)和喚醒那些高質(zhì)量用戶的。所以有兩個(gè)價(jià)值，第一個(gè)會(huì)員成為商家當(dāng)中一個(gè)捆綁銷售的重要的一個(gè)利器，第二個(gè)價(jià)值因?yàn)橥ㄟ^用戶可授權(quán)的方式來講，在7—10天的體驗(yàn)期之內(nèi)可以將商家和品牌要傳遞的信息在7—10天之內(nèi)有效進(jìn)行傳遞。

　　還原剛才的這樣一個(gè)生態(tài)，優(yōu)酷生態(tài)，然后文化娛樂生態(tài)和阿里生態(tài)解決了兩個(gè)問題，一個(gè)問題是IP營銷的升級。第二塊是內(nèi)容電商，借助阿里生態(tài)。

　　優(yōu)酷儲(chǔ)備內(nèi)容得到全面的爆發(fā)，達(dá)到49%的劇集播放量化，有《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》、《春風(fēng)十里》等一系列的劇，為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中爆發(fā)，其實(shí)很好理解，因?yàn)樵谝荒臧胍郧埃麄€(gè)從資本層面上阿里入駐了優(yōu)酷，但是從那個(gè)時(shí)候開始不斷在儲(chǔ)備上游的IP的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)要變成劇集和內(nèi)容需要十八個(gè)月的時(shí)間左右，阿里大量投資了上游資產(chǎn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中爆發(fā)。所以在接下來的10月下旬的時(shí)候，在上海會(huì)有一個(gè)秋集，集中給大家展示我們上游儲(chǔ)備在新的財(cái)年當(dāng)中會(huì)釋放的各種各樣的內(nèi)容。所以歡迎大家在24、25號去參加優(yōu)酷的秋集，我的分享到這里，謝謝大家。

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