金投賞優酷專場：阿里生態 開啟IP營銷新時代

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創意節于10月16日-19日在上海舉行，優酷專場于18日上午舉行。好耶集團華東區總經理徐惟堅 ， 實力派演員 《大軍師司馬懿之軍師聯盟》郭嘉扮演者曹磊，阿里文娛大優酷行業市場總經理費溢群，阿里文娛大優酷影劇營銷中心高級總監張璿出席并討論。

　　以下為演講摘編：

　　汪聰：現在我們的品牌捆綁優質的超級大IP已經成為了營銷的必選項，說到營銷無論是優酷還是現場在座的各位來自于廣告公司的嘉賓，都是希望能夠成為廣告主出謀劃策的軍師。今天優酷希望能夠有一個別開生面的圓桌環節，下面有請：好耶集團華東區總經理徐惟堅 ， 實力派演員 《大軍師司馬懿之軍師聯盟》郭嘉扮演者曹磊，阿里文娛大優酷行業市場總經理費溢群，阿里文娛大優酷影劇營銷中心高級總監張璿。

　　汪聰：曹磊老師一出場，果然現場有女生的歡呼聲。確實今年優酷播出的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》當中，因為郭嘉這個角色被很多觀眾喜愛，除了郭嘉精湛的演技之外，相信還有您中插廣告中的表現，請曹磊老師給我們分享一下，從表演的角度來說，去塑造一個角色和我們大家看到的非常有創意的這些中插的內容，您覺得從演員身份來說會有不一樣的處理的辦法和感受嗎？

　　曹磊：我是第一次用戲中的人物的狀態去詮釋一個廣告中的人物，對于我來講其是一個全新的表演概念，但是實際從表演層面是一樣的。關鍵我覺得作為演員來講只要是用心的去詮釋任何一個角色，都一定會獲得觀眾的尊重和喜愛。當然在這兒我想由衷的贊美一下優酷團隊的伙伴們，我覺得他們堅持用戲中的原班人馬來做中插廣告，對于演員層面來講會拓展表演邊界，作為觀眾來講我覺得也是給觀眾提供了一種全新的觀演關系的認知關系提升的體驗，作為優酷團隊他們最重要的是，他們是我見到的最考慮到用戶體驗的團隊，在這兒真的感謝用戶團隊給我提供的這個機會，謝謝。

　　汪聰：也是正像剛才沈威講到的一樣，我們的營銷也是進入到一個3.0的時代。我們知道在《大軍師司馬懿之軍師聯盟》當中您飾演的郭嘉，懷著對主公深深的不舍和不放心就去了，但是聽說在第二部《虎嘯龍贏》里面您又回來了是嗎？

　　曹磊：回來了。但是在正戲中郭嘉是回不來了，但是在中插廣告里郭嘉又回來了，我在下一部《虎嘯龍贏》的中插廣告是和上海榮威汽車團隊一塊兒合作的。在這兒我覺得我有一個特別大的感受，我之前給自己寫過一個，說曹磊，你今后賺來的錢想花在哪兒？我想了半天，我說這個錢我一定要為自己購買一段美好的時光。

　　汪聰：那就是買我們的優酷會員。

　　曹磊：嗯哪。為自己購買一件能有美好認知體驗的時光，這是讓我自己去努力做的一件事情。在這次中插合作過程當中，優酷的團隊和上海榮威的團隊他們真的是窮極自己所有來為用戶提升體驗的團隊，團隊之間合作的契機是價值觀的一致。這個里面我作為雙方優質團隊中關于這個中插廣告的體現者，我感受到雙方的這種相互的信任、尊重、默契，所以我看到一個未來非常美好的前景。

　　汪聰：謝謝曹磊老師。剛剛講到了很有創意的這些內容中插，現在坐在舞臺上的，也是我們整個玩轉IP新的內容營銷真正的幕后操盤手，我們知道《大軍師司馬懿之軍師聯盟》它的創意中插據說3個小時售謦，我們的《虎嘯龍贏》全都賣光，我們想問一下張璿，我們背后的奧秘是什么，從您自己的經驗來看，有沒有什么經驗可以和大家分享的？

　　張璿：《大軍師司馬懿之軍師聯盟》上半部分，播出之后從用戶和客戶層面取得了亮眼的成績，播放量已經超過了66億，對用戶的拉新、喚醒，我們的內部數據今年也是首屈一指的。商業層面，今年這部劇整個招商的過程，不管是說廣告的總收入，廣告主的數量，還是說招商的速度，剛才主持人講到，還是我們整個呈現廣告形式的豐富的程度都是改寫了優酷的一個新的記錄。

　　現在回想起來整個《大軍師司馬懿之軍師聯盟》的招商過程讓我們非常明顯的能夠感知到，今時今日的網絡視頻、影視劇的營銷已經跟過去非常不一樣，在早先的時候，剛才沈總提到我們會賣一些硬廣、頁面這樣比較簡單的方式，后來隨著視頻網站自制內容的崛起我們開始賣植入，他們也都是非常傳統的方式。到了今年，尤其是《大軍師司馬懿之軍師聯盟》這部劇我們看到開創了很多的新的廣告形式，我們以前不斷去創新、去研發、去推進的廣告形式，在這部劇上得到了一個集中的爆發，我們稱之為內生廣告。包括剛才主持人講到我們的內生廣告賣得非常快，創意中插第二部的時候真的就是十分鐘你們廣告就全部賣光了，我們還開創了一些新的形式，包括下半部大家會看到我們有一個新廣告叫明星口播，也是一個非常有魔性的廣告形式，一經推出就是秒殺，非常的快。

　　我們也是事后去反思為什么這樣新的廣告形式能夠普遍獲得客戶的認知和追捧，有兩個關鍵點，第一個關鍵點是這樣的廣告它其實非是不同于以往的傳統形式，既不是硬廣也不是植入，它是客戶的品牌內容以及影視內容的一個解構、重構、共建的一個再創作的過程，影視劇天然給我們提供了很多的創作養分，包括劇情、故事、人物的設定、道具、場景這樣一些豐富的素材。品牌廣告商可以在這里面做創作，劇中郭嘉是謀士，是最有魅力的軍師的形象，榮威這條廣告中把現代和古代做了一個結合，不光是軍事郭嘉也是演員曹磊，這是一個新的形式，這是一個特點。

　　第二，我們看到這樣一個新的廣告形式為什么可以在視頻網站上得到一個充分的展示和認可，因為它借用了視頻網站的一個能夠實時互動的技術能力以及融合了網絡時代的一個新的表達方法，就是現在這些品牌主他已經從過去的這種封閉的戲劇環境中跳脫出來，借用一個影視作品直接跟觀眾直接去對話，比如說在劇中有兩個演員討論“前路坎坷，我騎術不精”，然后有一個車的廣告跳出來說，“縱然騎術不精，也要馳騁天下”。再比如說可能有一些觀眾在吐槽的時候覺得司馬懿夫婦的戲太多，這時候有一個彈幕跳出來吐槽說“司馬夫婦灑的狗糧太干了，不如用溫碧泉面膜保濕”會用這樣的形式。在這個過程當中，品牌主以前只是用內容去做廣告，現在擁有一個獨立的人格，這個人格跳脫出來以一個主人的身份去表達自己，他在這個原有的封閉的戲劇環境中有了一個新的角色，這個是廣告主為什么會非常喜歡這種新穎的方式，我覺得是這兩點。

　　汪聰：剛才張璿講到我們的創意中插有更多的角度，比如剛剛舉的那個例子，從觀眾的吐槽出發，就是狗糧太干不如溫碧泉。一部劇的成功宣發一定是功不可沒的，我們看到《三生三世十里桃花》優酷在宣發方面大大發力，包括今年我們幾部劇播得很好，在宣發方面我們也是做足了功夫，接下來想請費費跟我們分享一下，宣發方面我們優酷有什么樣的秘訣。

　　費溢群：今天有很多的同行，只能說聊一聊優酷現在的心得跟大家做一些交流。宣發尤其是在影視作品、文藝作品的宣發的過程當中，我們發現了一個特點，就是它的方法論非常的難總結。盡管是在這樣的一個基礎之上，我們從去年的9月份我們開始播《微笑一笑很傾城》就開始想把我們宣發的方法論能否從兩個角度進行剖析，希望大家有好意見可以提給我們。一個方面我們可以相對可以標品化和標準化的資源。怎么理解？比如我們說從《微微一笑很傾城》就開始建立一個宣發的套餐，針對于頭部的劇集和綜藝，我們叫“傾城套餐”，這個套餐里面包括我們要把一部劇和一部綜藝從無深知曉推到街知巷聞。包括我們傳統大家所了解的戶外、媒介、digitat的媒體、PS的部分、BD合作的部分，我們大概有什么資源的量級保證這樣一部劇和綜藝從默默無聞開始被人知曉，這是最基礎的。在傾城套餐升級之后有《火星》第二季，于是我們升級成火星套餐，火星之后出了軍師我們又升級為軍師套餐，比傾城套餐的時候有非常多的加碼，以及很多的宣推資源和創意配搭的方法論的修正。

　　另外一個層面其實是我們把它稱之為不可標品化的更偏創造類的部分，這個其實有點類似于剛才 張璿講到我們在廣告形態上尚有如此多的創新，尤其我們的售賣產品是文藝作品，這個跟人類情感連接最為緊密的一種產品，它不僅僅滿足你在娛樂方面的需求，甚至有的時候會讓你有帶入感，有共情的部分，會激發你很多的思考，所以這樣一種產品它當跟人的情感相關聯的時候非標品化的部分就變得非常重要，我們把它稱之為創意也好，二度創作也好，創造也好，它這個里頭有很多的部分在，這部分是優酷在宣發過程當中最看重的部分。

　　我們還是以《大軍師司馬懿之軍師聯盟》為例，微博上面粉絲化的一個圖片是曹磊老師扮演的國家軍師在挑燈夜讀的狀態，我問他說這個你有沒有看到，他說我不僅看到，而且我還把這個圖片保存下來在微博上面自己發出去，他特別用心。像類似于《大軍師司馬懿之軍師聯盟》我們一開始當我們的基礎量級的宣發資源進去以后，其實已經吸引了第一批的受眾進來。我們會去考慮如何突破它的受眾圈層，除了一開始對三國題材、歷史題材更為感興趣的核心受眾以外是否能夠吸引到更泛的受眾，這是宣發需要考慮的問題。我們會把在劇中看似復雜的人物結構從宣發的角度解構成現在的網友更容易接受的角度，比如司馬懿小兩口的關系非常有意思，典型怕老婆，所以我們衍生出張春華訓夫的話題，也會激發網友對于這些人物再度進行萌化創作，我們創作了一個東西叫“軍師臉萌”這個會對年齡層更下沉一點的年輕受眾、女性受眾去激發更多她們參與的興趣。

　　剛才沈威也介紹到，無論是《桃花》的宣發狀況等等也好，有很多的案例，我們一直有一個信念相信有一半的好戲在戲外的，最早影視劇場有一個理論是關于“第四堵墻”的理論，關于第四堵墻的概念，臺上的表演和臺下的觀眾是一個割裂的狀態，當這個演出狀態從舞臺劇進入到電視，然后現在又進入到網絡狀態，第四堵墻是越來越多被打破。觀眾可以越來越多參與比如剛才老師講的甚至創意中插的表演，能夠非常快接收到觀眾的反饋，他演的郭嘉的形象能夠非常快的接收到網友各種不同的意見。

　　因為今天有我們的榮威客戶在，在優酷的宣發當中還有一個特別有特色的一個點也是想跟大家介紹的，我們內部稱之為“開計劃”，就是開放。“開計劃”其實是優酷的市場團隊跟我們的品牌主的跟客戶的市場團隊進行基于內容營銷聯動和共振的一個營銷計劃，在上半年的案例當中我們有基于軍師的合作案例，也有基于《春風十里》跟RIO、跟德芙等等非常多的客戶，我們讓雙方市場坐下來，了解彼此的宣推節奏，了解客戶在這一段時間里頭最重要的產品，最重要的功能，最重要的品牌調性和你要講的品牌價值。我們從內容營銷的角度去跟我們的客戶共同運營話題，共同創造事件，共同共振同一個創意點，共同去甚至聯動線下的這些活動，包括跟我們的演員、明星、藝人一起來聯動，這也是我覺得在優酷的市場宣發當中比較有特色的一點。

　　汪聰：謝謝費費。接下來問一下徐總，我們達成了《虎嘯龍吟》的合作，想問您一下，從您的角度來看，如何去解讀現在越來越豐富的這種在影視劇方面的營銷的方式？

　　徐惟堅：從好耶的角度來看，好耶是以技術為主要基因的一家營銷解決方案的公司，從內容的合作商來說，我們一直在追求頭部的內容以及符合客戶品牌旗幟相關的頭部內容流量的合作，這種合作之后蘊藏著很多的社會化，其實社會化是一個非常好的合作方式。社會化會帶來什么？會帶來很多其他的效果，這是客戶非常想要的。第二個在后面有很多大數據的合作，其實這個也是我們為什么會選擇優酷在這次合作主要的原因，因為這次我們合作的是榮威的RX5，是中國第一輛的互聯網SUV，其實它的內核的大腦就是來自于阿里的云OS系統，跟優酷是一脈相承，它是一輛有智的有智能的車。

　　這次要推廣的內容其實跟曹磊合作的這部劇，也就是說在有于有“智”，《大軍師司馬懿之軍師聯盟》本身的內容是跟“智”有關的，在這塊找到了有機的一個符合匹配它的品牌氣質的一個調性的內容做了整合的合作。同樣，它也是一個非常熱的IP，里面有那么多的紅人，這是我們作為好耶首先要為客戶找到的匹配，也就是剛才說的撮合，這是我們做的第一件事。

　　第二，要找到合適可以跟我們一塊兒在一起合作的優質團隊，優酷也是這樣一個團隊。接著我們要手快，為什么？剛剛聽說買這個資源是非常之緊俏的，所以我們要在預先、預判，非常快的手把這個資源給搶下來。接下來拿到這個資源以后，代理公司并沒有閑著，我們是要想辦法，就剛才說的玩法，在這個環境之下我們用什么樣的方式去跟我們的消費者做溝通。我們之前一直在想說做廣告這件事兒，我們一直在打擾我們的用戶，不管是中插也好，不管是里面做一些植入也好，就是試圖去打擾客戶，這個事情其實是我們做廣告的人，包括做創意的人極其不想做的，而且是用戶非常反感的。有一個單詞是intersect，這個單詞雖然是有阻隔的意思，但是我們是有機組合讓消費者接受我們在戲里面跟產品所相結合的內容的一種完美的融合，這次的合作我們做了娛樂中插就是在做這樣的嘗試，當戲里的人跟我們的車以及用的環境、場景都是跟戲里的內容是相匹配的時候，其實用戶更容易在這個場景里面去接受產品，如果是這樣的話，這種合作是我們想以后更多的更好的去跟優酷去合作的點。在大阿里的生態系統下我們會玩出更好的更多的一些喜聞樂見的廣告形式。

　　汪聰：在24、25號優酷秋集舉行，在正式舉辦之前，能不能今天在這里小小給我們透露一下，從今年我們的Q4一直到明年優酷在劇集方面會有哪些更加搶眼的看點，優酷也是一個非常開放的態度和各個合作伙伴一起合作，把營銷做得更好，關于這個方面我們在未來是一個什么樣的布局。

　　張璿：今年整個優酷聚集從規模到策略上，我們都會看到跟以前有一個很大的提升，從商業的角度我們從年初到現在很多部熱劇從營銷層面非常成功，包括從《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、還有《春風十里不如你》等都給到我們很多的驚喜。后面可以想見的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》第二部《虎嘯龍吟》要面世了，十月底有《將軍在上》也是非常了不起的劇，包括年底的《贏天下》，明年還有很當的劇，今天不方便透露太多，有電影咖也會到我們的電影平臺上來給大家一個銀幕上的處女秀，具體的大家可以到24、25號的秋集上面去一見分曉。

　　營銷層面未來針對劇集有幾個方向，一個是在內生廣告，在我們的內容與客戶內容做共建的路上繼續不斷的探索和實踐，從實踐中不斷的總結出新的方法論。另外，剛才我們的沈總提到，我們在整個大阿里的環境下，針對大阿里的這些資源怎么做聯動，包括怎么樣跟我們的市場資源做一個聯動，這都是我們不斷去摸索和探索，以及不斷去跟客戶嘗試合作的方向。

　　汪聰：好的，屬于我們優酷的時間也差不多了，非常感謝所有嘉賓的聆聽，我們也期待著在10月24號、25好秋集上能夠見到大家，祝大家都能夠下手穩、準、狠，再次感謝各位嘉賓。

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