品眾互動CEO王娜

　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節于10月16日-19日在上海舉行，品眾互動專場于17日舉行，品眾互動CEO王娜出席并演講。

　　其表示信息流廣告創意的優勢最核心的是去廣告化，也就是不要標簽、不要調性、不要臉面。要統統放棄一些明星的標簽、品牌的logo，放棄一些跟客戶不相關的失真的素材，去幫助客戶傳遞最有價值的信息。在很多營銷客戶決策的因素中，在不穩定中去探索跟用戶的共鳴，在不確定性中尋找客戶真正能夠形成轉化的可能性。

　　以下為演講摘編：

　　王娜：今天我在很短的時間里想跟大家分享一個緊迫的一個話題，就是信息流廣告的優化創意，到底怎么做才能給大家帶來更好的效果。

　　為什么要聊這個話題？現在很多預算都在向信息流媒體的方式作傾斜，大家的困惑很多，很多廣告主說，效果不好，怎么辦？2016年中國網絡廣告市場的規模有2902億，其中信息流廣告的規模是325億，從占比上看并不占優勢，只有11%。但是從增速上看，達到了89.5%，如果在座的金主爸爸們把2017年投放在數字營銷上的預算做一下復盤，我們可以看到這個數字已經增量，在2017年還會進一步增加。

　　我們經常說我們在刷信息流，在刷今日頭條，我們看今日頭條的時間是碎片化時間，但是我們看一下，僅以今日頭條這一個app為例，這個碎片化時間，日均已經超過76分鐘，是不是非常可怕？我們難道能不重視嗎？

　　品眾互動成立十年時間，我們一直把注意力放在如何給廣告主提供最大化的效率這件事情上。這件事情上，其實我們過去做搜索，非常簡單，在一個相對長的時長里面，如果我們做好了競價、排名，這些效果波動不是特別大。但是今天觀察信息流廣告的時候會發現，效果影響的因素非常多。我們把很多因素做了一個小的金字塔的三角形，最底層也是最核心的就是媒體的流量，當然媒體的流量和媒體的成熟度、媒體的架構、算法，它對于商業流量的布局和時間空間都有很大的關系。它的頂部是定向的方式，不同的信息流媒體可能定向的精準度有些差別，但是定向邏輯基本上都是相同的。我以今日頭條為例，它大概有六大維度十五種定向方法，都可以幫助我們在不同的廣告的目標下去鎖定目標用戶。

　　我們認為，在這個金字塔下創意更加重要，因為創意是連接你的平臺以及你想要對接的目標用戶之間，你如何跟用戶講話最關鍵的信息。話講得好不好，效果好不好，那就是一個非常關鍵的內容。影響創意的因素也會有非常多，你選擇的樣式、文案，包括素材，包括落地的匹配等等。

　　我們說什么是好的創意？就是好好說話。怎么樣好好說話？我們通過好好說話能夠為廣告主帶來好處，最直接的就是帶來銷量，是所有廣告主都喜歡的。另外就是如何幫助廣告主做它的品牌和產品，能夠建立好感。如果做到這一點，并不容易。因為都是說，所謂的信息爆炸的時代，但是這個爆炸其實并不指信息非常多，而是說我們在復雜的環境下，我們跟用戶說話，面臨的環境更加困難。這個困難是指，用戶其實獲取信息會非常的容易，他可以搜索，可以獲得朋友圈的分享。另外他會面臨更多復雜的環境，因為移動設備的普及讓每個人做每件事情都是一邊一邊，我們一邊打游戲一邊跟朋友聊天，我們一邊聽音樂一邊刷朋友圈。

　　另外，用戶面臨大量的信息的刺激，其實我們再用一句話感動用戶的時代，其實越來越難了，越來越不存在這樣的現象了。以及我們的消費者，會變得非常的年輕，非常的專業化，以及他們會影響父母。

　　如何好好說話，我們把方法可以簡單的歸為兩種，一種是我們如何好好的說真話，一種方法是好好的說假話。這兩種方法都會幫助我們在移動時代，如何通過好好說話的方式，在有限的象素和非常短的閱讀時長里抓取用戶。

　　什么是真話？大家看看這三張圖，你們在旅游、貸款或者是交友，任何的信息流廣告上看到這三位模特兒代言的廣告，你們會覺得誰的點擊率更高？我相信可能很多用戶會覺得美女的效果會更好，中間這位給大家介紹一下，是我們公司的原生一哥。經過他做模特兒的很多廣告素材都獲得了很高的CTR。為什么有這樣的結果？其實就是一個字，真。我們在想什么是真話？所謂真話就是傳遞真實的信息，有價值的信息。這個信息我們要表達非常通俗易懂，我們就是要說白話。另外讓消費者很短的時間里體會到產品賦予的好處，就是說好話。

　　什么是假話？也就是消費者明明知道是假的，但是我們還是非常愿意去相信。表達假話的方法有兩種，一種是可以夸大對用戶的利益點，去說大話。另外一種方式是建立反向認知，去說反話，用更刺激的方式去吸引用戶。

　　反話，這是我們給驢媽媽做的一組廣告，也取得了很好的效果。我們用泡湯了、全黃了、減值了這樣的詞去吸引用戶泡溫泉，體驗黃金線路，吸引用戶購買打折率非常高的出境游。還有很有意思的是，這樣的開屏廣告我們用白色、彩色、黑色不同的背景做了測試，我們發現創意的色彩和色調都會影響廣告的點擊率，而這組廣告中，黑色反而是最好的。

　　在真話和假話這兩種維度上都很好的幫助我們提高了點擊率，但是如果你說假話，對于我們給客戶提供的利益點會進一步放大，會讓客戶跳過理性的分析和需求，促成更多的轉化。我們會提醒客戶說，選擇哪種方式要看一下這一階段的KPI是什么，我們如何在真話和假話，也就是點擊率和轉化率最高的環境下做一個平衡。

　　我們后來又發現，不僅是真話和假話的方式，我們如果是在客戶品牌發展的不同階段，其實也可以給到，我們在篩選真話的信息的時候，或者篩選我們想給客戶提供真實信息的時候，也是有差異的。在一個品牌最早的發展階段，我們看到共享單車需要品類教育，真實場景帶來了很多客戶的轉化。當客戶對我們提出新的要求，我們需要讓ofo跟其他的共享單車建立一個品牌的區隔，要做品牌升級的時候，我們會發現代言人的效果反而不好，這是為什么？我們自己找的普通的模特兒拍的一些鄰家的效果反而會好，這是為什么？我們一開始沒有敢于得出很多結論，我們嘗試找了很多新的客戶，包括使用他們的代言人的素材。

　　這些代言人當然在他們的品牌的曝光的階段，或者說在幫助他們建立品牌區隔的階段，都起到了非常好的效果。但是當我們把主視覺放到信息流廣告的時候就會發現點擊率非常差。當然，沒有點擊率就沒有轉化。所以我們會思考，在信息流媒體中，我們要思考的是，移動媒體閱讀的對應感。信息流廣告的主角不是代言人，而是我們自己。所以其實騎車也好，旅游也好，理財也好，買車也好，并不是明星，是我們每個人。所以我們要思考，做信息流廣告優化的過程里面，我們要將客戶的地位提升，要變客戶被動為客戶主動。

　　在這種對應感下，我們不希望僅僅帶來高的點擊率，我們還希望帶來高的轉化率。如何帶來高的轉化率？就希望我們跟用戶，我們的素材我們的分析，能夠更加刺激用戶的需求。所以需求其實是非常重要的，但需求，我們在分析的時候我們發現，馬斯洛的需要層次論還是很有道理的。在我們分析的層級的階段，如果在最基本的一些對于用戶的對美對好奇對貪財等等方面的需求，是需要滿足的。再進一步來看，客戶的交友、分享、表達、需求也是需要滿足的。再高的層次，客戶的成就感的需求也是要滿足的。

　　我們又做了很多測試，最早我們認為，最基本的需求大家需要看到美女，所以我們采用了很多美女的圖片。當然我們做得不錯，高于行業平均水平。后來我們發現，如何跟其他的廣告主建立區別，我們要讓美女更美，所以我們不斷的修圖、打光、加濾鏡。做了很多之后發現效果不行了，下滑了，而反而一些特別原生的美女，比如說游戲客戶的錄屏、直播畫面的拷屏，可能讓大家覺得更真實，這樣的效果就會不斷提升。

　　更有意思的是，美女看多了我們發現顏值反差成為了新的方向。如果我們是用戶，我們看到美女配帥哥當然是好的組合，但是鄰家的小妹像右邊這樣的小朋友一樣，也能找到帥哥，我們為什么不給自己一些機會，為什么不試試？這樣的顏值反差也帶來很好的點擊率，效果會進一步提升。

　　美女用多了以后我們開始嘗試帥哥好不好用，也很好用，我們在ofo目前的投放中，用帥哥的素材比美女的素材好很多。另外你的產品目標用戶就是女性的，比如說化妝品，我們用帥哥的素材效果依然好。這不是絕對的，我們發現在金融行業又顛覆了我們的認知，不是真的帥哥效果更好。這是我們公司的現金貸一哥，他的所有素材點擊率都非常高。當用戶了解貸款這個現金貸的事情的時候，有很多需求。其中一個最重要的需求就是如何很快速的通過審核。如果這個人西裝革履，看起來跟我不一樣，當然他可能審核通過率比較高，但是這位先生也能通過審核，那是不是我也可以？所以我們始終要想，用戶是誰？用戶在想什么？

　　最后我們又發現了一匹黑馬，這個黑馬很有意思，那就是萌寵當家。這一點我們是在很多的金融行業的客戶服務中，我們在不斷的找刺激的一種方法。我們會發現各種各樣的方法都嘗試了，還會有客戶提出更高的要求，我們還要進一步對自己提出挑戰，我們要找新的素材。最近我們發現動物是很搶眼的，這個是在告訴我們說，我們需要不斷的刺激去產生新的元素，去適應信息流廣告的狀態。

　　不僅是動物，不僅是視頻，還有就是視頻的創意，視頻的創意其實也會很好的進一步提高廣告點擊率。視頻廣告，上午今日頭條的劉總提到了，我們日均短視頻播放量超過了20個億，越來越多的廣告主開始嘗試如何在信息流廣告中使用視頻的素材。可以帶來，可能大家覺得非常突然的CTR的效果，要大于10%。我相信也值得我們共同跟廣告主一起做探討。

　　其實我們過去，前面講的所有的問題都是集中在我們如何好好說話，我們如何能夠把關注度放在客戶的同理心，給客戶提供一個最真實的信息，去對應消費者的心理門檻。所以在很多文案的設計上，我們會發現其實招聘類，比如說你在寫薪水的時候并不是越多越好，可能很多客戶覺得遙不可及。而貸款類，其實也并不是額度越高越好，可能客戶覺得我并不需要那么多，或者我還不起。這些素材很簡單，都是我們經過千萬的嘗試得出來的，非常有用非常有效。

　　最后我想做一個小的總結，我們這個工作很苦。信息流廣告優化的核心，其實是需要我們從刻板的判斷變成主動性的創造，原則其實有兩個，一個是我們始終要堅持，我們如何能跟客戶建立對應感，這個對應感就是從激發和創造客戶的新需求出發，而不僅僅是鎖定客戶的興趣。另外是始終要保持廣告的新鮮感，這個新鮮感，其實我要求我們的創意的造血速度要快于用戶淡化的速度才行。而這里面有一個小的tips，為什么寫生命周期是3到30天，這其實非常有意思。可能我們會認為，素材越快越好，那其實很多素材可能跑不過3天，但我們會認為跑得好的素材，其實可以堅持30天，而不是說越頻繁的變動越好，這也是一個非常有效的辦法，跟大家做分享。

　　所以信息流廣告創意的優勢，其實最核心的是去廣告化，也就是不要標簽、不要調性、不要臉面。我們要統統放棄一些明星的標簽、品牌的logo，放棄一些跟客戶不相關的失真的素材，去幫助客戶傳遞最有價值的信息。在很多營銷客戶決策的因素中，在不穩定中去探索跟用戶的共鳴，在不確定性中尋找客戶真正能夠形成轉化的可能性。

　　最后給大家做一個我的演講總結，什么是信息流廣告的創意，如何好好說話，很簡單，創意是有價值的信息的傳遞，創意是激發用戶的需求，創意是帶來真實的轉化，創意不是高調性，不是主視覺，我們每個人都是用戶，所以創意絕對不光是創意部的小伙伴要做的事情。

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