金投賞愛(ài)奇藝專(zhuān)場(chǎng)：超級(jí)娛樂(lè) 品牌沖級(jí)

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2017第十屆金投賞創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，愛(ài)奇藝專(zhuān)場(chǎng)于17日下午舉行，出席嘉賓為愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉、麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司首席市場(chǎng)官須聰、愛(ài)奇藝銷(xiāo)售副總裁吳剛、愛(ài)奇藝IP增值業(yè)務(wù)副總裁任濤、中國(guó)有嘻哈選手VAVA、小鬼。

　　中國(guó)有嘻哈總制片人陳偉稱(chēng)，中國(guó)有嘻哈成功，并不代表小眾品類(lèi)的樣本，不是說(shuō)所有的小眾都能成功，不能因?yàn)橹袊?guó)有嘻哈成功了，就做很多更小眾的東西，這不存在所謂的復(fù)制性。

　　以下為討論摘編：

　　王湘君：這個(gè)環(huán)節(jié)我們要討論營(yíng)銷(xiāo)，什么樣的超級(jí)娛樂(lè)真的能夠做無(wú)邊界的營(yíng)銷(xiāo)？首先我們要問(wèn)一下總制片人，今年的中國(guó)有嘻哈特別火爆，您在本身中國(guó)有嘻哈的研發(fā)和創(chuàng)新當(dāng)中，到底做了哪些真正意義上的突破式創(chuàng)新？而且這種成功是可以復(fù)制的嗎？

　　陳偉：好大的問(wèn)題。從創(chuàng)新角度來(lái)講，因?yàn)榻衲晡覀冊(cè)趷?ài)奇藝定位做超級(jí)網(wǎng)綜的時(shí)候，旗幟鮮明的提出來(lái)要?jiǎng)?chuàng)造不跟隨，不跟隨既往的經(jīng)驗(yàn)也不跟隨來(lái)自很多原本的一些創(chuàng)意上的桎梏。這樣的話，從內(nèi)容層面來(lái)講，我們覺(jué)得確實(shí)嘻哈在公眾印象里面，確實(shí)是一個(gè)相對(duì)比較小眾的題材，如何把小眾的題材做成大眾的文化現(xiàn)象的話，可能我們也有一些自己的小的思路。也就是說(shuō)，我們認(rèn)為小，其實(shí)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可能小即是大。

　　把小做成大，那一定要用大眾的表達(dá)方式。在愛(ài)奇藝的這樣的視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，我們最大的基數(shù)量還是看劇的用戶(hù)群體。所以我們要把它做成一個(gè)劇集式的真人秀，讓我們的用戶(hù)在看嘻哈的時(shí)候，他的門(mén)檻降到最低，也就是說(shuō)用看劇的心態(tài)，用追劇的心態(tài)，來(lái)慢慢的被中國(guó)有嘻哈的這樣一群，塑像VAVA、小鬼這樣的極具才華和個(gè)性的Raper，和非常具有戲劇性沖突的內(nèi)容吸引到。這關(guān)于內(nèi)容方面的創(chuàng)新的想法。

　　關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)IP來(lái)講，我們還是希望充分運(yùn)用，為什么叫超級(jí)網(wǎng)綜，我們希望運(yùn)用視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)的特性，來(lái)定義這樣一個(gè)綜藝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。所以我們把運(yùn)營(yíng)提到了一個(gè)無(wú)比重要的高度。無(wú)運(yùn)營(yíng)不網(wǎng)綜，我們最開(kāi)始就不是定義為一個(gè)以模式或者以制作作為單一一集的一個(gè)方向，而是把它作為全I(xiàn)P、全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)布局，來(lái)運(yùn)營(yíng)，這樣一個(gè)過(guò)程。所以，從最開(kāi)始的設(shè)計(jì)來(lái)講，就是要把整個(gè)的中國(guó)有嘻哈這個(gè)IP，在各個(gè)產(chǎn)品線和各個(gè)鏈條上的設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)好，才能把它做出來(lái)。

　　王湘君：我們覺(jué)得它特別成功，但是內(nèi)容的成功在中國(guó)很難復(fù)制，愛(ài)奇藝未來(lái)能復(fù)制這樣的成功嗎？

　　陳偉：我理解不能稱(chēng)之為復(fù)制，應(yīng)該說(shuō)是找到一個(gè)相對(duì)適用于超級(jí)網(wǎng)綜這個(gè)品類(lèi)的規(guī)律。我們的小心得就是說(shuō)，其實(shí)中國(guó)有嘻哈成功，并不代表小眾品類(lèi)的樣本，不是說(shuō)所有的小眾都能成功，不能因?yàn)橹袊?guó)有嘻哈成功了，就做很多更小眾的東西，這不存在所謂的復(fù)制性。我們其實(shí)是找到了三新二異，新其實(shí)是題材的創(chuàng)新，嘻哈是一個(gè)在，無(wú)論是電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的題材。那么我們要找新的題材，用它來(lái)涵蓋我們年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，然后是媒介技術(shù)的新，我們要充分利用視頻網(wǎng)站的新技術(shù)，這種非線性、隨時(shí)隨地點(diǎn)播的這樣一個(gè)新的技術(shù)，來(lái)設(shè)計(jì)跟用戶(hù)的交互，而不是依托于傳統(tǒng)的像電視線性傳播的方式，來(lái)嫁接在第三方的交互方式上，這樣一個(gè)移植對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)講并沒(méi)有做到優(yōu)化，而是依托于我們現(xiàn)有的技術(shù)。

　　第三是找到創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式，包括我們跟任濤總這邊，包括我們和愛(ài)奇藝很多業(yè)務(wù)線來(lái)做的全I(xiàn)P全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)。

　　二異其實(shí)是，應(yīng)該說(shuō)是表達(dá)方式的差異，表達(dá)方式的差異就是剛才我說(shuō)的，雖然是一個(gè)綜藝，但是我們要把它用劇集式真人秀的方式表達(dá)出來(lái)，這是根據(jù)這個(gè)題材而做出的一種表達(dá)方式的差異。但是并不是說(shuō)小眾題材用劇集式真人秀表達(dá)了，它成功了，那所有的小眾題材都可以用劇集式真人秀的方式來(lái)表達(dá)，這不能一概而論。

　　第二個(gè)異是文化符號(hào)上的差異，嘻哈本來(lái)就是一個(gè)自帶自己的文化體系，也自帶自己的，即使你看他們線下的地下比賽的規(guī)則，包括地下raper，甚至他們見(jiàn)面的符號(hào)，我們可以讓小鬼和VAVA演示一下他們見(jiàn)面時(shí)打招呼的符號(hào)，他們平常還撞肩膀，如果站著的話他們會(huì)撞，還要啪啪，再一甩。這種差異性其實(shí)是自帶的，不用賦予它。

　　王湘君：文化的力量。

　　陳偉：過(guò)去我們談文化創(chuàng)新，綜藝題材的創(chuàng)新，我們總要設(shè)計(jì)一些創(chuàng)新出來(lái)。但是其實(shí)你看，我們找到了這個(gè)題材，找到了這群自帶自己文化符號(hào)的raper，他們自己帶了東西，不需要你再去設(shè)計(jì)什么皮膚，也不需要設(shè)計(jì)什么插件，他們本身就帶著新鮮的力量。

　　王湘君：在內(nèi)容的方面，我們也特別相信，只有慧眼的廣告主才能識(shí)得好的內(nèi)容。今天我們也提問(wèn)一下麥當(dāng)勞的須聰，這樣現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容在你們是什么樣的地位？

　　須聰：我們也沒(méi)有想到會(huì)有現(xiàn)象級(jí)，從品牌的角度，品牌的終極目標(biāo)是要占領(lǐng)大家心目中的位置，區(qū)別于一般的購(gòu)買(mǎi)媒體，不同的地方就是內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)能夠給你以更多的機(jī)會(huì)說(shuō)，不僅能夠讓你打造，入你眼，另外在engagement上是有更多的機(jī)會(huì)的。當(dāng)初我們看選題的時(shí)候是這樣，剛才陳偉總也提了很多，我是非常認(rèn)同的，這跟我們決的過(guò)程很像。我覺(jué)得他們對(duì)于時(shí)代脈搏上的群受眾的洞察是抓得非常準(zhǔn)的，我們認(rèn)為是有群眾基礎(chǔ)的。大家認(rèn)為嘻哈是小眾的東西，這反而是，它的形式和選題的獨(dú)到處讓它可以跳出來(lái)。

　　我們后來(lái)看過(guò)他們的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)力的背書(shū)，再加上愛(ài)奇藝本身的流量基礎(chǔ)，我們覺(jué)得當(dāng)它有一個(gè)洞察的基礎(chǔ)的時(shí)候，是可以引起共鳴的。通過(guò)他們的技巧可以把一個(gè)獨(dú)到的選題做到爆發(fā)性的吸引力，所以我覺(jué)得我們當(dāng)初是看中了這一點(diǎn)。

　　最后還是跟主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，第一次來(lái)的時(shí)候，他們有來(lái)講這個(gè)節(jié)目的時(shí)候，我覺(jué)得有一點(diǎn)就是說(shuō)，價(jià)值觀非常認(rèn)同。我們希望是能夠走心，在理念上要有結(jié)合點(diǎn)，后面的合作才會(huì)更順暢。

　　王湘君：價(jià)值觀、理念這些之后，您還做了更多的創(chuàng)新，整合了愛(ài)奇藝和中國(guó)有嘻哈的內(nèi)容資源，做了更多的創(chuàng)意和創(chuàng)新，能具體介紹一些嗎？

　　須聰：應(yīng)該不是我們來(lái)整合，這還是一個(gè)雙方的過(guò)程。這次特別開(kāi)心的是說(shuō)，整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)心態(tài)是非常開(kāi)放的，滲透到節(jié)目組，他們腦子是非常活的，不僅僅是開(kāi)放。包括剛才在大屏幕上放的創(chuàng)意中插的廣告，我們這完全是出自節(jié)目組的，我們沒(méi)有給brief。當(dāng)然合作過(guò)程中雙方是有了解的，這是一個(gè)閑談性質(zhì)的了解過(guò)程當(dāng)中，他們做了這樣的創(chuàng)意，我們基本上沒(méi)有改任何的東西，就很受歡迎。這我覺(jué)得反映過(guò)來(lái)就證明說(shuō)，相知才能相愛(ài)。所以我覺(jué)得，這是所謂整合，我覺(jué)得絕對(duì)不是一方的，我不喜歡講借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

　　王湘君：從營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)看，客戶(hù)覺(jué)得你們是相知相愛(ài)的，你們的節(jié)目也贏得了消費(fèi)者和金主的心，這個(gè)節(jié)目有什么核心價(jià)值？對(duì)品牌產(chǎn)生了什么樣的賦能能量？

　　吳剛：中國(guó)有嘻哈這個(gè)節(jié)目最重要的核心價(jià)值就在于，它可以幫助我們的廣告主，與品牌最想建立的年輕人的消費(fèi)群體，也就是當(dāng)下的90后，產(chǎn)生非常快速的情感的連接，這是最核心的價(jià)值。說(shuō)到90后，大家也有這樣的洞察，他們區(qū)別于70后、80后，很不一樣。他們相對(duì)來(lái)說(shuō)生活在比較富裕的環(huán)境，教育程度也相對(duì)比較高。所以他們待人處世都有自己的主見(jiàn)，不是隨波逐流。因?yàn)樗麄兪窃诨ヂ?lián)網(wǎng)信息非常發(fā)達(dá)的這樣一個(gè)時(shí)代，他們很多的問(wèn)題是需要他們自己去想辦法了解，不是說(shuō)被灌輸被教育的。

　　所以中國(guó)有嘻哈這樣的節(jié)目，最最核心的節(jié)目?jī)?nèi)涵是在于keep real，可以使我們的年輕人，通過(guò)嘻哈的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，說(shuō)出自己的心聲。我覺(jué)得這個(gè)節(jié)目，這樣的一個(gè)品牌內(nèi)涵節(jié)目?jī)?nèi)涵，是其他市面上所有的綜藝沒(méi)有的，是一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值。所以品牌主可以通過(guò)這樣的節(jié)目，可以和他的消費(fèi)群體進(jìn)行快速的品牌連接。

　　王湘君：贏得了90后、95后的心。我還想問(wèn)一下，它是一個(gè)黑馬，一開(kāi)始的銷(xiāo)售并不是那么火爆。您覺(jué)得這樣一個(gè)黑馬的現(xiàn)象級(jí)綜藝，對(duì)未來(lái)的廣告主的決策，有什么樣的建議？或者你發(fā)覺(jué)了有什么樣的改變？

　　吳剛：這是從兩個(gè)層面考慮的問(wèn)題，第一個(gè)是如何在一個(gè)綜藝，在廣告主面前呈現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)閺V告主每天會(huì)碰到好多個(gè)綜藝，每年碰到幾十個(gè)上百個(gè)綜藝節(jié)目。如何在早期就挑選出黑馬的，符合自己品牌主張品牌調(diào)性的綜藝，這是一個(gè)層面。

　　剛才已經(jīng)說(shuō)得很清楚，就是第一個(gè)是看平臺(tái)的實(shí)力。因?yàn)橹挥写笃脚_(tái)，舉個(gè)例子，現(xiàn)在電視上比較成功的綜藝，現(xiàn)象級(jí)的綜藝，中國(guó)好聲音、中國(guó)新歌聲、跑男，包括像爸爸去哪兒這樣的節(jié)目，只能在電視的屏幕上出現(xiàn)。如果愛(ài)奇藝，我們集全網(wǎng)之力做一檔綜藝，因?yàn)閻?ài)奇藝整體的每天訪問(wèn)用戶(hù)超過(guò)2.5億，最高的峰值用戶(hù)超過(guò)3.5億，如果集全網(wǎng)的平臺(tái)打造一個(gè)綜藝，勢(shì)必成為現(xiàn)象級(jí)綜藝的可能性比較大。第二是制作團(tuán)隊(duì)，剛才看到，中國(guó)有嘻哈的制作團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該說(shuō)是整個(gè)綜藝市場(chǎng)上的夢(mèng)之隊(duì)，無(wú)論是從導(dǎo)演、編劇，等等的一些，舞美，后期，都是整個(gè)綜藝市場(chǎng)上最強(qiáng)的一個(gè)配備。

　　還有就是綜藝明星，不可否認(rèn)，第一期中國(guó)有嘻哈的吳亦凡，包括其他兩位導(dǎo)師，對(duì)短期的節(jié)目引爆是有幫助的。看到好的黑馬綜藝一定要快下手。第二個(gè)層面來(lái)說(shuō)，往往黑馬綜藝可能在第一時(shí)間不會(huì)被大家認(rèn)同，不會(huì)被大家發(fā)覺(jué)。如何在綜藝開(kāi)播一兩期，形成一個(gè)巨大的社會(huì)的話題效應(yīng)的情況下，品牌主能夠非常敏銳的發(fā)現(xiàn)這樣的綜藝，而且有快速的決策機(jī)制，趕得上綜藝的傳播節(jié)點(diǎn)，這也是非常重要的。

　　王湘君：中國(guó)有嘻哈給超級(jí)選手業(yè)帶來(lái)了很多的機(jī)會(huì)，我想問(wèn)一下VAVA跟小鬼，到底中國(guó)有嘻哈之后，你改變了什么？有什么樣的改變？未來(lái)有什么規(guī)劃？

　　VAVA：通過(guò)中國(guó)有嘻哈之后，我們獲得了更多的關(guān)注，通過(guò)這些關(guān)注給我很多，做音樂(lè)上的動(dòng)力，更有做音樂(lè)的動(dòng)力，還有更多的機(jī)會(huì)，音樂(lè)方面品牌合作方面有更多的機(jī)會(huì)，我們感到非常榮幸。

　　小鬼：我其實(shí)就是從一個(gè)素人到現(xiàn)在一個(gè)小raper，然后就怎么說(shuō)，讓更多的人認(rèn)識(shí)到我走在街上的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)，那不是小鬼嗎？我心里比那些粉絲還激動(dòng)，你居然認(rèn)識(shí)我？心里很開(kāi)心。然后能夠讓我有更多的，就是有時(shí)間機(jī)會(huì)去做我喜歡的東西，而且就是有很多的機(jī)會(huì)去接觸一些金主爸爸們，覺(jué)得挺開(kāi)心的。

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