電通數(shù)碼+一點資訊：場景營銷賦能數(shù)字營銷新趨勢（圖片來源：視覺中國）

　　新浪財經(jīng)訊 2017第十屆金投賞創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，“電通數(shù)碼+一點資訊”于17日下午舉行，出席嘉賓為場景實驗室創(chuàng)始人、造物學出品人、中國電子商務(wù)委員會執(zhí)行秘書長吳聲，一點資訊副總裁付繼仁，友盟+CDO李丹楓，電通數(shù)碼上海分公司總經(jīng)理查明，鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝擔任主持。

　　以下為對話摘編：

　　許戈輝：每人一句話，以你們的角度解讀一下場景“流”，我們先請電通數(shù)碼。

　　查明：現(xiàn)在因為場景流實際上是現(xiàn)在最主要的一個傳播的環(huán)境，作為廣告公司、代理公司來說它實際上是需要有更多的整合，更多的創(chuàng)意，更多的大數(shù)據(jù)以及技術(shù)才能說把這個場景的傳播能夠做得更好。

　　付繼仁：場景一直都存在，只不過基于今天的技術(shù)、媒體還有很多的演變讓我們可以更好捕捉到它，所以在這個場景流當中最重要的是做好自己，而作為媒體來講，最重要的就是塑造一個合適的場景。

　　李丹楓：我還是挺懂吳老師的，一個關(guān)鍵詞是場景的連接，有了連接以后才能提供后面吳老師形容的很多服務(wù)，包括智能化的服務(wù)，作為一個數(shù)據(jù)科學出身的人，不管是場景也好還是服務(wù)也好，對我來說都是一些數(shù)據(jù)點，我們要把這些數(shù)據(jù)點連起來才能完成我們要完成的目的。

　　許戈輝：他們懂不懂不重要，問題是他們是不是真正運用到了現(xiàn)實的營銷當中去，這個決定了他們能不能獲取到客戶？

　　吳聲：我覺得他對于我的概念，虛無縹渺的表達他們是不感興趣，他們更加關(guān)心客戶和廣告主，關(guān)心場景，這個意義上他們比我更懂。

　　付繼仁：現(xiàn)在移動端的產(chǎn)品應(yīng)用有非常強的收集數(shù)據(jù)的能力，不像PC時代相對來講是產(chǎn)品的孤島，其實都是相互連接起來的，就一點資訊舉例，比如在數(shù)據(jù)維度，我們不簡單是收集到用戶的傳統(tǒng)的，包括我們的瀏覽數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，包括這些跟設(shè)備相關(guān)的等等數(shù)據(jù)，同時像一點資訊還有兩個戰(zhàn)略股東就是OPPO手機還有小米手機，不單單是一點資訊的產(chǎn)品場景的推廣或者廣告的傳播，甚至我們會上升到手機終端層面，比如我們跟OPPO最近做的合作是誰在夜間手機還在亮著屏幕，我們知道他在熬夜，進而我們會推一些熬夜有害健康，或者什么樣的方式能夠幫助你，這樣不簡單是一個廣告行為，更多是一個對用戶來講有用的信息，而這些有用信息是基于我們數(shù)據(jù)維度擴展更多元，能夠真正幫助到我們消費者變得更加美好，這一點可能是說數(shù)據(jù)維度的一個展示吧。

　　另外還有像內(nèi)容維度，我們也會基于場景做很多的研究，其實我對場景，像吳聲老師說的有大的定義有小的定義，我甚至覺得當一個用戶使用一個新聞資訊產(chǎn)品的時候，看一篇內(nèi)容其實也是一個場景，現(xiàn)在的人太容易被改變了。固有的一些認知看了一個內(nèi)容就會覺得原來他們挺慘的，馬上會轉(zhuǎn)變我們的心態(tài)。這樣的場景以前我們可能看完就結(jié)束了，但是現(xiàn)在我們有非常多的方式連接到我們的生活的各種服務(wù)商，我們看到了一篇非常美好的旅游資訊，馬上就會看到從上海到這個旅游目的地的機票誰在做特價，背后有很多的鏈接，但是是無形的。所以基于內(nèi)容做場景的轉(zhuǎn)化，場景的服務(wù)，包括電商的行為，我們也認為是未來的大勢所趨，也是我們現(xiàn)在在研究的重點方向，所以我基于數(shù)據(jù)的擴充和內(nèi)容的研究分享這兩個我們在做的事情。

　　許戈輝：我們這些數(shù)據(jù)是如何獲取的？友盟+能不能給我們根據(jù)你們平時的經(jīng)驗給我們判斷一下，咱們在場的是用OPPO的多還是小米的多？

　　李丹楓：說實在我們真能判斷，友盟+，有誰聽說過嗎？還是有不少的。

　　許戈輝：不多。

　　李丹楓：我介紹一下，為什么我今天坐在這里，為什么吳老師和徐老師說我這邊有數(shù)據(jù)，友盟+服務(wù)135萬款的移動應(yīng)用，685萬個網(wǎng)站，我們每一天實際上會收集到14億移動設(shè)備的數(shù)據(jù)，所以基本上在座的人基本上所有的手機可能的數(shù)據(jù)我們這邊都有。當然我們會嚴格保護用戶隱私，剛才許老師問在座的手機用的分布我們是清楚的。

　　剛才吳老師說將來數(shù)據(jù)和智能成為標配，這是我們一個美好的愿景?，F(xiàn)在我們努力的就是要把這個標配真正提供給大家，我們積累了這么多數(shù)據(jù)，我們希望這些數(shù)據(jù)能夠反哺回企業(yè)或者說廣告主或者其他領(lǐng)域的這些企業(yè)。我們所做的事情實際上是幫助我們的客戶更或了解他們的消費者。又回到連接，連接是最重要的，其實剛才也放了一個視頻，iPLUS的視頻，我們實際上是躲在iPLUS后面數(shù)據(jù)服務(wù)的提供商和數(shù)據(jù)提供商之一，我們會幫助iPLUS連接線上跟線下的數(shù)據(jù)，通過智能感知的設(shè)備連接線上跟線下的數(shù)據(jù)，我們會幫助一個線下的商店它能夠越來越像線上的這個電商，越來越高效的做運營。為什么大家說電商的效率很高？你想一個場景如果你一旦到了一個電商網(wǎng)站，之后所有的信息電商都是知道的，所有行為電商都知道，對于一個線下商家來說，一個人進去了在里面逛了一圈其實你什么都不知道，你不知道誰來了。如果你有會員系統(tǒng)，你會收集到一些信息。

　　iPLUS這個產(chǎn)品本身我們是希望這種客流的信息我們能夠幫助商家收集起來，收集客流的信息我可以跟大家說幾個指標，一個比如我要看這個店的進店率，周邊有多少人經(jīng)過這個店，有多少人進來了，停留時長，新客、老客的比例，這個其實如果說我是一個連鎖店，我收集到很多店的信息就可以做一個橫向比較，我就知道哪個店的運營效果好，我可以借鑒這個店的運營方式我來推廣它，這樣可以幫助商家提高很高的效率。更重要的一點，每一個數(shù)據(jù)點這個后面的人是什么人，我們做了線上和線下數(shù)據(jù)打通以后就知道，這個進到我店的這個人他可能對體育有興趣，他經(jīng)常去哪些媒體，這些信息如果提供給商家的話，商家就會知道我下一次做營銷廣告活動我應(yīng)該去針對哪些人群，比如今天店的1000個人里頭有500個人經(jīng)常上一點資訊，我就跟一點資訊談我的核心客戶跟你的重合率很高，這樣就可以有的放矢，提高效率。

　　我們希望從客流到人群的畫像提供給商家，讓他們越來越把這個線上商家運營的能力能夠豐富自己，能夠更好提高他的運營效率。

　　許戈輝：現(xiàn)在都知道大數(shù)據(jù)是一個寶，人人爭奪，但是怎么樣獲取數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)，從而再應(yīng)用是一個學問。剛才友盟+的李丹楓總已經(jīng)給我們做了一個很綜合的介紹，接下來電通數(shù)碼的查總你可以通過案例給我們分享一下，電通數(shù)碼怎么和友盟+你們利用你們的利器iPLUS服務(wù)于你們的客戶，真正做到了場景營銷，達到了升級的效果。

　　查明：各位，廣告公司實際上原來一直給別人的感覺是非常高大上一個公司，有數(shù)據(jù)，有創(chuàng)意，有各種各樣新的東西，時尚的東西能夠出來?，F(xiàn)在實際上是我們需要有更多的技術(shù)，更多的數(shù)據(jù)的支持，好的技術(shù)加上數(shù)據(jù)的支持，才能說把我們的客戶服務(wù)得更好。

　　我們現(xiàn)在跟友盟+合作了一個新的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品由于我們的iPLUS，叫到店寶，到店寶的概念我們用一種智能設(shè)備，把到店用戶的信息能夠感知到，然后通過電通數(shù)碼和阿里大數(shù)據(jù)以及銀聯(lián)大數(shù)據(jù)的一些合作，把這些用戶進行精準的畫像，畫像完以后用電通數(shù)碼獨有的IDSP的系統(tǒng)能夠把它投放到客戶，包括產(chǎn)品最有針對性的人群中間去，再加上整個IDSP還有我們有一個潛客的擴散功能，把這些人群畫像以后我們能夠抓到更多的這個產(chǎn)品所需要的這些受眾中間，把這個潛客能夠更多擴散出去，然后把這個整體的投放更精確、更精準，能夠更有效的到達用戶，這個實際上是我們iPLUS整個產(chǎn)品的一個功能。

　　整個過程實際上是這樣的，首先第一個是智能設(shè)備的安裝，然后智能設(shè)備去抓取到到店客戶的一些信息，它的一些習慣，然后運用大數(shù)據(jù)整合以后，然后通過IDSP投放出去，最終實現(xiàn)廣告有針對性的到達用戶，使這個客戶的產(chǎn)品能夠有更好的一個銷售。

　　吳聲：我特別想就查總的案例做一個分享，前段時間我在一點資訊搜蔦屋書店的時候，大量的都是朋友圈刷屏的叫代官山最美書店。的確跟我們研究非常相似的就是有一個說，它是怎么盈利的，我們看到它的顏值很高，設(shè)計力很強。所以后來我們在看這個蔦屋書店盈利能力的時候就特別注意到，它有一塊叫做積分體系，還有一個T CARD就是會員體系，有意思的就是積分體系，它的木公司叫CCC，就把這個公司50%的股權(quán)讓渡給三家公司，分別是軟銀，在日本像毛細血管一樣密布著的全家便利店，還有就是大家非常熟悉的也是日本非常能夠完整的去采集零距離用戶數(shù)據(jù)的這樣一種公司，叫雅虎日本，分別是17.5%、17.5%、15%。所以它以這三個公司跟用戶的零距離的接觸，它就采集到了大量的一手的用戶的數(shù)據(jù)，用戶的信息，他們提出了322份用戶的畫像的這樣一種參數(shù)，通過這樣一種參數(shù)今天它已經(jīng)成為了整個蔦屋盈利能力最強的，占據(jù)了他的利潤70%。

　　可能我們看到的最美書店、最美家電，可能我們看到的是那些非常感性的那些現(xiàn)實，但實際上它背后都有理性的內(nèi)核。那些所謂的情懷都需要實力支撐，而今天這個實力就是數(shù)據(jù)，就是算法，就是智能感知，就是剛才查總所說的一種企劃和創(chuàng)意的連接能力。所以再好的理想，再豐滿的這樣一種愿景為什么都要還原到這些聽上去非常冷冰冰枯燥的數(shù)據(jù)呢？就像我們看到誠品書店創(chuàng)始人去世以后，有朋友圈說思想的蠟燭就熄滅，實際上不是，他是一個優(yōu)秀的買手，他還是一個融資高手，這不僅這是一顆思想的明燈，我們更要看到商業(yè)本身它自有其邏輯，為什么我們今天在講場景賦能，為什么我們今天在講數(shù)據(jù)驅(qū)動最重要的一個邏輯。

　　許戈輝：下面每人一句話做一個總結(jié)。

　　李丹楓：不管是營銷也好，客戶服務(wù)也好，其實最重要的是在合適的場景、合適的時間、合適的地點把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人。數(shù)據(jù)跟算法就是在后面定義這個“合適”的核心的關(guān)鍵。

　　付繼仁：作為今天聊場景流，“流”這個字有非常多的解釋，大部分都是褒義，但是其實也有一些是貶義的，包括流連于形式，或者流放。作為媒體來講要把我們的內(nèi)容，真的像一個或者說凈水或者好的水，有營養(yǎng)的水在各種容器當中進行傳播，這個才是最有意義的。

　　查明：現(xiàn)在廣告公司已經(jīng)不像原來我們在看廣告狂人那個時候一樣，它是一個非常舒服，非常的有創(chuàng)意時尚的一個環(huán)境了，現(xiàn)在的廣告公司需要的是有更多的把所有的大數(shù)據(jù)的一個打通，所有的好的創(chuàng)意的一個實現(xiàn)，好的媒體的整合，才能好的服務(wù)，把客戶的活給干了，這個才是一個好的廣告公司，一個成功的廣告公司所必須的。

　　吳聲：剛才繼仁兄提到的就是凈水流聲，剛才李丹楓提到“流”的核心是數(shù)據(jù)。我想起了張愛玲最喜歡的就是到這個地方活動，她喜歡靜安寺，她喜歡今天上海商城所在地，她喜歡來到百樂門。最后希望場景始終迭代，營銷始終于人。

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