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2017年10月17日13:36 新浪財(cái)經(jīng)
comScore中國(guó)區(qū)副總裁蔡芳 comScore中國(guó)區(qū)副總裁蔡芳

  新浪財(cái)經(jīng)訊 2017第十屆金投賞創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行,comScore專場(chǎng)于17日中午舉行,comScore中國(guó)區(qū)副總裁蔡芳出席并演講。

  以下為演講實(shí)錄:

  蔡芳:在大家進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候,外面有一個(gè)展示架,上面有一本comScore的小冊(cè)子,大家可能看到,我們這本小冊(cè)子是關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的十大焦點(diǎn)問題。這其中有一大焦點(diǎn)問題就是如何去測(cè)量跨平臺(tái)的受眾,如何去分析跨平臺(tái)去重之后的用戶的到達(dá)和頻次,這就是今天我們要跟大家?guī)淼脑敿?xì)的分享。

  BCG做過一個(gè)很有意思的調(diào)查,為了使用手機(jī),如果你不得不放棄一些美好的事物,你愿意付出什么。我們看到有50%以上的人說,我愿意在未來的12個(gè)月內(nèi)都不出去吃飯。有45%的人說我愿意在未來的一段時(shí)間內(nèi)不要去休假。由此可見,手機(jī)目前已經(jīng)成為消費(fèi)者心目當(dāng)中非常非常首要的一個(gè)需求。從我們的數(shù)據(jù)也可以看到,目前用戶花在手機(jī)端的時(shí)間已經(jīng)是PC端的兩倍以上。

  但是,有一位哲人說過,但是之前的話都不重要,現(xiàn)在才是重要。但是,我們有看到移動(dòng)端用戶增長(zhǎng)的同時(shí),PC端的用戶其實(shí)并沒有下降。相信在場(chǎng)的各位在上班的時(shí)候還是要面對(duì)電腦,去會(huì)議室還要搬筆記本去會(huì)議室。甚至臺(tái)下我看到有人打開電腦還在工作,甚至包括我們家00后的小朋友,每天回家放學(xué)也要在電腦上搜索、找圖片、復(fù)制粘貼、完成ppt、交作業(yè)。對(duì)于大部分人而言,手機(jī)和PC不是非此即彼,而是互相的延展互相的延伸。這一部分我們稱為跨屏的多數(shù)派。這個(gè)群體有多大?60%。對(duì),有60%的人會(huì)同時(shí)使用PC和移動(dòng)上網(wǎng)。

  對(duì)于這些人,我們是否需要知道他們?cè)谑裁辞闆r下用PC,什么情況下手機(jī)?他們?nèi)ブ刂竽軌驇矶嗌俚挠|達(dá)?這些都是我們要搞清楚的話題。

  首先看一下這些人都是什么樣的人群。我們欣喜的發(fā)現(xiàn),這些人是35歲以下的營(yíng)銷的主力消費(fèi)人群。在這些35歲以下的人群當(dāng)中,跨屏用戶的比例如此高。15到24歲的人群當(dāng)中,77%都是跨屏用戶。在我們的comScore當(dāng)中,這些人從小可能就生活在移動(dòng)端,但是事實(shí)上,包括里面有一些學(xué)生群體,有一些剛剛上大學(xué)的學(xué)生,他們也需要非常多的時(shí)間花在PC端去完成他們的作業(yè),完成他們的一些功課。另外一個(gè)群體是25到34歲的主力人群,他們當(dāng)中有76%的人群是跨屏的人群。從性別的角度來看,女性更偏向于使用比較容易上手的手機(jī),所以我們?cè)谂援?dāng)中可以看到更高的移動(dòng)終端人群,而男性當(dāng)中,跨屏用戶的比例會(huì)更加的高。

  對(duì)于用戶來說,手機(jī)和PC是不同場(chǎng)景下的補(bǔ)充,那么他們什么時(shí)候選擇用什么平臺(tái)?總體而言我們發(fā)現(xiàn),總體來說移動(dòng)端的消費(fèi)更重要的是由功能型的類別驅(qū)動(dòng)的,而不是媒體型。怎么來解釋?功能型,右上角這兩個(gè),一個(gè)是即時(shí)通訊,一個(gè)是社交。當(dāng)然還有一些沒有放在圖片當(dāng)中的,比如說共享單車、共享汽車,這些只是原生在移動(dòng)端的應(yīng)用,它們滿足的都是一些當(dāng)下的即時(shí)性的需求。這些功能性就基本上很大程度上都是由移動(dòng)端驅(qū)動(dòng)的。而傳統(tǒng)的很多應(yīng)用還是很多在PC上。

  充分移動(dòng)化的類別,在這些類別當(dāng)中,用戶大部分的時(shí)間在移動(dòng)端,大部分的用戶在移動(dòng)端,我們來看這些類別有什么。最右上角是網(wǎng)絡(luò)文學(xué),上面是天氣,社交媒體、電子銀行等等這些應(yīng)用。從這些應(yīng)用的角度來看,大家也可以理解,它其實(shí)也是一種更加當(dāng)下型的,更加符合滿足我們碎片化的即時(shí)溝通的應(yīng)用類別。看左上角這個(gè)象限,說明的類別是時(shí)間已經(jīng)都轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端了,但是用戶還是有更多的人群是在PC端。這些應(yīng)該是說,隨著時(shí)間的推移,他們也會(huì)被推到右邊的象限,但是在目前的階段,時(shí)間在移動(dòng)端,用戶在PC端。這些類別有什么?我們看到有新聞資訊,有門戶,有分類和導(dǎo)航網(wǎng)站,有母嬰,有房產(chǎn),有g(shù)ame。雖然說移動(dòng)手機(jī)很火,但是還是有很多用戶喜歡在PC上玩大型游戲。

  而在一些新聞資訊、母嬰,很頭部的app可以讓大家在移動(dòng)端使用,彌補(bǔ)大家在碎片化時(shí)間當(dāng)中的消費(fèi)。但是這些人群還是大量保留在PC端。這就需要我們?nèi)ジ玫年P(guān)注這些應(yīng)用,我們?cè)趺茨軌蛟谧鲇?jì)劃的時(shí)候,更好的去分配我們的預(yù)算,在PC和移動(dòng)端的分布。

  左下角這個(gè)象限,這些都是一些很垂直的資訊類的媒體內(nèi)容。在這個(gè)象限當(dāng)中,用戶和時(shí)間都還更多的在PC端。這些類別有什么?我們會(huì)看到這些類別當(dāng)中有IT資訊,有時(shí)尚、汽車、教育和求職類的。所以這樣一張圖,其實(shí)就能讓我們?nèi)チ私馇宄谖覀兿胍|達(dá)的用戶,在不同的場(chǎng)景下,我們到底應(yīng)該選擇什么樣的媒體。

  這是關(guān)于類別的層面。具體到一個(gè)網(wǎng)站的層面,在這里我們列出了去重之后前十大的互聯(lián)網(wǎng)主體。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些前十大的互聯(lián)網(wǎng)主體的用戶在不同平臺(tái)的分布也是非常不一樣的,有一些會(huì)更加移動(dòng)驅(qū)動(dòng),有些更加的PC。做媒體計(jì)劃的時(shí)候,也要了解這個(gè)時(shí)候我應(yīng)該怎么樣分配我的預(yù)算。

  具體到app層面,這里列出來的是前15的移動(dòng)端的app,這些當(dāng)中有些有很大的用戶規(guī)模,同時(shí)也有很高的用戶的engagement,比如說微信、淘寶、天貓。有些有用戶的基數(shù),但是engagement并不是特別大。了解這些可以知道,在做reach的時(shí)候應(yīng)該選擇什么樣的app。

  當(dāng)然了,針對(duì)不同的群體而言,他們所prefer的app當(dāng)中也有明顯的差異。這里拿18到24歲的人群做一個(gè)例子,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)他們而言,微信并不是他們最首選的應(yīng)用。對(duì)他們來說,他們最prefer的應(yīng)用是手機(jī)QQ和微博。當(dāng)然我們也可以針對(duì)其他的群體做類似的分析。

  剛才講了從跨屏的角度來講,不同的應(yīng)用在不同的場(chǎng)景下的使用。如果說我們要關(guān)注在跨屏這三段人群當(dāng)中,我們看看mobile only人群的特點(diǎn),在人口屬性上和總體的互聯(lián)網(wǎng)人群有非常大的差異。總體的互聯(lián)網(wǎng)人群當(dāng)中,我們看到15到24、25到34、35到44,相對(duì)是比較平均,而其中25到34歲是最主要的人群。而在mobile only的人群當(dāng)中,是35到44歲的人群是最主要的群體。這個(gè)給我們一個(gè)啟示,在不同的TA,我應(yīng)該怎么樣選擇首要的屏幕,首要的媒體。

  從另外一個(gè)角度來看,我們現(xiàn)在有很多客戶在跟我們說,我已經(jīng)把90%的預(yù)算都花在了移動(dòng)端,我只投移動(dòng)端。而移動(dòng)端的話,其實(shí)目前獲客成本很高,特別是對(duì)一些頭部的app來說。我們看移動(dòng)端和PC端的對(duì)比,我們發(fā)現(xiàn)贏者通吃在移動(dòng)端更加明顯。左邊我們列出了前十的互聯(lián)網(wǎng)主體在時(shí)間上的占比,我們發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)端,前十大互聯(lián)網(wǎng)主體在時(shí)間上占到46%的份額,而前十大在PC上只能占35%。最右邊的部分是一百名以后的,在PC端可以看到,一百名以后的主體仍然占據(jù)50%以上的時(shí)間份額,而在移動(dòng)端,一百名以后的主體只能占到32%的時(shí)間份額。也就是移動(dòng)端,長(zhǎng)尾的流量是更加碎片化的。

  從這些app自己本身的分布來看,可以看到右邊的這個(gè)柱狀圖,前十的這些,從用戶的屏幕分布來看,大概只有24%的用戶是mobile only,大部分的用戶是兩個(gè)屏幕都會(huì)去使用。排名靠后的主體可能會(huì)有更多的用戶是mobile only。所以如果在這樣一個(gè)跨屏的場(chǎng)景中非要去觸達(dá)mobile only的人群,建議大家考慮頭部app的同時(shí)也要考慮到長(zhǎng)尾流量的合理規(guī)劃。

  最后做一個(gè)小結(jié),我們今天講的非常核心的主題詞就是跨屏的多數(shù)派,這些人群已經(jīng)在我們常規(guī)的群體當(dāng)中占了非常高的份額。在我們了解他們之后,我們才可以去做到說,我在一個(gè)正確的場(chǎng)景下,在他看新聞資訊的時(shí)候,看時(shí)尚的時(shí)候,看汽車資訊的時(shí)候,是不是更多考慮通過PC端觸達(dá)他們。而他們看社交媒體,看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的時(shí)候,我應(yīng)該考慮更多的是在移動(dòng)端觸達(dá)他們。這樣才能做到比較好的跨屏之間的去重的規(guī)劃,提高ROI。移動(dòng)端現(xiàn)在的獲客成本太高了,而PC端還存在很多優(yōu)質(zhì)的流量,可以以更加合算的價(jià)錢納入到我們整體的媒介規(guī)劃當(dāng)中,以幫我們整體提高ROI。

  新浪聲明:所有會(huì)議實(shí)錄均為現(xiàn)場(chǎng)速記整理,未經(jīng)演講者審閱,新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。

責(zé)任編輯:謝長(zhǎng)杉

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