今日頭條商業產品副總裁劉思齊（圖片來源：視覺中國）

　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節于10月16日-19日在上海舉行，今日頭條專場于17日上午舉行，今日頭條商業產品副總裁劉思齊出席并演講。

　　以下為演講摘編：

　　劉思齊：大家上午好！今年是今日頭條第二次參加金投賞，去年我們的創始人CEO張一鳴先生跟大家做了技術思維下的未來廣告的新趨勢的一個分享，他講了三點，未來的廣告應該是信息化的、個性化的，并且是視頻化的。從去年到今年這一年來今日頭條發生非常多的變化，先分享三個小事情，把今日頭條從一定程度上推到輿論的風口浪尖。

　　第一，今年8月份我們在四川廬州的一個小山村，今日頭條旗下的火山小視頻搞了一次發布會，推出了我們的“火苗計劃”，為什么選擇這個小山村？因為他是火山小視頻上的一個創作者金牛一家，金牛在火山小視頻上分享他每天抓魚、做飯、抓黃鱔的生活，內容樸實生動，以及向上的態度，他很快積累了8萬多的粉絲，他是他們村唯一留下的年輕人，靠直播和小視頻為生。半年時間他獲得8萬元的收入，并且收獲了6000多的微信好友。我們希望從兩個點幫助他們，第一使他們獲得體面而有尊嚴的收入；第二希望通過培訓使他們獲得持續的技能，能夠把視頻創作這件事情作為一個長期的職業，長期的從事下去。

　　可以說UGC的短視頻正在成為全民的表達工具，短視頻的創作形式的門檻更低，比寫一篇文章要更簡單。

　　今年網上在傳今日頭條花重金挖了300名的知乎大V，在知識經濟的時代媒體的話語權一直在讓步，從最早的傳統媒體的編輯到所謂的大V再到每一個擁有知識的個體，智能問答平臺更加劇了這樣一個過程的變化，它加劇了影響著時代的帶來，或者我們所說的QL。

　　這樣一個趨勢不僅在中國，在國外也是，剛剛我去的紐約廣告周，很多人都在討論，怎么把廣告主的營銷跟影響者結合起來，去影響用戶，影響消費者。

　　第三件事情，今日頭條旗下的抖音今年搞了一次線下的狂歡派對，來自全世界300名平均年齡不到20歲的紅人做了一次線下狂歡，真的來自全世界，有美國、馬來西亞，他們從全世界各地飛到北京，這是一群更年輕、更愿意互動、更愿意交流的一波人，他們生在大屏手機的時代，隨著大屏手機成長他們跨過了PC互聯網。所以我們稱之為“新世代網紅”，他們把短視頻作為自己核心的表達手段，我們認為短視頻獨有的年輕的生態已經形成。

　　通過這三件事情可以看到，我們用火山小視頻獲取下沉用戶，我們通過悟空問答獲取更高知的用戶，我們通過抖音來聚集更年輕的用戶群體，今日頭條已經成為一個更下沉、更高知、更年輕的一個平臺。

　　2014、2015一直到2016年，我們熟悉今日頭條的朋友可能慢慢在刷新他們的一個認知，就是今日頭條不是一個新聞客戶端，而是一個信息平臺。2016到2017年跟我們更為接近的朋友可能又在刷新一個認知，今日頭條不僅僅是一個爆款APP，我們不僅擁有今日頭條這一個APP，我們同時孵化了非常多的東西。

　　我們通過一些數據來看，這是我們的DAU增長曲線，基本上我們是保持一個用戶規模越大，DAU的絕對增速越快的一個態勢，可以看到2016年底我們的DAU是7800萬，2017年截止到現在已經增長了同樣規模的用戶。另外我們的單用戶每天時長是76分鐘，我們在很多場合講時長，時長意味著我們不光有巨大的用戶規模還有巨大的用戶的注意力的規模，這是我們引以為傲的東西。

　　今日頭條也形成了更多元化的產品布局，大家看到我們不光有今日頭條，有剛才提到的火山小視頻，有抖音，有悟空問答，還有西瓜視頻，還有今日頭條的大哥“內涵段子”，比今日頭條誕生得還要早，還有東方IC，還有攝影師的社區。

　　我們一直也在思考一個問題，今日頭條在這么大的用戶基數之下，還有可能再繼續取得快速的增長嗎？我們自己是很有信心的，這種信心來自于整個公司已經在數據、產品、技術、人才方面形成了一個非常正向的循環，我們擁有更多的數據可以通過人工智能的算法優化我們的產品，產品做得越好對技術的挑戰越高，技術的挑戰會吸引更多更好的人才進來，這個正循環已經形成。

　　我們在一個非常寬廣的賽道里面，就是連接人和信息，做一個信息平臺?；ヂ摼W用戶在網上的生活里面大的方面無非幾類，獲取信息、社交、娛樂、交易。而連接信息和社交往往是基礎設施，在這之上可以嫁接后面兩個業務。

　　另外一點，我們對人工智能技術的投入，我們真正把人工智能用在信息平臺的方方面面，大家想到人工智能不要馬上想到擬人化，或者想到非常多的傳感器，其實不是這樣的。大數據、機器學習這就是人工智能，我們馬上用在信息的生產、互動、分發各個方面，分發就是個性化推薦，生產方面可能大家不太了解，比如我們通過機器來抽取文章的正文，從中間找出最合適的標題。比如從正文里面所有的圖片里面找到最能表達這個文章的圖片，并進行最合適的采剪，保持這個圖片里最主要的信息來做這個文章的封面。再比如我們的寫稿機器人可以在財經、體育這些品類里面寫稿的閱讀率媲美于人類，而且它速度更快。當然目前主要應用在事實性的寫作里面，當一個體育賽事結束2秒這個文章就可以寫出來，這個效率比人高很多。

　　互動也是，抖音里面有非常多的玩的玩法，比如我在拍視頻的時候會給我戴一個虛擬的帽子，無論我怎么動對我人臉的捕捉、跟隨，把這個帽子很巧妙的，包括角度的變化都能夠匹配上，這中間就有非常多的圖象識別的技術在里面。

　　所以今天的今日頭條平臺已經開始呈現兩個特點，第一個特點是連接方式其實在發生大的融合，這種編輯的畫龍點睛的作用，以及社交關系的應用，以及個性化推介都在互相起作用，包括在今日頭條用戶搜索的行為，搜索和社會化關系會被我們作為重要的特征來用在個性化推薦里面。

　　另外一個特點是內容的生產、消費、互動的大融合，今年的互聯網的報告里面提到，BAT+今日頭條的用戶時長已經占到中國互聯網的77%，這里面僅僅是信息的分發其實是做不到的，還包括生產和互動的融合，更長尾的生產可以幫助我們把分發做到極致，這種技術的方法來連接讀者合作者，也會激發更好的互動，激發更大的創作熱情。

　　人工智能我覺得對移動互聯網的營銷帶來非常大的挑戰，未來移動營銷的大的變化的驅動因素也許不再是營銷理念了，有可能是數據和工具，工具當然是對數據的應用。今日頭條已經形成了比較前面的一個對數據的體系，包括數據的收集、管理以及應用。比如我們有一個叫動態商品廣告，DPA廣告，特別適合多SKU的平臺型的客戶，比如電商，比如攜程、去哪兒這種交易性的場景。它的SKU非常多，我們能把廣告主第一方的數據同步并應用起來，給每個用戶推送的廣告都是每一個具體的商品，商品的呈現都是不一樣，用哪個圖來做創意素材都是機器實時算出來的。

　　今日頭條的MIU很快會達到中國移動互聯網網民的一半，這么大的用戶規模，這么大規模的用戶注意力，它跟我們的廣告主的用戶之間到底有什么聯系？這個聯系被發現之后，我又怎么去應用呢？這是我們在思考的一個問題。所以我們提出來一個模型，這個模型大的思路是說，我們從用戶的簡單的獲取晉接到用戶經營，以前把今日頭條當成一個流量平臺，我們希望把這個思路升級，我們把今日頭條的用戶和廣告主的用戶做一個分析，把他們分成四個層面，那些是你的泛人群，哪些是對你有認知的人群，哪些是對你感興趣的人群，哪些是接近轉化或者已經轉化的人群，你的每一個Campaign對這些人群產生什么樣的影響都能夠非常量化直觀的顯現出來，我們希望把廣告主每年的若干個Campaign之間能夠串起來，要做到這一點，除了流量還有整個的內容平臺。有沒有可能我們的廣告主直接作為一個角色參與到今日頭條的信息平臺里面，直接去創造內容，我們有這么多的內容形式、內容的載體。在西瓜上，在抖音上，在今日頭條上，通過頭條號，通過抖音上面的作者，你可以創造各種各樣豐富的。

　　短視頻我們講了兩三年，今日頭條應該是業界第一個把短視頻這個概念非常大力度講出來的一家公司，在今天越來越多的人接受了這樣一個概念，我們覺得短視頻不是移動營銷的風口，可能是移動營銷的下半場。我們看到用戶注意力在非?？焖俚南蛞曨l轉移，而且因為手機這種移動的特點是在向短視頻轉移，碎片化的場景。今日頭條這個APP里面視頻的微微數據來看，不包括抖音、火山、西瓜這些，2017年的4月份是16億，2017年7月份已經是20億，16年9月份是10億，一年翻了一倍，2017年超過了圖文的PV量。這個趨勢是不可逆轉的，我們也看到廣告主的反應稍微慢于這個趨勢，當然也在加速，我們看到頭條上的視頻形態的素材所產生的消耗也在快速的增加，但是整體是慢于用戶注意力轉移速度的。

　　頭條也是業界在短視頻、小視頻這個領域做了最全布局的公司，我們有西瓜視頻，西瓜視頻我們希望成為中國的YouTube，核心聚焦于3—5分鐘的短視頻。另外我們有火山小視頻15秒，更下沉的用戶，門檻足夠低。另外我們有抖音這個音樂社區，也是15秒的小視頻。它們加在一起形成我們在視頻領域非常豐富的用結構。

　　去年我們講說頭條我們開啟了短視頻營銷的元年，通過這一年的探索我們發現了一些趨勢，一些非常有意思的變化。

　　第一個變化，短視頻廣告正在成為潮流。今年我們開啟了抖音的商業化的首秀，我們抖音這個APP的商業化非常謹慎，我們第一次做首秀是怎么做的？我們選了50個品牌廣告主，讓他們為抖音這樣一個平臺特殊的用戶結構，特殊的平臺屬性定制專屬的視頻創意，我們從中間選出來若干個，這三個是其中的佼佼者，都是比較好的例子。

　　它們的數據是非常好看的，除了500萬的平均播放量以外，Airbnb和哈啤的廣告分別獲得高達6.8萬的點贊。雪佛蘭的評論里面有一個用戶說這個廣告他看了20多遍，他想把中間的每一個細節都弄清楚，他是一個嘻哈的愛好者，他希望找到這個感覺。

　　所以通過這樣的活動，我覺得品牌認知度和參與度其實獲得非常大的提升，我們也在想這樣的結果跟傳統的視頻營銷到底有什么差別？我們聯合尼爾森在投放之后做了一個調查，用戶的認知和參與度超出了行業均值的4倍，他們有標準的研究方法，他們有基線。近6成被調用戶都反映這個廣告非常有特色，這次首秀之后有非常多的品牌廣告主找到我們，在行業里引發了非常多的關注。抖音里面有85%的用戶是24歲以下的，所以這部分用戶我覺得值得我們的廣告主認真去思考，怎么去影響他們，以什么樣的方式影響他們。

　　第二個趨勢，垂直內容領域的大爆發。在長視頻平臺、中長尾內容是沒有空間的，大量的都是娛樂的內容，網大、網綜、網劇，只有短視頻平臺里面這種垂類才更有空間，像游戲這類的內容，包括美食，都獲得40%的增長，真正長尾的內容也能夠找到精準的讀者。我們也和天貓做了一個活動，集結30位的創作者，27位的創作者幫助他們拍美食類的視頻，視頻里面做一些軟植入，一個月的時間里面每天播出一集，3000多萬的播放，1.4萬的點贊。所以即使是電商平臺也不是赤裸裸做營銷了，赤裸裸做轉化，通過優惠券直接激發他們的購買，而是希望能夠通過好的內容跟用戶能有更好的情感的連接。

　　第三個趨勢，品牌和用戶的對話方式在改變。UGC大家應該不陌生，品牌發起一個話題讓用戶圍繞這個話題去創造內容來激發互動，這是一種非常好的方式。從品牌自己說，到讓消費者自己說，從聽品牌說到讓消費者說。而且在抖音這樣的平臺里面，用戶跟廣告主的互動會更親更密，親怎么理解？因為15秒的短視頻門檻非常低，密是因為這里面用戶會更容易發生自己源自自己情感的一些很密集的互動，比如說點贊。

　　我們跟聯想做了一個活動，“聯想粉絲節”推出了放肆秀珍我的挑戰賽，當天收到1.2萬視頻創造者的投稿，累計播放量達到8500多萬次，這是迄今為止抖音平臺品牌合作的最高紀錄。

　　所以今日頭條第一個倡導短視頻，倡導短視頻營銷，我們也希望為業界都做一些事情。我們正在聯合業界頭部的獎項來推出短視頻營銷的這個類目針對性的獎項設置，這個已經開始了，當然這中間有一個相對長期一些探索的過程。另外我們也聯合第三方公司去建立效果評估和監測的一個標準，短視頻營銷一定不同于傳統的視頻的貼片的營銷方式，我們不希望它就是TVC廣告一個簡單的搬遷，它到底是什么？我們希望跟業界一起去探索。

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