第一財經(jīng)：回歸媒體未來（圖片來源：視覺中國）

　　新浪財經(jīng)訊 2017第十屆金投賞創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，第一財經(jīng)專場于17日上午舉行，出席嘉賓為上海第一財經(jīng)傳媒有限公司CEO周健工、《第一財經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場管吳品慧、匯豐中國市場總監(jiān)王靜。

　　以下為對話摘編：

　　周健工：現(xiàn)在我想跟大家分享兩個案例，我們覺得我們在探索媒體未來，怎么去跟我們的重要的客戶，尤其是我覺得在品牌上特別匹配的客戶怎么一起創(chuàng)新，怎么探索新的傳播方式。第一個問題，請每個人回答一下，從趙嘉開始，在一個新的媒體傳播環(huán)境下我們面向未來的時候怎么讓我們的傳播效果能夠脫穎而出？

　　趙嘉：《第一財經(jīng)周刊》創(chuàng)刊九年，我們一直在探索怎么把商業(yè)的故事和信息傳達得更有意思。我們的特點是用我們的文章本身的一個質(zhì)量和我們的視覺呈現(xiàn)方式使它變得更有趣，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)做到這一點就不太夠了。其實這兩年我們做了很多的探索，比如說很重要的一點就是在現(xiàn)在的時候你提供什么樣的內(nèi)容大家才會覺得有意思，首先是我們認(rèn)為城市、消費、創(chuàng)新和生活方式這是很多公司人感興趣的主題，但是如果你提供一些大家熟悉的信息和內(nèi)容，大家不會覺得有趣的，你要提供一些新鮮的、陌生的，哪怕是超越他們認(rèn)知范圍的一些東西，能夠提供一些獨立的價值，這個才讓大家覺得是真正能夠?qū)ψ约河袉l(fā)的。

　　另外一點，非常幸運，無論哪一種介質(zhì)的變化，無論是紙刊還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，《第一財經(jīng)周刊》有很多忠實的讀者一直伴隨著我們成長，在這個過程中他們也促使我們?nèi)プ鲆恍┨剿鳎褪俏覀儜?yīng)該用一種怎么樣的互動的、有趣的方式把讀者、品牌和更大的一個商業(yè)世界連接起來，這是我們探索的一個路徑。

　　王靜：我覺得傳播的核心還是價值。作為銀行，特別是B2B的專業(yè)的領(lǐng)域來講，我們更加看重，我覺得未來是各個合作伙伴的合作、融合、共生一些有價值的內(nèi)容。比如說銀行，我們的客戶也是一個非常豐富的內(nèi)容的來源，然后我們專業(yè)的伙伴、專業(yè)的媒體，我覺得產(chǎn)生一些以客戶為核心，能夠產(chǎn)生共鳴，有共性的能夠引起思考的內(nèi)容，我覺得是未來的方向。

　　吳品慧：對于優(yōu)衣庫來講我們很重視回歸到“人”本身的價值，特別是我們有重大的粉絲跟顧客，我們每天都在思考的一件事情是，我怎么能夠陪著我的粉絲更好的成長，甚至是超越他們，引領(lǐng)他們，超越他們自身的成長。所以品牌主和廣告商在做很多的時候，很多人善于做短期的事情，這是我們的工作。但是站在更高的立場我們要想到，作為一個媒體，作為一個品牌，或者作為一個廣告主，我們怎么樣能夠帶給我們顧客更好的思想、價值、工具、方法，更進而去影響他們的生活，影響他們能夠創(chuàng)造未來的生活，這個我覺得才是商業(yè)價值最大的一個終極者，是創(chuàng)造社會、文化、國家整體一個利益者的最大的價值。

　　周健工：我們面臨的媒體環(huán)境，碎片化、場景化，大家也都在追求一個效果。我想問一下各位，怎么樣的傳播從你們自己的這種追求或者從自己企業(yè)的性質(zhì)來看，怎么樣的傳播才能追求到比較好的效果？

　　王靜：匯豐從銀行業(yè)的性質(zhì)來說我們是一個追求嚴(yán)謹(jǐn)跟穩(wěn)重的風(fēng)格，我們在內(nèi)容上更加下實質(zhì)的力量去做，我們永遠追求內(nèi)容本身。最近來說，我們非常關(guān)注創(chuàng)新的主題，我們關(guān)注我們的大量的客戶是在創(chuàng)新企業(yè)的客戶，怎么樣帶給他們更好的內(nèi)容，我們其實是有很多的想法。比如說我們跟第一財經(jīng)研究院聯(lián)合出品的一個專業(yè)的財經(jīng)內(nèi)容叫《中國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展報告》，這就是在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去研究中國企業(yè)創(chuàng)新力和創(chuàng)新的效率，引發(fā)很多企業(yè)去進行思考和探索。這個報告我們即將會發(fā)布，我們覺得這個是對于中國的創(chuàng)新企業(yè)來說是有價值的，并且會是我們的受眾能夠真心去體驗跟思考的內(nèi)容，所以這一方面是我們一個非常重要的方向。

　　第二點，我們也一直是努力連接我們跟客戶之間的聯(lián)系，因為雖然是財經(jīng)，但是財經(jīng)也是可以有情懷的，為什么我們會關(guān)注很多創(chuàng)新企業(yè)，我們拍攝了一系列的微紀(jì)錄片、創(chuàng)新的紀(jì)錄片，我們跟客戶，像科大訊飛、大疆這些創(chuàng)新企業(yè)非常走在前列而且具有標(biāo)桿作用的企業(yè)，跟他們講述他們創(chuàng)新的一個故事。這些內(nèi)容對于其他的大量的企業(yè)家朋友來說，會產(chǎn)生一些共鳴，這些再通過專業(yè)的數(shù)字化媒體的溝通，我覺得這個是我們的一個重要的方向。

　　吳品慧：現(xiàn)在大家都喜歡講碎片化時間，短視頻，因為我相信這個會場有很多都講AI、短視頻，以及很多的科技使用。但是不管怎么樣我們不要忘了“人”之所以跟機器不同，因為人有思想和感情，是會思考的。很多時候品牌主跟廣告主為了追求表面或者短期的利益，會覺得說我要刷屏，我要很好的KPI，我做一個大家都看得到的東西，但是這種東西是很沒有競爭力，很容易被取代。有時候消費者是需要有一些有高度和深度的內(nèi)容，不一定是短，但是需要好，好的內(nèi)容大家會花心思下來看，但是如果是拷貝的內(nèi)容大家為什么要花時間看。

　　我們今年跟一財做了一件很有意義的事情，我們在研究整個社會趨勢，中國進入世界第二大經(jīng)濟強國，越來越有錢以后，生活方式怎么改變，到底什么樣才是真正他們追求的，也許他們追求的并不是像我們表面看的就是玩一個電玩或者就是上網(wǎng)買電商，他們有很多隱性的需求在這么富裕的市場沒有被滿足。所以我們發(fā)布了“中國新中產(chǎn)的品質(zhì)生活報告”，報告里面主要找五大趨勢，重新定義消費者怎么看待一些功能性跟情感性的需求，怎么樣利用科技跟文創(chuàng)的內(nèi)容幫助他們更好創(chuàng)造他們的內(nèi)容。一財?shù)膱蟾娣浅Ｔ敿?xì)，做了一些量化的也做了一些質(zhì)化的。大家覺得這個東西沒有人看，但是實際上效果非常好，因為我們影響的不只是一財?shù)淖x者，還有很多行業(yè)里面的品牌跟媒體看了我們的報告，給大家一個啟發(fā)。在追求快、短、多的時代里面有時候我們反而要逆向思考，想想看到底什么東西是人家會真的靜下心來看，什么東西是能夠激發(fā)你的媒體創(chuàng)造更好的價值。這個是我們現(xiàn)在在優(yōu)衣庫，在中國，在亞洲，我們已經(jīng)做到行業(yè)里面第一，我們不只追求量的提升，我們更要質(zhì)的提升，而且透過跟我們的戰(zhàn)略伙伴一起去創(chuàng)造并且提升。

　　所謂的短跟長，長跟短，這個世界永遠是在變跟不變，我們要抓住不變的本質(zhì)才能創(chuàng)造更大的改變。

　　趙嘉：對于我們媒體來說，碎片化時代我反而認(rèn)為是一個對媒體內(nèi)容來說是更好的一個時代，我們可以利用很多互聯(lián)網(wǎng)的方式，把我們的內(nèi)容可以拆碎，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)把我們的內(nèi)容做成很多垂直的面向不同的場景和需求的一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如新一線用數(shù)據(jù)解讀城市，我們的《金字招牌》是抓住消費者的一個心態(tài)來研究最新的一個消費趨勢。此外，我們還有關(guān)注年輕人生活方式轉(zhuǎn)變的一個未來預(yù)想圖，以及關(guān)注到更多品牌關(guān)注的一個愿意嘗試的一些線下的活動，叫做《周圍沙龍》，我們孵化出很多不同的子品牌和不同的針對場景化的內(nèi)容，我相信這樣的話能夠給讀者更多的一個選擇的自由，來讓他找到匹配自己現(xiàn)在需求的一個優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

　　周健工：剛才吳總談到中國新中產(chǎn)階層的生活方式，這是一個綜合性的報告。我覺得這方面以后會不會有一些細(xì)分的領(lǐng)域，比如年輕人新中產(chǎn)的消費趨勢你有沒有想法？

　　趙嘉：其實我們新中產(chǎn)這個不是一個憑空而來的概念，看起來是這幾年比較火的一個說法，但是其實周刊是一直關(guān)注公司人跟群體，成長這么多年以后必然成為中國消費社會的主流力量，我們圍繞新中產(chǎn)的這個客戶群來圍繞他們所有的一個跟商業(yè)生活相關(guān)的一些領(lǐng)域，都可以展開更多的一個內(nèi)容的創(chuàng)造，比如現(xiàn)在中產(chǎn)非常關(guān)心的像理財?shù)膯栴}，他們非常焦慮的教育的問題，他們系混的新的旅游的方式，運動的方式，這些可能都是大家既關(guān)注然后又感到面臨很多選擇，這是需要我們內(nèi)容創(chuàng)造方去做很多的創(chuàng)新，才能夠滿足大家的一個需求。

　　周健工：最后我們今天談的是回歸媒體未來，一定談到趨勢和前瞻，我想請問三位，各自從品牌方和媒體方的角度，談一下你們認(rèn)為傳播未來的趨勢，傳播和創(chuàng)意未來的趨勢是什么？

　　吳品慧：我有兩個觀點，我還是始終相信科技始于人性，最大的趨勢就是要做一個有溫度的科技。我知道大家在這個論壇里面提了很多科技智能的東西，但是不要忘了本質(zhì)的東西，就是洞察、文創(chuàng)、文化，好的創(chuàng)意，好的品質(zhì)。聽起來很抽象，我舉一個例子，比如大家現(xiàn)在在講所謂的新零售，新零售的本質(zhì)并不是在于很炫的科技或者是無人店或者是什么技術(shù)，其實它本身是在于溫度跟服務(wù)。大家會看到電商這幾年為什么慢慢趨緩，大家是回歸所謂的實體，因為人是需要無感的溫度。這時候所謂的新零售里面再更多就是在實體里面，作為一個實體店鋪怎么利用科技、人文、服務(wù)結(jié)合給到顧客不同的體驗？這看起來是一個很大的話題，但是是每天你到一家店鋪如果服務(wù)做不好，產(chǎn)品都是參差不齊，根本不所謂科技。我還是一個觀點，科技的趨勢很重要，但是對于消費者對于顧客來講每天很現(xiàn)實，必須讓我每一天看到最好的，我才能相信你的明天。

　　第二，在戰(zhàn)術(shù)的部分，不要相信所謂網(wǎng)絡(luò)上面流行的熱門字或關(guān)鍵字眼，在現(xiàn)在這個時代里面有幾個很重要的部分是你非常深入了解消費者的每一個生活場景，從而找到在他們生活場景里面最重要的平臺，有可能是平臺，有可能是廣告，有可能是實體店。跟著平臺去創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。大家會看到現(xiàn)在很多平臺商起來了，并不是說平臺只有流量，平臺商需要的是內(nèi)容，所以廣告主跟品牌能夠帶來最多的就是洞察跟內(nèi)容的創(chuàng)造，最后才是創(chuàng)造個性化的體驗，我們要追求是最大化的個性化體驗，就是所謂的ROI，所以從戰(zhàn)術(shù)的層面要去思考生活場景、洞察、平臺的戰(zhàn)略合作，原生有創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)造，然后最大化個性化的體驗，這是我想總結(jié)的趨勢，有溫度的科技，有文化的生活，在戰(zhàn)術(shù)上面可以怎么樣幫助大家去思考，用不同的方式但達到不變的結(jié)果。

　　王靜：作為金融機構(gòu)銀行我想?yún)R豐我們永遠不會脫離有價值的內(nèi)容來討論流量、曝光度、點擊，我們永遠會關(guān)注內(nèi)容的價值。第二個我想說的是，碎片化的時間，這是一個時間的短，但是并不等于我們的內(nèi)容會被妥協(xié)，相反對這個內(nèi)容會更加重要，更加提煉和精簡。第三個在創(chuàng)新上面，我們肯定會繼續(xù)這個創(chuàng)新，這個創(chuàng)新有兩方面一個是自己在數(shù)字化平臺、智能服務(wù)上面，這是一個創(chuàng)新。另外我們也會堅定不移去關(guān)注一些創(chuàng)新的企業(yè)跟未來的發(fā)展，這是一個不變的方向。

　　在情景上面，我們財經(jīng)的內(nèi)容、金融的內(nèi)容是有情懷的，包括我們一些微電影的記錄，包括聯(lián)合的論壇，甚至是匯豐每年會舉辦的世錦賽、冠軍賽，這是一個高爾夫的盛會，我們每年都舉辦，它應(yīng)該是亞洲最高規(guī)格的比賽，每年排名前50的球員才有機會。為什么我們會跟高爾夫結(jié)合，高爾夫的場景是非常針對我們企業(yè)客戶和財經(jīng)的環(huán)境，包括高爾夫的自律、公平、公正，這些都是跟銀行形象非常相關(guān)的。所以，總而言之我覺得我們還是要從一些核心的價值，回歸我們金融的本質(zhì)來看未來的趨勢。

　　趙嘉：我覺得在現(xiàn)在這種環(huán)境下，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的一個沖擊，比如說電商大家都認(rèn)為對實體經(jīng)濟有很大的沖擊回過頭來看對于整個零售行業(yè)來說也是一個重新思考的機會，要重新去思考線下先線上的關(guān)系，要重新去重塑消費的體驗和感受。對于媒體來說，我覺得這幾年我們有點，你對所有的創(chuàng)新都不敢去忽視，你有時候會跟得非常緊，你不敢放下你的腳步。但是下一步我們需要重新思考媒體、內(nèi)容對讀者的意義到底是什么，我們的商業(yè)讀者他到底需要什么，需要去閱讀什么，需要在什么情況下去閱讀深的內(nèi)容、淺的內(nèi)容，這個時候需要我們回歸到，所謂的媒體未來也是它的初衷，就是怎么樣能夠提供更多元的更有價值的一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我覺得這是不管時代怎么發(fā)展，媒體都是要站穩(wěn)的一個腳跟。

　　周健工：接下來是一財專場的結(jié)束，最后我特別想說兩句，我們?yōu)槭裁刺岢龌貧w媒體的未來？其實剛才趙嘉和吳總、王總講得非常好，有一點，不管技術(shù)如何變化，你如果疲于奔命是跟著技術(shù)的變化，到最后來你發(fā)現(xiàn)自己的東西是喪失了，就是作為一個媒體機構(gòu)你需要的是什么呢？你可能抓住不變的東西，可能才能立于不敗之地，對于一個媒體機構(gòu)來說不變的東西是內(nèi)容，因為內(nèi)容具有永恒的價值。但是我們并不是簡單的回歸到過去，我們叫回歸媒體的未來，就是說你作為內(nèi)容你一定要非常善于利用這些新出現(xiàn)的各種各樣的技術(shù)，包括從最早的PC到移動到社交到搜索，一直到未來的大數(shù)據(jù)、人工智能，其實我們都會擁抱它，但是就像我們剛才新一線城市研究所沈從樂所展示的那樣，那些數(shù)據(jù)是冷冰冰、雜亂無章，是垃圾的，只有你把它變成內(nèi)容，這種內(nèi)容或者是一個故事，或者是一個可視化的圖表，或者是一段視頻，它才能變得有意義，才能變得可以傳播。所以我們第一財經(jīng)作為一個媒體能做到什么？我們可以把一個一個碎片化的數(shù)據(jù)的孤島，只有第一財經(jīng)才能打破阿里、京東等各種各樣所謂的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的平臺，我們才能把它整合成一個宏大的故事，才能有意義的去進行傳播。

　　所以回歸媒體未來，我們追求的是“內(nèi)容”和“連接”的一種完美的結(jié)合，我們追求技術(shù)和人文的一種完美的結(jié)合，我們追求能夠講故事的數(shù)據(jù)，我們追求有溫度的技術(shù)。所以我們今天也非常高興在過去跟品牌方做了非常有意義的探索，但是我覺得我們將來還有更多的探索，我相信大家絕對是值得期待的，謝謝大家。

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