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play 蘇寧體育曾鋼：足球是一個跨年齡跨地域跨階層的IP

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蘇寧體育傳媒常務副總裁曾鋼

　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節今日在上海開幕，蘇寧體育傳媒常務副總裁曾鋼出席并演講。

　　以下為演講摘編：

　　曾鋼：前面有一個短篇，說了我們有很多足球方面的版權，所有足球版權我們拿到手上之后，也一直在思考，因為媒體的平臺、傳媒的平臺也需要做品牌宣傳，所以我們提煉了一下，我們覺得體育、足球，能夠帶給大家的可能是Fasion For Funs。我給大家做一個簡單的解讀。

　　大家都知道，在足球領域中國最有價值的版權是中超聯賽和國家隊的比賽，我們蘇寧體育傳媒有幸今年成為中超以及國家隊的持權轉播商，我相信這個時間會更久。五大歐洲的足球聯賽，今年我們也是首次把它集齊。可能大家覺得，足球嘛，就是一邊十一個人，大家一身臭汗，但是足球里面包含的更多的是作為市場人員品牌人員非常關心的一個元素，足球里面有沖突，有熱情，有對抗，有悲傷，然后還有兄弟情義，還有豪門恩怨。這其實是一部劇，我看了所有中超的轉播之后，我覺得這幾乎就是一個豪門恩怨，今年各支強隊之間比拼的，互相之間斗法的，遠高于競技層面。所有的球迷在這中間能夠感受到的，除了勝利的喜悅，還有失敗的悲傷，但是悲傷之后他依然回到我的平臺上。

　　我們在想一個問題，現在整個互聯網，整個媒體都被碎片化了，我相信所有人都在用各種各樣的信息流工具，每個工具可能占到大家幾十秒鐘、幾分鐘。有一個統計，不知道是不是準確，說大家在互聯網上獲取信息，平均每個人是12分鐘左右。我告訴大家一個真實的數字，我們的平臺上面，所有的用戶每天平均下來會花四十分鐘。

　　在四十分鐘的過程里面，他和你不是一個若即若離的關系，而是一種強關系。因為有可能，你一晃神就錯過一個進球，或者錯過一個精彩的撲救。從我們的角度來講，希望和大家分享的是以足球為核心，連接到像米總所講的，蘇寧集團六大產業相關的資源。我們立足于足球，然后堅持去創新，保持一種開放的心態，和各個品牌主進行聯動，從而創造一種無限的可能。可能有人會問，目前足球是不是不夠fashion，是不是足球的用戶逐年在老化，是一些比我年紀還大或者跟我差不多大的用戶？

　　實際上，現在的年輕人，我知道前一段時間把微博刷掛的鹿晗，他就是一個足球的死忠，他是滿臉的死忠。他曾經公布他的紅魔粉絲身份，創造了吉尼斯的粉絲轉發和點贊的世界紀錄。

　　其實足球可以伴隨小朋友們一直成長，一直變成一個年輕人、成年人，是跨年齡跨地域跨階層的IP。在這里面我們可以和所有的合作伙伴一起來創新，用不同的形態來服務不同年齡層的用戶。

　　這是一個挺經典的圖，這是若干年前的一次米蘭德比，就像今天早上的米蘭德比一樣，今天早上的米蘭德比是在北京時間的凌晨2點45分，在意大利方面，我們得知是整個這一場球創造了意甲聯賽的票房紀錄，再次刷新，去年最高紀錄就是米蘭德比。今年是8萬多用戶到現場看比賽，票房是在480萬歐元。在中國，2點45分，今天是工作日，我們的并發峰值接近于一場歐冠決賽。

　　場球里面，這個畫面就是我提到的，足球其實是一個超越競爭的一個游戲，這兩位一個代表國際米蘭，另外一位是代表AC米蘭。比賽后看著場地上的煙火，他們可以非常悠閑的在一起。足球除了競爭，還有互相欣賞。所有這些情趣都可以作為我們各自服務的品牌所想延伸所想連接打動用戶心智的瞬間。

　　這也是為什么我們希望從足球本身出發，去創造各種各樣品牌融入的環境，通過一個每天40分鐘以上的時間，讓用戶能夠真正接受到我們品牌傳遞的核心，而不是一閃而過。

　　這里面是我們除了足球之外，還有很重要的兩個版權。都是屬于美式運動。一個是UFC，一個是WWE。除了足球以外，我們還會把很多很有特色的IP融入到我們的平臺里面。一個用戶關注的體育可能是比較寬的，不是所有的用戶都是死忠的足球用戶，也不是所有的用戶都是死忠的籃球用戶，運動是可以跨界的。我們通過最大眾的足球運動，連接所有的運動愛好者之后，我們會轉而提供一些更高UP值的用戶。比如說今年在3月份的時候，我們做了中國第一期WWE的付費賽，當時我和IP的負責人在溝通的時候，我說我們這場付費賽在美國是非常貴的一場比賽，我們應該定多少錢？他說目前在網上看一部電影只要五塊錢，一個視頻的包月用戶平均應該在20塊錢左右。我說這樣，我們定30吧。

　　他說為什么？這樣我會有很少的用戶參與。我說首先第一個，國內關注格斗，關注WWE的用戶是高凈值的人群，對于高凈值的人群并不是價格剛性用戶，所有的體育IP連接的都不是一個生活必需品，而是典型的情感消費品。我們只需要做到一件事情，有好的轉播，有好的解說，有好的網絡服務，他就愿意付這份錢。

　　事實證明，我們第一次的收入，第一次關于這個IP，那一次獲得了30萬的用戶。30萬的用戶相對于目前廣域的互聯網用戶來講是很小的比例，但是大家要知道，WWE在中國總共覆蓋的用戶也不會超過400萬。接近有10%的人會接受你這個平臺，會接受這個IP，會follow這個IP。

　　經過3月份的測試，我們其實也就順勢推出了我們五大聯賽的足球通，以及所有體育的高級會員。我們推出會員只想告訴各位一個基本邏輯，好的比賽，好的運動，是值得付費的。這相信所有的品牌主都會認同說，我給用戶提供了好的服務的時候，我們需要用戶對這個運動，對這個項目，對這個業務，有一個好的價值認同。

　　同樣，大家會說，目前蘇寧體育應該拿了這么多版權，版權的開支非常高，那會員的收入可能不足以cover所有的成本。但是我相信一件事情，隨著社會的進步以及我們大家一直在說的消費升級，目前體育這個板塊里面能夠接納的用戶會越來越多。

　　上次我跟昆侖決的創始人一塊兒聊天，那天正好趕上一個AI的事情，說如果以后所有的事情都可以通過人工智能來完成，我們應該做什么？后來我們聊了聊，我說我們應該做運動。因為這個時候，所有的事情都可以智能化的，通過人工智能來幫你解決了，你只需要保持一個好身體。然后你只需要去參與更多的運動，那從我們的角度來講，我們也希望用運動去連接用戶，在這個過程中去傳遞品牌。我相信這是一個最舒適的介入點。

　　關于為什么是運動這個事情，我覺得剛才已經講到了。

　　剛才婁總上來的時候，我發現有很多人都認識他，因為他不光是以前在五星體育是一個資深的解說員，而且他現在也是蘇寧體育傳媒PP體育當家的解說員。體育在足球，包括其他的IP，解說員是非常重要的構成。首先第一個，他不光是用他的聲音在陪伴你，用他的專業知識幫你解讀一個比賽，同時他是一個特別好的品牌載體。如果有金嗓子喉寶，我覺得可以考慮跟我們合作，婁老師的聲音一直非常渾厚，解說任務這么重的情況下還有這么好的氣場和聲場，我覺得在比賽的過程里面，我們也可以做一些創意型的廣告，去幫助我們的品牌進行融入。

　　同時包括我們在所有的現場轉播中的互動形式，目前我們都在逐步往前推。可能有一些人會說，你們現在的服務里面，創意性的東西還不夠多。但是大家要相信，說蘇寧集團作為一個已經成立26周年多的這樣一個集團，最擅長的一件事情就是做精細化的運營和體系化的推進。那目前，這大半年的時間，我們核心解決了一個問題，是保證了我們網絡的通暢，可以讓所有的用戶流暢的觀看比賽。下一步，我相信更多的是我們和在座的各位品牌主，我們共同去聯動，然后將我們的品牌融入到各類的頂級IP里頭。因為這不是一個人能夠做完的，也不是一個公司只憑一己之力去開創性的完成各種各樣的廣告形態，更多的其實是互相碰撞，互相交流，從而產生一些創新的，符合體育符合賽事線性直播這種形態的廣告產品。

　　而這種產品，在一個特殊的瞬間，它往往可以獲得爆發式的和用戶之間產生共鳴的機會。

　　所以我們希望我們和在座的各位能夠形成一個以足球為基點，形成一個聯盟。我們共同去開發更多的品牌與IP之間合作的廣告產品，從而能夠打通用戶的心智，連接用戶的情感。

　　后面我覺得，這只是一個簡單的介紹，目前來講，我們應該是把國際的版權里面，除了高網以外，和NBA以外，剩下幾乎所有的重的版權都在我們手上了。

　　一個簡單的數據，上次我和央視的一個管理人員進行交流，我說央視最大的并發出現在什么時候？他說出現在奧運會和世界杯，這時候有十路左右的并發，同時又不同的項目在進行，世界杯的時候有同時多個球場在進行比賽。我說我最近過得非常疲憊非常焦慮，我每個星期每個周末，并發場次已經達到了20場，同樣的時間里面20場球同時在踢，我需要20套班底，需要很龐大的團隊，不光給用戶提供支撐，同時還要打擊盜版。大家知道，目前體育的市場，因為大部分版權都在我們這里，我們希望能夠給用戶提供一個統一的標準化的服務，所以目前我們在前進的過程中，我們也希望在前進的過程中能夠有更多的人加入我們。

　　我們所有版權的整個在周末，尤其是在周末的時候，我們幾乎從早上的7點開始，就開始進入到UFC時間，順著一直到晚上中超，英超、西甲，一直到后半夜。今天早上結束的時候五點多鐘，我估計我們的解說員現在應該還在休息。

　　提到解說員，因為我們在足球方面的版權，我們也囊括了國內最頂尖的解說團隊，這個團隊的平均年齡應該有40，下一步我們會做一個很重要的項目，這里也給我們自己打打廣告，我們下一步會在全國范圍內招募年輕的解說員，年輕的主持人，因為用戶在年輕化，我們不可能讓婁總去理解一個15歲小朋友的心態，但是足球需要15歲的用戶，它是一個積極的東西。

　　這些專業的解說員能夠把自己的經驗、方法論，能夠傳遞給這些年輕的優秀的后起之秀，這也是我們希望通過這樣的活動，能夠進一步的服務所有的足球群體，尤其是年輕的用戶群體。

　　剛才米總也提到一個，說蘇寧的六個產業進行聯動的時候，我們可以為大家做到什么。最簡單的例子，我們曾經在一次比賽的時候，蘇東老師做了一個廣告，蘇泊爾。然后因為他自己姓蘇，所以在念蘇泊爾的時候特別的順口。然后過了一段時間，他有一個資深的球迷群，有人在問他，我們家電飯煲壞了，應該買啥？蘇東老師說，買蘇泊爾。大家一聽，對，就應該買那個。因為大家看比賽的時候聽到了這個口播，而且進行循環的播放之后，夠認為這是一個特別特別接近的事情，然后在蘇寧易購上買了蘇泊爾。一次吃飯的時候，我說應該給他帶單獎。

　　從我們的角度來講，體育是我們接近用戶的支點，通過足球通過比賽可以連接用戶。這個過程中我們可以傳遞大量的品牌信息和商品信息，通過蘇寧易購遍布全國的門店，通過蘇寧置業遍布全國的生活廣場，以及合作伙伴提供的各種線上線下的平臺，相信體育會變成連接消費非常重要的一個管道。

　　為什么是現在？坦率說國內的體育這個領域還在一個起步的初期，我們經常和一些國外的同仁進行交流，說他們覺得他們比我過得幸福很多，很簡單，前一段時間美國有一個比賽，著名的億元比賽，由嘴炮對梅威瑟，梅威瑟出場費是一億美金，嘴炮出場費六千萬美金。當時在中國的策略是，免費提供給所有的用戶。在中國需要借助廣泛的社會資源和媒體合作的品牌主，我們共同去推廣體育的價值。還是那句話，當你可以接觸一個用戶四十分鐘的時候，你有無限多的機會和他進行交互，向他傳遞你想傳遞的品牌的聲音以及你營銷的聲音。

　　所以現在是最好的時機，也借金投賞這個舞臺，傳遞給所有在座的以及外面的合作伙伴，我們希望從現在開始，和各位建立緊密的連接關系，我們共同創造共同去立足每人40分鐘的時間，去傳遞我們的品牌，幫到在體育這么一個熱情、積極、向上的IP上。

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