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play 京東顏偉鵬透露京X計劃：向零售基礎設施服務商轉型

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　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節今日在上海開幕，京東集團副總裁、商業提升事業部總裁顏偉鵬出席并演講。

　　以下為演講實錄：

　　顏偉鵬：大家好，今天非常高興跟大家交流利用京東的大數據和AI技術實現智能營銷，拓展營銷邊界。

　　首先簡單介紹一下京東最近的成就，我們“6·18”活動18天的訂單銷量達到了1199億，這對京東來說是非常好的成績，也反應了中國消費者對京東產品的高度認可。前幾周，我們在在上海嘉定上線了全球第一個大型無人倉，一天可以處理20萬個訂單，完全是機器人做分揀打包，里面很少有人工，人工只是做監控。這對于京東來說也是非常好的成績，對整個中國的消費者來說也展現了我們京東不斷的用大數據、AI技術去提升網購體驗的成果。還有一個，京東的當日達和次日達也相當領先，下單當天和第二天就能夠把商品送到你家里，這樣的訂單達到了85%。這兩個成就，在全世界是絕無僅有的，沒有一個電商能夠跟京東相似，甚至差距是很大的，我們絕對是全球領先的非常有效的電商平臺，去年我們總的下單量達到了9000多億人民幣。

　　這里面，京東用了很多AI技術，AI成為了京東未來12年的大戰略。從供應鏈管理，從物流，從營銷，以及還有一些智能的設備上都有大量的應用場景。這里不細講了。這里面主要是講一下京東未來希望從渠道商（在線賣東西）到零售基礎設施服務商的轉型。京東打造的無人倉，現在在做無人機的技術等等，包括供應鏈管理、營銷技術都是全面開放給社會的，會給一些合作伙伴共享。

　　這里面包括數據開放，商品的開放，還有金融業會開放，包括我們的物流，技術的開放，營銷方面的技術的開放。

　　說到營銷這一塊，給大家講一下，目前營銷面臨的挑戰。對于營銷者來說，媒體是很分散，屏幕也很多，像PC時代可能就一個IE瀏覽器，還有其他的火狐等等的瀏覽器，差不太多。其實現在每個app都是一個瀏覽器，非常碎片化，而且技術也很碎片化，流量也碎片化，消費行為也去中心化，很多消費行為是在微信端進行的。怎么更好的把控，把營銷做得更好，這里面給大家分享一下，利用京東的AI和大數據技術是怎么解決這個問題的。

　　第一，除了傳統的直接給品牌商帶流量之外，我們首先利用京東大數據幫助品牌商分析市場現狀，找到市場機會，這里不僅是流量，而是從產品研發的角度幫品牌商找到應該努力的方向。然后我們幫助他們去制定產品營銷定價的方案，最后再依托京東的大數據AI技術幫他們進行有效的營銷，這么一個“端到端”的營銷解決方案。

　　從現狀判斷和機會的定位上，4個P，從產品上，從營銷上，從價格上，從渠道上，會幫助品牌上從這4個P，給他們完整的解決方案。

　　舉一個例子，比如我們給百威啤酒做了一個分析，發現2015和2016年的啤酒的銷量，在京東上面，啤酒是朝著國外品牌去走的，而且很多啤酒2016年是在下降的，份額都給了比利時和美國啤酒，還有荷蘭和墨西哥的，份額都跑過去了。百威是一個啤酒集團，有很多的啤酒品類。我們發現其實應該讓他再引進一些進口啤酒。進一步的分析會發現，京東在國外進口啤酒比較好的價格區間是6塊到15塊，這個價格區間的啤酒，百威集團是沒有引進來的。所以我們建議他引進Beck這樣一個品牌，這是他們原有的品牌，只是沒有進中國，這個品牌可以填補這方面的空缺。這在營銷方面給他們指出了明確的方案。

　　另外一個例子，桂格，我們發現中國的消費者很忙，年輕人早上起來想喝牛奶也想吃燕麥，兩個需求是很旺盛的。我們通過大數據分析，發現這兩個產品合在一起，做成一個小包裝，完成年輕人的營養早餐的需求，他們把這個產品生產出來，我們幫助他們營銷，取得了很大的成功。

　　第三個，通過京東大數據技術怎么進行精準營銷。首先介紹一個產品，營銷機器人，海投計劃，我們通過自動化的投放，通過AI技術，廣告主只要給出限量額度和最高限價，我們在京東站內站外全面做投放，包括創意自動生成，效果非常好。這個流量包括無線通里面的騰訊、頭條，一些頭部的移動端流量，包括我們本身的，在京東站內的搜索和推薦位的原生廣告位，效果都非常好。

　　這里面我們通過大數據，有一個京東的PIN，京東的ID，打通了精準的ID，允許品牌商不僅落地到京東，而且落地到品牌的官網，京準通是落地到京東站內的廣告產品。品牌商通過打通這個ID，可以獲取非常好的營銷效果。

　　這里面給大家稍微具體講一下，最近大家可能也聽到各種京X計劃，一開始是京騰計劃，和騰訊合作的，最近也發布了京條合作，和今日頭條的合作。經過半年多的努力，效果也非常好，這兩個每天的廣告消耗在直線的上升。目前有好幾個媒體也很認可我們的方式，我們也發布了跟百度的京度計劃，跟奇虎360發起了京奇計劃，后面還有幾大媒體和我們合作。我們通過巨大的媒體矩陣，我們的玩法是打通整個ID，和所有媒體的打通，還有跟產品的打通，這樣可以很大程度的提升營銷效果。騰訊幾乎所有落地電商的廣告需求都通過京東投放了，很少有通過騰訊投放廣告落地到友商的廣告平臺，因為我們通過京騰計劃，打通大數據和我們的AI技術、產品技術，確實效果不是幾倍的，有時候是幾十倍的上升。品牌商無法忽視這樣的品牌效果。我們把ID統一打通以后，通過我們的技術可以得到很好的效果。

　　這里面我們通過精準人群，ID打通以后，我們先找出人群，在營銷方面，通過京X計劃，京準通內部流量，觸達人群，最后轉化落地，我們有店鋪，有活動頁等等，最后給他們一攬子的解決方案。最后我們的轉化分析也是有非常完整的轉化分析，通過這些廣泛的投放，全網的投放，不斷的積攢品牌商的私有人群池，這樣對認知這個品牌，認可品牌的人群，不斷的把這個池子擴大，他們可以不斷的針對這個池子里的用戶進行再營銷。對于不在池子里的用戶，對于京東大數據，豐富的大數據，以及和媒體打通的數據，可以很精準的找到對品牌非常感興趣的人群，這樣可以帶來非常好的營銷效果。

　　這里面，剛才給大家介紹這個海投計劃，就是我們的一個案例，比如說新秀麗在投放的時候，6·18的ROI達到了25+，轉化率最高一天達到15%，所以這個效果非常好的，操作成本很低，也歡迎各個品牌商來試投這個產品。

　　這里面給大家再講一個案例，樂高。我們做了一個超級品牌日，它在我們站內，其實我們站內有一個很好的承接，流量的承接。同時我們在朋友圈里面幫助它，用我們京東的大數據以及跟騰訊的大數據，跟微信的大數據，聯合起來，這樣進行社交的投放。社交里面如果是用戶進行評論、轉發等等，會引起他的朋友去看，這是不需要付費的，而且對品牌的提升度的拉升是很大的。通過這么一個完整的整合的營銷方案，其實我們就獲得了非常好的效果。

　　在樂高方面，我們找到母嬰的人群，然后用了跟母嬰高關聯的人群，以及跟玩具的人群。還有搜索過樂高和玩具的人群，在京東站內我們找了對樂高這個品類很核心的有可能使用的人群。根據這個人群我們再進行擴展，在京東站內類似的人群，包括我們跟騰訊的ID是打通的，我們找到微信里面，這些跟樂高核心人群類似的人群是什么，這樣就產生一個巨大的人群包，然后在微信和京東的站內進行聯合投放。最后我們總曝光是五千多萬次，在微信里面總曝光是五千多萬次，互動大概是有八十萬次，創下了當日的銷售額的最高紀錄。當時的銷量，是2016年的雙十一的6倍。我們利用京騰計劃，以及和合作方的京X計劃，可以引爆一個品牌，這在京東是非常常見的事情，現在變成基本上每個月都會發生幾起這樣的事情。

　　給大家分享一下。京條這一塊給大家分享一個成功的案例，我們通過跟今日頭條合作，在信息流廣告里面也是進行了非常高度的信息整合，我們的品牌上不僅可以拿京東的大數據進行人群挖掘，也可以根據今日頭條的閱讀習慣和閱讀數據，進行畫像進行人群擴展進行精準投放，利用兩家的AI技術共同為品牌商取得了很好的效果。

　　這里舉一個例子，奧克斯空調的ROI達到了320。他們是非常的滿意。引入訂單將近一千萬，在一天之內。對他們來說是得到了非常好的效果。再講一個舒膚佳在京東站內的例子，舒膚佳是一個寶潔的洗滌劑，肥皂之類的，這里面我們根據四個品牌之間有聯動，四個類目進行聯動，跟牛奶，跟家電，跟運動，以及跟其他的品類一起的做了一個聯合營銷。這里面效果非常好，整個銷量大家看到，最后的結果我們達到了6.5倍的平均日均銷量，在和牛奶合作的時候。跟運動也得到了4.8倍的效果。我們和關聯類目進行聯合營銷，獲得了非常好的效果。

　　總結一下，京東現在已經成長成一個非常好的完全端到端的這么一個智能的營銷平臺，我們的營銷不僅給品牌商拉流量，從選品、定價、營銷方案等等，我們也跟國內很多大的媒體進行了京X計劃的合作，我們投放可以觸達到幾乎中國100%的網民，大家不是在用微信就是在用搜索，要么就是在看今日頭條，要么肯定在做一些安全方面的，跟奇虎360等等的合作。

　　謝謝。

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