2017第十屆金投賞創意節阿里文娛專場（圖片來源：視覺中國）

　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節今日在上海開幕，阿里文娛智能營銷平臺銷售副總裁趙婷、58集團副總裁解王燕、凱絡中國CEO侯靜雯、廣汽菲克銷售公司首席營銷官顧嘉穎、知名IP作家傲天無痕、阿里文娛智能營銷平臺大客戶銷售部總經理崔嘉卉、阿里文娛智能營銷平臺營銷顧問部總經理夏海出席“阿里文娛--智能營銷平臺”專場并討論。

　　以下為對話摘編：

　　夏海：從品到效中間有一個很重要的環節就是傳播，我想請教一下各位，在更廣義的效果營銷上，請大家談談行業趨勢或者實踐。

　　崔嘉卉：今年在這兒聊效果新營銷，我相信它的概念跟十年前、五年前、兩三年前都不一樣。效果營銷已經不再是一個簡單的品牌的影響力、轉化，甚至是售賣。而是圍繞著消費者的需求和特征進行的更為復雜的、差異化的整合營銷過程。

　　在這個過程中，數據化和內容化是非常重要的環節，需要品牌和媒體都提到更高的認識程度上。我們聊了很多年的數據，數據化是精準化的升級。我們是圍繞著用戶數據進行更加深度的挖掘、整理，運營、轉化的過程。廣告主需要什么呢？他需要的是廣告能夠準確的找到人、影響人、黏住人。什么樣的廣告是消費者更喜歡的呢？是在對的時間、對的地點，用戶的實時需求能夠得到最大化滿足的狀況，這些都是可以通過數據化來解決的。

　　內容化營銷又是什么呢？其實內容化營銷就是暫時先放下銷量，用內容和IP圈粉年輕人。年節的促銷固然能夠釋放出非常大量的這種消費的需求，但是這畢竟是短期的行為，它的這種影響力或者說根本沒有辦法跟消費者建立一個非常黏性的通道。單純的促銷一定是引起價格競爭的，沒有辦法給我們的營銷做出良性的促進。所以我們看到淘寶會做“淘寶二樓”淘寶造物節，與雙11相比這些已經不再更多關注銷量，而是更側重于把時尚和潮流相結合，與消費者建立更為長久和良性的關系。

　　在過去，品牌可能通常會用一種直截了當的方式去宣傳他的產品，這是一個什么時代呢？這是一個讓用戶快速的了解，從而讓用戶建立起對品牌的認知，形成長期購買的“賣貨”的時代。但是現在年輕的消費者已經越來越不買單這樣一個形式了，他們喜歡什么？他們喜歡的是在從用戶本身、用戶特性出發講述非常生動有趣的故事。比如我們現在看到的“同道大叔”的吐槽，papi醬的短視頻吐槽，這些都是非常好的代表，都是從用戶本身消費者的特性出發，能夠更好的展現消費者的特性，能夠黏住消費者的一個更好的案例。

　　夏海：您作為4A方的代表您怎么看待？

　　侯靜雯：我們是媒體公司，但是我們不是4A方的代表，我們是客戶方的代表。我們在品牌和文化之間的一個對接者。您剛才提到效果，其實每次開會客戶都是戶說，效果怎么怎么算，怎么評估，雖然我們有強大的計算的能力，每個環節所謂的測試、各個精準的，包括一些效果的伙伴，但是當我們在看最終效果的時候，我們應該把我們抽離出來，如果你的最終效果是發生在電商平臺上面，或者是某某的最后的O2O平臺上面，但是可能你的視野要把它再看到整個的更大的東西。

　　最后影響到你的產生交易的效果，其實真正的一個影響力的起始點在內容。今天大量的傳播公司大量說自己是做傳統媒體的投放，但是今天品牌的一個投資不在于只是認知度，而是品牌必須內容化，品牌必須更多的IP化和故事化，剛才講到“故事”這個字眼是非常重要的。所以大家在評估最終效果之前，先看你的效果有沒有激起消費者在數字媒體或者是其他方面消費者對這個品牌的興趣度，對你品牌的故事有沒有關注，如果沒有你后面就不要去測算了。

　　第二個，效果還是要看生態體系，品牌所致力于的不是說某個渠道的效果多大，某個渠道的意義是不存在的。你跟品牌的一個體會其實是整個生態鏈的，所以無論是BAT，大家在打造自己的文娛平臺、交易平臺，包括在電商平臺上面，電商平臺大量的內容化的一個特征的呈現，包括O2O，這些環節品牌必須用很清晰的故事連接起來，這樣才能讓消費者體會，這樣大大會提升最終的所謂的效果。希望大家能夠提前和放大去思考，這是我一點補充。

　　夏海：聽完媒體方，4A的方言，我們現在請了兩位金主，想聽聽客戶方的聲音。

　　解王燕：我、來給大家分享一下，大家知道58實際上是一個生活服務類的平臺，我們在對外投放廣告的時候有一些困惑，為什么呢？最大的一個挑戰是58平臺涵蓋了招聘、房產、生活行業、二手車等等。大家聽到這幾個品類就會知道，實際上我們58集團在對外投放廣告的時候，其實我們面對的客戶群體其實它的特征是很不一樣的。這個里面的挑戰在我們和阿里的合作過程當中，得到了一個非常有效的解決。

　　阿里在數據上有一個全鏈條的跟蹤，非常的全面。所以在大數據的基礎之上，阿里幫我們提供一些用戶畫像和我們的受眾進行相應的匹對，在這個匹對過程當中，我們很準確知道這部分的客戶群實際上是對招聘感興趣。另外一部分客戶群可能是對房產有相應的關注點。找準人群之后，我們的廣告效率就得到了非常大的提升，我們大概一年20來億的廣告費，和阿里的合作是非常重要的。我們最看重的是對客戶畫像的完整程度，這對于我們的幫助非常大。

　　夏海：謝謝，58做效果一直做的非常精深。在座的rebecca這邊作為品牌汽車廠商的一個代表，您可以談談這個問題您是怎么看的？

　　顧嘉穎：剛剛聽下來今天的交流非常有意思，因為58說到他們其實是一個痛點在于“泛”，人群非常多樣化。在汽車行業之前在做很多精準營銷的工作，我們回顧下來覺得大家在做“最后一公里”的精準。因為這個行業可能有一個比較大的特點是客戶的考慮周較長，但是落到最后的真正的準備在一個時間段內購車的客戶對于這個汽車廠商大家共同的感覺可能就是少，大家都會覺得這個線索哪兒來，到底買車的人上哪兒去找。

　　過去大家看到的CPC、CPL在最后一公里做效果，做精準，大家都做的非常歡騰，但是我們發現你們在做的同時，競爭對手也在做，想要買車的消費者就這么多，可能你們很多努力到最后進展一點點，效率實質進展一點點，因為也被競爭對手的動作抵消了一部分的。如果抽離出來把這個效果放到整個的消費者購買的環節來看，在這個行業當中我們剛剛說他的考慮周期非常長。

　　舉一個例子，在汽車行業，我們從消費者起心動念到最后轉化，可以比喻為談戀愛和結婚，談戀愛的過程可長可短，中間可以有各種情感上的變化，比較莫測。談婚論嫁這個環節非常實際，大家談戀愛都展現非常好的一面，談理想、談愛好，結婚談車、談房子，車的價格等等。所以在這樣一個過程當中，其實如果再來分析，今天在這個行業當中大家真正的在哪里可以求得更好的效率，或者在哪一個環節上我們能夠有提升效率，恐怕是在談戀愛這個環節，效率能夠得到更好的提升。

　　因為汽車行業另一個特點是它跟消費者談戀愛的場景可以非常豐富，我們看一個電視劇看一個電影，跟閨蜜喝一個下午茶，坐一個地鐵，參加一個展會都可能和我們的品牌發生一些接觸和受到我們品牌的影響。可是轉化談婚論嫁的環節很單一，在展廳形成最后的環節。

　　所以談戀愛的環節上，可能我們就得著眼在如何在談戀愛的這樣一個漫長，場景又非常豐富的環節里把營銷效率提升上去。阿里大平臺給了我們一個很好的想象空間，因為在這個平臺上，談戀愛能夠想到的環節都有。

　　夏海：大家談到三個方面，一個是關于數據，一個是平臺，最后大家都不約而同談到內容。今天非常榮幸請到傲天無痕，介紹一下，傲天是在阿里文學上男性頻道排行榜第一名，他的小說《戰皇》在網上有超過5億讀者，他最近一本新書《圣祖》有700萬的訂閱量。你在創作這些作品的時候你有什么心得，你一般會怎么構思和想象這個小說的發展？

　　傲天無痕：剛開始寫的時候就是跟讀者溝通一下，因為有一些讀者群，每個群有幾百人跟他們溝通，但是每一個讀者的印象，他的意見是不一樣的。所以就需要讀懂這些讀者背后的聲音，然后加上我自己的觀點和態度，這就是我自己的一個態度。寫的內容是我希望喚起讀者對這片土地的熱愛，這是我對書的想法。

　　夏海：現在人工智能這么火，聽說機器人已經可以作畫了，擔心以后機器人過來寫作會把你的職業給替代了嗎？

　　傲天無痕：我覺得真正的作家應該是永遠不會替代的，因為人是有感情的，你寫的東西是有情緒的，機器寫出來的是沒有情緒的，有情緒的東西才能帶動我們喜怒哀樂。

　　夏海：看來“情緒”其實是人的一個非常有共鳴的情感。當您創作完這些作品，現在看上去成績不錯，您在作品的推廣運營這一端一般您是怎么做的。

　　傲天無痕：我就跟阿里文學簽約，就是因為這個，我當時跟他們簽約的時候，我就說希望在漫畫、影視、游戲方面有一些突破，他們也拿出關于我這本書的大數據，得到的結論是我讀者一般是集中在18歲到24歲之間的在校男生，他們也喜歡漫畫，喜歡打游戲，所以《圣祖》已經改編漫畫，已經有過億的閱讀量。

　　夏海：剛才聽完內容和IP的生產方，對品牌文化之間的東西有沒有新的啟發？

　　侯靜雯：我特別喜歡跟傲天聊天。因為對于我們來講，我還是重復前面的一句話，因為我們的客戶其實關心很多生意，我怎么把市場做大，生意做大，對于我們來講，我們是橋梁，我們怎么把品牌帶入到我們的文化里面去。前兩天開會我跟一個很大的客戶說，其實你們以前對推廣方的要求是，我品牌代表什么，請根據我品牌的個性、品牌的內容去設計內容。

　　我跟他們講，其實今天要把品牌對接給尤其是青年人的話，要把品牌帶入到文化里面去，讓品牌融入到文化里面去。所以我覺得對于我們來講，傲天這樣的創作者是我們最有興趣的。在他們還沒有被放到央視和電視臺之前，這個其實是讓我們真正感覺到，你要打穿打透某一群的那個點在哪里，我們怎么樣幫助他們在文化中做一個放大效果。他保留了非常原始的一個真實性，這就是創作力的核心，我不是去迎合商業和迎合市場，我要做的是用我的內容，用我的情緒，用我的一個小說的世界觀去影響人，那我覺得作為一個作者來講，我如果創作的東西能夠影響人，影響大家的一個思想，能夠讓大家你說的“激情”，有情緒有激情的話這是非常有成就感的。

　　我們希望如實把這個東西對接給品牌，讓品牌也能夠成為其中一部分，去給這個人群帶來快樂。我們早上在聊天，說其實二次元已經是一個主流的很對接的一個部分了，怎么把網文、二次元和各種方面的細分的創作的專業能夠整合起來，這是非常有意思的，而且我覺得這是中國內容市場特別有生機的一個部分，所以我覺得阿里文學這邊是非常好的一個開端。

　　夏海：聽起來是用這種文化的方式讓品牌的內涵更深刻，并且精準影響一小撮文化的受眾。

　　侯靜雯：其實文化是代表了很大的一部分人，不是一小撮，是大量的人。它是大規模的，但是同時是非常精準的，我覺得精準不代表只是一小部分人，這個我們認為這種精準是無效的。精準必須是有一個文化影響力的，有一個非常大的一個族群，包括你說18—24歲的男生，我不關注女生，女生迷的是《霸道總裁》，我需要做透的就是《戰皇》、《圣祖》里面這些東西。

　　夏海：寬度和深度兼顧。臺下跟謝總講到，58跟內容營銷已經有一部分的實踐，請您分享一下。

　　解王燕：是的，我們其實覺得企業的核心做產品的核心還是為了用戶提供一些更大的價值。以前在廣告這里找到了準確人群，告訴他你來我這里就好了。但是實際上我們覺得更深層次的一些思考是說我究竟能給他帶來什么樣的價值？在內容營銷當中我們今年在2月份的時候，就春節以后和阿里有一個合作，我們做了一個招聘節。這個招聘節我們的廣告是怎么做的呢？其實是我們做了一個什么薪酬排行榜，然后做了一些內容相關的東西，你如何去選擇一個職業，幫助我們的用戶做一些職業選擇上的一些內容上的建議。其實這個廣告就變得非常的有溫度，這個里面我們達到了兩個目的，第一個我們樹立了一個在這個行業當中我們做排行榜的一個權威。第二，通過這些內容上的引導讓我們的用戶對他產生了一些刺激，他可能以前沒有換工作的需求，他可能看到某一個行業目前現在發展的狀況，可能就會對這個感興趣。所以在內容這塊這是我們的實踐，這個效果出來之后，我們在那一個階段，就是在做招聘節的這個階段，我們整體的關注量，還有最后的效果提升了3倍以上，所以這是我們在內容營銷當中去做的一些嘗試。

　　夏海：最后我想請出趙婷趙總，您作為演講嘉賓，聽了大家的對話之后，不知道您有一些什么心得體會。

　　趙婷：千絲萬縷，今天的時間實在太有限，因為我是一個比較有執念的人，廣告最終的想完成的東西沒有變，變的是消費者，消費者變了，年輕人變了，95后關注的東西不一樣。關注的東西不一樣，產生的媒體介質不一樣，手段不一樣。我們這些人就是不斷的沿襲老路，但是我們不斷做消費者真正的洞察，這是我們要做的工作，如果這個做得好，我們相信未來我們這個工作是越來越有意義。我們其實是廣告人，但是我們也是建筑師，我們要做一條通路，我們要做一條橋，無論做內容還是做精準還是做定向，我們就是要捕捉到用戶在每一個場景，消費者在每一個場景每一個品牌到效果轉化的機會，這就是我想表達的。

　　夏海：謝謝趙總，聽下來有幾個關鍵點，大家談到數據對于人的識別，又談到媒體平臺本身它的多元化的威力，最后談到內容化，內容化營銷上面的探索，包括品牌與文化之間的關聯。我相信這是阿里文娛的主場，阿里文娛本身在文化、娛樂方面的積淀可以幫助大家在這個領域進行一個更深度的探索，之后希望在座的各位在線下會有更多的合作，能夠給臺下的這些聽眾帶來更好的案例和更多的實踐，把干貨分享給大家。

　　本場環節到此結束。

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