阿里文娛智能營銷平臺銷售副總裁趙婷(圖片來源：視覺中國)

　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節今日在上海開幕，阿里文娛智能營銷平臺銷售副總裁趙婷出席并演講。

　　趙婷認為，品牌和效果之間有一個傳輸的紐帶——傳播，沒有傳播和有效的溝通就無法品效合一。而生態數據為阿里文娛的智能營銷帶來了非常大的優勢，“從基本的瀏覽搜索下載行為，到位置數據，到購買行為，包括金融等級評估等等，形成了一個閉環的數據”，這些數據成為了營銷的基礎。

　　以下為演講摘編：

　　趙婷：雖然我在演講臺上是新人，但想跟討論一個老話題——廣告的目標究竟是什么？無論媒介發展到什么程度，我們都要去追溯廣告的核心目標，我相信中國的廣告人當中，有80%以上一定會記得一個外國廣告人的名字：Ogilvy。他的經典著作《一個廣告人的自白》對我影響深遠至今，里面說過一句話，廣告的最終目標是完成銷售。

　　幾十年后他同樣有一句經典的理論引領了時代，就是“重塑和提升品牌是廣告的目標”。廣告到底是為什么？是提升品牌嗎？是完成銷售嗎？你們肯定會說，你說得好無聊，為什么要說這個問題。移動互聯網、互聯網是一個品效合一的年代。其實品效“合一”沒有那么簡單，品牌到效果之間是有通路的，它們的距離沒有那么近，沒有那么輕松。設想一下，在廣告主眼里，品牌廣告、品牌媒體，效果廣告、效果媒體之間是有區隔的，不會完全打通的。

　　品效能合一嗎？我們認為品牌和效果之間有一個傳輸的紐帶，這條紐帶就是傳播。我們通常只會講品效合一，但是在我看來品效合一是不完整的，沒有傳播和有效的溝通就無法品效合一。

　　回到今天演講主題“品效合一”。現在的廣告形態都非常復雜，通常有廣告主說，我們家有十種廣告形式，甚至上百種廣告形式，可以全方位幫你解決問題。我們的媒體形態今天從長視頻到短視頻，到直播，從搜索到定向，到千人千面，有時候大家都會說怎么會有這么多的營銷形態，但是我們仔細想一想，真正可以覆蓋到用戶的全鏈路的營銷形態無非三種：流量營銷，智能營銷，效果營銷。

　　傳播的核心是溝通，傳播的核心是有效，傳播的核心是效率，這是做什么的？首先要傳對人、用對媒體、找對方法。我們需要不斷進行時代的迭代，比如現在我們講的電腦代替人腦，我們核心在做的無非是不斷的精準性，精準之后要及時性，要幫助廣告主提升ROI。我們現在講的是智能創意，智能定向，幫助廣告主從品牌到效果不斷轉化為機會的一個CVR Moder，現在人工逐漸在淡化，機器越來越在加強。

　　在去年的云棲大會上，馬老師提了“五新”，即：新零售、新金融、新技術、新資源、新制造。我們的生態搭建也是以移動互聯網從用戶端和商業端的搭建，也是圍繞著全局搭建的流量營銷、智能營銷、全域營銷，最終實現品傳效的這種全鏈路的移動營銷的覆蓋。

　　我是阿里文娛綜合營銷平臺的主要負責人，傳播重任放在我的身上，說實話這件事情有挑戰，我們知道一切還在發展中，并沒有完全成熟。移動互聯網的技術性、傳播性、溝通性、智能性其實在不斷的迭代。我們基于什么為核心呢？是我們的生態數據。從基本的瀏覽搜索下載行為，到位置數據，到購買行為，包括金融等級評估等等，形成了一個閉環的數據。可以通過不同的媒體介質，不同層次的跟用戶溝通，也就是通過不同的場景跟他溝通不同的方式，這就是我們要做的工作。從而優化CVR Model，怎么把每一個指標作為過程指標，包括留存時間，包括頁面的時間，最終會有一個非常技術性或一個先進性的算法，CVR  Model不斷的算法，這里面的核心是什么？是數據。

　　剛才講了這么多，我希望這些東西可視化。下面有三個案例，能夠一層一層剝開我所說的傳播里的智能營銷是怎樣的。第一，用戶的碎片化不再說，但是用戶碎片化通過什么解決？第一，依據數據識別用戶。

　　這是我們的一個廣告主，剛剛跟我們合作的一個案例，它是一個全球著名的越野汽車，成立于英國。它的品牌調性是什么？探險、純正、勇氣、超凡的概念。車系已經全覆蓋，它一直是做高端、硬派的品牌。他現在遇到一些問題或者說他需要一些轉型，一個是隨著市場細分不斷的占領，他從奢華硬派的形象要轉化成年輕、動感的。第二，車系的全面的覆蓋就意味著它要覆蓋不同的用戶，這是第二個挑戰。

　　所以我們有四層工作，第一幫助識別用戶，第二洞察用戶，第三要做精準性的傳播和定向性的傳播，最后實現他最終購買決策的到店體驗。

　　首先，我說一下這個故事背景。這個廣告主在移動營銷上做了一個全范圍的營銷，他有1000個銷售線索，他給我們一線的銷售線索說你去根據這1000個銷售線索幫我做推廣。我們跟他說的第一點，現在汽車行業的銷售線索是最重要的部分，但是它的有效性是需要篩查和分析的，他非常開心說你們可不可以做到？我們說當然可以做到。所以我們用了一些大數據基本的架構的數據，首先，位置數據，我們可以判斷這個用戶近一個月、近三個月去過4S店，去過什么品牌的4S店，工作場所是什么樣子，住所是什么樣子，他是否是出入高檔會所或者一些相對高端的場所，這是第一個鎖定。第二個鎖定，我們有購買數據，我們可以看到他購買力如何。第三我們有金融的信用評估，可以看到他的信用是什么樣子的，當然還有我們的一些基礎的瀏覽行為，還有購買行為，無非就是首先他對汽車到底是不是感興趣，他感興趣什么汽車，什么品牌的汽車，他的購買力是什么樣，最終結果是在這1000個名單里面，我們做了幾層的關聯度。第一個就是銷售意愿評級最強，強、中、弱。在這里面最強的人在1000里面我們發現有163個，所以我們對他的建議是什么呢？就是因為你的關聯度是不一樣的，強、中、弱的關聯度不一樣，你現在要鎖定這163個人集中性、多頻次營銷，實現最終到店的最后一公里。第二層，因為他是多車系的，我簡單分一下車有300萬的高端車，還有中高端的100萬左右的，還有相對中端40萬左右的，我們以位置、購買行為、品牌喜好度再一次分成，分成富豪、金領、白領，不同的用戶，不同的溝通方式，所以最終的結果是什么？我們鎖定這163個人，其中有83%的人最終下單，這是135個人的購買。對于一個高端汽車，最高端是300萬以上，中端不低于40萬，很短時間內直接產生銷售135人，這是非常可觀的現象。第一層，根據數據篩選用戶。第二層，根據用戶發覺需求。

　　旅游行業，旅游行業對中國GDP的貢獻非常可觀，2016年最新數據已經貢獻到11%。長假、旺季，十一、春節、寒暑假，我們想過它的其實每個節假日它的需求或者它的決策的鏈條和時間是不一樣的。我們通常不是很關注一些很短的假期，比如4月1日、五一、端午節，這不是強需求，沒有那么多時間，但是相對比較感性，可能會有一個好產品就會改變我的決定，他的需求需要被激發。好的營銷其實發覺需求是第一步，激發需求是第二步，第三是創造需求。需求能創造嗎？當然能。

　　阿里的雙11做的是什么？阿里的雙11現在一個企業做的是全民造節，這個節已經不簡單是購物節，激發了需求還創造了需求，整個帶動了中國的GDP的發展，這就叫創造需求。節日這件事情就能引起用戶的共鳴，其實我們很多行業能不能造出節日，或者能不能造出產品和需求，這是需要考慮的。

　　回到案子本身，在2015年和2016年春季小長假，4月1日左右，用戶的關注度已經發生了輕微的變化，2015年用戶只是關心一些一日游或者景點旅游，在16年因為消費者對于自己的身體或者對于自己環境的要求越來越高，已經開始關注PM2.5比較好的城市，或者哪些景點的空氣質量比較好。我們發現在旅游的短期的前期會有83%的提升度會去關注天氣，我們也看到其實短期小假期的旅游是有需求的。

　　有兩個層次，第一，春季小長假決策鏈條非常短，五天之內，通常暑假和十一長假都有三個月或者半年的時間。我們想想是不是你們現在已經開始規劃春節的出游，或者已經很早定了春節的出游，但是小長假不是，就是一個很短期的決策，他有需求的時候你趕緊把相應的信息給他，激發他的需求，創造需求，這是核心。第二個層次，每個用戶的行為習慣有連帶性，因為有一次短假小型短期旅游的體驗能夠帶來長期的長鏈條的決策，也就是因為我一個很好的春季旅游的體驗，某個產品可能未來很長時間或者十一和春節就用了它。所以在春節剛剛過后我們做了一個旅游節的活動，主題是“春風十里不如走走”，核心是做追蹤這些用戶，在提前量天關注什么，提前三天關注什么，提前三天關注什么，不同的天數給他不同的產品。

　　這是當時我們做的一個五天的營銷決策鏈，是我們實際上線的產品，在五天之前我們會有推薦新聞資訊的方式給消費者，讓他看到我們相關旅游的資訊。提前四天我們會把旅游攻略準備好，同時搭上一些旅游的定制化產品。在2—3天的時候把所有的酒店信息、交通數據、租車信息會打包在一個頁面里面。到第二天和頭一天直接在天氣預報里面植入產品，當天通過位置數據追蹤還能定時推薦附近的景點旅游門票。

　　這個案例是在今年春節開始，當時提案的時候廣告主非常開心，他說我不希望只在你平臺做，以我們為引導，廣告主把我們的方案和其他的競媒共同分享或者共同炒作的一個方案。從結果來講，因為有很多旅游的客戶跟我們溝通，就是我們的這種精準性和定向的不同的推送的方式，在整個的活動里面應該效果是最好的。

　　第二層是根據用戶挖掘需求，我們剝開智能營銷傳播的第三層，就是通過需求深化溝通，形成轉化。其實說什么比怎么說重要，也就是廣告的溝通的內容比技巧重要，也就是說我們經常說內容營銷，內容是深度溝通的核心。

　　2016年6月阿里巴巴成立了大文娛，同時定的戰略是大文娛跟互聯網地圖共同運營和發展，包含什么？包含音樂、體育、電影、小說以及所有的數字娛樂和相關的UC新聞和搜索的媒體。

　　2016年6月份阿里文娛成了之后，8月份馬上迎來了8月18日蘇寧的店慶，我們能不能帶來不一樣的亮點必須要解決兩個問題。第一個電商大型的行銷節日同質化的問題，第二達成銷售，這件事是必須的，因為他做店慶，但是同時能不能沉淀用戶，能否完成有效的傳播？

　　8月4號，店慶的前14天是《三生三世十里桃花》電影上線的時間，8月18號就是蘇寧電器。我們發現有一個關聯度，電影主角是劉亦菲和楊洋，所以在我們的數據里面做了一些跟楊洋有關的排查，關心楊洋的人，喜歡楊洋的人和關心電影的人同時又關注蘇寧店慶以及在蘇寧上面有購買行為的人是不是同一波人。我們找到同一波人的時候，我們通過UC大魚和一些微博的方式進行《三生三世十里桃花》話題的炒作。左邊我們通過內容上的互動、傳播、推薦去完成用戶的沉淀，右邊同時我們通過一些推薦型的廣告、定制化的廣告不斷優化算法，完成銷售。  

　　我的演講接近尾聲，我今天核心想給大家帶來，覆蓋輕用戶的全鏈路營銷無非是流量營銷、智能營銷、全域營銷。傳播的三層，以CVR Model為基準，基于數據識別用戶，基于用戶挖掘需求，基于用戶需求形成轉化。

　　品牌和效果之間路沒有那么近，品牌到效果沒有那么輕松，要做很多的工作。我相信我是一名廣告人，以及在座的各位也都是廣告人，或對廣告有需求有忠誠度的人，我們其實都是建筑師，我們需要日復一日修復一座橋，去做內容和廣告的連接，可以做企業和用戶的連接，從而完成品牌和效果之間的連接，謝謝大家。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。