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play 蘇寧PPTV的體育營(yíng)銷秘訣：整合平臺(tái)共享資源

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　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2017第十屆金投賞創(chuàng)意節(jié)10月16日在上海開(kāi)幕，蘇寧PPTV專場(chǎng)于下午舉行，參加專場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)貴賓為，蘇寧體育傳媒常務(wù)副總裁曾鋼、體奧動(dòng)力體育傳播有限公司副總裁張鵬、青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁，視通傳媒總經(jīng)理胡金慰，蘇寧體育傳媒事業(yè)部副總裁、足球評(píng)論員婁一晨擔(dān)任主持。

　　以下為對(duì)話摘編：

　　婁一晨：今天非常高興能夠請(qǐng)到四位，今天的第一個(gè)我們的圓桌論壇的主題就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育營(yíng)銷，可以說(shuō)如今互聯(lián)網(wǎng)+，加什么？加體育是非常受大家關(guān)注的這樣一個(gè)話題。而在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，體育營(yíng)銷的整個(gè)的趨勢(shì)，請(qǐng)?jiān)傁日f(shuō)幾句。

　　曾鋼：我其實(shí)更期待我們的合作伙伴來(lái)聊，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候說(shuō)營(yíng)銷，營(yíng)銷是一個(gè)必須植根在自己的業(yè)務(wù)，植根在自己的品牌，有深度思考之后才能談出來(lái)的一個(gè)話題。而我們是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的體育媒體平臺(tái)。我們剩下的需要做的事情，下一步努力的方向，是把它從媒體平臺(tái)擴(kuò)充成一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，擴(kuò)充成一個(gè)用戶平臺(tái)，然后和所有的廣告主、合作伙伴來(lái)共享用戶資源，連通我們現(xiàn)有的銷售渠道和線下渠道，給品牌主提供比較好的載體。

　　婁一晨：新媒體出現(xiàn)給體育營(yíng)銷大的格局，包括很多方法，都出現(xiàn)了非常大的改變。在這方面，這方面也請(qǐng)楊總來(lái)聊幾句。

　　楊仍魁：大家下午好，青島啤酒做體育營(yíng)銷也有近二十年的時(shí)間了，尤其最近十幾年來(lái)，青島啤酒贊助了奧運(yùn)會(huì)、NBA、亞冠、CBA，做了系列的體育贊助營(yíng)銷的工作。我們這幾年的感觸也是比較深的，我們認(rèn)為整個(gè)的關(guān)于體育營(yíng)銷的核心的目標(biāo)，是對(duì)我們青島啤酒整個(gè)品牌的品牌力和產(chǎn)品力進(jìn)行極大的提升。這是我們的一個(gè)核心目標(biāo)。但是它是通過(guò)一個(gè)最終極的手段，其實(shí)是跟所有的體育迷、體育Fans，尤其是年輕的消費(fèi)者，建立一個(gè)長(zhǎng)效的聯(lián)系，是這樣一個(gè)關(guān)系。這一塊我們認(rèn)為體育是一個(gè)非常核心的通道和渠道。

　　這十年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況下，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的年輕消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這些原住民我們必須要用網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)的方式去跟他們交流和溝通。這是我們重要的一個(gè)思考。剛才曾總也說(shuō)了，有社區(qū)化的傾向，有內(nèi)容的創(chuàng)造。包括我們用戶的思維，主要希望能夠在消費(fèi)者對(duì)體育當(dāng)中重點(diǎn)的關(guān)注的一些的點(diǎn)，通過(guò)和我們的品牌的價(jià)值相融合，創(chuàng)造更多的內(nèi)容，然后在整個(gè)社群當(dāng)中形成意見(jiàn)領(lǐng)袖的形式。

　　同時(shí)從啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們還特別注重場(chǎng)景化的營(yíng)銷。大家知道，在中國(guó)很多體育賽事是不允許喝酒的，我們希望能夠更多的去創(chuàng)造不一樣的場(chǎng)景，比如說(shuō)在酒吧里面，在家里面和朋友，或者在賽后進(jìn)行歡聚，或者一些主題的方式，來(lái)豐富我們的體育資源。

　　互聯(lián)網(wǎng)給大家?guī)?lái)了多樣化的選擇，同時(shí)對(duì)我們也面臨著非常大的挑戰(zhàn)，對(duì)于我們品牌來(lái)說(shuō)。我們要抓住整個(gè)社群的核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后做更多有意思的，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造尖叫的體育活動(dòng)的內(nèi)容。

　　婁一晨：謝謝，這里也要請(qǐng)胡總來(lái)說(shuō)幾句。

　　胡金慰：大家好，如果我們四位在臺(tái)上不是講這個(gè)，如果是打沙灘排球，下面的興致會(huì)更高，這就是體育的魅力。

　　中國(guó)現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)中等收入國(guó)家，體育的需求是必然的需求。我們也在倡導(dǎo)更加健康的生活方式。所以這個(gè)大的變革必然會(huì)引起大家對(duì)體育賽事包括體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注和參與度。所以所有的營(yíng)銷都是基于這種注意力經(jīng)濟(jì)。

　　大家知道，體育營(yíng)銷，現(xiàn)在比較熱的，之前大家做的很多綜藝節(jié)目，娛樂(lè)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，但是體育營(yíng)銷有它獨(dú)特的魅力。首先就是體育營(yíng)銷能夠在短時(shí)間內(nèi)匯聚更多人的注意力，第二是它良好的品牌形象，這可能是其他所有的營(yíng)銷所不具備的。只有體育擁有這種更強(qiáng)更快更高的精神層面的東西，能夠給品牌做很好的背書(shū)。

　　另外就是體育營(yíng)銷在于，我們中國(guó)的企業(yè)，大家知道，越來(lái)越多中國(guó)的企業(yè)在走出國(guó)門。大家知道，如果一個(gè)中國(guó)的品牌，離開(kāi)中國(guó)本土，去到一個(gè)國(guó)外的國(guó)家，體育是一個(gè)不需要語(yǔ)言溝通的東西，它是全世界暢行無(wú)阻的通用的語(yǔ)言，這在給很多企業(yè)做品牌營(yíng)銷，是一個(gè)非常好的方式。如果你用其他的方式，可能會(huì)受到當(dāng)?shù)氐奈幕斫狻⒘?xí)慣的不一樣，你用中國(guó)的方式未必行得通。但是用體育的方式，這是完全沒(méi)有問(wèn)題的。這樣大家看到很多，包括日本的電通，也就是因?yàn)槿毡镜钠放谱呦驀?guó)際化，電通也從日本的本土公司變成國(guó)際化的公司。

　　相信中國(guó)在接下來(lái)的二十年和十年，一定是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的非常大的征程，這里面也是體育營(yíng)銷的大的需求。另外一個(gè)剛才講的，互聯(lián)網(wǎng)的普及。大家知道體育有一個(gè)自身的魅力，它在于一個(gè)實(shí)時(shí)性。不像我們看電視劇或者看一部電影，或者看一部綜藝節(jié)目，我們可以回家看一看錄播就可以。但是體育的魅力在于大家希望實(shí)時(shí)知道比賽的結(jié)果。曾總也講了，上個(gè)周末五大聯(lián)賽的比賽都在同時(shí)進(jìn)行，大家肯定希望第一時(shí)間知道結(jié)果。我想這就是蘇寧體育未來(lái)給我們帶來(lái)的收看比賽的豐富度。這也會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷越來(lái)越多被更多的企業(yè)所重視。可能是這么幾個(gè)方面，大的層面。

　　婁一晨：謝謝胡總。我身邊是張鵬先生，在座對(duì)中超聯(lián)賽比較感興趣的朋友，觀眾朋友球迷朋友，應(yīng)該對(duì)體奧動(dòng)力完全不陌生。如今國(guó)內(nèi)，特別是中超賽場(chǎng)，能夠如此風(fēng)風(fēng)火火，體奧動(dòng)力在中超聯(lián)賽的版權(quán)方面所做的大投入，是真正撬動(dòng)了整個(gè)大發(fā)展的契機(jī)。這方面要請(qǐng)張鵬先生來(lái)說(shuō)幾句。

　　張鵬：剛才幾位嘉賓發(fā)言都非常精彩，體育營(yíng)銷這一塊的價(jià)值，剛才胡總已經(jīng)概括得非常具體了。作為一種特別獨(dú)特的營(yíng)銷手段，體育營(yíng)銷也讓很多國(guó)際的傳奇的品牌，在它們身上都已經(jīng)驗(yàn)證了體育營(yíng)銷的價(jià)值。那么在國(guó)內(nèi)，其實(shí)由于受到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，特別是市場(chǎng)化的商業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)，它相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)展得比較薄弱的影響，所以很多的本土企業(yè)，比如說(shuō)像楊總，青島啤酒，包括很多的國(guó)際的品牌在中國(guó)做體育營(yíng)銷的時(shí)候，更多的他們采用的方式是跟媒體來(lái)進(jìn)行合作。那么通過(guò)直播比賽當(dāng)中的一些比較豐富的品牌傳播的廣告的手段，把球迷把受眾對(duì)于體育對(duì)于球星的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)嫁給品牌本身，提升品牌的國(guó)際性，包括時(shí)尚、健康等屬性。

　　我們現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下剛才幾位也都提到了，我們看到越來(lái)越多的體育營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，也就是我們的球迷群體，他們的媒體消費(fèi)的需求在發(fā)生著一些變化，或者我們把它叫做一種消費(fèi)的升級(jí)。他們已經(jīng)不能滿足于原來(lái)傳統(tǒng)的體育媒體給他們帶來(lái)的資訊。比如說(shuō)是一個(gè)意甲的球迷，但是我想一個(gè)賽季完整的觀看國(guó)米的比賽。一個(gè)英超球迷就只想看阿森納的比賽，一個(gè)德甲的球迷希望看完整的一個(gè)賽季的多特的比賽。我看比賽的時(shí)候，今天特別希望看到婁老師特別專業(yè)特別激情的點(diǎn)評(píng)，可能我今天就希望找一個(gè)美女主播陪我渡過(guò)這九十分鐘的時(shí)間。比賽過(guò)程當(dāng)中，我想了解海量的資訊，可能我進(jìn)入的時(shí)間比較晚，我想看一下剛剛進(jìn)的一個(gè)精彩的進(jìn)球，我錯(cuò)過(guò)的精彩的瞬間。我又想在微信微博上抒發(fā)我的獨(dú)特的見(jiàn)解，我又想跟一些認(rèn)識(shí)的不認(rèn)識(shí)的朋友們，大家一起吐槽一起侃球，或者比賽中贏取互動(dòng)的獎(jiǎng)品，或者直接購(gòu)買球迷的衍生品。這些消費(fèi)的升級(jí)，只有通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)才能實(shí)現(xiàn)。

　　因此我們覺(jué)得，目前中國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的3.0的時(shí)代。在這個(gè)3.0的時(shí)代大背景下，我們?cè)倏匆幌乱苿?dòng)互聯(lián)的體育產(chǎn)業(yè)，其中一個(gè)最重要的板塊或者一個(gè)巨人，其實(shí)就是PPTV，它現(xiàn)在已經(jīng)掌握了所有國(guó)內(nèi)國(guó)際最頂級(jí)的賽事的頭部的IP，而且很多都是獨(dú)家的資源。同時(shí)還有婁老師這些明星主持的天團(tuán)，有專業(yè)的體育資訊的生產(chǎn)。再加上我們希望能夠通過(guò)我們的專業(yè)的對(duì)體育賽事的理解，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，能夠把這個(gè)平臺(tái)打造成一個(gè)體育營(yíng)銷的未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)的最主要的陣地，和我們的很多老的合作伙伴，包括像楊總、胡總，我們一起去創(chuàng)造一些基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一些體育傳播的經(jīng)典案例。這是我們希望去做的。謝謝。

　　曾鋼：鵬總給我提了好多要求，我們內(nèi)部在討論體育傳媒未來(lái)的走向的時(shí)候提了一個(gè)要求，廣電品質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性，這可能能夠部分呼應(yīng)鵬總給我們提的要求。第一，希望我們的解說(shuō)員都像婁總、黃健翔老師這樣的專業(yè)。首先在我們的直播環(huán)節(jié)里面，我們要保持品質(zhì)感。第二個(gè)就是剛才幾位也都提到的，關(guān)于賽事的第二落點(diǎn)。我們希望把賽事的過(guò)程變成一個(gè)用戶自主的去抒發(fā)觀點(diǎn)、傳播觀點(diǎn)、形成用戶社群感的這樣一個(gè)載體。然后在比賽之后，大家可以繼續(xù)來(lái)探討跟足球相關(guān)的東西，跟足球相關(guān)的品牌，跟足球相關(guān)的商品，跟足球相關(guān)的生活。我覺(jué)得這樣才是符合所有的我們的合作伙伴對(duì)于這個(gè)IP的預(yù)期的。

　　剛才楊總提了一個(gè)特別有意思的觀點(diǎn)，我是非常認(rèn)同的，就是20年的時(shí)間，青島啤酒在做體育。我覺(jué)得，體育是一個(gè)可以長(zhǎng)時(shí)間去投入，可以獲得長(zhǎng)時(shí)間幾何倍數(shù)回報(bào)的這樣一個(gè)IP。

　　婁一晨：好的，由于時(shí)間的關(guān)系，今天我們的圓桌討論只能暫且告一段落，但是綜合剛才幾位老總所提到的，還是那句話，體育是一種非常健康向上正能量的生活的方式，而目前蘇寧體育傳媒所做的正像剛才曾總所提到的，是依托我們所擁有的所有這些頭部賽事IP資源，整合在所有平臺(tái)上、網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的那些球迷、觀眾，能夠大家團(tuán)聚在一起，共同來(lái)為自己所喜歡的這樣一種生活方式，為未來(lái)做一個(gè)正能量的影響力的傳播。

　　今天我們的圓桌討論到這里就全部結(jié)束，感謝各位，也感謝臺(tái)上的幾位老總，謝謝大家。

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