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play 安索帕林真談消費升級：升級的不是產品而是想象力

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　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節今日在上海開幕，安索帕亞太區CEO林真出席并演講。

　　以下為演講實錄：

　　林真：我想分享一下數字創新。數字化對品牌和商業的影響已經很久遠了，但是我們覺得，數字化對于品牌的提升進入到了一個很不一樣的軌道。

　　過去，在全球市場上，有很多不同的產業都因為數字化而發生了本質上的改變，甚至被顛覆。有一個報告很有意思，他們去問很多行業的CEO說，在未來三年中會不會因為數字化帶來根本性的顛覆？換句話說，就是這些行業領導者會不會在未來的三到五年中消失不見。

　　大部分的行業的認可度都達到了50%到60%，就是大家都認為說，我現在做的事情如果不通過數字幫助我重新來做改變的話，我可能三到五年就沒有競爭性了。這是一個全球性的調研，大家都認為，數字化會帶來整個商業競爭中的改變。有一些品牌在過去兩三年還是龍頭老大，這兩年因為數字化的影響慢慢退居二線，這里有時代潮流不斷前進的因素。

　　過去，安索帕做了全球的digital maturity index，我們做了一個很簡單的測試，看這家公司在數字化上的成熟度。一家公司數字成熟度越高，它的財務的健全、市場上的競爭力是越高。我們在前兩個月在美國發布了一個針對全美國一千名CEO的研究報告顯示，一個公司過去五年中通過數字轉型所帶來的股票價值和投資者收益是完全正比的。這是因為數字化帶來了品牌的升級，服務和產品的提升，更有可能是因為在基礎設施上通過數字化造成了競爭效應，所以數字化產生的價值是完全能夠反映在資本市場上的。

　　很有意思的是，如果你問所有的CEO、CMO，數字化和創新對品牌到底有多重要？84%的CEO、CMO都說，它是未來十二到二十四個月之間最重要的任務之一。我必須要通過數字來達成我做創新的目標。我為什么要創新？是因為行業會受到顛覆，所以必須要不斷的創造新的價值。但是如果你看到有94%的CMO、CEO都認為他們現在做的完全不足，甚至是他們根本沒有做到想要做的事情。

　　我們來看這個轉化，因為數字化所帶來的轉化過程中，其實是有三個步驟的，如果每個品牌真正希望通過數字化促進業務的轉型、市場競爭力的提升、市場定位的轉型，其實是有跡可循的。但是很多時候品牌在做這件事情時是本末倒置的，不是因為品牌不愿意做，而是因為速度的更換，使得它必須很快的在一個點上要做很快的更換。

　　但是整個公司的升級過程中有三個很基本的步驟。第一個步驟是重新去確定核心競爭力，如果這家公司原來是做車的，它希望通過數字創新來做轉型的時候，也需要問的不是是否要繼續做車，而是三年以后人家還要不要用車。如果這家公司做的是廚具，那么問題不是三年以后是不是用防火材料做新的產品升級，他要問的是三年以后大家怎么用廚房，大家還要不要煮菜，大家會不會在家里吃東西。所以重新想象核心競爭力、核心業務，其實是最重要的。

　　第二步驟，重新想象，當我知道三年以后沒有人要開車，沒有人想要跟著一部車走天下時，我就要開始想怎么重塑自己的業務，我不一定只要賣一部車，我可能是賣你十年隨便你用多少車、什么樣的車都可以，因為你需要的不是一部車，而是開車的快感，這就有很多新的服務可以出來。

　　在這個過程中，我們發現很多中國品牌開始做得很好，但他只看到第二步，沒有重新去想象核心競爭力到底是什么。所以當這一切都完了以后，才會到市場上去說，我怎么去重新做這個定位，我怎么讓這個品牌因為數字化而產生出不一樣的想象空間。

　　現在，我們一直講消費升級，但真正聰明的消費升級，升級的不是產品，而是想象力。你可以升級一個產品，這個產品可以幫助你賣六個月，但是如果升級的是想象力，這個想象力可以幫助你賣出完全不一樣的市場。所以在消費升級的過程中，我們看到的是對品牌很大的契機，要重新開始塑造對消費者的想象空間。嚴格說起來，消費者買的是想象力，你當然要提供很棒的產品，必須要傳遞這樣的想象力。但是你要創造出十倍的價值，那就是十倍的想象力的空間。

　　我用一個很簡單的例子作比方，我想大家都對Airbnb都不陌生，最常被大家拿出來的例子。我今天想用Aribnb講一個我覺得非常有啟發的事情，因為他們賣的就是一個重新塑造經驗的想象空間，這是為什么他們能夠創造出十倍大的價值。

　　這家公司在十年前是快要倒閉的，基本上已經沒有辦法創造新的業務模型。所以他們開始思考，自己原來賣的是房間，你可以到酒店去訂房間，那你也可以訂一個陌生人的房間。所以嚴格說起來，它賣的是一個房間。如果你今天從傳統方式來看，是不是做一個網站，讓大家不管在哪里可以訂到一個房間。這是局部性的，這帶來的是產量，帶來的是效率。可是它做的是一件事情是想象力空間的升級。我們現在回過頭來看，現在它幫大家做的不是訂一個房間，而是訂一個經驗。他們有一個很有意思的說法，能夠幫助我們大家做一個引薦的，這個創始人說了一句話，他說我們內部有一星級、兩星級、三星級，五星級、六星級已經很好了。他說如果我們要創造一個十一星級的經驗和旅游的體驗，那應該是什么樣的體驗？于是他們開始規劃，一星級就是敲門讓你進去，二星級是say hello，三星級就是幫助你準備吃的東西，五星級就是介紹你當地的游樂設施，八星級告訴你，你在還沒有來之前我就告訴你可以有什么游玩，十二星級是你下了飛機一大群人對你呼喊歡迎你。它把整個服務體驗擴大到不只是五星級，而是十一、十二星級。回過頭來看，Aribnb賣的不是一個房間，而是全程的旅游體驗，那我要怎么設計這個體驗？

　　當我們在看數字化的時候，品牌用什么樣的方式，不斷的去刺激、思考、轉換，以及擴大他們在消費者體驗中的可能性的時候，其實我看到的在中國是有非常大的潛力空間。通過數字化，通過科技，重新來想象這個想象的空間。因為你想得多大，你的市場就有多大。而想象不是想象新的產品而已，而是通過新的產品服務，能夠創造出對消費者的新的價值和空間。

　　所以希望今天整個焦點都是在于，每個產業中間，中國有些產業正在開始做，而且這些品牌做得非常好。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。