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play 金投賞利歐數字專場：永遠要做創意人

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　　新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節今日在上海開幕，下午一點，“利歐數字：資本重構中國數字行業格局”專場舉行，出席嘉賓為MATCH．馬馬也創始人莫康孫、蘇泊爾CEO戴懷宗、中國泛娛樂行業領軍公司世紀鯤鵬創始人兼董事長楊宗靈，利歐數字劉陽主持討論。

　　以下為對話摘編：

　　劉陽：對于中國市場目前的重要性的提升和復雜性的加劇，想聽聽幾位的看法。中國隨著經濟的騰飛，在整個全球的市場的發展環節里面也已經進入到一個舉足輕重的位置。另外整個中國市場發展的復雜性和不均勻性，包括電商和零售的一個微妙的關系，包括現在媒體環境中移動和數字和傳統媒體之間的關系進入到一個比較新的階段。

　　我想先請問莫總，因為莫總是我們這個行業里面我們可以這樣來講是最受關注和尊重的廣告人，最近莫總自身也有一些變化，從國際4A公司里面出來，我們自己來創業。從國際到本土的，從大型的到所謂比較小的熱店的變化，莫總您的變化是為了順應這個大的市場需求嗎，您是怎么考慮的，有什么可以跟我們分享的？

　　莫康孫：最重要的就是還是要做創意人，因為我一直都做創意人，所以要保持心態年輕。到了一個所謂隱退的年齡，但是心還沒有隱退，必須要出來跟年輕人一樣創業。剛好有一個機會，這個機會我覺得是目前國內的市場，營銷市場非常紅火，傳播方面也起了革命性的一個變化，所以我覺得在這個節點里面，我希望能夠跟一些客戶合作，我們能夠提供一些服務，這個服務是能夠完全體現到今天傳播的價值。所以不限制于以前我們4A出身的偏傳統的一種背景或者基礎，但是不等于否定，因為現在我們做的東西有很多部分還是跟傳統的創意有密切的關系，但是在這個以外更多的我們都會用在所有的互聯網也可以，手機也可以，社交媒體也可以，甚至內容更多的微電影也可以，甚至簡單到包裝我們都會做，所以我覺得是從一個很簡單的傳播到一個非常復雜的傳播，我們都涵蓋了。

　　劉陽：謝謝莫老師。接下來戴總你，蘇泊爾作為一個本土崛起的品牌，這幾年在國際化方面做的非常好，咱們是怎樣面對中國市場這種變化，以及變化帶來的競爭？

　　戴懷宗：回答這個問題之前簡單講一下，可能很多人不知道蘇泊爾的背景，從品牌角度很多人知道蘇泊爾是一個本土品牌，可實際上我們其中一個股東是法國的賽博集團，他是全球最大的家居用品的一個公司。

　　十年前蘇泊爾跟賽博集團合作，賽博集團看到在中國未來的市場，尤其是像蘇泊爾這種大眾的品牌它一定要本土化經營，尤其我們在廚房這個領域，其實每個國家消費者的廚房的習慣都不一樣，所以產品要本地化，渠道經營、品牌經營要本地化，所以他們希望通過蘇泊爾這個品牌能夠使得他們在中國整個集團發展更好。

　　過去十年跟他們合作我們增長也非常的快，現在也成為本土的一個非常強的品牌。賽博在中國的品牌，我們是反過來，我們想利用他們，因為蘇泊爾在中國的消費者心目中是一個大眾的品牌，可是中國的消費者現在慢慢對于進口的國際品牌的需求越來越多，所以在過去兩年我們也開始引進賽博集團在全球其他的品牌，因為他在全球擁有大概30多個不同的品牌，包括最近收購德國的第一品牌WMF，我們也會把它引進中國。希望我們可以將來業務從原來一個本土的大眾品牌可以延伸到一些高端的進口品牌。因為蘇泊爾作為一個本土品牌它要把它拔到一個進口品牌的定位其實是有一點吃力的，所以我們將來會多品牌覆蓋這個市場。

　　劉陽：因為楊宗靈是新生力量的代表，我們非常妒忌現在很多行業里面的預算跑你那邊去了，你能否做一個分享，你們是怎么應對的，在優勢上有哪些？

　　楊宗靈：我們現在身處的其實是個在媒體環境變化非常快，而且我們消費者在他的習慣，無論是消費習慣和娛樂習慣都在發生非常快的一個變化。我們現在正在經歷的過程，就是說我們從媒體的廣告收入來源為主，然后現在在經歷靠直接內容本身的價值，就是靠消費者付費的形式為主的這么一個過程。

　　電視臺或者視頻網站以前是用免費的內容和消費者交換你看廣告的時間，然后來看我的內容。現在有越來越多的用戶從電視轉到互聯網，有越來越多的用戶開始選擇我用直接付費來購買內容，而不再用原來的廣告交換時間的形式來付費了。這樣也導致現在的視頻網站的收入從原來的廣告收入為主，開始轉向內容的收費，跟廣告是50：50。我們看到一個趨勢，內容本身的價值和直接變現已經慢慢不再需要通過廣告商來付費來支撐，我們現在在環境里發生巨大的情況就是說，現在的變化就是我們最大來源流量以后就是內容，可以說內容即流量。

　　我們在變化的時候，我會發現觸達我們的目標用戶越來越難，以前通過央視，然后之后是通過湖南衛視，然后包括通過片前的貼片廣告可以觸達很多用戶，但是現在在以后的趨勢里可以通過廣告的形式觸達用戶越來越少。而且我們想抓高凈值的客戶，他們現在已經通過付費的形式來屏蔽廣告，直接接觸內容的趨勢已經是不可逆轉。所以在這個形勢下，我們作為一家娛樂營銷公司，我們把娛樂內容當成我們的媒體，或者我們在做的事情是內容和媒體合一的一個形式，通過在制作中的創意然后把它通過一些頭部的娛樂內容，然后傳遞給消費者，其實這個現在是我們在媒體變化的時候，現在其實在做的努力。包括跟我們的客戶和我們的創意人員和拍攝人員，其實都是我們一起在做這個努力。

　　劉陽：內容即流量。去年在互聯網公司開會的主題里面經常會提到一個點就是從萬物互聯到AI這樣一個轉變，互聯網造成的萬物互聯確實使我們能夠接觸到消費者的機會越來越多，中國這樣一個環境里面我們是全球最好的4G網絡的覆蓋，可能還會引導到5G。有全球最多的智能電話的持有，可能只有在中國你可以在地鐵里面看到無數人在地鐵里面追劇。在這樣一個環境里面，再加上數據和AI，品牌可以不斷發現和創造跟消費者的連接點，這些連接有時候是非常簡單直接的，甚至有些是粗暴的。這些連接它有時候確實也能夠產生一些不錯的銷售，但是如果我們回到品牌的角度，這些連接有多少能夠真正沉淀下來，成為品牌價值？或者說形成像我們入這一行的時候大家就講的，形成人和產品之間的一個可以信賴得很難變化的關系它的標準是什么。

　　回答這個問題之前，我剛才說追劇，因為劇里面的植入楊總做的最多。我最近看到一個比較好玩的就是中插廣告，它也是一個不錯的連接，確實連接到消費者跟產品。我們可以看到《軍事聯盟》里面司馬懿的哥哥在里賣APP，對于一個創意人或者品牌人會想這個會不會有一種痛就，會跳過，不太統一。這種連接形成品牌價值，還是僅僅只是停留在一個促銷的層面，沒有可延展性？

　　楊宗靈：從兩個層面來分析這種現在特別受關注也特別受廣告商喜歡的形式，因為我知道它們的效果都非常好，它們所有的下載，然后注冊激活都非常好。基于它的媒介形式的屬性來說，我覺得它是一種叫廣告內容化，它的廣告是和劇情相連的，它里面的演員是里面的配角，甚至主角。在里面他的創意是結合劇情的，所以在你播放的這個場景里，和你的媒體里它的效果可以說是他用了劇本身給它的賦能，因為人物帶著觀眾的喜愛，帶著劇情的反轉，帶著很多的搞笑在里面，可以讓這個廣告創意印象深刻，且被接受度非常高。

　　第二點，在媒體和創意的形式現在有一個趨勢，我們以前的趨勢是什么呢？一條廣告物料投所有的媒體，現在這種變化已經開始隨著不斷不同的媒體，包括屏幕大小，包括可能你是投在劇前面的還是投在新聞前面還是投在體育前面，其實我們這個廣告片里面也應該場景化，而并不是用同一種內容投所有的媒體。其實我們希望每條我們的廣告也應該和這個劇的內容和它所在的媒體環境保持一個化學反應，能夠疊加到這個內容給他的是力量，包括話題，包括還有一個可能在比如說世界杯或者在《百夜》里面前后的廣告環境很惡劣的情況下，十個品牌或者看到有很多競品、同類品牌的時候在這種情況下會脫穎而出，會讓你在創意加強的情況下，其實這個預算是相對較少的。

　　在媒介情況下會給你做一個乘法，有一個化學反應會遠遠超過其他同類的品牌在你前后廣告的一個效應，所以我覺得第一個，在媒體形式上，現在客戶開始隨著媒介的環境開始定制內容，第二個他的廣告創意開始內容化，開始有劇情，開始有反轉，開始有故事，然后就是兩個字“有趣”，做得很有趣，已經不是高高在上去廣告，而是用激情跟你一塊兒去玩耍。

　　劉陽：現在媒介環境變化之后，我們接受度越來越多，我們對于一些創意的能接受的尺度或者說對于一些創意本身它能夠帶來的一些趣味性的東西接受，能夠把這個內容帶過來的接受度是在增加的。莫老師作為一個創意人，您怎么看？

　　莫康孫：我覺得現在創意人如果很多正能量的話，他應該考慮到發揮創意的空間還有平臺是更多，就是比以前更多。以前很多時候你會限制于版面或許是時間，或許是所謂的媒體的渠道，今天都開放了，時間是開放的，空間是開放的，時間點也是開放的，渠道是越來越多，你不喜歡它你就復雜化，你喜歡它就是包容能夠讓各種好的創意，比如一個大的創意能夠使用在不同的場合里面，娛樂營銷的也可以，你要促銷的也可以，你要電商的也可以，你要移動的也可以，就是說舞臺越來越多，就是說怎樣可以展示，所謂創意能夠落在每一個點上，都能發光發亮。

　　劉陽：戴總我們從品牌方的角度，有沒有對這些連接能夠促成一個品牌的價值的行政的這樣一個標準？

　　戴懷宗：其實從我們的角度看“連接”主要是從產品去連接消費者。大家知道過去幾年很多人講ROI，就是說智能的產品。大家可能不知道現在在市面上很多，你家里的產品，所謂能夠智能的其實都是假的。大部分這些產品我們叫被動的智能，就是說你要發指令它才會做事。簡單說一句現在手機控制所有家里的產品，其實就是叫一個遙控開關，它根本不具有智能的一些東西。將來我們在研究和發展的時候它應該是叫主動的智能，它自己會想知道你想干什么，它自己會做起來。比如一個電飯煲放在那里，他知道你每天幾點吃飯，多少人吃飯，它自動繪做好，當然牽扯到很多東西，但是它本身要具備一個主動智能，而不是被動的智能，這樣才能夠令消費者激活這個產品，令到我們可以拿到很多消費者的數據，從這個數據我們可以知道他的習慣，令到這個產品將來更聰明，它自己可以做很多東西。我們距離這條路可能還有很遠的路需要走，現在市面上我的定義大部分的智能產品都是一個遙控開關。

　　劉陽：剛才我們在討論的時候戴總也分享了一個很好的想法給我們，其實品牌跟消費者聯系的時候，絕大部分的聯系力來自于產品本身。剛才智能化是一種，其他的非智能化也是一種，來自于產品本身。這也是給我們整個營銷行業一個很好的提醒，我們進到產品跟消費者溝通這個層面我們是要從營銷這個層面做起，還是可以去到前面產品整個商業邏輯和設計來做起？這是一個開放的話題。

　　最后我們來講一講品牌年輕化，這是任何品牌最近都在討論和繞不過去的一個話題，3.5億的中國年輕人正逐步成為消費的主力軍，消費力每年以14%的速度增長，這是比起上一代人來講的兩倍。

　　是不是所有品牌都非常注重年輕市場這一塊？其實不是。我之前接觸到一個白酒品牌，是非常厲害的一個中國白酒品牌，他直接告訴我他其實不知道有沒有年輕人喝他的酒，因為他酒是賣給經銷商的。所以他對現在到底誰在使用他的產品是無所知的，這對于一個品牌或者對于一個企業來講都是非常危險的信號，大部分企業對于年輕市場的關注是非常重視的，近幾年蘇泊爾在金投賞我們獲了很多的獎，包括品牌的創新和品牌的年輕化上都做的非常好。請戴您分享一下。

　　戴懷宗：中國市場消費者年輕化是大家都知道的趨勢，我們所謂的品牌年輕化也基于一個東西就是產品。我經常跟內部說，我們的公司其實就是要做好的產品，沒有好的產品其他的事情都是白做的。

　　我們品牌要年輕化首先產品要做適合年輕人買的產品，我們的渠道要跟著他們的購買習慣去通過綠色渠道賣我們的產品，比如很明顯年輕人喜歡電商買產品，到今年年底我們電商占整體的銷售規模可能達到40%，這是一個很高的比例。這個促使我們在做產品的過程當中，其實我們做產品的方法論是有很多的改變，在過去幾年。

　　第一個改變，原來我們做年輕人的產品或者一些電商的產品，我們說做了一大堆的產品，在這一大堆產品當中我們挑幾個在電商可以賣的，挑幾個便宜一點顏色鮮艷一點，不但性價比高顏色要好看，年輕人有很多特點，比如本身這個產品的容積量要小，另外就是年輕人買東西的時候跟一般原來我們這種上了年紀的人不一樣，我比較年紀大了。他們很多時候是沖動的購買，所以這個產品本身的顏值非常重要，所以我們做產品的方法也不一樣。原來可能我們有一個很創新的技術，我們先把技術做好，然后再去做外觀設計，我們內部講就是我把這個機器做好給它穿一個很漂亮的衣服。現在我們做產品先從外觀做起，我們把外觀的設計做好，什么外觀是年輕人最喜歡的，我們要給他這個產品最好的用戶的體驗，把這個做好之后再去想我們里頭的東西我怎么用技術去實現我這個外觀，實現我這個功能。

　　我們原來從產品里頭往外面做，現在我們做產品是從外面往里頭做，因為年輕人一看顏值是非常重要的，對于一個產品，往往顏值可以帶來產品很高的溢價，所以這個是顛覆了我們原來做產品的很多方法論，我們現在完全是要倒過來做。

　　劉陽：廣告行業永遠是年輕人的莫老師有什么要跟我們分享的？

　　莫康孫：我估計在座所有人都有一些品牌是自己喜歡的，不管這個品牌是超過100年或許只有幾年的時間，它之所以能夠讓在座的年輕人都喜歡它，我覺得離不開三個元素，包括我們做創意的也要保留這三個元素，一個是年輕化，一個是時尚化，一個是個性化，所以不管你是100萬的汽車，100年的歷史，或許是幾塊錢的飲料，或許幾塊錢的食物，它的經營品牌從100年前或許潛移默化一直保留這三個要點，就是年輕、時尚、個性。這樣的話事實上我們有時候受眾我們說是年輕人，我們指的更大部分就是心里面更年輕的那個概括的人群，所以不一定是指年紀多大、多小這個意思。

　　所以做創意肯定我們一直要保留這個觸覺，時下流行什么，他喜歡什么，他生活在其中的是怎么樣。所以不管我們年紀在一直變老，但是需要知道年輕化、時尚化、個性化，這個很重要，非常重要，這樣的話我覺得品牌都能夠一直活下去。

　　另外談到產品，以前我們做創意都是傳播，產品已經有了，甚至市場營銷的策略都已經有我們才去做傳播的方案。過去十年我接觸到從產品，要么是從新產品研發，要么是老產品換新包裝，要么是老產品改款，我們都是從改款甚至是新產品有新的元素在里面開始介入，這個所謂年輕化、時尚化還有個性化在里面，因為很多時候尤其是快消品，所謂傳播、創意就是從產品開始，從標簽開始。所以不同類型的產品有不同類型的運作，但是還是離不開這三個元素。

　　劉陽：謝謝莫老師。

　　楊宗靈：在傳統行業里大家都在面臨，以前的產品要迭代，在以前不知道消費者去哪兒，或者老的經銷商的模式是把貨放進渠道里，放給經銷商，我不知道我的客戶在哪兒，我的需求沒有數據，我沒有反饋的時候，然后變成要直接觸達消費者，以前是很古板或者很老化的品牌，現在希望重新和90后、00后的消費者去溝通這幾大挑戰的時候，我們通過年輕人喜歡的娛樂化的形式，在內容上我覺得是一個特別好的方式。第二它是通過娛樂IP自帶的流量、粉絲和本身的吸引力和趣味性，然后可以幫助很多渠道、商品直接打通，觀眾直接探索，通過社交媒體去傳播，打通新渠道的一種方式。

　　劉陽：三位都在講不能把營銷放在年輕人語境溝通的對話上，而要真正從產品體驗到提升品牌價值，跟年輕人真正的溝通上。

　　今天我們的溝通就到這里謝謝大家。

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