品牌研究專家朱則榮

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “第四屆中國(guó)品牌評(píng)價(jià)暨中國(guó)五星品牌論壇”于2017年1月18日在北京召開。品牌研究專家朱則榮出席并演講。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　朱則榮：咱們國(guó)家品牌不強(qiáng)，理論不強(qiáng)，現(xiàn)在沿用的70年代的定位。以為這就叫品牌了。最終的品牌都只是知名而已，但是最關(guān)鍵的中國(guó)品牌的問題在哪兒？出在我們這個(gè)物質(zhì)的形態(tài)或者虛擬的產(chǎn)品形態(tài)，而沒有品牌溢價(jià)部分，這才是最重要的問題。

　　我們?cè)谶M(jìn)行品牌的研究過程中我們提出了很多系統(tǒng)方法，并完成品牌總論的英文版。以此作為品牌的發(fā)展方式。咱們要注意一下，發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)際上都是品牌輸出國(guó)，他輸出的都是品牌。特朗普上臺(tái)以后，要求美國(guó)的代工企業(yè)都回撤到美國(guó)。我們來代工的微薄利潤(rùn)都沒有了。

　　我們來看一下品牌分類前和分類后發(fā)生的變化。如果在品牌沒有分類之前，大家看到品牌，大家分不清品牌和品牌之間到底有什么區(qū)別，無法有效地識(shí)別。另外，我們企業(yè)中遇到最多的問題是品牌建設(shè)怎么去做無從下手，因?yàn)榇蠹叶加X得很渾沌，所以在這個(gè)基礎(chǔ)之上，企業(yè)都覺得打造品牌是一個(gè)非常復(fù)雜、非常長(zhǎng)期的任務(wù)，這就造成了在時(shí)間上是來不及的，時(shí)間上，打造一個(gè)品牌需要很多年，特別是我們現(xiàn)在新興的企業(yè)越來越多，現(xiàn)在新三板上市很快，按照過去的時(shí)間是打造不出來的。我們?cè)谙到y(tǒng)內(nèi)提出了新的方法。

　　另外未分類前的品牌，大家都是用行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的屬性、產(chǎn)品的屬性來劃分的，所以劃分出來很多很亂的方式，比如說一會(huì)兒叫工業(yè)品牌，一會(huì)兒叫制造品牌，一會(huì)兒叫機(jī)械品牌，這樣的一些分類方法，因?yàn)槲覀兠襟w、各種使用中經(jīng)常使用這樣的分類方法，行業(yè)評(píng)比都會(huì)出現(xiàn)，這是在行業(yè)分類方法的一種混亂。另外這就造成一個(gè)很嚴(yán)重的問題，我們的市場(chǎng)上同質(zhì)、同價(jià)都成了價(jià)格戰(zhàn)，為什么？消費(fèi)者無法分清，同樣一個(gè)食品品牌真的和假的，好的和壞的分辨不出來。所以最重要的是我們的品牌要發(fā)展比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過這些品牌競(jìng)爭(zhēng)單元的優(yōu)化，一個(gè)人的技藝水平是一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)單元，一個(gè)班組或者一個(gè)部門要有一些方法或者技術(shù)，這些都是品牌價(jià)值中的核心組成部分，這些都是可以轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。所以要從品牌的競(jìng)爭(zhēng)單元這個(gè)結(jié)構(gòu)上來優(yōu)化品牌的整體品牌化。

　　我們?cè)诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行了品牌分類法。品牌分類法，我們把原本模糊的品牌概念用七個(gè)分類方法進(jìn)行劃分，使品牌能夠更有效地進(jìn)行各方面能力元素的建設(shè)。在品牌分類之前，我們考慮的是哈勃的分法和門捷列夫的化學(xué)元素。《國(guó)際品牌分類法》對(duì)品牌的準(zhǔn)確分類有助于品牌分類實(shí)踐有效區(qū)分品牌與品牌之間的差別。第二，可以準(zhǔn)確讓企業(yè)知道現(xiàn)在做的是什么，到底做的是工匠品牌還是專業(yè)品牌還是溢價(jià)品牌？比如是溢價(jià)品牌，企業(yè)只需要注重我怎么來提升它的溢價(jià)含量就可以提出他的利潤(rùn)部分，其他環(huán)節(jié)不必再去考慮了。另外，品牌分類法有助于研究機(jī)構(gòu)、媒體來對(duì)品牌進(jìn)行劃分，也適合于獎(jiǎng)項(xiàng)的分類。

　　品牌分類法有七種分類，一共有280種能力元素來組成的。它通過50萬字品牌總論的英文版已經(jīng)向全球發(fā)布出來了。在這個(gè)過程中我們來看這七個(gè)分類，這七個(gè)分類包括了工匠品牌、專業(yè)品牌、可靠品牌、溢價(jià)品牌、潮流品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和國(guó)際品牌，基本上我們把各種品牌的屬性都界定在這七種品牌屬性中，比如說我們知道百年老店、百年品牌在領(lǐng)導(dǎo)品牌里面。世界品牌是國(guó)際品牌中的一種升級(jí)，這樣進(jìn)行了界定，比如服務(wù)品牌，首先它是一個(gè)專業(yè)化的服務(wù)，我們?cè)趯I(yè)品牌里界定，另外我們國(guó)家不強(qiáng)的環(huán)節(jié)是要素品牌建設(shè)，我們經(jīng)常在發(fā)展一些中成品，而我們的技術(shù)要素或者專業(yè)能力建設(shè)上是嚴(yán)重不足的。比如研發(fā)，研發(fā)出來的技術(shù)性能就是品牌。所以在專業(yè)品牌突出了要素品牌。國(guó)際品牌很多品牌都是通過技術(shù)許可，而技術(shù)許可來自于要素。這七個(gè)分類，大致的分類，工匠品牌要考慮到品牌是不是純粹意義上的工匠精神來進(jìn)行精神層面的追求，因?yàn)楣そ呈且环N技藝，這種技藝是需要一種精神追求的，所以說在此基礎(chǔ)上來形成工匠品牌。專業(yè)品牌就是最好理解的，任何一個(gè)品牌一開始是不是很專業(yè)，可靠品牌就是發(fā)展它的可靠性能。在溢價(jià)品牌針對(duì)的是高利潤(rùn)。潮流品牌是制訂時(shí)尚、潮流。領(lǐng)導(dǎo)品牌是來確定一個(gè)品牌是不是具備有領(lǐng)導(dǎo)地位，國(guó)際品牌是主要從國(guó)際化的角度考慮。七個(gè)分類可以從一個(gè)品牌集中做一個(gè)品牌的分類，也可以根據(jù)你的戰(zhàn)略路線選比如我先做好可靠，然后我再去做領(lǐng)導(dǎo)品牌。這樣挑選元素進(jìn)行戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)。

　　分成三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)，分成七類，有專業(yè)品牌、可靠品牌，這是分類，分類到第一層是品牌的關(guān)鍵能力，來發(fā)展哪些能力。第二層，我們有一些重要能力，比如可靠品牌中分出每一個(gè)專業(yè)品牌下面有十個(gè)分類，分出品牌的質(zhì)量或者可靠設(shè)計(jì)，其中尤其中國(guó)產(chǎn)品最重要的問題是在可靠設(shè)計(jì)上，我們的可靠設(shè)計(jì)能力是不強(qiáng)的，德國(guó)制造的關(guān)鍵是它的可靠性非常高，這就是發(fā)展要點(diǎn)。其中又關(guān)鍵的是首次信任設(shè)計(jì)，我們哪怕一個(gè)新企業(yè)，拿出來的產(chǎn)品能不能讓第一次購(gòu)買的時(shí)候就非常信任它？這就是突出首次信任設(shè)計(jì)這樣一個(gè)元素。是不是解決消費(fèi)顧慮？這些我們都做了元素的環(huán)節(jié)，一共分成三個(gè)層次來進(jìn)行。解決適合于什么？我們解決品牌的多樣性，一個(gè)企業(yè)有可能有很多個(gè)品牌。另外主要品牌能力的比較。

　　工匠精神是以工匠精神的完美主義追求創(chuàng)造品牌產(chǎn)品與服務(wù)的極致狀態(tài)，運(yùn)用工匠的本能來進(jìn)行精神追求。事實(shí)上從人類史上的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，我們是先有工匠精神再有工匠的。為什么每個(gè)行業(yè)都會(huì)適用于工匠呢？就是因?yàn)槲覀內(nèi)祟惥褪且驗(yàn)闀?huì)制造工具，會(huì)思考，我們會(huì)發(fā)展精神世界的追求，所以才形成了今天人類的文明。有些具體的任務(wù)。尤其是工匠，它實(shí)際上是一種工匠，它并不是一種職業(yè)，是一種技藝，是追求工匠技藝的這種追求。作為工匠精神追求的是百分之百的完美，如果產(chǎn)品達(dá)不到百分之百的完美他是不會(huì)流出去的，尤其是我們很多產(chǎn)品做得不好的原因在于品牌的控制沒有，我們最后品牌的整體把關(guān)沒有把關(guān)好，而把關(guān)一定是要由工匠來把關(guān)的，國(guó)際品牌的最重要的環(huán)節(jié)至少要經(jīng)過兩次到三次的把關(guān)，都是要工匠，有一句話叫大師的眼睛，來挑剔它是不是足夠完美才可以進(jìn)入市場(chǎng)。

　　工匠品牌是對(duì)勞動(dòng)、勞動(dòng)價(jià)值，尤其是勞動(dòng)價(jià)值的一個(gè)明確的闡述，我們現(xiàn)在都是只有勞動(dòng)，這種勞動(dòng)在商品經(jīng)濟(jì)中只是必要的勞動(dòng)，所以多余的勞動(dòng)，我們想把服務(wù)做得更好，我們的產(chǎn)品做了新的研發(fā)，我們有一些新的追求，文化的追求，它在勞動(dòng)中體現(xiàn)不出來的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在商品中都是按成本來計(jì)算，成本計(jì)算的時(shí)候就只計(jì)算了勞動(dòng)的必要部分作為人工成本了。所以我們?yōu)槭裁床话l(fā)展無人化、發(fā)展智能化呢？很重要的原因是我們沒有計(jì)算過人本身的創(chuàng)造力。事實(shí)上人的創(chuàng)造價(jià)值沒有在這些產(chǎn)品中被加載進(jìn)去。機(jī)器人永遠(yuǎn)創(chuàng)造不了智能和智慧的東西，他畫不出一張非常美的圖畫，它也編制不了一份方案。這些都是我們?nèi)说膭?chuàng)造價(jià)值，但是在這里面沒有體現(xiàn)進(jìn)去。

　　我們來舉一些例子，蘭博基尼代表手工打造的極致，它就是工匠品牌。比如說迪奧，迪奧是法國(guó)的驕傲，是法國(guó)時(shí)尚品牌的代表，這是它發(fā)展的手工技藝。包括香奈爾，香奈爾要求百分之百純手工。我們今天為什么都在發(fā)展智能化、工業(yè)化的時(shí)候都忽略了手工制造呢？我們發(fā)展電子商務(wù)都把手工制造消失掉了，事實(shí)上很多品牌都是國(guó)際頂尖品牌，基本上是手工或者純手工打造出來的。為什么呢？因?yàn)楣そ车氖趾鸵话愕氖质峭耆灰粯拥模そ车拇竽X和一般的大腦不一樣的，必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，比如我們?nèi)说氖秩嗣袢说氖种搁_發(fā)度只有30%，工匠的手開發(fā)是50%，這是長(zhǎng)期訓(xùn)練的結(jié)果。工匠的眼睛等等，這都是科學(xué)訓(xùn)練的結(jié)果。筆觸松下、西門子實(shí)現(xiàn)的是工業(yè)制造時(shí)候的工匠的傳奇，阿特金斯在建筑美學(xué)方面發(fā)展得很好，迪拜塔就是他設(shè)計(jì)的，這些都可以稱之為工匠品牌。

　　專業(yè)品牌是一個(gè)品牌只需要用心做好一件事，清楚不必要的環(huán)節(jié)，這個(gè)就是最好理解的，我們現(xiàn)在很多企業(yè)中的動(dòng)作是多余的。因?yàn)槿绻菍I(yè)做好一個(gè)杯子的同時(shí)，杯子的其他環(huán)節(jié)就可以不必考慮了，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是比較復(fù)雜的，產(chǎn)品的形態(tài)是比較多的，回歸到你的初心、回歸到你的本心最想把什么做好？做好一件產(chǎn)品，今天國(guó)際品牌的組成結(jié)構(gòu)是什么呢？一個(gè)品牌下面有N個(gè)品牌，每個(gè)品牌代表一個(gè)領(lǐng)域，比如海飛絲和飄柔分別代表兩個(gè)不同的性能，一個(gè)是去頭屑的，一個(gè)是讓頭發(fā)柔順的，通過功能拆分成兩個(gè)品牌，而不是我們壟斷地認(rèn)為洗發(fā)水就一個(gè)品牌。寶潔有50個(gè)品牌的單品都達(dá)到10億美金，任何一個(gè)品牌要發(fā)展的是什么？它發(fā)展的專業(yè)，專業(yè)是做品牌的第一步，可以集中優(yōu)勢(shì)讓市場(chǎng)準(zhǔn)確識(shí)別，可以消除多余的動(dòng)作，對(duì)專業(yè)品牌有一些主張。在市場(chǎng)中，很多消費(fèi)者選擇品牌的時(shí)候選擇的是某一個(gè)領(lǐng)域中很專業(yè)的。全球品牌的發(fā)展特點(diǎn)是什么？是大而專、小而美，企業(yè)越大沒有關(guān)系，大主要是在于專上，專注于某些領(lǐng)域，或者專注一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或者分出來的子品牌，專出來一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)，這是專，不是規(guī)模，而是它的專。小而美就是哪怕他只是一個(gè)家庭作坊，只是一個(gè)工匠，他也可以發(fā)展出一個(gè)品牌來，而且這些品牌會(huì)隨著歷史的時(shí)間去延續(xù)。我們說到很多百年品牌實(shí)際上都是很多的小店、小廠他們可以延續(xù)下去。比如大家都要吃飯、喝茶，西湖龍井這樣的品牌會(huì)繼續(xù)存在一千年。很多食品品牌、包括工業(yè)品，之所以成為百年、千年，因?yàn)槲覀冋Ｇ闆r下都要去消費(fèi)它們，所以它們存在，而不因?yàn)榻裉焖菚r(shí)尚的，比如可穿戴設(shè)備，可穿戴設(shè)備和珠寶首飾品牌對(duì)比，珠寶首飾品牌可以繼續(xù)存在幾千年，可穿戴設(shè)備會(huì)很快淘汰掉，因?yàn)樗闹芷谛蕴蹋@就是它的特點(diǎn)。

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)實(shí)際上是發(fā)展品牌，我們來舉一些例子，耐克代表全球的體育用品，同樣是體育用品會(huì)出現(xiàn)很多不同的品牌，有些是代表時(shí)尚潮流的，有些是代表專業(yè)運(yùn)動(dòng)的，有的是代表興趣愛好的，比如騎車運(yùn)動(dòng)的愛好或者沖浪運(yùn)動(dòng)的愛好里面都會(huì)衍生專門的品牌，這是品牌的劃分。尤其是要素品牌，杜比音箱等等都是要素品牌，像杜邦很注重技術(shù)許可。邦迪取代了創(chuàng)傷止血的代名詞，這些都是它的專業(yè)性。可靠品牌注重的是首次的信任設(shè)計(jì)，從你的產(chǎn)品、從你的公司成立第一天起，你就要注重它的專業(yè)性，專注到哪兒呢？第一次交付給用戶的時(shí)候一定是用戶信任的，所以注重首次設(shè)計(jì)的信任，作為它的發(fā)展方式、發(fā)展基礎(chǔ)。可靠品牌，消費(fèi)者是毫不猶豫地就會(huì)購(gòu)買他們。

　　我們來看一些可靠品牌，標(biāo)準(zhǔn)地形成很好的劃分方法，比如德國(guó)制造實(shí)際上是一種整體的系統(tǒng)性的打造。60年代起用德國(guó)技術(shù)作為只有制造的延伸。比如美國(guó)棉，美國(guó)棉含包括50%的綿織品，可以使用美國(guó)棉的標(biāo)簽，尤其各地看到農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品必須要實(shí)行標(biāo)簽化，否則叫東北大米沒錯(cuò)，東北大米哪一個(gè)是真的？哪一個(gè)是假的？哪個(gè)好的？哪個(gè)不好是無法區(qū)分的很多品牌要形成標(biāo)簽制。我們中國(guó)制造為什么在世界市場(chǎng)上影響很不好？一個(gè)原因就是我們跟菜市場(chǎng)一樣，好的、不好的都放在那兒交易，都叫中國(guó)制造。所以我們用標(biāo)簽來區(qū)分好與不好。

　　溢價(jià)品牌追求的是人們?cè)覆辉敢庵Ц陡叩膬r(jià)值來購(gòu)買它。比如一把手工制造的琴，可能在一個(gè)鄉(xiāng)村制造一年制造幾把琴，每把琴有可能價(jià)值上十萬，在國(guó)際上這種工匠制作出來的這些作品是很多的，但是它絕對(duì)會(huì)滿足一個(gè)鄉(xiāng)村或者一個(gè)家庭的收益。它不一定發(fā)展很大的工廠。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)，升級(jí)的不是拼產(chǎn)能和產(chǎn)量，而是比品牌的溢價(jià)。作為一個(gè)品牌最起碼有一個(gè)責(zé)任，我們能不能讓我們的骨干和員工通過溢價(jià)來提升我們每個(gè)人的勞動(dòng)價(jià)值。

　　我們來看韓國(guó)從2008年開始，加強(qiáng)了韓國(guó)品牌的發(fā)展，所以我們這些年從韓國(guó)進(jìn)口的品牌是越來越多，尤其韓流，帶著韓國(guó)的大量品牌進(jìn)來。但是韓國(guó)是不允許產(chǎn)品進(jìn)行打折的，韓國(guó)成立國(guó)家品牌委員會(huì)來強(qiáng)調(diào)他把他的民族精神和品牌的發(fā)展結(jié)合在一起，要求活躍在國(guó)家品牌委員會(huì)的漢陽(yáng)人制造在國(guó)際上享有努力提高國(guó)家價(jià)值，所以韓國(guó)不允許品牌打折，我們國(guó)家都是在比價(jià)格，比來比去實(shí)際上把自己的品牌全部壓制住了。在香港，香港政府始終提示市民便宜無好貨，始終提醒消費(fèi)者注意買好的產(chǎn)品，而不是價(jià)格低的產(chǎn)品，提升香港的品牌價(jià)值。美國(guó)制造，我們說國(guó)家都是有溢價(jià)的，任何一個(gè)產(chǎn)品，隨便的一個(gè)產(chǎn)品，上面加上“美國(guó)制造”，這個(gè)產(chǎn)品馬上溢價(jià)高100倍、200倍，如果加上“中國(guó)制造”，價(jià)格可能要跌50%，加上“香港制造”，我們支付的價(jià)格會(huì)比正常價(jià)格高出10-30%，這就是溢價(jià)的部分。路易威登在溢價(jià)屬性上是比較高的。

　　潮流品牌是怎么引發(fā)并引導(dǎo)潮流走向？尤其是時(shí)尚品牌，手機(jī)這些很多電子消費(fèi)品現(xiàn)在都進(jìn)入潮流品牌，尤其是很多文化的品牌，電影、影視、創(chuàng)意，這些品牌都規(guī)定于潮流品牌，潮流品牌的重點(diǎn)在于引發(fā)一定的潮流，我們說全世界的文化是多樣性的文化，有紅色文化、綠色文化、藍(lán)色文化，又有不同的民族文化，少數(shù)民族的文化，事實(shí)上它形成很多不同的民族的喜好和很多文化的喜好，每一個(gè)文化必有它自己的市場(chǎng)。比如說咖啡，咖啡有咖啡種植的文化、有速飲咖啡的文化、有咖啡廳的文化、有連鎖咖啡的文化。作為咖啡這個(gè)屬性可以形成很多不同的品牌，這些都是屬于潮流。

　　潮流品牌可以刺激人們快速地購(gòu)買，國(guó)際的品牌在發(fā)展過程中使用很重要的方式是什么呢？是變代設(shè)計(jì)，改變產(chǎn)品的屬性配置，尤其以時(shí)裝、香水為主。法國(guó)一個(gè)服裝只流行四周，剩下兩年通過全球流傳才能到我們的手里，所以它就是以它的速度發(fā)布。我們的產(chǎn)品只是不停地修修補(bǔ)補(bǔ)，或者不停地研發(fā)。沒有變代屬性。蘋果的每一代是進(jìn)行變代，每一次變代的周期是一年到一年半，而每一次升級(jí)一次，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)只要一發(fā)布出來，馬上很多果粉去買，馬上很多人會(huì)去更換手機(jī)。過去對(duì)產(chǎn)品的理解是經(jīng)久耐用，需要重視售后服務(wù)期限，需要注重一個(gè)品牌的保質(zhì)期、保修期是多長(zhǎng)時(shí)間，但是變代的情況下，有50%的品牌大家會(huì)隨著潮流去買，而不是等到使用壽命結(jié)束。比如蘋果手機(jī)大家并不是等到手機(jī)壞了才換手機(jī)，而是潮流換了，所以大家每隔一兩年必須換一次手機(jī)，有50%的消費(fèi)者會(huì)隨著潮流的變化會(huì)自動(dòng)地淘汰掉這些產(chǎn)品。星巴克創(chuàng)造一種潮流，蘋果創(chuàng)造了一種時(shí)尚流行的趨勢(shì)。愛爾蘭奇幻的文明之旅，意大利家具輸出的是設(shè)計(jì)思想，這些都是潮流品牌。所以國(guó)內(nèi)很多家具的設(shè)計(jì)都是用意大利的家具設(shè)計(jì)風(fēng)格，尤其是它的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌，是指在一個(gè)市場(chǎng)需求中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，領(lǐng)導(dǎo)地位，從新品牌如果一成立，很難做到這一點(diǎn)，所以領(lǐng)導(dǎo)地位是一個(gè)比較高層次的追求，但是一旦在市場(chǎng)上奠定了領(lǐng)導(dǎo)地位可以長(zhǎng)時(shí)間保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大家看到媒體里面出現(xiàn)的新聞人物和企業(yè)報(bào)道非常多呢？因?yàn)檫@些都是領(lǐng)導(dǎo)品牌，每個(gè)行業(yè)的一舉一動(dòng)代表整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，所以充分運(yùn)用了媒體的力量。他是這個(gè)行業(yè)的人都去關(guān)注的要點(diǎn)，也是這個(gè)行業(yè)輿論集中的中心，因?yàn)樗窃谛袠I(yè)具有領(lǐng)先的地位，所以他有首選、必選、必需品等等這些概念出現(xiàn)。路虎純正的英倫血統(tǒng)，保證它的純正風(fēng)格。惠普的6L做得很好，它的發(fā)布方式絕對(duì)是一個(gè)非常經(jīng)典的方式，大家如果有興趣可以研究一下，它在希望發(fā)布上，6L發(fā)布的時(shí)候通過飛機(jī)專門運(yùn)到中國(guó)，然后到機(jī)場(chǎng)迎接，就跟迎火炬似的，迎接到中國(guó)，把一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布儀式做得非常經(jīng)典。微軟IT世界的領(lǐng)導(dǎo)者，每一個(gè)領(lǐng)域都是在獨(dú)創(chuàng)的領(lǐng)域，很多信息領(lǐng)域都是獨(dú)創(chuàng)出來的，比如迪士尼，迪士尼所代表的領(lǐng)域是獨(dú)創(chuàng)的領(lǐng)域，在他做這件事情之前，世界上動(dòng)畫片是沒有市場(chǎng)的，沒有人做動(dòng)畫片，最早開始做動(dòng)畫和電影結(jié)合，等于自己給自己形成了這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

　　國(guó)際品牌要實(shí)現(xiàn)全球到達(dá)，我們稱之為國(guó)際品牌，而不是一般意義上的。我們對(duì)國(guó)際品牌、世界品牌在總論中也做了劃分，國(guó)際品牌應(yīng)該是到達(dá)至少兩個(gè)以上到三個(gè)的國(guó)家，使用兩種原因可以定為國(guó)際品牌。全球品牌必須到達(dá)至少兩個(gè)洲以上。全球到達(dá)、全球的發(fā)展方式來進(jìn)行界定的。它會(huì)考慮到國(guó)際流行元素，國(guó)際用戶的最佳選擇，比如說中國(guó)產(chǎn)品走向?qū)嶋H上要解決的是國(guó)際品牌的問題，是我們自己的品牌能不能國(guó)際化，我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，我們的市場(chǎng)用戶消費(fèi)上能不能真正達(dá)到國(guó)際化，尤其從1900年以來，國(guó)際品牌最重要的是國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)發(fā)生了很大的變化，所以設(shè)計(jì)對(duì)品牌影響很大，所以在風(fēng)格上界定。如果你要決定最終成為一個(gè)國(guó)際品牌，一開始就要注意國(guó)際流行元素和國(guó)家文化性的設(shè)計(jì)，這是重點(diǎn)。我們中國(guó)的一些特色的產(chǎn)品要打向國(guó)際市場(chǎng)必須在國(guó)際文化感覺中的中國(guó)文化，必須用這樣一種，才能把中國(guó)文化變成一種國(guó)際流行文化，不能是中國(guó)傳統(tǒng)文化的世界化，而是實(shí)際文化感觀、感知的中國(guó)文化。比如我們這些年興起來的中國(guó)紅、中國(guó)風(fēng)等等都具有典型意義。

　　我們看典型的國(guó)際品牌，比如說IBM從一開始，在成立這個(gè)公司的時(shí)候就已經(jīng)定義國(guó)際商業(yè)公司，比如愛爾蘭，愛爾蘭是世界500強(qiáng)的歐洲總部，80%的世界500強(qiáng)歐洲總部都在愛爾蘭。中國(guó)從改革開放，尤其是深圳的建設(shè)、上海自貿(mào)區(qū)的建設(shè)、天津?yàn)I海的建設(shè)都是從愛爾蘭引進(jìn)的模式，所以中國(guó)要進(jìn)入歐洲的通道和進(jìn)入美國(guó)的通道是從愛爾蘭進(jìn)入的，美國(guó)的總統(tǒng)主要是愛爾蘭、蘇格蘭后裔。

　　我們通過國(guó)際品牌分類法的七個(gè)分類，我們大致的了解，我們可以了解到國(guó)際品牌是如何分類的，我們要注意它的應(yīng)用。第一個(gè)，你可以向你的全員和用戶明確你做的是哪種品牌，你就有了目標(biāo)和信念，我們就做專業(yè)品牌，其他的我們不考慮。從專業(yè)屬性上，至少全員知道大家要做的事情是什么，可以用于品牌的快速診斷。其中我們有280種能力元素，在能力元素中可以快速挑選能力元素來進(jìn)行診斷，哪一種元素做得好和不好。比如說同樣是IM軟件(即時(shí)通訊軟件)，到底哪個(gè)通訊軟件做得好？好在哪兒？是傳送圖片的性能好？還是它的語(yǔ)音性能好呢？通過這種快速的診斷，我們來進(jìn)行比較，可以讓品牌獲得很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以用于快速制訂品牌戰(zhàn)略，我們直接選取里面的能力元素來制訂戰(zhàn)略，先發(fā)展哪些元素？后發(fā)展哪些元素？先走哪條路徑？后走哪條路徑？可以用于快速的品牌建設(shè)，這樣剝離了品牌過去渾沌的概念以后，品牌建設(shè)周期可以很快，可以是2-3年的周期完成系統(tǒng)品牌建設(shè)，也可以從你的品牌一成立開始直接選定一個(gè)方向，立竿見影就可以見到成效，這樣你的戰(zhàn)略就清楚了，你現(xiàn)在做的溢價(jià)，只是在做溢價(jià)這件事情，品牌建設(shè)的速度就會(huì)很快。你可以用于每一個(gè)周期，企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)月，或者每一個(gè)季度選取一些重點(diǎn)能力元素來建設(shè)。比如說我們注重品牌的實(shí)力展示，我們?nèi)绾瓮ㄟ^新聞、通過媒體、通過微信、通過微博，我們把企業(yè)的實(shí)力展現(xiàn)出來，這就變成了一項(xiàng)工作，大家就可以去想辦法，可以做這方面的工作，這個(gè)月我們把這些品牌能力就可以進(jìn)行優(yōu)化。

　　我們剛才對(duì)國(guó)際品牌分類法進(jìn)行了大概的了解，今天的品牌發(fā)展都是理論的。我們國(guó)家非常注重理論指導(dǎo)實(shí)踐，我們現(xiàn)在處于知識(shí)積累的關(guān)鍵時(shí)期，品牌中間會(huì)出現(xiàn)大量的知識(shí)和大量新的理論和方法，我們國(guó)家注重理論指導(dǎo)實(shí)踐，尤其是現(xiàn)在的中央企業(yè)、上市公司和政府部門，從去年到今年尤其重點(diǎn)強(qiáng)化理論建設(shè)，而且我們國(guó)家現(xiàn)在把，包括哲學(xué)理論建設(shè)等等放在很突出重要的位置，就是用理論來把品牌建設(shè)具體的事項(xiàng)做好。理論中的一些原理，尤其是科學(xué)原理和技術(shù)的運(yùn)用，接下來是我們的重點(diǎn)。

　　謝謝大家，祝大家新年好。

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