1995-2005中國期刊十年(五)

　　刊業(yè)十年之發(fā)行

　　十年期刊發(fā)行模式演進(jìn) 從單一發(fā)行到立體發(fā)行

　　期刊的發(fā)行是期刊生存的基礎(chǔ)。從上世紀(jì)九十年代中期以來，我國的期刊發(fā)行模式經(jīng)歷了從單純依靠郵發(fā)，到自辦發(fā)行出現(xiàn)，直至第三方發(fā)行公司浮出水面的漫長過程。這個過程，也是從單一發(fā)行到立體發(fā)行的演變。

　　郵發(fā)VS自發(fā)VS第三方

　　我國傳統(tǒng)的期刊發(fā)行模式是依靠郵局進(jìn)行征訂，這樣的發(fā)行方式較為簡單，也行之有效，為大多數(shù)期刊所認(rèn)可。以行業(yè)期刊為例，因為讀者群相對穩(wěn)定，訂閱占主要，多數(shù)采用郵發(fā)。郵發(fā)的發(fā)行方式雖然很有效，但是在發(fā)行的過程中，期刊本身是處于被動的地位，它只能由讀者進(jìn)行選擇，對于一本期刊希望發(fā)行到的有效讀者，如果他不訂閱，那么這本期刊就無法到達(dá)這些有效讀者的手中。郵發(fā)還有一個較大的弊病，即發(fā)行中它是無法了解和認(rèn)識讀者的，因而也較難得到讀者的信息和反饋，從而為期刊的發(fā)展和決策提供參考意見。

　　很多期刊開始意識到，僅僅依靠郵發(fā)是不夠的。為了達(dá)到“有效發(fā)行”，他們或者完全擺脫郵發(fā)的方式，自己成立發(fā)行部，走自發(fā)的道路；或者采取其他發(fā)行方式來完善郵發(fā)。

　　自辦發(fā)行的刊社往往先成立發(fā)行部，然后在省市征集代理商，利用二渠道發(fā)行。目前二渠道發(fā)行還很不規(guī)范，環(huán)節(jié)很多，基本上可以分為批發(fā)商和零售商兩種。批發(fā)商按照代理權(quán)限大小分為一級二級，目前國內(nèi)中等以上城市都有期刊批發(fā)市場，各級批發(fā)商按照一定折扣將期刊批發(fā)給零售商，批發(fā)商和零售商基本上都是現(xiàn)金交易。這種方式可以使期刊和讀者直接見面，提高了讀者對期刊的認(rèn)知能力，加強(qiáng)了讀者對期刊的感性認(rèn)識，對擴(kuò)大發(fā)行量有較大幫助。

　　不過，自辦發(fā)行也有弊端。由于整體發(fā)行市場的不規(guī)范，以及專業(yè)發(fā)行人才的普遍匱乏，刊社很容易陷入鋪貨難、回款難、收集讀者信息難等各個環(huán)節(jié)的泥潭中。市場需要專業(yè)、獨(dú)立的第三方發(fā)行機(jī)構(gòu)。

　　然而，就目前的情況來看，將發(fā)行完全交給第三方發(fā)行公司的刊社仍然占少數(shù)。純粹只靠郵發(fā)或者自發(fā)的也不多，“郵發(fā)+自發(fā)”成為期刊界的普遍共識，區(qū)別只在于誰主誰輔。

　　典型個案：《時尚》一開始通過郵局發(fā)行，可是當(dāng)需要夾帶一些禮物或廣告時，郵局要加收錢。而《時尚》發(fā)行的針對性比較強(qiáng)，在發(fā)行賠錢的狀況下，《時尚》需要的是“有效發(fā)行”，于是從1997年起，《時尚》就不再通過郵局發(fā)行�！稌r尚》的海外合作伙伴赫斯特集團(tuán)與其最大的競爭對手組建了一個期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使合作雙方都獲得了巨大成功，《時尚》也曾經(jīng)向其學(xué)習(xí)，在國內(nèi)與其主要競爭對手《瑞麗》聯(lián)合組建了一個發(fā)行公司，可惜最后還是分道揚(yáng)鑣了。

　　現(xiàn)在，《時尚》按照自己的設(shè)想建立起了一個立體的發(fā)行模式：以自辦發(fā)行為主，確立了省級代理制度，每一省有一個總發(fā)行商；在雜志社里邊建立了一個頗具規(guī)模的讀者訂閱中心，直接面對讀者訂閱；在深圳，針對公費(fèi)團(tuán)隊訂閱群體，通過郵局發(fā)行。在北京、廣州、上海三個城市《時尚》都成立了自己的發(fā)行公司，將發(fā)行與市場推廣結(jié)合起來�，F(xiàn)在無論在報刊亭、地鐵、超市、機(jī)場、酒店、美容院、俱樂部、會所，到處可以看見《時尚》及其系列刊物的身影。

　　征訂VS零售VS贈閱

　　以征訂為主?還是以零售為主?

　　英國期刊市場是基于零售量的發(fā)行模式，美國期刊發(fā)行模式則是基于訂閱量。我國的期刊市場長期以來則是以訂閱為主。但是，隨著從郵發(fā)到自發(fā)的進(jìn)展，我國期刊的零售量比重正在逐漸加大。

　　自辦發(fā)行也為刊社提供更多的自主權(quán)。例如，對于面向?qū)�業(yè)人群行業(yè)期刊，贈閱也是發(fā)行的一個極好補(bǔ)充，這種方式雖然得不到任何收入，似乎在經(jīng)濟(jì)上不合算，但是因為它發(fā)行的讀者群都是某一行業(yè)的有影響力或是有決策權(quán)的有效讀者，這些讀者的存在，對行業(yè)期刊的廣告收入提高有著極大的幫助。另外，一些期刊的重點(diǎn)是廣告，通過贈閱，能使廣告準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶，因此很受廣告主青睞。不過，建立完整的數(shù)據(jù)庫，通過發(fā)行收集更多的讀者信息，是贈閱的發(fā)行方式的基礎(chǔ)。

　　如今，期刊的發(fā)行量通常都由征訂+零售+贈閱三部分組成。

　　典型個案：《互聯(lián)網(wǎng)周刊》就是在發(fā)行中，不是僅僅依靠郵發(fā)，而是采用了多種發(fā)行方式，尤其是采用了向有效讀者贈閱的方式，很快地擴(kuò)大了影響，得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同，同時也獲得了廣告主的認(rèn)同。《通信世界》雜志的發(fā)行也采用了自辦發(fā)行和贈閱的形式，從而在較短的時間內(nèi)確立了在行業(yè)中的影響和地位。

　　與網(wǎng)絡(luò)攜手

　　隨著信息化的潮流涌起，期刊發(fā)行也從平面走向網(wǎng)絡(luò)。

　　網(wǎng)上發(fā)行是一種嶄新的電子商務(wù)模式，電子商務(wù)公司與傳統(tǒng)期刊媒體在保留各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上強(qiáng)強(qiáng)合作搭建一個報刊發(fā)行網(wǎng)上平臺。在此平臺上，傳統(tǒng)的期刊發(fā)行模式借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，原有的批銷方式、物流傳輸、結(jié)算等諸路徑將得到前所未有的改善，從而大大加快編、發(fā)、讀三者之間的信息反饋速度，為期刊社實(shí)現(xiàn)“零距離發(fā)行”作出嘗試。目前，如“中國期刊發(fā)行網(wǎng)”正在進(jìn)行這樣的嘗試。利用網(wǎng)絡(luò)，期刊還可以進(jìn)行二次販賣——除了紙版，期刊電子版也能二次發(fā)行， “龍源期刊網(wǎng)”目前已經(jīng)有種期刊電子版的發(fā)行代理權(quán)。

　　第三方發(fā)行

　　從2003年9月文德廣運(yùn)掛牌“第三方發(fā)行”一詞浮出水面，到中國履行加入WTO的承諾將書報刊批發(fā)領(lǐng)域于2004年12月1日放開，期刊發(fā)行市場既沒有被第三方發(fā)行公司攪得風(fēng)生水起，也沒有想象中大量外資的第三方發(fā)行公司隨政策放開蜂擁而上�！暗谌�方發(fā)行”的春天還沒有真正到來。

　　凱文訊達(dá)：分手何曾無奈

　　2001年6月，《瑞麗》與《時尚》聯(lián)合發(fā)起成立凱文迅達(dá)書刊發(fā)行有限公司。這種做法模仿美國赫斯特集團(tuán)與其最大的競爭對手合作建立CO-MAG，并期望像它們那樣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合取得更大的市場推動力。但一年以后，聯(lián)姻宣告結(jié)束。凱文訊達(dá)雖然也曾嘗試做獨(dú)立第三方，但它代表的畢竟只是兩家名刊的利益。兩家期刊的利益著眼點(diǎn)不一，凱文訊達(dá)分拆的結(jié)局無奈而注定。

　　文德廣運(yùn)：難以承受之“首”

　　2003年9月19日，文德廣運(yùn)發(fā)行集團(tuán)在北京宣布組建成立，這是自當(dāng)年9月1日《出版物市場管理規(guī)定》正式實(shí)施以后第一家掛牌的擁有報刊總發(fā)行權(quán)的民營企業(yè)。為此，它的一舉一動都備受關(guān)注。

　　據(jù)了解，文德廣運(yùn)目前擁有總發(fā)權(quán)的刊物有70多種，包括《人物周刊》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》等。

　　成立之初，文德廣運(yùn)就有一個策略：自建零售終端。雖然業(yè)內(nèi)人士很多都表示擔(dān)心，不過它劍走偏鋒，力量集中于機(jī)場等“特殊渠道”，終于有所獲。據(jù)悉，它已取得首都機(jī)場的“入場券”。如果單賣它目前握有總發(fā)權(quán)的產(chǎn)品，肯定不行。其內(nèi)部人士透露，文德廣運(yùn)已經(jīng)和《瑞麗》、《時尚》等刊社簽下了機(jī)場代銷合同。同時，也在爭取更多高碼洋雜志的代理權(quán)。

　　據(jù)了解，如果有條件，文德廣運(yùn)不會放棄建更多的零售終端。

　　國鐵傳媒：鐵路啊鐵路

　　2003年12月23日，由北京金鼎力文化發(fā)展有限公司(中華期刊展示網(wǎng)和強(qiáng)大的社區(qū)資源)+4家鐵路系統(tǒng)單位，注冊資金2000萬組建的國鐵傳媒宣告成立，并取得總發(fā)牌照。它擁有令人眼熱的鐵路資源。

　　國鐵傳媒從成立初始就宣稱“整合鐵路資源優(yōu)勢”，然而此后，它一直沒能推出令市場側(cè)目的大動作。直到一年以后，2004年7月上旬，北京市鐵路局下發(fā)文件，明確“路局確定北京國鐵傳媒投資有限公司作為我局站車文化市場經(jīng)營的主辦企業(yè)，并在各分局組建國鐵傳媒發(fā)行分公司，形成全局站車文化市場的專業(yè)化經(jīng)營體系”。這意味著國鐵取得了北京鐵路局下北京、天津、石家莊、太原和大同五地站車文化市場的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。這也是國鐵自掛牌以來，取得的最大突破。

　　但是，國鐵目前總發(fā)的只有不到十本刊，且競爭力不強(qiáng)。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國鐵目前“不是真正做總發(fā)”。他們建議：“不要把批發(fā)、零售、總發(fā)捆在一起做，每個業(yè)務(wù)都有專門的性質(zhì)。要做零售和批發(fā)，必須要有最好的雜志，必須與總發(fā)業(yè)務(wù)割裂。”

　　無論如何，握有鐵路資源這張底牌，國鐵依然不容小覷。

　　大華弘景：超越“《瑞麗》發(fā)行部”

　　凱文訊達(dá)分拆后，輕工業(yè)出版社和有港資背景的大華媒體服務(wù)有限責(zé)任公司合作成立了大華弘景期刊發(fā)行有限公司。大華弘景的核心團(tuán)隊源自輕工社發(fā)行部，多年的摸索已經(jīng)具備較豐富的行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗，而且配合默契穩(wěn)定。同時，隨著業(yè)務(wù)的拓展，公司也引進(jìn)了不少業(yè)內(nèi)外的精英。另外，在管理和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)上，大華弘景也有一定的經(jīng)驗和實(shí)力。

　　大華弘景最大的“秘密武器”是已經(jīng)開發(fā)完成，即將投入使用的期刊發(fā)行信息管理平臺(A-ERP)。其研發(fā)動機(jī)是為建立渠道上下游信息無縫接口，滿足廣大上游供應(yīng)商的信息反饋需求，并希望借此重新整合行業(yè)資源，讓刊社根據(jù)市場信息改進(jìn)雜志內(nèi)容，降低雜志上市時所面臨的市場風(fēng)險，讓刊社的資金運(yùn)轉(zhuǎn)更為安全，同時讓各級經(jīng)銷商捕捉信息，提高運(yùn)作效率和管理水準(zhǔn)，從而增加收益。

　　A-ERP也許將成為國內(nèi)發(fā)行業(yè)深化服務(wù)的重要表現(xiàn)。不過，A-ERP作為技術(shù)性的工具，有可能也被別的公司做出來。關(guān)鍵還是在于如何運(yùn)用這套工具。

　　目前，大華宏景擁有《瑞麗》系列等當(dāng)前中國強(qiáng)勢的高碼洋期刊的發(fā)行代理權(quán)，在中國期刊市場已具備相當(dāng)強(qiáng)的號召力。手中其他代理發(fā)行的十多本刊如《都市主婦》、《收藏》等也都有不錯的勢頭，在產(chǎn)品線上頗有底氣。當(dāng)然，他們十分需要拓展輕工系外新的刊種。如何從“《瑞麗》的發(fā)行部”脫胎為完全獨(dú)立的第三方發(fā)行公司，不是僅憑意愿能完成的命題。上海華道：總發(fā)牌照爭取中

　　上海華道咨詢有限公司其法資母公司是全球最大的報刊分銷集團(tuán)HDS，目前在中國大陸為刊社提供管理咨詢服務(wù)。但業(yè)界都明白，醉翁之意不在酒，在乎“總發(fā)”也。果然，2004年9月，HDS的CEO在接受本報記者采訪時表示：“華道正在為總發(fā)做準(zhǔn)備”。

　　華道進(jìn)人中國4年，一直以刊社顧問的角色出現(xiàn)。據(jù)知情人士介紹，目前有五十多家刊社接受其管理咨詢服務(wù)。它們中如《銷售與市場》、《家庭》等，也有一定的市場。而且，經(jīng)過不懈的努力，《ELLE》、《嘉人》等樺榭旗下幾本刊終于歸于華道，使其產(chǎn)品線增色不少。一旦華道獲得總發(fā)資格，也將順理成章獲得這些刊社的總發(fā)權(quán)。

　　華道的管理一直令業(yè)內(nèi)看好。它很早就使用數(shù)字系統(tǒng)，去年又進(jìn)行了更新。不過，這套系統(tǒng)目前的功能還主要是公司內(nèi)部管理，比如財務(wù)結(jié)算、工作報表等。進(jìn)一步，華道將完成局域網(wǎng)的建設(shè)，把全國十幾個辦事處連成一體，并逐步將其開發(fā)為公共平臺。

　　2004年12月1日，中國期刊發(fā)行批發(fā)領(lǐng)域?qū)�按約開放。對華道而言，這無疑是利好消息。知情人士稱，若取得總發(fā)牌照，一切可能會有不同，比如追加投資、正式成立發(fā)行公司、廣告宣傳正式啟動；將來是獨(dú)資還是合資尚未定數(shù)，操作模式也會有所不同；直接設(shè)立子公司，而不再是以前在各城市設(shè)立辦事處的形式；等等。

　　據(jù)悉，華道正在積極準(zhǔn)備申請總發(fā)牌照。沒有意外的話，它將是首家獲得總發(fā)牌照的外資公司。屆時又少不了掀起期刊發(fā)行市場一陣波瀾。

　　發(fā)行渠道點(diǎn)評

　　發(fā)行渠道是期刊走向最終消費(fèi)者的必須通道。渠道順暢合理，相當(dāng)于期刊建立了良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，培育起良好的銷售終端，與讀者確立了良好的互動。期刊走向市場的過程，就是發(fā)行渠道不斷增加、順暢的過程。

　　最需變革的渠道——郵局

　　在計劃經(jīng)濟(jì)的條件下，期刊的發(fā)行渠道只有一條路：國家包辦的郵政獨(dú)家發(fā)行。如今，郵政部門一統(tǒng)發(fā)行天下的局面已被徹底打破。期刊可以。自辦發(fā)行，甚至可以依托民間的發(fā)行渠道即所謂的二渠道，走向市場。但是，“二渠道”只是期刊發(fā)行市場上的新興力量，起舉足輕重作用的還是主渠道——國家郵政部門。郵局代理著全國7000多種報刊。另外，由于城市規(guī)劃和市容建設(shè)的需要，報刊亭成為目前中國大城市的主要零售終端，它們大多歸郵局所有。如北京，95%以上的報刊亭屬于郵局。

　　因此，郵局可謂是最繁榮的渠道。但是由于郵局長期以來未把自己當(dāng)作一個競爭性企業(yè)立足市場，坐堂收訂，服務(wù)也差強(qiáng)人意，費(fèi)用又高，在期刊市場化的進(jìn)程中，受到了越來越多的批評，同時也是最需變革的渠道。令人欣慰的是，在改制的呼聲中，郵政部門正作出調(diào)整，期待重新奪回被二渠道瓜分的市場份額。如果真有二天，郵政分家或者出現(xiàn)一個跟郵局一樣強(qiáng)大的全國發(fā)行商，對期刊發(fā)行市場也許是一件好事，對期刊業(yè)的發(fā)展也許是一個福音。

　　最有機(jī)會的渠道——超市

　　據(jù)專業(yè)人士分析，報刊分銷將給超市、便利店帶來巨大的機(jī)會，未來刊社爭奪渠道的主戰(zhàn)場一定在便利店和超市。

　　中國上世紀(jì)90年代中后期，超市和便利店數(shù)量的突飛猛進(jìn)，為人們提供了更多自由隨意的消費(fèi)場所；與此同時，刊社競爭加劇，紛紛拓展渠道。于是，在北京、上海和廣州等兼有數(shù)量可觀的超市和期刊的大都市，超市期刊發(fā)行渠道應(yīng)運(yùn)而生。

　　目前，我國雜志的超市發(fā)行主要有自營和聯(lián)營兩種形式。自營是發(fā)行商租借超市的場地，自己進(jìn)行期刊銷售。這種形式能夠兼顧渠道和市場，有利于批發(fā)商整合產(chǎn)品、信息、服務(wù)和資金，所以贏利點(diǎn)多，但成本高，風(fēng)險大。若聯(lián)營，發(fā)行商只起到了實(shí)現(xiàn)雜志從刊社到超市賣場的轉(zhuǎn)批作用，不對雜志的銷售狀況負(fù)責(zé)，風(fēng)險較小。

　　在北京，成立于1999年的“紙老虎銷售網(wǎng)”率先把報刊引入超市，如今基本壟斷了超市大賣場的期刊銷售。在上海，久遠(yuǎn)出版服務(wù)公司早在1995年就開了期刊超市發(fā)行的先河，并受到政府的大力支持，如今雄霸一方。在廣州，超市期刊發(fā)行缺乏領(lǐng)袖公司，市場占有率都不高。

　　報刊亭銷售有幾個致命的弱點(diǎn)：第一是不方便，便利店是最方便的。臺灣便利店里報刊、游戲等非食品銷售已經(jīng)占25%；第二賣場面積太小，陳列品種有限，且無法做營銷推廣；第三是管理差，多數(shù)沒有電腦，超市零售則可以依靠超市統(tǒng)一管理。超市、便利店比之街頭個體店，前者通常由一家公司擁有，所以刊物能有效到達(dá)每個店，期刊展示時間長，推銷新刊非常有效。但是，超市、便利店對傳統(tǒng)上缺乏廣告資源、依賴發(fā)行收入生存的雜志社將帶來巨大的挑戰(zhàn)，主要挑戰(zhàn)是，退貨率高，結(jié)算周期長。在上海，已經(jīng)造成這樣的局面：能夠非常容易地提高發(fā)行量，但對出版商來說，代價是退貨率居高不下，回款速度慢。這對于期刊的現(xiàn)代經(jīng)營模式即以廣告收入為主體的出版商是福音，但對大多數(shù)國內(nèi)傳統(tǒng)雜志出版社將會造成嚴(yán)重困難。隨著時間的推移，其他大城市也會逐步出現(xiàn)這樣的局面。

　　最“郁悶”的渠道——地鐵

　　在北京、上海，地鐵成為許多人首選的交通工具，日客流量均早已突破100萬人次。龐大的人流孕育著巨大的商機(jī)，地鐵書報刊銷售網(wǎng)就順應(yīng)市場需求建立起來。

　　在北京，地下鐵道總公司三產(chǎn)辦壟斷了地鐵的期刊發(fā)行，進(jìn)入門檻相對較高。2002年8月6日，由中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司和北京地鐵公司聯(lián)手組建北京地鐵文化傳媒有限公司，接管北京地鐵期刊銷售。前段時間，有關(guān)部門下令北京的地鐵撤銷所有報刊銷售點(diǎn)。在上海，成立于1999年末的地鐵書刊服務(wù)有限公司經(jīng)過幾年的運(yùn)作，確立了主導(dǎo)地位。在廣州，廣州日報集團(tuán)、羊城晚報集團(tuán)和南方日報集團(tuán)三分地鐵的期刊銷售。由于廣州的地鐵期刊消費(fèi)市場尚未成長起來，所以，雖然有著得天獨(dú)厚的物流體系，雜志的銷量依然很小。

　　除了上海地鐵書刊服務(wù)有限公司憑借其完善的信息管理體系，給刊社提供了較高水平的服務(wù)，其它兩地的地鐵期刊發(fā)行服務(wù)仍然差強(qiáng)人意。期刊地下通道，何時才能暢通?最昂貴的渠道——機(jī)場

　　機(jī)場銷售渠道賣場租金貴，銷售成本高，是條貴族通道。和超市、地鐵相比，機(jī)場客流以商務(wù)人士為主，期刊的潛在消費(fèi)者購買能力更強(qiáng)；機(jī)場的期刊發(fā)行在追求實(shí)效量的同時，兼顧期刊的展閱推廣。

　　據(jù)了解，中國幾個主要城市的機(jī)場渠道都掌握在幾家大公司手中。首都機(jī)場商貿(mào)分公司握有雜志能否進(jìn)入首都機(jī)場的最后決策權(quán)；上海虹橋機(jī)場和浦東機(jī)場的渠道進(jìn)入主要掌控在上海鴻兆圖書有限公司和上海外文書店手中；快快書刊精品有限公司擁有廣州白云機(jī)場11個賣場，占絕對優(yōu)勢。

　　機(jī)場渠道的“昂貴”還體現(xiàn)在所銷售的雜志多為高檔雜志。由于機(jī)場的銷售成本很高，價格在10元以上的高檔雜志，成為各機(jī)場的主要銷售對象，也是貨源配送者不約而同遵循的進(jìn)貨原則。機(jī)場的期刊銷售大多還是單一地通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到提高營業(yè)額的目的，以自然銷售為主。而且，由于機(jī)場的特殊性，一些常規(guī)的宣傳手段不能運(yùn)用，如不能安裝燈箱、不能張貼海報等。如何在挖掘自身優(yōu)勢的同時，另辟蹊徑，是機(jī)場期刊銷售亟待解決的問題。

　　最裝門面的渠道——酒店

　　對于不同的特殊渠道，刊社寄予了不同的期望。而對刊社來說，賓館酒店的重要性，不在于它能賣出多少，而在于讓雜志的廣告客戶“看到”，在于其公關(guān)宣傳推廣的平臺效應(yīng)，進(jìn)而帶動廣告銷售的增值服務(wù)。也就是說，這條渠道是“行發(fā)行之名，做品牌推銷”，可謂最裝門面的渠道。

　　據(jù)了解，有無精神文化產(chǎn)品成為評定賓館酒店星級檔次的考核內(nèi)容之一；因此，目前在全國省會城市和直轄市的三星級以上的賓館酒店內(nèi)一般都有期刊銷售，這些期刊又以時尚類和財經(jīng)類為主。

　　目前，大部分城市缺乏專門性發(fā)行機(jī)構(gòu)統(tǒng)一負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刭e館酒店的期刊配送，難以形成規(guī)模效應(yīng)。而雜志的展示也還只限于在賓館酒店的大堂或商務(wù)中心，不能進(jìn)入客房，雜志社付出了“星級”的成本，卻難以獲得“星級”的服務(wù)。

　　最待開發(fā)的渠道——社區(qū)

　　現(xiàn)代化管理完善的社區(qū)越建越多，其巨大的商業(yè)價值也越來越受到重視。近幾年來，面對日趨擁堵的各種發(fā)行渠道，期刊發(fā)行開始將目光聚焦在社區(qū)領(lǐng)域。

　　和其它發(fā)行渠道相比，社區(qū)擁有渠道順暢(不會因為與眾人爭擠一座獨(dú)木橋的問題而造成在渠道中大量滯銷)、終端封閉(排他性比較強(qiáng))、品牌專一(消費(fèi)者較易認(rèn)可所購買的期刊，且易建立起習(xí)慣性購買)等優(yōu)勢。

　　期刊在社區(qū)的銷售量暫時還無法與報亭相比，但銷售率卻比報亭高的多。最早進(jìn)入社區(qū)的是一些生活類、健康類期刊，現(xiàn)在，更多時尚類、專業(yè)類雜志也看中了這個市場，那些聚集著各色高收人人群的高檔住宅區(qū)是他們的目標(biāo)。

　　無論是發(fā)行公司還是刊社，都對社區(qū)這一發(fā)行渠道的重視度愈來愈強(qiáng)。但這個渠道的開發(fā)現(xiàn)仍處在探索階段，還沒有一套完善的可操作模式提供給人們借鑒。社區(qū)，可謂是最待開發(fā)的渠道。

　　除了上述渠道，一些敏感的刊社和發(fā)行公司也將觸覺伸到了書店、銀行、寫字樓、醫(yī)院、學(xué)校、商場等各種特殊渠道。毋庸置疑，占有的渠道越多越通暢，期刊發(fā)行的優(yōu)勢就越大。

　　發(fā)行渠道點(diǎn)評

　　發(fā)行渠道是期刊走向最終消費(fèi)者的必須通道。渠道順暢合理，相當(dāng)于期刊建立了良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，培育起良好的銷售終端，與讀者確立了良好的互動。期刊走向市場的過程，就是發(fā)行渠道不斷增加、順暢的過程。

　　最需變革的渠道——郵局

　　在計劃經(jīng)濟(jì)的條件下，期刊的發(fā)行渠道只有一條路：國家包辦的郵政獨(dú)家發(fā)行。如今，郵政部門一統(tǒng)發(fā)行天下的局面已被徹底打破。期刊可以。自辦發(fā)行，甚至可以依托民間的發(fā)行渠道即所謂的二渠道，走向市場。但是，“二渠道”只是期刊發(fā)行市場上的新興力量，起舉足輕重作用的還是主渠道——國家郵政部門。郵局代理著全國7000多種報刊。另外，由于城市規(guī)劃和市容建設(shè)的需要，報刊亭成為目前中國大城市的主要零售終端，它們大多歸郵局所有。如北京，95%以上的報刊亭屬于郵局。

　　因此，郵局可謂是最繁榮的渠道。但是由于郵局長期以來未把自己當(dāng)作一個競爭性企業(yè)立足市場，坐堂收訂，服務(wù)也差強(qiáng)人意，費(fèi)用又高，在期刊市場化的進(jìn)程中，受到了越來越多的批評，同時也是最需變革的渠道。令人欣慰的是，在改制的呼聲中，郵政部門正作出調(diào)整，期待重新奪回被二渠道瓜分的市場份額。如果真有二天，郵政分家或者出現(xiàn)一個跟郵局一樣強(qiáng)大的全國發(fā)行商，對期刊發(fā)行市場也許是一件好事，對期刊業(yè)的發(fā)展也許是一個福音。

　　最有機(jī)會的渠道——超市

　　據(jù)專業(yè)人士分析，報刊分銷將給超市、便利店帶來巨大的機(jī)會，未來刊社爭奪渠道的主戰(zhàn)場一定在便利店和超市。

　　中國上世紀(jì)90年代中后期，超市和便利店數(shù)量的突飛猛進(jìn)，為人們提供了更多自由隨意的消費(fèi)場所；與此同時，刊社競爭加劇，紛紛拓展渠道。于是，在北京、上海和廣州等兼有數(shù)量可觀的超市和期刊的大都市，超市期刊發(fā)行渠道應(yīng)運(yùn)而生。

　　目前，我國雜志的超市發(fā)行主要有自營和聯(lián)營兩種形式。自營是發(fā)行商租借超市的場地，自己進(jìn)行期刊銷售。這種形式能夠兼顧渠道和市場，有利于批發(fā)商整合產(chǎn)品、信息、服務(wù)和資金，所以贏利點(diǎn)多，但成本高，風(fēng)險大。若聯(lián)營，發(fā)行商只起到了實(shí)現(xiàn)雜志從刊社到超市賣場的轉(zhuǎn)批作用，不對雜志的銷售狀況負(fù)責(zé)，風(fēng)險較小。

　　在北京，成立于1999年的“紙老虎銷售網(wǎng)”率先把報刊引入超市，如今基本壟斷了超市大賣場的期刊銷售。在上海，久遠(yuǎn)出版服務(wù)公司早在1995年就開了期刊超市發(fā)行的先河，并受到政府的大力支持，如今雄霸一方。在廣州，超市期刊發(fā)行缺乏領(lǐng)袖公司，市場占有率都不高。

　　報刊亭銷售有幾個致命的弱點(diǎn)：第一是不方便，便利店是最方便的。臺灣便利店里報刊、游戲等非食品銷售已經(jīng)占25%；第二賣場面積太小，陳列品種有限，且無法做營銷推廣；第三是管理差，多數(shù)沒有電腦，超市零售則可以依靠超市統(tǒng)一管理。超市、便利店比之街頭個體店，前者通常由一家公司擁有，所以刊物能有效到達(dá)每個店，期刊展示時間長，推銷新刊非常有效。但是，超市、便利店對傳統(tǒng)上缺乏廣告資源、依賴發(fā)行收入生存的雜志社將帶來巨大的挑戰(zhàn)，主要挑戰(zhàn)是，退貨率高，結(jié)算周期長。在上海，已經(jīng)造成這樣的局面：能夠非常容易地提高發(fā)行量，但對出版商來說，代價是退貨率居高不下，回款速度慢。這對于期刊的現(xiàn)代經(jīng)營模式即以廣告收入為主體的出版商是福音，但對大多數(shù)國內(nèi)傳統(tǒng)雜志出版社將會造成嚴(yán)重困難。隨著時間的推移，其他大城市也會逐步出現(xiàn)這樣的局面。

　　最“郁悶”的渠道——地鐵

　　在北京、上海，地鐵成為許多人首選的交通工具，日客流量均早已突破100萬人次。龐大的人流孕育著巨大的商機(jī)，地鐵書報刊銷售網(wǎng)就順應(yīng)市場需求建立起來。

　　在北京，地下鐵道總公司三產(chǎn)辦壟斷了地鐵的期刊發(fā)行，進(jìn)入門檻相對較高。2002年8月6日，由中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司和北京地鐵公司聯(lián)手組建北京地鐵文化傳媒有限公司，接管北京地鐵期刊銷售。前段時間，有關(guān)部門下令北京的地鐵撤銷所有報刊銷售點(diǎn)。在上海，成立于1999年末的地鐵書刊服務(wù)有限公司經(jīng)過幾年的運(yùn)作，確立了主導(dǎo)地位。在廣州，廣州日報集團(tuán)、羊城晚報集團(tuán)和南方日報集團(tuán)三分地鐵的期刊銷售。由于廣州的地鐵期刊消費(fèi)市場尚未成長起來，所以，雖然有著得天獨(dú)厚的物流體系，雜志的銷量依然很小。

　　除了上海地鐵書刊服務(wù)有限公司憑借其完善的信息管理體系，給刊社提供了較高水平的服務(wù)，其它兩地的地鐵期刊發(fā)行服務(wù)仍然差強(qiáng)人意。期刊地下通道，何時才能暢通?最昂貴的渠道——機(jī)場

　　機(jī)場銷售渠道賣場租金貴，銷售成本高，是條貴族通道。和超市、地鐵相比，機(jī)場客流以商務(wù)人士為主，期刊的潛在消費(fèi)者購買能力更強(qiáng)；機(jī)場的期刊發(fā)行在追求實(shí)效量的同時，兼顧期刊的展閱推廣。

　　據(jù)了解，中國幾個主要城市的機(jī)場渠道都掌握在幾家大公司手中。首都機(jī)場商貿(mào)分公司握有雜志能否進(jìn)入首都機(jī)場的最后決策權(quán)；上海虹橋機(jī)場和浦東機(jī)場的渠道進(jìn)入主要掌控在上海鴻兆圖書有限公司和上海外文書店手中；快快書刊精品有限公司擁有廣州白云機(jī)場11個賣場，占絕對優(yōu)勢。

　　機(jī)場渠道的“昂貴”還體現(xiàn)在所銷售的雜志多為高檔雜志。由于機(jī)場的銷售成本很高，價格在10元以上的高檔雜志，成為各機(jī)場的主要銷售對象，也是貨源配送者不約而同遵循的進(jìn)貨原則。機(jī)場的期刊銷售大多還是單一地通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到提高營業(yè)額的目的，以自然銷售為主。而且，由于機(jī)場的特殊性，一些常規(guī)的宣傳手段不能運(yùn)用，如不能安裝燈箱、不能張貼海報等。如何在挖掘自身優(yōu)勢的同時，另辟蹊徑，是機(jī)場期刊銷售亟待解決的問題。

　　最裝門面的渠道——酒店

　　對于不同的特殊渠道，刊社寄予了不同的期望。而對刊社來說，賓館酒店的重要性，不在于它能賣出多少，而在于讓雜志的廣告客戶“看到”，在于其公關(guān)宣傳推廣的平臺效應(yīng)，進(jìn)而帶動廣告銷售的增值服務(wù)。也就是說，這條渠道是“行發(fā)行之名，做品牌推銷”，可謂最裝門面的渠道。

　　據(jù)了解，有無精神文化產(chǎn)品成為評定賓館酒店星級檔次的考核內(nèi)容之一；因此，目前在全國省會城市和直轄市的三星級以上的賓館酒店內(nèi)一般都有期刊銷售，這些期刊又以時尚類和財經(jīng)類為主。

　　目前，大部分城市缺乏專門性發(fā)行機(jī)構(gòu)統(tǒng)一負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刭e館酒店的期刊配送，難以形成規(guī)模效應(yīng)。而雜志的展示也還只限于在賓館酒店的大堂或商務(wù)中心，不能進(jìn)入客房，雜志社付出了“星級”的成本，卻難以獲得“星級”的服務(wù)。

　　最待開發(fā)的渠道——社區(qū)

　　現(xiàn)代化管理完善的社區(qū)越建越多，其巨大的商業(yè)價值也越來越受到重視。近幾年來，面對日趨擁堵的各種發(fā)行渠道，期刊發(fā)行開始將目光聚焦在社區(qū)領(lǐng)域。

　　和其它發(fā)行渠道相比，社區(qū)擁有渠道順暢(不會因為與眾人爭擠一座獨(dú)木橋的問題而造成在渠道中大量滯銷)、終端封閉(排他性比較強(qiáng))、品牌專一(消費(fèi)者較易認(rèn)可所購買的期刊，且易建立起習(xí)慣性購買)等優(yōu)勢。

　　期刊在社區(qū)的銷售量暫時還無法與報亭相比，但銷售率卻比報亭高的多。最早進(jìn)入社區(qū)的是一些生活類、健康類期刊，現(xiàn)在，更多時尚類、專業(yè)類雜志也看中了這個市場，那些聚集著各色高收人人群的高檔住宅區(qū)是他們的目標(biāo)。

　　無論是發(fā)行公司還是刊社，都對社區(qū)這一發(fā)行渠道的重視度愈來愈強(qiáng)。但這個渠道的開發(fā)現(xiàn)仍處在探索階段，還沒有一套完善的可操作模式提供給人們借鑒。社區(qū)，可謂是最待開發(fā)的渠道。

　　除了上述渠道，一些敏感的刊社和發(fā)行公司也將觸覺伸到了書店、銀行、寫字樓、醫(yī)院、學(xué)校、商場等各種特殊渠道。毋庸置疑，占有的渠道越多越通暢，期刊發(fā)行的優(yōu)勢就越大。

　　十年期刊營銷

　　和其他商品一樣，中國期刊十年來也走過了從“酒香不怕巷子深”到“酒香也要勤吆喝”的過程。激烈的市場競爭，刺激了辦刊人的意識，促使他們使出百式千招的期刊營銷術(shù)。

　　三大常規(guī)戰(zhàn)役

　　“廣告戰(zhàn)”。期刊的廣告宣傳雖然不像其它商品那樣“狂轟濫炸”，但也呈燎原之勢。幾乎大大小小的期刊，都印有各式各樣設(shè)計精致的廣告宣傳冊。逢有潛在的廣告客戶出現(xiàn)，刊社就會遞上這精心準(zhǔn)備的“名片”。而眾多街頭的報刊亭，更是成了期刊招貼海報的大秀場。為爭奪那些核心地區(qū)報刊亭的海報張貼位置，各刊社不惜明爭暗斗。此外，期刊還將廣告做到了兄弟期刊、報紙、網(wǎng)絡(luò)、公交車、戶外燈箱上，《ELLE》甚至把廣告做到了街頭自動售貨機(jī)上。

　　要點(diǎn)：廣告是要銀子砸出來的。多數(shù)期刊的廣告宣傳，還沒有形成定期、持續(xù)的慣例。

　　“價格戰(zhàn)”。低價位或超低價銷售，以建立潛在讀者群。2001年1月，南京《鄉(xiāng)土》雜志首次以1元售價的全彩雜志上市，以此挑起南京期刊市場大戰(zhàn)。這種虧本售刊，一本要凈虧4.5元，目的是賠本賺吆喝，打響知名度，提高晶牌的無形資產(chǎn)。另外.，廣東的《壹周刊》印刷成本是每冊2.9元，售價也是1元，采取的策略亦如此。2004年5月創(chuàng)刊的財經(jīng)類雜志《中國財富》，也打出了驚爆價1元的促銷手段，并在北京、上海、廣州聘請了大學(xué)生身披綬帶在報刊亭推廣，據(jù)說當(dāng)期發(fā)行20萬冊，而每發(fā)行一冊至少凈虧5元。

　　要點(diǎn)：這招通常用在雜志創(chuàng)刊上市之初。要想在這么多林林總總的新刊里冒個尖兒，不出點(diǎn)狠招怎么行?1元的“出血價”，不僅讓讀者很容易就掏腰包，還會為其他新聞媒體提供炒作素材，免費(fèi)做一把宣傳。高碼洋雜志由于一旦超低價“出血”太多，很少用此招。

　　“贈品戰(zhàn)”。加大附刊贈送品的價值，也是常見的手法之一。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈品上大做文章，并且檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時尚》、《世界服裝之苑》等高端雜志，雖然不是每期都送，但一旦出手都頗為大方，動輒是價值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護(hù)膚品等等。有的期刊則是長期向讀者贈送光盤。《同齡鳥》附贈的光盤至少8.9元，而刊物才賣4.5元；如此，該刊發(fā)行量猛升，第一期時才2萬冊，到了第四期就高達(dá)5萬冊，并以每期增加五六干冊的速度攀升，在上海、深圳等地一天內(nèi)即可批發(fā)5000份。還有的期刊如《漫友》，每期都會贈送精美畫片、文具等，雖然贈品價值不高，但貴在長期堅持，能吸引住固定讀者。

　　要點(diǎn)：此招既為廣告主提供了廣告平臺，又讓讀者覺得物超所值，更讓刊社賺個盆滿缽滿，一舉三得，實(shí)在是高。不過，太一般的贈品提不起讀者的興趣，太貴的贈品又不是期期都送得起，刊社送什么贈品、什么時候送，還頗費(fèi)一番腦筋。說到底，贈品只是誘餌，讀者真正看中的還是雜志本身的品質(zhì)。

　　三種新式武器

　　請明星代言

　　2004年6月，創(chuàng)刊不久的《車賞》就和吳奇隆簽了一年的代言合同。2004年7月31日，隸屬上海文藝出版總社的《HOW》雜志與影視演員黃奕在上海書展上舉行了合作簽約儀式，黃奕將作為形象代言人在接下來的一年里配合雜志的各種宣傳活動�？磥恚�明星的光芒將透過雜志封面，輻射更深更遠(yuǎn)。

　　聘導(dǎo)購女郎

　　雜志封面上的美女美目盼兮，雜志旁的導(dǎo)購女郎巧笑倩兮，如此巨大的視覺沖擊力，讓瀆者想視而不見都難。2004年7月，北京華潤超市，在導(dǎo)購小姐熱情的介紹下，《ELLE》一天賣掉了1000本!期刊請專門的促銷人員本來就不多見，何況還是美麗可親的女郎，效果自不同一般。

　　做專柜

　　就像批發(fā)市場之于專賣店的區(qū)別，擁擠不堪的報刊閱覽架和大氣精美的專柜也是大有不同�！禘LLE》在上海浦東機(jī)場和虹橋機(jī)場的外文書店里就設(shè)置了自己的專柜。當(dāng)然，由于刊社自己并不掌握終端，想大規(guī)模推廣這種“專賣店”形式不太可能。

　　三句總結(jié)呈辭

　　1.無論是廣告戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，送贈品還是清明星，目前的期刊營銷正在向快速消費(fèi)品促銷看齊再看齊；所以，業(yè)內(nèi)人士說：“期刊營銷已經(jīng)進(jìn)入快速消費(fèi)品時代。”

　　2.促銷只會在一個階段發(fā)揮作用，成熟期刊市場消費(fèi)的是品牌。

　　3.期刊的營銷重點(diǎn)在“營”，成功的營銷策略應(yīng)該完整、系統(tǒng)、全面，決非只是短期的促銷行為。

　　民營經(jīng)銷商十年變局

　　有人評價民營經(jīng)銷商是中國期刊發(fā)行隊伍中最為困惑也是最為實(shí)干的一群。

　　20世紀(jì)90年代，他們開始從郵局手中搶飯碗，政策、資金、人力的天平從未向他們傾斜。夫妻開店也好，坐地批發(fā)也罷，十幾年摸爬滾打浪里淘沙，終于擁有一片自家的山頭。如今剩下的一千余家民營經(jīng)銷商，無意間構(gòu)筑了全國最活躍的互有誠信的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

　　2000年之前，在中國即將加入WTO之時，出于對“外資”這個無形敵人的恐慌，民營經(jīng)銷商曾經(jīng)紛紛擴(kuò)張，希望能在外資進(jìn)來之前站穩(wěn)地盤。

　　幾年過去，民營擴(kuò)張之路舉步維艱，外資也似乎沒有想象中那么威猛。2004年12月1日，中國書報刊分銷領(lǐng)域全部放開。這一回，民營經(jīng)銷商更多的不是恐慌，而是對未來生存之路的探索。

　　民營經(jīng)銷商更成熟也更穩(wěn)健了。

　　他們擁有許多優(yōu)勢。第一是產(chǎn)品。他們手中，牢牢掌握著一些特殊產(chǎn)品。中國的期刊市場短期內(nèi)，還會是強(qiáng)勢產(chǎn)品驅(qū)動，這一點(diǎn)不會改變。談判的籌碼還在他們手上，市場還沒有構(gòu)成渠道對上游要價的趨勢。第二是經(jīng)驗。國外的批銷企業(yè)進(jìn)來，不可能一下子擁有這些民營經(jīng)銷商十幾年積累下來的市場經(jīng)驗和本土發(fā)行理念。第三是渠道。現(xiàn)在的民營經(jīng)銷商都由模式單一的傳統(tǒng)批發(fā)向特殊渠道延展：超市、地鐵、學(xué)校、銀行、醫(yī)院等等。他們除傳統(tǒng)批發(fā)外，也向這些新終端大量配貨。一些有實(shí)力進(jìn)行渠道建設(shè)與維護(hù)的民營經(jīng)銷商，還紛紛進(jìn)行新渠道的開發(fā)。

　　他們也有自己的劣勢。沒有系統(tǒng)完善的理論指導(dǎo)，沒有終端建設(shè)，難以形成系統(tǒng)的代理機(jī)制，從業(yè)人員水平層次不齊，民營經(jīng)銷商的經(jīng)營水平仍然處于比較低的層面。

　　恰好，外資公司擁有資本和先進(jìn)的管理理念，卻不能迅速地在中國落地生根。2005年開始，中國期刊發(fā)行領(lǐng)域最可能出現(xiàn)的景象是：民營經(jīng)銷商和外資公司合作，互利互用。民營經(jīng)銷商中強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局。