角逐新零售

　　新零售，大家都在探索，讓子彈飛一會兒，才能看出誰能走得更遠。

　　文｜特約記者 胡柯

　　新零售，毫無疑問是2017年行業最熱詞匯之一。

　　新零售和傳統零售究竟有什么不一樣？這場討論不僅吸引了企業家、創業者、專家學者們，還有國家隊商務部。

　　那么，新零售究竟是什么？究竟新在哪兒？

　　變革讓新的商業秩序正在建立

　　如今市場上對新零售的定義更多的傾向于“線上+線下+物流”即為新零售。這個概念是馬云提出的，馬云認為，只有線下、線上、物流真正結合，才能為企業帶來更多收益。

　　近幾年，零售在中國的發展已經進入緩慢增長期，傳統零售更是增長乏力，關店消息層出不窮。消息稱，今年上半年，大潤發、家樂福、麥德龍、沃爾瑪、永輝、永旺共關店22家。韓國最大零售集團新世界集團旗下的大型折扣超市易買得和西班牙迪亞天天集團已經準備退出中國市場。

　　傳統零售面臨巨大挑戰。與此相反，互聯網零售近幾年發展迅猛，勢頭強勁。來自國家統計局的數據顯示，2017年前三季度，全國網上零售額48787億元，同比增長34.2%，比上年同期加快8.1個百分點。其中，實物商品網上零售額36826億元，增長29.1%，占社會消費品零售總額的比重為14.0%，同比提高2.3個百分點；非實物商品網上零售額11961億元，增長52.8%。

　　不過，快速增長的互聯網零售并沒有讓相關企業歡呼雀躍，一方面，國內電商由于頻繁爆發價格戰，使得毛利率始終維持在較低水平；另一方面，物流成本及推廣費用始終居高不下，導致了許多電商凈利潤為負。并且，零售的大部分份額依然是在線下。

　　零售變革勢在必行。如何將零售的潛力充分挖掘出來，成為零售商面臨的共同難題。

　　經過多年的實踐和摸索，互聯網零售商諸如淘寶、京東、亞馬遜、當當等都開始把觸角伸向線下，想要在實體店里分一杯羹，阿里投資了盒馬鮮生，京東啟動了京東超市百城行活動，當當已經開了100多家線下書店，小米也有了線下實體店小米之家……

　　而曾經的傳統零售商則開始布局線上，擺脫單一的實體銷售模式，蘇寧電器、國美電器、物美超市、大潤發等，都有了自己的線上銷售渠道，尤其是蘇寧電器，網店的銷量已經直追京東。

　　為什么會有這樣的變化？

　　阿里巴巴CEO張勇給出了這樣的答案： “商業的最本源是人、貨、場，讓人（消費者）在合適的時間、合適的地點遇到合適的商品。” 也就是說，零售如果回到三個字“人、貨、場(景)”，消費者就會產生好的消費體驗，零售的潛力才算被挖掘出來。這也就是人們現在激烈討論的新零售與傳統零售的區別。

　　于是，2017年3月9日，阿里研究院發布了新零售研究報告。他們給新零售的定義是：新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，有以心為本、二重性、物種大爆發三大特征，并認為零售的本質是每時每刻地始終為消費者提供超出期望的“內容”。

　　八仙過海 各顯神通

　　阿里對新零售的定義得到了很多人的認同。但是，如何以心為本，為消費者提供超出期望的“內容”卻是八仙過海，各顯神通。

　　“我理解的新零售不是商品新了，用戶新了，而是技術新了，體驗新了，產生的價值新了。”小e微店聯合創始人兼總經理榮光接受記者采訪時說，“還是那些用戶，還是那些商品，但是通過新的技術，給用戶新的體驗，產生新的價值。”

　　谷子董事長李志恒認為，“新零售的意義在于，它為線下零售商打開了一個思維窗口，給了傳統零售商一個腦洞，讓線上和線下都朝這個方向努力進化。”

　　零售市場是一個大市場，競爭激烈，想要在這個市場脫穎而出，并不容易。過去幾十年，零售市場都在摸索中發展，如今，隨著經濟的不斷提升、互聯網技術的不斷更新，消費者對零售商的要求也越來越多、越來越高。調查顯示，優質體驗，逐漸越過商品本身，成為上升最快的消費者需求。這是因為如今18-35歲的新生代和中產及富裕階層逐漸構成了我國的消費主體，這群人更加注重商品和服務的品質、品牌，以及生活質量與效率。

　　消費的檔次被拉開，消費的“羊群效應”逐漸消失，排浪式消費基本宣告終結。與之相對應，個性化、多樣化消費需求大規模興起，漸成主流。消費者更加看重商品的個性特征，以期展示自我，而不只限于滿足對物的需求。

　　為了迎合這部分消費者的消費需求，零售市場也出現了分化，除了京東、淘寶這樣的綜合電商平臺，細分市場也五花八門。

　　例如專注于自助購物的社區便民服務O2O平臺“小e微店”，小e微店的業務模式是無人值守，自助購物，在高端寫字樓部署無人值守貨架。榮光介紹稱，“這種模式比傳統零售成本更低、復制更快、體驗更好，與電商相比也能更好地滿足用戶的即時需求。”

　　例如物美推出的多點APP。相較于傳統的購物，多點既可以實現網上購物，2小時送達，也可以實現超市購物，自助結賬，免去消費者排隊結賬的麻煩。

　　在榮光看來，新零售其實并不是零售本身發生了變化，“例如無人只是新零售的一個場景或者叫手段，新零售包含的內容太廣泛了，可挖掘的價值巨大，還有很長的路要走。我認為新零售必將圍繞著新技術、新體驗、新價值的方向走”。

　　大數據背后的秘密

　　新零售，正在快速占領市場。

　　據阿里巴巴提供的數據，2015年有近18萬商家實現線上線下打通，2016年則有近100萬商家，2017年這個數字將會更大。

　　如今，很多老字號已經走出深巷，進駐天貓，例如五芳齋、北冰洋、百雀羚等。據相關負責人介紹，傳統零售活動中，交易圍繞著“商品”展開，零售商的經營活動以“商品”為核心，并通過低買高賣攫取中間利潤。而新零售情境下，零售產出的內容更加豐富、更加新穎。尤其是在交易中，會產生大量的數據，這些數據是零售的財富。

　　可以預見，要實現突破，深度的門店數字化才是影響全渠道運營的關鍵。“數據”是未來商業發展的新能源、新資源，而數據的共享與交換就是數字化的基礎。

　　走在快時尚前列的ZARA建立了 全天候的“數據處理中心”，每個銷售網點都可通過追蹤銷售數據，在商品上市初期就識別暢銷款與滯銷款，迅速決策，保持高售罄率。在采集數據方面，客人的重要表述，如“這個印花圖案很好看”、“這個口袋放這里不合適”，店員會向經理匯報，隨后通過內部網絡，傳遞到總部設計師，經決策后立刻將信息傳遞生產線，對產品做出調整。這種通過“數據”的內外部共享、交換，企業可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進行需求分析、產品創新，實現精準決策及管理、精準營銷、提升運營效率等。

　　在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會自動被識別，屏幕上就會自動播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻，與消費者產生互動，而衣服被拿的次數、停留時間、是否被購買等信息，都會通過RFID進行收集并傳回Prada總部，加以分析和利用。

　　離開了數據，“新零售”、“全渠道”如同無源之水、無本之木。在眾多業內人士看來，毫不夸張，未來企業的競爭，就是數據力的競爭。想要在新零售時代生存與發展，必須構建起自己的大數據體系，尤其是對消費者數據的管理應用。

　　榮光接受采訪時也強調了這一點，“數據非常重要。數據能夠將銷售模型從現在的B2C，轉變為C2B，基本實現按需定制，如果企業能夠很好解讀數據，就能解析消費熱點、把握消費趨勢，有針對性地指導生產企業進行產品研發、優化生產模式及產品投放，改善用戶消費體驗。”

　　“零售業是連接供和需的關鍵點，新零售以消費者為出發點，以數據能力為核心來更有效率地整合所有生產要素，可以整體上優化供給側。”北京大學光華管理學院副院長張影教授分析認為，新零售的實現，有望成為推動消費轉型升級的核心、吸納就業的新容器、促進社會均衡發展的新動力。

　　可預見，將來，數據收集能力和數據分析能力將成為影響零售商發展的關鍵因素之一。借助準確的數據分析，可以實現實體零售和在線零售的強強融合，將用戶體驗做到極致。

　　世界小了 機會大了

　　那么，未來的新零售究竟會是什么樣子？

　　阿里CEO張勇認為，在走向新零售的過程中整個商業生態中各個合作伙伴之間必須發生新的反應，這中間包括了品牌商和渠道商的關系、品牌商和零售商的關系、零售商和商業地產商的關系、品牌商和物流商的關系以及和服務商的關系，都必須發生某種意義上的重構。

　　“新零售大家都在探索，單無人零售領域就已經百花齊放了，讓子彈飛一會兒，才能看出來誰能走得更遠，但是最終不管是什么零售，都必須回歸商業的本質，沒有高效的運營效率、足夠好的盈利模式、足夠多的用戶基礎，再新的零售也是偽命題。”榮光說。

　　中國零售領域的競爭程度不言而喻，所有東西都可以復制和抄襲，想要獨有，唯一的辦法是創新研發，不斷開發。

　　“中國所有的零售實體店商業模式都將升級，甚至重構，盒馬作為已初步實現新零售重構的樣本模式之一，仍然只是剛剛開始。”張勇說。

　　世界小了，機會大了。移動互聯、購物都在口袋里的時代，風起云涌的信息技術給新零售帶來無限商機，新零售熱潮，根源在于其業務模式消除了“時間”和“空間”的限制，打破了地域之間的界限、行業之間的壁壘，實現了生產要素的流動和優化配置。

　　無人值守超市、無人值守貨柜、便捷的手機支付，只有想不到，沒有做不到。網絡化的生產體系已經取代了舊有的鏈式生產體系，激發了“開放協作式創新”，新零售的未來充滿期待。

　　中國國際經濟交流中心副總經濟師徐洪才研究員表示，“去年十月，馬云提出新零售的時候，市場還沒有太多具體案例可講，包括阿里巴巴自己。但今年以來，可以看到阿里不斷推陳出新，政府部門和學界專家也都密切關注，顯示出市場和政府積極互動的良好態勢。”

　　值得一提的是，商務部新聞發言人高峰2017年9月21日表示，商務部密切關注“無人零售”發展，將適時發布《零售業技術創新框架》。之前，商務部流通產業促進中心已經發布了國內首個新零售研究報告《走進零售新時代——深度解讀新零售》。

　　2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號），明確要引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。

　　業內認為，未來人們能看到新零售的趨勢應該是，線上品牌逐漸向線下發展，智能化、大數據融入是必然，體驗為主，將線下人流導入線上，更加開放、分享、聯合、整合。

　　不過，娃哈哈集團董事長宗慶后強調稱：“傳統零售業還是會回歸的”，“網上購物可能給人們提供了方便，但并不能完全取代零售業。”

　　2017年，“新零售”掀起了一波又一波實體零售的轉型創新浪潮，在體驗為王的當下，新零售即“心”零售，當消費者的需求得到最大的滿足時，零售離成功就近了。