新零售“攻心計”

　　“新零售”是要以消費者需求為中心，利用互聯網和人工智能等新技術，為消費者提供高性價比的購物體驗。時代會變，業態會變，但洞察消費者需求變化、把握新消費趨勢，玩轉新零售的這一關鍵所在不會變。

　　文｜《小康》記者 劉彥華

　　“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”自2016年馬云在阿里云棲大會上第一次正式提出“新零售”這一概念以來，“新零售”猶如巨浪一般席卷了眾多行業，無論是行業中的創新者，還是觀察者，都在試圖摸清“新零售”的脈絡。

　　2017年被稱為是中國新零售元年。什么是“新零售”？有人說是線上線下結合，有人說是無人值守超市，有人說是依靠大數據重構“人貨場”，雖然到目前為止還沒有一個統一的說法，在不同的大佬嘴里也有著不同的概念傾向，但新零售的特征已經表現得非常明顯，即技術進步與消費升級“雙輪”驅動。其中，云計算、大數據、物聯網、智能穿戴、人臉識別等新技術為新零售的發展提供了新的社會基礎設施，而消費升級，消費者中心時代的到來則是新零售出現和發展的真正動力所在。

　　“以消費者體驗為中心”，在新零售的領域，不再只是一句廣告語。

　　消費者主權崛起

　　新零售如何誕生？在富基控股公司創始人、《第三次零售革命》作者顏艷春看來，新零售之所以能夠誕生，離不開消費者主權的崛起。“首先是以人為出發點。”他強調，這里的“人”是指一個個活生生的人，而不是抽象的消費者概念。圍繞人的需求展開所有的零售活動，因此，新零售成為了一場從電商時代進入消費者時代的新革命。

　　傳統電商模式初期，消費者更關注商品的性價比，電商因為可以最大程度地抹平因為信息不對稱造成的地區價格不對等而大行其道。如今，隨著現代人對生活品質的愈發重視，中國社會正在經歷著新一輪的消費升級，以消費帶體驗的傳統電商模式邏輯即將彈藥耗盡，以體驗帶消費的零售思路逐漸成為新的方向。

　　提及消費者最大的一個變化，從業者最常提及的便是“變得更加挑剔”。據《2017凱度中國城市新消費者趨勢》報告顯示，如今的中國主流消費者更加“自我”，更加“自信”，從而催生了三個消費者心理的變化。第一，更加注重品牌的自我表達。大品牌已經不足以成為產品大賣的保證，新生代消費者需要足夠獨特的品牌，這為精品小品牌突圍帶來了機會。第二，更加注重生活品質。新生代消費者追求生活品質，愿意為真正好的產品買單，也愿意接受更高的溢價。第三，更加注重自己的時間價值。新生代消費者愿意花錢買時間，將自己從無聊、重復的事物中解脫出來，投身于自己的業余愛好和其他熱愛的活動。

　　新生代消費者代表著未來，阿里研究院副院長楊健同樣將目光聚焦在了新生代消費者身上，尤其是1990年及以后出生的互聯網一代消費者，楊健將其稱為“Z世代”。在剛剛過去的2017年“雙11”購物節中，他們這一群體消費人數占比43%，消費金額占比35%。

　　根據2017年“雙11”大數據分析，楊健刻畫了7組“Z世代”消費畫像。第一，創享生活。“Z世代”消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變為一個產品創造參與者。在消費中創造、分享和表達，獲得幸福感和快樂。第二，個性真我。“Z世代”對自我的認知是一個獨一無二的普通人。獨立、個性的產品受到“Z世代”的熱捧。第三，獨而不孤。高度個性化的“Z世代”，人群愈發多元，愈發難以相互認同，也就意味著更為強烈的孤獨感。因此，一人食、一人娛大行其道。但“Z世代”是獨而不孤的，他們有著全新的社交方式——興趣圈子。消費過程，其實是一個“興趣+社交”的溝通過程。第四，顏值即正義。“Z世代”全民愛美，不分性別。第五，二元世界。泛二次元是“Z世代”獨特的精神消費。第六，娛樂至上。“Z世代”不要寓教于樂，要簡單的快樂，鐘愛娛樂化的傳播方式和內容。第七，全球享樂。

　　對消費者需求變化，阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰的概括更加“粗暴直接”。2017年11月14日，阿里研究院與北京大學光華管理學院首次聯合舉辦了首屆“看中國”高峰論壇。會上，高紅冰發布的《新零售先行者》報告顯示，消費者需要主要呈現三點變化：第一，體驗為王，要更爽；第二，便利即時，要更快；第三品質顏值，要更好。

　　有業內評論文章指出，在“新零售”的格局下，各種企業的合縱連橫正成為趨勢：科技以及數據在整個零售行業中發揮的價值會越來越大；跨界融合，線上零售商不斷向線下發展，線下零售商不斷開展線上業務，線下線上相互滲透和合作，其合作方式將從業務合作到戰略合作，甚至轉變為資本合作；零售業的整個業態，包括大賣場、專賣店、便利店、餐飲、休閑娛樂、健康等業態，都將加入“新零售”，并且加入速度會越來越快，與“新零售”越來越緊密。

　　攻占消費者心智的正確姿勢

　　新零售，攻心為上。作為年度零售大考，2017年的“雙11”成為各式新零售業態短兵相接的戰場。

　　“新零售是消費互聯網與產業互聯網實現協同與連接的觀念，從其具體實踐來看，意味著基于細粒度的活數據對人貨場實現重構。”在會上，高紅冰用八大關鍵詞階段性總結了2017年新零售先行者的實踐要點，即重塑體驗、重塑品牌和營銷、重構供應鏈、重新定義制造、渠道變革、新物種崛起、傳統零售轉型升級以及跨境電商中國方案。

　　高紅冰分析認為，人貨場重新變化，不管是新的智慧的門店還是新的體驗，都跟過去完全不同，應用新的技術重新給消費者帶來體驗已經變成今天一個很新的存在。對消費者而言，新科技可以大幅度提升用戶體驗；而在產品后臺，新科技可以幫助軟件和硬件系統升級，將所有的企業內部系統轉化為更便捷的云端模式；在運營方面，更強調供應鏈管理和營銷運營，利用新科技監控市場動態和各門店的消費習慣，從而確定供應鏈運營策略等等。男裝品牌馬克華菲便是其中的一個典型代表。

　　據悉，從2016年開始，馬克華菲大刀闊斧地對門店進行數字化改造，采用了包括AR新技術在內的引流方式，并給店內的每一個商品都配置了RFID標簽。通過物聯網識別器，消費者試穿衣服后站在智能試衣鏡前，大屏就可自動識別商品ID，向消費者展示模特的試穿效果，同時還可展現產品介紹、評價、相關搭配等內容。2017年馬克華菲已經落地超過100家智慧門店，僅“雙11”一天，在天貓平臺上銷售高達2.3億元。

　　3分鐘賣出1億元、10小時18分賣出6.1億元……在剛剛結束的“雙11”里，林氏木業創造了一個又一個“瘋狂”的數據，再次蟬聯天貓家具銷量冠軍。在高紅冰看來，林氏木業最值得稱道的便是其以消費者運營為核心的品牌營銷。品牌數據銀行是作為林氏木業全域營銷的底層中樞，連接著林氏木業所有的營銷工具，對所有營銷活動回流沉淀。通過數據銀行將各渠道的消費者人群與天貓用戶進行匹配，最終實現消費者數據資產的激活和增值，提高轉化率和影響力，最終打通了品牌與消費者溝通的渠道。

　　新零售中出現的一個新現象是很多品牌商、制造商將原有的供應鏈打碎，重新構造自己的供應鏈，實現線上線下同步倉配。在2017年的“雙11”上，蒙牛再次成為乳制品全網銷售冠軍，這是蒙牛連續三年奪得冠軍的位置。應該說，蒙牛在“雙11”中亮眼的表現，與其細致的準備工作分不開。乳業發展電商最大的問題和最大的痛點就是供應鏈。針對供應鏈這一難題，蒙牛通過與菜鳥合作，依靠大數據定位，將線上產品進行智能分倉，時效大幅提升，成本下降了40%。通過菜鳥為零售通開設的前置倉，蒙牛的爆款商品能夠以最快的速度，送入600萬家天貓小店，從而節省了兩道經銷商環節。據了解，嘗到甜頭的蒙牛計劃在2018年圍繞線上消費者的預包裝環節進一步對供應鏈進行升級改造。

　　2017年網購食品界的人氣“明星”非限量版“奧利奧音樂盒”莫屬。奧利奧誕生于1912年，是卡夫食品的超級明星和餅干之王。2017年5月，天貓超級品牌日聯合奧利奧，首發新品奧利奧繽紛音樂盒。用戶只需打開手淘App點擊開始定制，就能選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語，定制屬于自己的私人禮物。并且從下單到開始生產，再到收貨，整個流程只需7天時間。該產品一上線便受到粉絲的熱捧，2萬份限量版“奧利奧音樂盒”在中午前就銷售一空。

　　在阿里巴巴的推動下，2017年8月，全國首家“天貓小店”落戶在浙江省杭州市西溪路的維軍超市。“雙11”前后，這家家門口的小店利用天貓的品牌效應和自身特色，賺了個盆滿缽滿。據維軍超市老板黃安介紹，變化，主要來自進貨渠道。維軍超市接入零售通平臺，使用“天貓小店”進貨渠道，小店專享關東煮等鮮食商品供貨、信用貸款、管理系統和大數據服務，為消費者提供“定制化”商品組合，同時升級門店貨品陳列，差異化經營大大提升了小店獲客的能力。

　　紅杉資本中國基金合伙人王岑在2017年12月15日創業黑馬第十屆年會上提出，新零售的重點是“新”這個字，即：新人+新技術+新購買方式。“消費者新了，導致供給方的新、技術的新，購買的場景也要新。”阿里騰訊走入線下的原因，在他看來，主要有兩個方面，一是希望永遠把人群粘住；二是現在線上流量的戰爭已經基本結束了，線下有幾萬億甚至超過幾十萬億的消費市場和海量真實數據，這個與新人直接掛鉤，所以必須要進入。

　　伴隨著商業元素數據化、人貨場碎片化，在新零售這片試驗田上，“新物種”不斷涌現，盒馬鮮生的“大型生鮮超市+餐飲+O2O（線上與線下融合）”模式，永輝超級物種的“線上+線下+餐飲”模式，都是此前所沒有過的零售業態。此外還有基于數字化技術的西少爺肉夾饃、鮮花電商“花點時間”、兒童用品電商孩子王等，都是線上與線下融合的“新物種”。

　　近一兩年，阿里新零售生態陣營不斷擴大，先后收納了銀泰、蘇寧、三江購物、百聯、高鑫零售等多個合作伙伴。其中最具代表性的就是投資銀泰。在阿里的支持下，2017年銀泰在新零售領域探索不斷，在杭州西湖邊測試區的銀泰賣場，貨品全部實現數字化，所有供應鏈不再使用傳統紙質補貨單。當天銷售數據實時化，精確到品類SKU，從而幫助買手輔助決策補貨。從在線化，到數據化，銀泰未來的目標是實現機器智能補貨。并且，就在剛剛過去的“雙11”，銀泰的很多努力都得到了驗證，主力布局的門店當月銷售額達到了十九年來的最高值。

　　如今，不只是中國品牌出海，同時很多國外品牌也在不斷進入中國市場。入華前15年美國零售企業Costco持續調研中國零售市場卻無進一步動作，直到3年前上線天貓國際才實質“起跑”。 2017年9月開設天貓旗艦店，緊接著不過幾個月時間，實體門店的計劃已經進入日程。并且，據了解，從天貓開店起步，然后通過大數據得以高效理解中國零售市場，再通過新零售完成商業模式整體升級，最終實現線上線下門店一體運營——Costco的這條“入華路線”，事實上已經是包括梅西百貨、麥德龍、Aldi等諸多國際一線零售品牌的共同選擇。

　　“新零售”并非簡單的以渠道為中心的“線上+線下”，而是要以消費者需求為中心，利用互聯網和人工智能等新技術，為消費者提供高性價比的購物體驗。時代會變，業態會變，但洞察消費者需求變化、把握新消費趨勢，玩轉新零售的這一關鍵所在不會變。