文化消費迎來井噴期

　　2018中國消費小康指數：87.2

　　在“2018中國消費小康指數”調查中，與上年度相比，選擇計劃增加文化教育方面消費支出的受訪者占比雖然僅提高了5.5個百分點，但卻是中國消費升級的一個重要表現。據文化部測算，我國文化消費潛在規模為4.7萬億元，而實際消費僅約1萬億元，缺口逾3萬億元。如何提高文化消費支出比重，擴大文化消費規模，并形成長效機制？

　　文｜《小康》雜志中國全面小康研究中心 劉彥華

　　南京人徐飛最近添了一個新愛好——看演出。俄羅斯恒哈圖樂隊呼麥音樂會、昆曲《牡丹亭》、冰上芭蕾舞劇《天鵝湖》、話劇《三體》……徐飛自稱毫無文藝細胞卻有顆文藝的心，看演出純粹是為了“過癮”，更關鍵的是，“在南京，好戲不貴”。據他介紹，他看演出有個原則，只看有政府補貼的戲，一是價格優惠，比正常市場價能低三至五成，二是品質有保證。“聽說2018年市財政還要再拿出1500萬補貼老百姓看演出，這下我們有福了。”

　　“足不出戶，新婚夫婦就可以輕松領取婚姻消費補貼。”太原人劉芳芳近日剛剛完成自己的終身大事，并通過手機APP簡單操作，順利拿到了太原市婚姻消費補貼2380元。結婚成本逐年上漲，在劉芳芳的結婚清單中，新房裝修預計花費20萬元，家具家電采購9萬元左右，婚紗照8000元，鉆戒首飾3.5萬元，婚慶司儀1.5萬元，“再加上婚宴和蜜月行，結個婚沒有40萬辦不下來。”劉芳芳不斷抱怨得知結婚消費補貼政策的消息有些晚了，“按照規定，很多消費項目只有在指定的定點單位消費才有補貼，如果早點知道早點謀劃，我們能省更多。”

　　與劉芳芳的后知后覺不同，北京的張強得知2018年北京新能源汽車補貼政策繼續退坡、指標緊張的消息后，一直在為自己的英明決斷沾沾自喜。同很多想買車的朋友一樣，一開始，張強也想買汽油車，能跑長途，能越野，加油方便，但是低于1/660的中簽率讓他望而卻步，果斷轉向了新能源汽車，2016年排隊等指標，2017年2月順利拿到指標，看車訂車上牌，6月份，他已經開著自家的性感小車招搖過市了。

　　不同的城市、不同的人，“故事”卻都圍繞著國家“進一步擴大需求、引導消費升級的政策”而展開。

　　激發消費潛力

　　2016年以來，國務院及相關部委陸續出臺了“十大擴大消費行動”，“五大幸福產業”，“增品種、提品質、創品牌”等一系列促消費的政策措施，涵蓋提升品質、擴大供給、改善環境等多個方面。

　　2017年，隨著各項政策在地方的細化落地，中國迎來了消費的顯著增長。國家統計局數據顯示，前三季度，我國消費品零售總額增長了10.4%，最終消費的支出對經濟增長的貢獻率達到了64.5%，比2016年同期提高了2.8個百分點，比資本形成總額的貢獻率高出31.7個百分點。從消費品類來看，升級類的商品銷售增長比較快。前三季度，增長最快的是體育娛樂用品，同比增長幅度達到了17.4%，其次家具類增長達到了13.3%，另外像化妝品類、建筑及裝潢材料類、中西藥品類、醫療保健類等的用品增長也都在12%以上。從消費形態來看，服務型消費的空間比較大。2017年暑期電影票房同比增長了30%，連續三個季度中國居民出游的意愿保持在80%以上。并且據城鄉住戶調查統計資料顯示，居民消費支出中，居住類、教育文化娛樂類、醫療保健類的消費都是兩位數的增長，而且比重在不斷提升。

　　消費政策的不斷完善和消費環境的不斷改善，有效地激發了消費的潛力。以南京刺激文化消費政策為例。2016年6月，南京被文化部認定為第一批26個國家文化消費試點城市之一。經過半年深入研討和細致謀劃，南京市政府出臺了《南京市引導城鄉居民擴大文化消費實施意見》及系列配套政策文件，為南京文化消費試點工作提供完善的政策保障，其中包括惠及徐飛的《南京市文化消費政府補貼劇目管理實施細則（暫行）》等相關政策。據南京市政府公開資料顯示，2017年南京市落實了1500萬元專項資金用于演出市場先行試點工作，財政補貼的近140部劇目上座率一般都在83.5%以上，較未補貼前提高20個百分點，預計拉動文化消費9000余萬元。

　　消費政策的影響力與日俱增，“2018中國消費小康指數”調查結果也體現了這一點。2017年12月，《小康》雜志會同有關專家及機構，對我國“消費小康”進行了調查，經過對調查結果進行加權處理，并參照國家有關部門的統計監測數據，得出“2018中國消費小康指數”為87.2分，比上年度的84.1分增加了3.1分。“中國消費小康指數”主要由五項一級測評指標組成，即民眾消費觀念狀況、民眾對消費小康滿意度、消費環境狀況、消費政策和消費結構，最新調查結果顯示，今年這五個一級測評指數中得分最高的依然是消費政策指數，為92.5分；其余四項一級測評指標民眾消費觀念狀況、民眾對消費小康滿意度、消費環境狀況和消費結構得分也均有所提升，分別為82.4、86.7、83.8和87.9分，比上年分別增加4.5、4.1、4.4和3.0分。

　　文化消費成熱點

　　“2018中國消費小康指數”亦對國人的消費觀念與消費行為進行了調查。花錢消費，您認為“悅己”重要，還是“悅人”更重要？面對這一問題，選擇“悅己”的受訪者達43.1%，選擇“悅人”的受訪者僅為3.9%。另外，51%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”，2%的受訪者“說不清”哪個更重要。不過，人們普遍贊同“兼顧使用價值和品牌價值”和“以經濟實惠為主”的消費原則；29.1%的受訪者認為物價上漲對自己的消費計劃有較大影響，23.5%的受訪者直言物價上漲對自己的消費計劃影響很大；超七成（74.7%）受訪者對日常生活用品的打折、促銷信息非常關注。

　　受訪者每月收入的十大主要用途是：日常飲食（84.3%），購買基本生活用品（64.7%），服裝服飾（54.9%），文化、娛樂、休閑消費（49%），交通（45.4%），住房（45.1%），社交、應酬（39.2%），通訊（37.3%），子女的養育教育（25.5%）和健身保健（21.6%）。

　　網購已經成為一種人們常用的購物方式，“2018中國消費小康指數”調查顯示，國人眼中的十佳網購平臺，排在第一名的是京東，第二名是天貓，第三名是淘寶，位列第四至十名的依次是唯品會、卓越亞馬遜、當當、順豐優選、蘇寧易購、1號店和國美在線。

　　另外，2018年，54.9%的受訪者準備將更多的錢用于基本生活開銷，41.2%的受訪者準備將更多的錢用于旅游、娛樂等享受型消費，33.3%的受訪者準備將更多的錢用于文化教育消費，15.8%的受訪者準備買房，11.8%的受訪者準備買車，9.8%的受訪者準備增加奢侈品方面的支出，另外15.7%的受訪者暫無消費計劃。

　　其中，尤其值得注意的是文化教育消費。與上年度相比，選擇計劃增加文化教育方面消費支出的受訪者占比雖然僅提高了5.5個百分點，但卻是中國消費升級的一個重要表現。

　　2017年11月25日，王鈺在中國美術館排隊兩小時，為的就是看涵蓋齊白石、傅抱石、吳冠中等名家在內的“美在新時代”典藏特展。由于參觀人數眾多，中國美術館門前排起了“長龍”，寒冷的天氣根本無法阻擋人們文化消費的熱情。

　　比這“兩小時”更震撼的是“故宮跑”，這一形象的說法源自于故宮特展。從2015年的《清明上河圖》展出到2017年10月的《千里江山圖》展出，游客多是起大早，排長隊，大門一開，就“沖刺”到故宮內再重新排隊。

　　“很多人都挺懂畫和懂歷史的，還有一些愛好者、研究者專門從外地飛過來排隊。”王鈺告訴記者，參觀的群眾整體欣賞水平和素養比她想象的好很多。

　　從故宮《千里江山圖》特展，到中國美術館的“美在新時代”典藏特展，現象級爆款文化產品頻出，國人的多層次文化消費需求日益高漲。

　　不過，據文化部測算，我國文化消費潛在規模為4.7萬億元，而實際消費僅約1萬億元，缺口逾3萬億元。如何提高文化消費支出比重，擴大文化消費規模，并形成長效機制？南京藝術學院副院長、紫金文創研究院院長李向民建議，可以從擴大文化供給側對消費的引領作用著手。首先，努力提升內容供給的水平，改變文化產業急功近利的狀況。其次，努力推動文化業態的創新，緊緊抓住科技進步的重大機遇，積極探索新型文化業態，通過更加新奇的用戶體驗，激活民眾的消費欲求，從而形成新的消費市場和領域。再次，努力推動文化投資主體的多元化，提升文化供給能力和規模，同時，通過多元投資主體，鼓勵和刺激文化供給側的競爭，提升供給的水平和質量。最后，努力改變文化管理方式。

　　四成人準備多投資

　　拉動消費擴大內需，政策刺激和扶持只是一個方面，關鍵在于民眾口袋里有沒有錢。“2018中國消費小康指數”調查顯示，對受訪者消費結構和消費水平影響最大的因素依然是收入，68.6%的受訪者選擇了此項，比上年度提高了7.2個百分點。其次是個人興趣愛好（13.7%）、社會保障（6.1%）、家庭（5.7%）和工作（3.7%）。影響受訪者購買行為影響最大的因素是什么呢？調查結果顯示，質量和價格對受訪者購買行為的影響力不相上下，質量以76.5%的得票率蟬聯榜首，價格以74.5%的得票率屈居亞軍，二者僅相差兩個百分點。排在第三至第五位的分別是品牌（52.9%）、功能（39.2%）和款式（31.4%）。

　　“2018中國消費小康指數”在對受訪者總體消費水平進行調查的同時，也對受訪者的總體收入狀況進行了調查。調查結果顯示，與2016年相比，2017年，2%的受訪者月收入增加較多，45.1%的受訪者月收入略有增加，39.2%的受訪者月收入基本沒變，5.9%的受訪者月收入略有減少，另外還有7.8%的受訪者月收入減少較多。

　　公眾可支配的消費支出才是實實在在的購買力。調查顯示，每月可自由支配的消費支出占收入少于10%的受訪者約有7.8%，每月可自由支配的消費支出占收入10%至30%、30%至50%、50%至70%、70%至90%、90%以上的受訪者分別約有27.9%、27.1%、11.8%、10.1%、3.9%。另外，月光族約為11.5%。并且，大部分受訪者在參與“2018中國消費小康指數”調查時也坦言，在國家出臺刺激消費的政策、平抑物價、增加收入等諸多能夠提高消費的因素中，增加收入才是最重要也最有效果的。

　　據國家統計局最新數據顯示，2017年前三季度，全國居民人均可支配收入19342元，比上年同期名義增長9.1%，扣除價格因素，實際增長7.5%。按收入來源分，前三季度，全國居民人均工資性收入11019元，增長8.8%，占可支配收入的比重為57.0%；人均經營凈收入3212元，增長6.0%，占可支配收入的比重為16.6%；人均財產凈收入1569元，增長10.4%，占可支配收入的比重為8.1%；人均轉移凈收入3542元，增長12.1%，占可支配收入的比重為18.3%。

　　財產性收入是衡量國民富裕程度的重要指標。繼黨的十七大首次確定“創造條件讓更多群眾擁有財產性收入”、 十八大提出“多渠道增加居民財產性收入”后，黨的十九大報告再次重申了這一問題的重要性，提出“拓寬居民勞動收入和財產性收入渠道”。

　　根據國家統計局的定義，財產性收入主要來自房地產，銀行存款和股票、基金等金融產品。在強烈的資產保值增值意愿之下，廣大居民一直都在努力拓展渠道，增加自身的財產性收入水平。“2018中國消費小康指數”調查顯示，2018年，準備進行更多投資的受訪者比例達到43.1%，準備更多儲蓄的受訪者比例為35.3%，計劃更多消費的受訪者為21.6%。對于收入增長，受訪者普遍抱有樂觀態度，45.3%的受訪者認為在2018年自己的年收入會略有增加；11.8%的受訪者認為在2018年自己的年收入會有較大增長。

　　（感謝國家統計局統計科學研究所研究室主任呂慶喆提供的支持）