當傳統商業遇上新零售

　　從表面來看，各大公司的創新零售動作形式不同、進程各異。不過，在這些“不同”背后，卻儼然擁有相似的內核，而這或許正是這場創新零售的本質。

　　文｜《小康》記者 劉建華

　　大潤發飛牛優鮮、百聯RISO、新華都海物會、蘇寧旺寶……越來越多實體零售巨頭入局，促使新零售的戰火越燒越旺。不過，在人、貨、場重構的大潮下，如何實現真正的轉型升級，大家仍在摸索、嘗試。

　　線下重推體驗與服務

　　“買衣服，買電器，我一般都是在實體店看實品，看中之后再在網上購買。”廣州市市民張強如是對《小康》記者說。不過在記者隨機采訪的多位市民中，更多的都表示，現在網上網下同樣的產品一般價格相差都不大，經過對比之后，選擇網上買還是實體店買就看在哪方便。

　　蘇寧電器董事長張近東此前在一公開場合表示，2016年至今，越來越多的線上企業在往線下走，線下零售商紛紛擁抱線上，這意味著線上線下融合的O2O零售模式已經到了全面凸顯的時候。

　　《小康》記者在國美、蘇寧等大型電器商城采訪時，銷售人員表示，前兩年，電商對于實體店的沖擊很明顯，但隨著消費者購物理念和習慣的成熟，實體店的銷售量開始有所回升。

　　“有多少人現在是一睜眼就去看電商的價格，監測他們亂沒亂價，好投訴和管上游要補貼費用。”也正是因為實體代理商和廠家有了約定，所以消費者在實體店選購商品時，銷售人員有底氣讓消費者和網店進行比價。

　　位于廣州大道某品牌電腦專賣店代理商陳紅英向《小康》記者分析線上線下銷售優勢時稱，電商最大的優勢是消費者購買時不受時間和空間的約束，電商的物流優勢在于覆蓋面廣，并且起訂量小，配送員是用小車的散點網絡配送。而全國各級代理商們多數用的是大車配送。電商物流承載不了超大量的配送。并且，電商做不了門店服務、體驗、退換貨、客情維護。“這些，電商都不能夠大面積服務。目前的情況而言，各有各的優勢，只能是合作，并沒有誰洗掉誰的風險。”

　　陳紅英分析認為，渠道結構改變這個趨勢不會變，但整個渠道結構不會被顛覆，而是被優化，讓各層參與者做該干的事情，賺該賺的錢。

　　“對于線上線下的發展趨勢，自2009年以來我們保持了穩健的戰略定力和戰略自信：當社會上忙于爭論電子商務和實體零售誰能勝出時，我們默默地探索自己的互聯網零售模式；當人們興高采烈、盲目地以為新零售到來，電子商務已死時，我們則更加堅信互聯網零售、物聯網服務的發展前景。”在張近東看來，蘇寧的互聯網零售從變革的第一天起，就堅持零售并不存在線上線下之分，互聯網只是工具和手段，最終必然會像陽光和水一樣成為行業的標配，線上線下融合是大勢所趨。2016年，蘇寧線上業務增長60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%，線上線下雙渠道協同優勢正在凸顯。

　　張近東表示，蘇寧電器與很多企業紛紛布局線下不同，其最大的優勢在于線下零售互聯網化。據其介紹，2017年，在一二線城市的核心商圈，蘇寧電器重點圍繞互聯網品牌、中高端產品，打造中國最大的“品質生活體驗基地”，真正讓蘇寧云店成為中國“工匠精神”的代表；在農村市場，蘇寧推出“千店計劃”，并制定了全年實現3000家蘇寧易購直營店的目標，加速品質生活向田間村頭覆蓋；與此同時，蘇寧還要進一步推動更多新業態的落地，致力于提供社區便利服務的蘇寧小店，以及專注于垂直類目經營的蘇寧超市店和蘇寧母嬰店。這也就意味著，在蘇寧的零售集群里，每一款產品、每一個用戶群體、每一個市場都有差異化的渠道與之對應。

　　實物體驗、品牌服務是諸多實體店亮出的可與電商直接抗衡的兩張招牌，也正因為如此，不少品牌旗艦店開始以“生活體驗店”命名。

　　線上售假困局難解

　　陳紅英直言，電商固然有其天然優勢，但它最大的弊端是消費者沒法看到實物，擔心買到假貨，擔心被騙。

　　盡管無論是阿里巴巴，還是京東，都投入巨大力量打擊售假問題，但都無法從根本上遏制，2017年3·15前夕，阿里巴巴董事局主席馬云甚至呼吁，應該像“治理酒駕一樣治理假貨” 。

　　不可否認，隨著立法和執法的進步以及商業環境的完善，對于電商售假的打擊力度不斷在進步。包括監管部門、電商平臺、深受其害的品牌以及消費者在內，各方對于售假“零容忍”早有共識。但在另一面，線上假貨依舊猖獗，甚至隨著技術的進步，線上售假呈現越來越隱蔽、打擊越來越難的趨勢。

　　據中國電子商務研究中心發布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》數據顯示，近年來，全國電商用戶投訴數量同比大幅增長。其中，網絡售假成為十大電商熱點被投訴問題，直戳電商行業的基礎誠信體系和用戶信任度，成為制約整個電子商務行業發展的“頭號毒瘤”。頻繁被投訴的商家，既包括淘寶、天貓、聚美優品、京東、蘇寧易購、當當網、唯品會、拼多多等綜合平臺電商，也包括豐趣海淘、小紅書、網易考拉海購、洋碼頭等近幾年興起的跨境進口電商。

　　目前電商售假的主要原因是違法成本偏低。在多位行業人士看來，無論是電商平臺的打擊還是立法和執法環境，尚不能對售假行為造成直接沖擊，很多責任追究往往流于形式，輕描淡寫的懲處之后，制假者通常會卷土重來，只不過會改頭換面。

　　“微信朋友圈經常出現出售‘高仿’手表、皮帶、包包和衣服等知名品牌，其中不乏LV、愛瑪仕、勞力士、百達翡麗、卡帝亞等，實際上這些都是假貨。”何葉對《小康》記者說，她的朋友圈里不少于5個人在銷售商品。“在微信里賣東西，這就是近兩年來興起的‘微商’。”何葉表示，微商更不靠譜，淘寶京東買了假貨還可以找平臺投訴維權，而微商，買了假貨或者被騙了都不知道該找誰去申訴。

　　“我就是被人以微商的名義騙了兩萬八千多元，而可悲的是，無論是軟件平臺的騰訊還是支付平臺的支付寶，都沒有人對此負責或者解釋，三個月了，不了了之。”龔方（化名）告訴《小康》記者，“去年8月2日，所謂的微商經營者盜取了我一個同學的QQ，并向所有好友都發了有關微商刷單的信息，QQ好友不明真相，出于對同學的信任，有多個朋友幫其微店刷單，金額多數在550元以內，而我，因為當時工作特別忙，沒有仔細核對，先后刷了二十多次，通過支付寶用銀行卡轉賬，總金額達到28000多元。”

　　當天下午五點多鐘，龔方知道受騙之后，馬上進行了電話報案，次日上午還去銀行打了流水，并在廣州天河區公安局石牌派出所辦理報案手續。《小康》記者就“如何把握微商經營者的真實身份？如何起到監管作用？怎么樣保證消費者的利益？”等問題向微信軟件平臺騰訊公司提出采訪，多次電話和發函之后，工作人員只告稱“留下記者聯系方式，等候回復。”然而，大半個月之后，沒有任何回復。后在記者的不懈追問之下，騰訊公關部宋婷婷給記者回復電話，稱此事應該由旗下的微店負責人解釋。微店技術人員方華則告訴記者稱，龔方雖然是被人以微商的名義詐騙，但支付方式用的是支付寶，因此這事不該由微店負責。

　　騰訊和微店都向記者強調，他們會緊密配合廣州經偵的警察，“我們已經和廣州經警取得聯系，全力配合。”但記者追問和哪個支隊的經警聯系過了，卻至今未得到回應。

　　《小康》記者聯系支付寶方面，對方也稱龔方被騙之事應向騰訊微店方面了解。

　　“幾個月過去了，居然沒有找到一個負責機構！”龔方說，雖然自從被騙之后心里就清楚，對追回損失不抱希望，但這幾個所謂的大企業，卻都是如此推卸責任，深感失望。

　　11月初，十二屆全國人大常委會第三十次會議對電子商務法草案二審稿進行了審議。此前，草案一審稿規定，電子商務平臺“明知”平臺內經營者侵犯知識產權，應當依法采取刪除等必要措施。而此次二審稿將這條規定中的“明知”二字改為“知道或者應該知道”，并要求電子商務平臺應采取“刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施”。

　　此外，草案二審稿還規定電商平臺應對自營商品負責：“電子商務平臺經營者對其標記為自營業務的商品交易或服務交易依法承擔商品銷售者或服務提供者的責任”。

　　線上線下結合才是王道

　　在整體國內消費升級的帶動下，無論是3C、家電、快消品和服飾家居等產品，消費者對品質和產品升級的關注前所未有。這幾年個人消費者的年度花費購買量逐年提升，根據《2016年國民經濟和社會發展統計公報》計算，2016年我國人均GDP已經達到了53817元，突破了5萬大關，對比2015年依然保持高速增長。

　　就在2016年10月馬云提出“新零售”概念后不久，阿里巴巴即宣布入股三江購物。2017年1月，阿里巴巴宣布與銀泰商業創始人沈國軍聯合向銀泰商業提出要約收購。2月，阿里巴巴又與百聯集團宣布達成戰略合作。三江購物在2016年11月披露，公司與杭州阿里巴巴澤泰擬共同出資設立寧波澤泰作為雙方合作的平臺，負責生鮮店的建店服務和日常線上運營，包括APP運營、物流履約運營以及其他生鮮店業務運營。

　　永輝超市2017年年初在大本營福州市開立超級物種門店，打造餐飲加商超的商業形態，通過大數據手段選取銷量居前的生鮮產品開設工坊，進而集聚成超級物種門店。

　　由大潤發飛牛網打造的生鮮O2O項目“飛牛優鮮”，在大潤發楊浦店內進行改造，于2017年7月7日正式上線。

　　從表面來看，各家公司的創新零售動作形式不同、進程各異。不過，在這些“不同”背后，卻儼然擁有相似的內核，而這或許正是這場創新零售的本質。

　　2016年11月，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》（以下簡稱《意見》），對實體零售業的轉型發展作出部署，其中提出的多項要求與創新零售的發展不謀而合。《意見》指出，近年來，我國實體零售規模持續擴大，業態不斷創新，對國民經濟的貢獻不斷增強，但也暴露出發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰。

　　《意見》強調，促進跨界融合，促進線上線下融合，促進多領域協同，促進內外貿一體化，通過融合協同構建零售新格局。

　　“線上線下融合發展可以優勢互補，是零售業未來的發展方向。”商務部副部長房愛卿說，從發達國家的經驗來看，在網購發展初期，線上線下確實存在競爭，但隨著網購不斷發展，這種競爭逐步變成合作和融合。