創(chuàng)業(yè)者的新零售實驗

　　無論是傳統(tǒng)購物還是電商時代，商業(yè)所要解決的一個最為主要的問題就是商品和人的關系。在新零售時代，真正能夠在這場風口當中獲勝的關鍵依然在于如何重塑商品和人之間的關系。

　　文｜《小康》記者 于靖園

　　關于新零售，業(yè)界的研討已經不再是“靠譜不靠譜”的問題，而是變革不變革、如何變革的問題了。數(shù)字化應該是變革的關鍵因素。而這也將在相關領域為企業(yè)帶來無限的成長機遇。

　　“新零售”已經來臨，作為創(chuàng)業(yè)者，該如何抓住這場大機遇呢？

　　最強黑馬：盒馬鮮生VS妙生活

　　談及新零售，有個人不得不提，那就是侯毅，他創(chuàng)立的盒馬鮮生被業(yè)內譽為“新零售第一樣本”。

　　盒馬鮮生是超市，是餐飲店，也是菜市場，但這樣的描述似乎又都不準確。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。

　　盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。

　　實際上，在強推支付寶支付背后，是盒馬未來挖掘用戶消費行為大數(shù)據(jù)的野心。背靠大樹好乘涼，盒馬鮮生背后有棵強壯的“大樹”——阿里巴巴，它為盒馬鮮生的消費者提供會員服務，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費者從最近的商店查看和購買商品。盒馬未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的建議。

　　據(jù)侯毅透露，盒馬已經實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍。并且，盒馬用戶的黏性和線上轉化率相當驚人。線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，而且線上商品轉化率高達35%，遠高于傳統(tǒng)電商。目前，成熟門店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7:3。

　　侯毅稱，盒馬未來主要將服務三類人群。第一，晚上大部分時間在家的家庭用戶。第二，基于辦公室場景推出針對性便利店或輕餐。第三，周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。

　　不過，眾所周知，生鮮電商很難做。近來，生鮮拼團起家的拼多多拿到數(shù)億美元融資，但目前生鮮品類占拼多多交易額已不到20%了。業(yè)內有個段子，做生鮮電商者，十有九亡，無論是B2C、O2O、C2B模式，還是在傳統(tǒng)實體店嫁接跑腿幫模式，大多在苦苦掙扎或關門大吉。即使是拿到巨額融資的每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、以及易果網(wǎng)，也都還在摸索盈利之路。

　　生鮮電商難做，因為絕大部分的消費習慣依然在線下。從用戶體驗上看，消費者更多喜歡挑挑揀揀和視覺沖擊。另外，生鮮本來就離社區(qū)很近，線上并沒有太多體驗上的優(yōu)勢。

　　但是，新零售潮流下誕生的這一波線下生鮮店，并非草莽的簡單輪回。光有線下門店遠遠不夠，除了具備傳統(tǒng)零售店的基本能力，還有新技術環(huán)境下對客戶的研究和管理，對線上各平臺的推廣運營能力，對商品供應鏈改造提升、業(yè)務流程再造，等等。

　　除了侯毅創(chuàng)辦的“盒馬鮮生”，同樣以上海為大本營的連鎖生鮮社區(qū)店“妙生活”也算一個。2014年3月，騰訊戰(zhàn)略入股京東，并將易迅網(wǎng)等打包出售給京東，同年9月，由易迅網(wǎng)原班創(chuàng)始團隊（包括了易迅網(wǎng)營銷VP鄒志俊、COO林敏、CTO陳勇）連續(xù)創(chuàng)業(yè)了連鎖社區(qū)生鮮便利店“妙生活”，鄒志俊任CEO。

　　妙生活采用全部自營模式，目前38家門店覆蓋全上海。與盒馬鮮生一樣，“妙生活”創(chuàng)立之初，其線下門店和線上天然融合，無縫對接體驗。如果說，“盒馬鮮生”是新零售的樣本，“妙生活”則可以視為社區(qū)店的“盒馬鮮生”，“妙生活”線下店主要經營兩個板塊，分別是以商圈為主和以社區(qū)為主。商圈內的線下店主要針對的是都市白領，App線上下單，線下進行配送，主要是水果、下午茶(咖啡、奶茶等飲品，蛋糕)；社區(qū)內主要針對社區(qū)用戶的日常需求，支持到店選購和線上自選，主要包括水果、蔬菜、飲料、牛奶、海鮮等一日三餐所需物品。

　　現(xiàn)在，“妙生活”已宣布整體盈利了。某種程度上，這是提前驗證了生鮮新零售的玩法。

　　新賽道上的N種打法

　　在電商紅利逐漸消失、傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的過程中，新零售的確引發(fā)了人們的關注。

　　業(yè)內專家表示，具體來說，新零售應該做到三方面：一是極致的產品設計，這需要企業(yè)深度進入供應鏈環(huán)節(jié)。二是極高的性價比，就像宜家、優(yōu)衣庫等企業(yè)一樣。現(xiàn)在信息已經高度透明，暴利時代過去，商家進入了微利時代。這就要求企業(yè)做到渠道扁平化，甚至直接從工廠到店鋪，去掉許多中間環(huán)節(jié)。三是極好的購物體驗，在店員和店面環(huán)境各方面有所提升。

　　在天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東看來，零售一直在變遷，新零售也不是特別新的詞。天圖資本兩年多前就開始在新零售領域布局，投資了百果園、每天惠、快方送藥、食行生鮮等項目。

　　“我們對新零售的理解是，消費者購物所看重的東西在迫切發(fā)生變化。過去主流人群是圖便宜，現(xiàn)在消費者的時間越來越寶貴，他們對便捷性有更高的要求，會更圖方便。”他說，如今線上購物可能并不比線下便宜，但消費者的很多任務型購物還是希望在網(wǎng)上進行，就是為了便利。

　　另一種便利是即時的便利，可以分為兩類。一類是門店，消費者會沒有很強計劃性地在社區(qū)、辦公樓等地進行購物，所以天圖投資了每天惠連鎖便利店。第二類是比傳統(tǒng)電商要求更高的即時電商，它的特征是一個小時以內送達。“比如外賣對時效要求很高，天圖投資的快方送藥也是要求即時送達。因為藥品這種快消品很少有人進行長計劃的購買，消費頻率不高，但需要的時候又很急。”

　　馮衛(wèi)東說道，新零售的另外一種表現(xiàn)就是，隨著消費者的收入提升、眼界開闊和資訊的發(fā)達，他們對高品質有了新的要求，對高性價比有了更好的判斷，會追求品質好、價格合理的產品。名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品等公司就是代表。

　　細心的人不難發(fā)現(xiàn)，近兩年來，各個一線城市的中心商業(yè)區(qū)開始出現(xiàn)名為“名創(chuàng)優(yōu)品”的門店，甚至在美國洛杉磯，也能看到名創(chuàng)優(yōu)品的身影和排隊的人群。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在三年多的時間里迅速崛起。它不開設網(wǎng)店，目前在全球開了1500家門店，2016年做到100億元左右的銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富表示，新零售不是簡單的線上線下加物流就能夠實現(xiàn)，需要商家在產品和供應鏈上形成差異化。

　　葉國富在深入研究傳統(tǒng)零售、電商發(fā)展以及國外實體經濟的基礎上，探索出名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式。他認為，“電商之所以能夠快速打敗實體零售并迅速崛起，就是依靠低價。顧客通常用腳投票，哪里價格低就去哪里。倘若實體零售和電商的價格相同，消費者也將重新回歸實體。”

　　首先，為保證產品質量，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內嚴選優(yōu)質供應商，從源頭保證質量極優(yōu)。同時，名創(chuàng)優(yōu)品還向供應商承諾15天付清全部貨款，這意味著產品銷量不會影響供應商結款。這一全新舉措讓不少供應商感到安心。沒有了后顧之憂的供應商，則全身心投入到產品生產中，使產品質量更有保證。

　　其次，為賦予產品極致的設計和美感，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設計師三宅順也親自帶領國際設計師團隊，從多個角度潛心思索，仔細打磨，將“自然、簡約、富質感”的設計融入，讓消費者擁有極富創(chuàng)意的產品。

　　最后，為保證產品低價，名創(chuàng)優(yōu)品以大批量采購實現(xiàn)規(guī)模化效益，極大地降低了采購成本。

　　葉國富認為，現(xiàn)在是“少即是多”的時代，創(chuàng)業(yè)者要堅持開發(fā)好的產品，做到少而精。同時中國漸漸進入物廉價美的時代，創(chuàng)業(yè)者要學會控制成本，不追求暴利，這樣才能做到產品的低價。對新零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，如何挖掘自身喜愛行業(yè)的物廉價美模式是機會所在。