草莽龍蛇傳

　　當微信、支付寶甚至京東、淘寶等，逐漸成為打開更多商業可能的工具，那些被遺忘的“地頭蛇”們走到了聚光燈下，他們來到了陽光乍泄的局域互聯網春季。

　　文/本刊記者?孫?鋒

　　互聯網的未來屬于創業者，但歸根結底屬于BAT。這句話似乎不像玩笑。

　　過去5年，BAT共投資了30家已上市公司和幾百家未上市公司。中國互聯網未上市創業公司估值前30名，80%背后有BAT的身影。

　　這種結果，就像是BAT組成了互聯網底層的二進制邏輯秩序，提供了包括視窗結構、匯編語言的操作系統。在操作系統上，我們可以進行應用甚至硬件層面的任意創作和使用，像是谷歌搜索之于微軟。

　　因此我們看到，社群、電商、共享經濟等商業模式，在注入O2O、內容、場景等概念后，迸發出了新的生機——微信、支付寶等，更像互聯網本身一樣，成為了一種工具，讓那些更像是一個個應用軟件，更直面消費的區域性互聯網企業看到了更廣闊的發展空間。

　　也正是這種角色的定位，讓 “地頭蛇”們可以利用渠道的不同下沉模式、更靈活有效和更垂直的商業變現方法，一定程度上規避與強龍們正面沖突，并爭取到了與之博弈的生存空間，和做強反攻的可能性。這又像極了谷歌安卓之于微軟。

　　下沉再下沉

　　我們必須直面一個現實：互聯網世界已經從群島經濟，發展成了BAT等巨頭犬牙交錯的大陸型經濟，技術紅利的消失更讓創業者感覺少了跳板而無所適從。

　　這個問題曾讓汪鵬很糾結。2014年，從傳統銷售領域走出來后，他想切入互聯網經濟。在連續觀察了電商、互聯網金融等方向后，他認為“和巨頭懟就是找死”。于是果斷放棄了相關切入路徑，轉而成立創客平臺“金窩窩”。

　　與傳統互聯網企業把目標瞄準北上廣等一線城市不同，汪鵬直接下沉到老家陜西。利用原有的傳統銷售關系網，在三四線城市做起地推，向這些區域“微信、支付寶都不知道是什么”的消費者普及金窩窩的平臺理念。

　　汪鵬首先普及了社群概念，消費者通過金窩窩App里的資訊、游戲、社交系統，激活了線上人脈關系。而這種人脈關系，又是以三四線城市線下熟人社交為基礎，轉移率高且互動性強。

　　在社交穩定的基礎上，汪鵬又將這些區域有創業需求的2~３萬種子消費者，發展成合伙人，幫助其在App里開設微店。合伙人可以提供包括信息服務、產品買賣、投資理財等各種形式創業內容。同時，汪鵬又與新加坡長青集團、瀘州老窖等合作，提供定制化產品，搭建App移動商場，通過增值和技術服務獲得利潤，自建物流及與區域即時物流企業合作，完成物流端閉環。

　　等于說，金窩窩App是一個集合今日頭條內容、58同城信息、微信社交、淘寶電商等模式的小型生態圈。這種模式的下沉讓金窩窩在2年內做到用戶上百萬，月銷售額達1 000多萬元。

　　汪鵬認為，在以陜西為代表的西部三四線以下城市，互聯網典型的傳播方式與工具已失效。偏偏這些城市中社交屬性更高，潛在的社交性商業需求更旺盛。

　　這個結論從直播平臺得到了印證。快手的快速成長以及其內容呈現出來的表達方式已經表現出，三四線城市與一二線城市有明顯的“意識結界”。這也是目前微商、互聯網金融等企業在一線城市遇阻后，開始瞄向農村，利用互聯網長尾效應，把渠道下沉的原因之一。

　　從某種角度講，金窩窩的渠道下沉是商業模式的縱向發展，不同的是，北京即時物流企業“閃送”的崛起，選擇了橫向開拓。

　　閃送沒有將渠道下沉到三四線，而是一開始就介入北京即時物流。為了避免與人人快遞、達達形成正面沖突，閃送實行了兩項渠道下沉方案：模式上，提出專員概念，從收件到簽收，都是同一配送員，并從App里可以實時查詢運送物品的軌跡，主打差異化。技術上，打出60分鐘送達北京全城口號，進一步將“即時”“閃送”概念普及到消費端，主打專業化。16個月時間，在北京市場，閃送配送員數量迅速達到4萬名，獲得5 000萬美元B輪融資后，突破了人人快遞等即時物流企業的包圍。

　　渠道的橫縱向下沉差異，不僅是路徑選擇的不同，更代表了下沉方式的困難度和可顛覆性。縱向下沉，是打入空白市場，用先入優勢沉淀用戶，培養用戶習慣，進而形成較為穩固的競爭壁壘，缺點是學習成本與試錯成本較高。而橫向下沉，是攪入紅海市場，利用時間差和服務升級快速迭代，試圖以弱勝強，缺點是難以形成壁壘，稍有不慎很容易被寡頭戰術覆蓋。

　　渠道下沉方式的對比，對于如火如荼的共享經濟來說更明顯：出行行業出現了巨頭Uber，也誕生了地頭蛇滴滴打車；短租市場出現了巨頭途家，也催生了民宿地頭蛇小豬短租。它們大抵是以行業為區塊進行下沉發展。當寡頭形成，新的寡頭如ofo等共享單車，縱向下沉到3千米出行，填補了出行領域的渠道空白；愛樂租等短租企業，橫向下沉到洗衣機、冰箱等閑置物品短時出租，用服務與專業化，完善短租小品類的共享經濟模式。

　　毫無疑問，當互聯網寡頭的業態閉環已經形成了生態化，縱向下沉對業態再發現與再探索，橫向下沉對業態再升級和再改造，是地頭蛇成長為新寡頭的一般成長路徑。

　　誰更互聯網

　　渠道下沉、數據驅動，互聯網一直往其效率的核心價值上不斷貼近。事實上，當2016年末，我國網民數量達到7.31億人，互聯網上的人口紅利正在衰減。線上流量獲取愈發困難，互聯網+、新零售、線上線下融合等，又催生著在區域深度連接的互聯網企業崛起。

　　網友“小乖”是個標準的杭州土著。她每天會習慣性地打開杭州19樓App，找自己關心的內容。對她來說“那些事就好像發生在我家隔壁”。

　　瀏覽完本地資訊，小乖突然想起來，今天上19樓有“正事”：幫兒子找暑期班。她打開親子樂園的“幼兒園論壇”，發了一個求助的帖子，把兒子的年齡、興趣特點以及家庭住址大致地說了一下。很快便有同小區的家長回了帖。小乖不僅為兒子找到了合適的暑期班，還有了一同接送孩子的伴兒。

　　從原來大而全的信息聚合類BBS，19樓已經變成聚焦在相親、結婚、買房、裝修、育兒等垂直化、內容化的“本地化生活消費經驗交流”的網站和App。19樓讓用戶在每一個生活需求的節點，都能在其他網友的類似經驗中找到一個合適的解決方案。

　　微信、微博、QQ、直播、短視頻等，以往的互聯網產品都是通過在線上設計一系列的玩法，旨在讓人形成社交連接，沉淀關系網。但社交網絡并沒有解決“最后一公里”，即互聯網服務下沉，形成多種落地的變現路徑。即使像58同城這樣的本地生活信息聚合類企業，也難以杜絕虛假信息過多，以及解決如何更好地社交化并商業落地等問題。

　　事實上，互聯網線上沉淀的連接無非三種：產品、價值觀、興趣。除了產品型可直接變現外，價值觀、興趣的線上去中心化，很難直接變現。這也正是以直播、工具、社交等為主的互聯網產品僅靠廣告或打賞變現的主要原因。而58同城也以付費推廣作為主要盈利手段。

　　不過，19樓式的區域性互聯網，融合SNS社交、新聞資訊、生活服務、用戶原創，以及地域和文化上的先天資源，以“社區商務”，將線上的分散需求實現線下再中心化。比如線下見面、舉辦線下沙龍。當價值觀與興趣在線下與實體終端發生碰撞，商業也自然而然產生。

　　如此，區域性互聯網就從三個緯度實現了高效。

　　第一個維度是直接。

　　以19樓為例，憑借社群的高連接性和互動性，在杭州乃至整個浙江，準備籌辦婚事的新人們，幾乎無人不知19樓結婚采購大會。每年有超過3萬人次的新人參加采購，現場訂單超過16 000個，三天時間可成交1.5億元。無論是規模還是質量，都達到了全國一流的同類展會標準。

　　第二個維度是成本。

　　以金窩窩為例，借助社群里的區域性關系，金窩窩推出線下“窩店”，這些窩店以3千米物流為半徑，通過線上流量的注入，與金窩窩產品、技術、數據的支持，節省了大量的試錯、交易、互動成本，并成為阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的“產銷者”，實現消費者生產與銷售的共振。

　　第三個維度是聯動。

　　以江西南昌地方門戶網站地寶網為例，除了美食、房產、家居等線上推介外，地寶網將線上資訊與線下實體店聯動：當作平臺渠道，為實體店提供溝通、傳播、電商導流、品牌包裝；當作品牌延伸，組建多個社群，收集實體店服務反饋、產品優化建議等，將意見回流到企業，讓用戶參與品牌建設；當作融合渠道，深度參與到南昌食品、制造等協會，為相應企業提供融資、不良資產重組等產業鏈改造服務。

　　2014年，地寶網2個工作人員的年業務量，是當年58同城南昌分站整個團隊一年總和，零推廣對決58的千萬元級廣告轟炸及高成本運營，獲得2輪融資。

　　近水樓臺先得月。距離互聯網+、新零售最近的不是BAT，而是那些沉默的19樓們。

　　沖出籬笆墻

　　不過，地頭蛇仍然無法回避一個嚴重事實，地域、文化上的特色化形成了可以抵御巨頭的壁壘，卻也成了其“去區域化”的障礙。而差異化上的標準化，與標準化上的差異化兩個路徑，是地頭蛇突圍的關鍵。

　　在差異化上的標準化路徑上，早在2011年，春雨醫生、丁香園等逐漸成為了互聯網醫療巨頭，廣州的七樂康剛剛起步。為能切入互聯網醫療，在取得首批互聯網藥品交易資質后，七樂康并未直接涉足互聯網醫療，而是入駐天貓醫藥館，正式啟動藥品電商業務，先后與天貓、QQ商城合作。

　　然而，七樂康醫藥電商打開局面的并不是藥品，而是計生用品、隱形眼鏡、保健品等。七樂康借助這些藥品邊際產品，為線下藥房提供了額外的利潤增長點。有了電商等渠道后，七樂康逐步滲透到藥品物流，對線下藥店進行供應鏈整合。2015年七樂康以超過10億元的銷售額，坐穩了廣東地區藥品流通領域龍頭位置。

　　可以說七樂康的發展充滿了區域互聯網特色：以差異化的路徑切入市場，在保證足夠利潤的同時，尋求模式與發展突破。然而，這種打法又拖累了它快速復制和增長。

　　2015年，七樂康在藥店基礎上，推出“大白醫”計劃。一是在藥品的基礎上，提供廣州市內醫院的掛號服務，醫院信息推介服務。二是與區內醫院股份合作，成立互聯網醫院，納入醫生端，并開放端口給全國其他省份醫生和醫院，實現了“去區域化”的互聯網醫療。三是與保險、體檢機構等聯動，形成標準化的醫療產業大健康圈。

　　與七樂康不同的是，19樓的去區域化走的是標準化上的差異化路徑。

　　2011年杭州19樓大舉并購泉州、重慶、天津、上海、福州等多個地方社區，而19樓本身也向外輸出了臺州、溫州、嘉興、寧波等多個杭州周邊社區。通過統一使用19樓域名及品牌。19樓負責網站搭建、系統運維、戰略指導等，推出其標準化的“媒體+社區”的模式。

　　社交的地域性與多樣性造成了19樓標準化輸出障礙百出，“組織相親都無法統一是去小酒店還是小樹林”。

　　于是，嘉興19樓放棄了標準化的全年齡段推廣計劃，而是抓住當地年輕群體社交需求更旺盛的情況，推出了一系列針對年輕人的群體性活動，像廣場上放孔明燈、爬山、跑酷等。在這些免費、可靠、同城及互動性活動基礎上，嘉興19樓順勢將“相親”發展成為核心業務。而配套地，譬如裝修、買車、育兒、親子等業務板塊，相繼有了穩定流量。

　　而重慶19樓——“重慶購物狂”，瞄準的是重慶女性的購物屬性，打造“95%女性化社區”的“導購網站”，實現了社群與商業的對接。

　　金窩窩、閃送、19樓、七樂康，互聯網工具的廣泛應用和從一線到四五六線的遷移，也是消費驅動的需求進化論。除了北上廣等頭部市場，在區域市場里，還有便利店、化妝品店、菜市場、網咖等多種小散亂的業態，存在大量機會。

　　京東、淘寶農村電商下鄉刷墻，匯通達、惠民網等切入了農村夫妻店、金融等供應鏈整合。但“強龍壓不過地頭蛇”并非只是一句諺語，在地頭蛇的生存法則里，套路場外無套路，亂拳打死老師傅。

　　編?輯:唐?婷?romarin94@163.com