“一條腿”的長城汽車還能跑多快

　　長城需要證明，自己既能打好平民牌，也能打好高端牌。

　　文/《財經國家周刊》記者 張耀蘭

　　2016

　　年，中國車企中達到百萬銷量的陣營中又添新軍，而且是個土生土長毫無外資、合資背景的公司——總部位于河北省保定市的長城汽車。

　　自1984年創立至今，長城汽車憑借自主知識產權走到當下，其中艱辛自不必提，邁入百萬陣營，本應可喜可賀。然而，與此消息同步見諸報端的卻多是對長城汽車的擔心、懷疑甚至唱衰的聲音。

　　過度依賴SUV、產品結構單一失衡是其中的主要槽點。其實，這樣的評價在長城汽車取得百萬銷量成績之前就已在坊間流傳，只不過隨著長城這次的百萬銷量新聞而被再次放大了。

　　那么，長城汽車的SUV戰略是否真的危機四伏呢？

　　SUV，長板？短板？

　　長城汽車最為外界所詬病的就是其過度依賴SUV的單一車型戰略。

　　據長城汽車公布的數據顯示，2016年，長城汽車全年銷售新車107.45萬輛，哈弗品牌貢獻了93.8萬輛。其中，哈弗H6全年銷售了58萬輛，單月平均銷量4.83萬輛，最高月銷量突破8萬輛，占長城年銷售量的55.58%。

　　除了SUV以外，長城的皮卡車型風駿全年銷售約10萬輛。與之相比，長城的轎車全年累計3萬輛的銷量，不到哈弗全年銷量的零頭。

　　然而，也并非所有專家均持否定意見。中國社會科學院工業經濟研究所工業發展室主任趙英對《財經國家周刊》記者表示：相比于制造轎車，制造SUV需要更扎實的造車技術和工藝，很多中國自主品牌出于企業發展盈利的需要迎合市場大力發展SUV，其實無可厚非。

　　趙英說，尤其是像長城這樣能夠占據高比例SUV市場份額的企業，不管以后是否發展轎車產品都在市場上有一席之地，如果能把SUV細分市場從上到下吃透站穩，也未嘗不是一個獨特的生存方式。

　　以2016年為例，全國乘用汽車銷量達2437.69萬輛，其中，SUV銷量902.3萬輛，同比增長47.1%，占總體銷量40%。長城汽車的93萬SUV銷量僅占2015全中國SUV銷量的10%，占中國自主品牌SUV的銷量的17.7%。

　　可以如此作比，即使中國汽車市場保持目前的SUV銷量占比和逐年增幅，長城汽車的SUV戰略依然有可持續的前景和上升空間。更何況，在商言商，長城汽車緊盯SUV的一個細分領域所收獲的除了銷量外還有更多實質性利益。

　　根據2016年同花順統計數據顯示，長城汽車以9428.88元的單車利潤位居中國車企單車利潤排行的首位。此外，根據英國品牌咨詢公司Brand Finance發布的《2016年汽車品牌百強榜》，長城汽車繼2015年后再次名列中國品牌的第一位，全球第30位。

　　可以說，僅憑SUV一類車型，長城汽車既收獲了利，也收獲了名。

　　WEY，為何而來

　　然而，憑一個品牌（哈弗）的一款車型（H6）撐起銷量半邊天的長城汽車總歸是要居安思危的，這一次，他們想到的還是SUV，只不過又換了個品牌。

　　2016年廣州車展，長城汽車發布了全新子品牌WEY，中文名“魏派”。發布會現場的大屏上閃耀著這樣一行廣告語“以己之姓，夢踐WEY來”。很顯然，這是一個以長城汽車董事長魏建軍自己姓氏命名的品牌。

　　魏建軍對這個品牌的計劃始于四年前，彼時長城的SUV已經成為公司的支柱產品，然而缺陷在于這個自主品牌始終無法跨越15萬元的價格門檻。長城汽車在調查中發現10萬-20萬元是SUV市場份額最大的價格區間，因此，在占領了10萬-15萬元SUV市場后，公司領導層將進軍15萬-20萬元這個SUV細分市場定為長城汽車的“小目標”。

　　不過，2014年底以來，長城在原有哈弗品牌內先后以H9、H8兩款車型嘗試沖擊15萬元以上的市場后均以失敗告終。2016年，這兩款車型總計銷售還不到2萬輛。

　　不光是長城，國內其他車企的類似嘗試也都以失敗告終。最典型的是奇瑞推出的觀致品牌，叫好不叫座的原因就在于母公司奇瑞從QQ車型開始就給人留下平價品牌的形象。

　　魏建軍在2016年廣州車展現場表示，15萬-20萬元市場的SUV的年銷量在100萬以上，長城沒有理由不進入其中。既然哈弗無法承載長城汽車的高價位SUV車型，那么創立一個新的品牌就成了長城的必然之選。在長城汽車的戰略顧問艾·里斯的建議下，新品牌取名WEY，定位豪華品牌。

　　一門心思專耕SUV，升級產品陣營，觸摸高端市場，這在戰略上來講均為合理步驟。

　　然而，WEY的不合理，或者不給力，以致給人以口舌之處在于，品牌可以自定義“豪華”，產品卻非如此。

　　如何打好“豪華”牌

　　公開可查資料中，長城官方并未對WEY相比于哈弗的技術升級有詳細介紹，只表示做工、性能和配置均比哈弗有所提高，具體如何提高？不得而知。

　　事實上，作為一家造車歷史30年的年輕汽車企業，長城哈弗目前的主流車型H6上裝配的依然是日本三菱的發動機，自己研發的1.5L和1.5T發動機也是學習自三菱，高端產品H8、H9采用的2.0T發動機則是由德國FEV內燃機公司研發，也不是長城自己的技術。

　　而熟悉哈弗產品的消費者對長城汽車高端產品的最深印象恐怕還停留在H8因為后驅主減速器不合格而兩次推遲上市的事情，上市之后還因為類似問題而停止銷售了一段時間。魏建軍也多次在公開場合表示，H8的難產上市對消費者對于哈弗在高端SUV領域的技術實力的信任程度產生影響。

　　不僅是產品本身的“豪華”性受到質疑，長城汽車本身是否有能力營銷“豪華”品牌也要被打上問號。

　　不同于其他自主品牌，或是擁有了合資品牌的運營經驗，如長安汽車，或是收購了外資品牌后直接獲取外方的高端品牌運營能力，如吉利汽車，土生土長的長城汽車只能靠自己的摸索來運營豪華品牌。雖然可以通過高薪聘請到外籍人才，但這與實打實的內部經驗平移仍不可同日而語。

　　魏建軍在接受采訪時表示，新品牌WEY的營銷依然會從兩個層面進行，一是體驗營銷，二是口碑營銷。這符合長城和他本人一貫的低調本分風格，然而，首要問題是，一款定價在15萬元以上的自主品牌SUV如何吸引到消費者進店體驗？畢竟在這個價位上他們有大眾、豐田、本田、福特等各類成熟合資品牌的競品可選，更不用說體驗后的口碑是否有助于其營銷。

　　歸根結底，長城汽車不是不可以只做SUV，也不是不可以進軍15萬元以上的SUV市場。只不過，要想取得可持續發展，長城汽車需要用實力證明，WEY的車真的比哈弗的車豪華，且是經得起推敲對比的15萬元以上“真”豪華SUV。

　　與此同時，長城汽車還一定要守住原有15萬元以下SUV市場份額。因為，欲證明前者，長城汽車要走的路并不短。