復盤高端水，千億帝國夢一場

　　一個傳說中將超過千億元規模的市場垮塌了。是這屆玩家不行，還是預言本就是泡沫？

　　文/特約撰稿？路勝貞

　　人驚嘆。

　　昆侖山也不甘示弱，贊助中網設立“昆侖山中國網球公開賽最有價值球員”、運作明星微博“無意”吐槽，進行高端形象塑造；百歲山的“瑞丹公主”廣告則走唯美風，格調雅致。

　　廣告的系列轟炸，讓消費者熟識了各種品牌。而結合超市里的6元到10元的價位，其對高端水的心理定位已經起了微妙轉變：這個基于中等消費基礎的“高端”生活符號，其實價格不貴。

　　甚至可以更便宜一點。

　　坍塌、反彈與退守

　　市場走到一個劍拔弩張的關鍵時刻，價格戰往往是最常見的爆發方式。

　　當大部分高端水品牌都下沉到商超戰場，高端水價格崩塌式下滑，已經可以預見。

　　其實高端水有自己的“原罪”。

　　或許源于高端礦泉水概念的模糊性，誰都可以標榜自己“高端”，細分出自己的“高端”賣點。百歲山的鯰魚效應，其實是利用高端水的名義激活中低市場。而后來跟進的品牌其實采取的也是經營大眾快消品的慣用手段，掠食最大的可能。

　　高端水不過是個舉起的旗子，大家都心照不宣。

　　高端水的低端化運動的最后一根稻草，不是百歲山有意殺價，是依云撐不住了。

　　依云似乎也意識到了中國高端水市場增長的極限。從2015年開始，500ml的依云水，最低促銷價成了11元。依云同時大規模向華潤、人人樂、易初蓮花等二、三類商超布局。

　　當然，依云撐不住是遲早的事。依云實際上并不高端，只不過是在內陸礦泉水市場初期，打了一個時間差——如今，越來越多到歐美旅行過的消費者開始吐槽，依云在法國的價格也僅僅是0.79歐元，甚至更低。

　　依云“墮落”，引發了外資水的集體式價格自殘。巴黎水、圣碧濤、寇露等都開始降價促銷。

　　連鎖效應不僅如此。最嚴重的是，導致真正的高端消費者退出了對現有品牌的選擇。一個很好的佐證，2015年中國高端水市場零售量50萬噸，零售額僅有108億元。

　　高端水們面臨著一個單項的選擇，要么高端到底，專心做小眾人群的頂尖市場；要么脫掉高端水的光環，直接爭奪基數龐大的中低端市場。

　　少數品牌選擇了前一條路。方式之一是不降價，限量供應、收縮覆蓋率，用絕緣大眾市場的方式保證高端。

　　比如帕米爾，每年只供應120萬瓶，局限在英國皇家空軍、登山隊等一批團購客戶上。

　　方式之二是另辟蹊徑。比如太極水。

　　2015年，高端水已經開始集體性由塔尖市場向腰部市場墜落，渠道飽和，整個競爭陷入燒錢的廣告大戰。太極水在對手們的渠道上進行了切割，依托旗下的太極連鎖大藥房向北京、成都和重慶三個地區拓展。

　　定價11.9元的太極水順利鋪進樣板市場，集中在美容延年，甚至治療痛風等藥理特性上去搶奪消費者。

　　太極水本是笑對對手們的自吹自擂。昆侖山礦泉水津津樂道可以促進體液循環，緩解疲勞；帕米爾號稱能改善痛風、高血脂；依云也沒放過滋補皮膚的噱頭……要論保健特性，誰能強得過藥企出身的太極水？

　　但被當成神水宣傳的太極水在市場遇冷。

　　就其原因，保健品行業聲譽并不算好。尤其高端水70%以上的消費者是年輕人，對水的醫藥特性并不認可。而對此有所需求的中老年消費者，又對11.9元的價格望而卻步。

　　在真實需求心理與市場策略脫節的情形下，2016年，太極水在各個藥店逐漸淡出視野，逐步退守到太極養生館的網上直銷渠道和部分電商渠道。

　　800千米決戰線

　　選擇做中低端市場，免不了血戰到底。

　　百歲山一邊不斷下調零售價，甚至降至2元/瓶，一邊不斷植入最具人氣的綜藝節目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂喜劇人》……還在中央電視臺、湖南衛視、浙江衛視等眾多國內一線衛視投放廣告維持曝光度。

　　百歲山如此血洗市場，“彈藥”靠什么供給？

　　這里要說到并沒有缺席高端水市場的農夫山泉。其在2015年推出了嬰兒水、學生水和典藏版。但是農夫山泉似乎并沒有深入高端市場的意愿，而是感受到一種由上至下的和被左右包圍的壓力。

　　百歲山是從純凈水轉攻礦泉水。農夫山泉卻不能轉向礦泉水市場，這會影響自己辛苦建立起來的千億級山泉水市場。

　　與礦泉泉水相比，山泉水價格偏低，對成本控制要求更嚴。農夫山泉不斷地尋找水源，努力將自己的運輸半徑縮短至800千米以內。

　　800千米是水源地到賣場的一個業內公認的合理半徑。每增加1千米將會增加幾厘甚至幾分的成本，這對于售價越來越低的瓶裝水是巨大的壓力。大家比拼到最后的，就是水源地背后的物流成本。

　　農夫山泉的舉動多少也影響著打好高開低走算盤的百歲山。百歲山在2010年建立了廣州鰲峰基地，隨后又將基地擴展至浙江四明山、江西宜豐、河北西縣，形成一個涵蓋珠三角、覆蓋華東、華北輻射東北半徑的800千米調配線，把成本控制在了每箱4~5元之間。

　　但是以長白山系水源和青藏系水源為代表的昆侖山、西藏5100、恒大冰泉，產品銷售半徑均超過2 000千米，物流成本幾乎是百歲山的3倍。換個水源地降低成本？但是他們就是以水源地為賣點的。

　　擁有了核心成本優勢，作為先行者又收割了高端水的利潤紅利，百歲山具備了鯨吞市場的實力，降價實際是一個既定的由高到低的戰略性安排。

　　盡管恒大冰泉們都跟進了原創表情、粉絲經濟等貼合現代年輕消費者的打法，但是此時的高端水市場已經名存實亡，一切的打法不過是隔山打牛，唯有降價、再降價。

　　農夫山泉的金雞玻璃瓶只送不賣，成為向電子商務引流的介質；恒大冰泉降至普通水的價位，4L桶裝水價格腰斬，一開始高呼的“一處水源供全球”，也因為成本壓力，無法實施。恒大冰泉最終被迫出售；拖到2017年，依云無力堅守11元的價格，迅速降低到8~9元；昆侖山同樣敵不過市場的巨大下拉力，被迫向滴滴快車搭售，向三四線城市更低的市場轉移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生產線租賃轉移，被迫拋售18%原始股本。

　　皇帝的新衣？

　　很明顯，這場高端水的集體淪喪是一場底部拖垮塔尖，頂部集體下壓造成的垮塌，甚至裹挾著外資品牌的被迫跟隨為代價。

　　高端水市場垮了，回頭看那個千億級市場的預言，是否只是個笑話？

　　或許高端水的千億級市場是可以預期的。但是真正的高端，需要堅守塔尖的消費者，和大眾市場保持一個優雅的距離，永遠保持饑餓供應，永遠絕緣于價格戰、廣告戰。高端水只存在于多數人的耳朵里，并不應出現在每個人的隨身包里。

　　在真正的高端與大眾的高端之間打一個空間差，并不是高端水的正途。在這樣的語境下，高端水像是一個偽概念。

　　如果說高端水的千億級市場是個泡沫，這個泡沫是一個由百歲山發軔，引發連鎖效應的概念偷換。多數參與的產品將自己釘在了高不成低不就的腰部價格帶上（6元到10元）。這造成中低端消費者嫌其價格虛高，而真正的高端消費者，又無法接受高端水的低端化。

　　偽高端的打法，其實是將高端消費者和中低端消費者都失去了，千億級市場自然成了泡影。

　　商海向來兵不厭詐。但市場鐵則才是背后真正的翻云覆雨手。