社交群雄搶灘辦公室

　　以萬億級體量著稱的企業級服務市場，在各行各業都為資本寒冬叫苦不迭的2016年，達到歷年來行業融資金額最高。如果將SaaS作為觀察角度，2C社交打完，再戰2B社交，在企業級入口門前，是騰訊再下一城，還是阿里巴巴偷襲得手，又或是一眾中小廠商雞犬升天？

　　文/本刊記者?唐?亮

　　資本瘋了。

　　剛剛開年，銷售易驚爆完成2.8億元D輪融資，背后顯現巨頭騰訊的身影；在此之前，理才網拿下B輪6億元融資，乾通互聯拿下B輪2.5億元融資，六度人和拿下1.7億元C輪融資……

　　所有這些熱錢，都毫無例外地砸向了面向企業的SaaS（軟件即服務）廠商。

　　圍繞著辦公室里的工作協同、人力資源管理、銷售自動化、項目管理等細分維度，成百上千家IT廠商正在與BAT一道群雄逐鹿，肆意廝殺。

　　爭奪的，是一個“錢景”可與微信、陌陌2C社交規模旗鼓相當的企業級入口。

　　神秘反擊

　　2014年5月，杭州湖畔花園風荷園16棟1單元202室出現了一群神秘來客。他們足不出戶，徹夜亮燈，每到飯點就有外賣送到門口。一開始只有十來個飯盒，后來增加到六十多個。

　　那里其實是馬云的一個家。

　　彼時，馬云曾傾注無限熱情的2C社交產品來往已被騰訊微信徹底碾壓，翻身無望，只得改名為“點點蟲”轉做90后社交。“悲痛”之余，馬云把來往核心高層陳航秘密“發配”到湖畔花園，籌劃反擊。

　　與世隔絕8個月后，2015年1月，陳航突然在馬云家中推出了一款全新的社交通訊軟件釘釘。釘釘可以利用網絡打電話、發短信，關鍵是它還能召開多方音頻會議，向未安裝的用戶發信息，并“Ding”對方閱讀信息。

　　顯然，釘釘的這些功能是面向職場社交的。而且與其他SaaS不同，釘釘完全免費，用戶按級別可享受每月100~1 000分鐘免費通話，費用由阿里承擔。馬云的計劃非常直接，從微信薄弱的2B社交突圍，再侵入2C，打對手身后。

　　釘釘的突然出現確實讓微信陷入了被動。就在阿里密謀釘釘期間，微信企業號曾以開放姿態，對外招募第三方軟件廠商合作開發，如能一鼓作氣必能鉗制住辦公協同市場的大半江山，封死阿里在2B社交的突圍道路。但是，當時基于沒有等量對手，同時存在培養新對手的可能性，微信后來又關閉了合作接口，為此得罪一眾中小廠商。

　　釘釘則趁勢開展C+戰略，廣募被微信傷了心的獨立開發者，迅速發展出日志、請假、報銷、公告、審批、傳文件等功能，3個月就抓了30萬家企業用戶，越來越像一只OA（辦公自動化）獨角獸。

　　眼見微信企業號無力應對釘釘，2015年10月，騰訊對企業QQ與營銷QQ進行戰略升級，整合后推出騰訊企點，并打通了微信企業號。由此，用戶可以同時進行企業管理與粉絲互動。

　　基于QQ與微信的龐大用戶，本來是釘釘重要合作伙伴的紅圈營銷向騰訊企點伸出了橄欖枝，成為其獨立開發者。此舉被業內視為騰訊宣戰阿里釘釘。緊跟著就有媒體報道，馬化騰內部講話指要像干掉來往一樣干掉釘釘。

　　釘釘的回擊則非常犀利：2015年12月依托支付寶推出紅包功能，直接跳過了微信紅包。須知，發紅包可是微信的殺手锏。2015年12月底，微信企業號優化推出企業紅包，簡化申請與操作過程，誓守紅包陣地。

　　大戰一回合后，釘釘、微信都沒占到便宜。隨后，釘釘就在距離深圳騰訊大廈最近的地鐵通道，打出了50米長的巨幅廣告：用XX來開會，時間總是被浪費，所以你一直在加班。廣告背景正是微信。可惜，騰訊只能啞巴吃黃連，有苦說不出。

　　“兩馬”奔騰，釘釘與微信的爭鋒讓沉寂多年的SaaS市場炸了窩。

　　三大戰場

　　事實上，“兩馬”進入之前，2B社交市場就有上千玩家混戰；釘釘與微信的殺入，使得混戰局面迅速地向三個獨立又相互關聯的戰場發展。

　　第一個戰場，輿論戰

　　堅持收費的SaaS廠商紛紛對釘釘的“免費”戰略口誅筆伐。

　　2015年雙十一后，網上瘋傳一段視頻，演繹了一出“男領導使用釘釘對女員工一直DING住不放”的劇情。接著，職場社交廠商班聊對此視頻負責，警告釘釘“上班族賣藝不賣身，釘釘不要有錢任性”。

　　這實際上是針對釘釘的功能大作隱私文章。對此，陳航強勢回應其“使命必達”的產品設計邏輯，稱釘釘有利于專注工作，員工也可以釘老板。

　　接著，又有數十家友商捆綁釘釘進行營銷，暗指釘釘免費電話實際上暗中收費。陳航又召集媒體緊急辟謠，指出阿里為此每月要通過第三方供應商支付給運營商上千萬元費用。

　　顯然，輿論戰的勝負手掌握在用戶手中。專車市場的死對頭滴滴、Uber中國愿意一起為釘釘拍攝廣告片，已經證明用戶更喜歡免費。

　　第二個戰場，廣告營銷戰

　　以紛享銷客為主力，與釘釘貼身肉搏打了一場廣告營銷戰。

　　紛享原是做移動銷售管理的廠商，釘釘、微信入局后，紛享首先推出免費版迎戰，隨后主動調整為企業移動OA協同，與巨頭對標。關鍵是，紛享抓住了巨頭進入后掀起的行業風口，一年內獲得三輪融資，有了較勁的資本。

　　2015-2016年，紛享連續拿下網易客戶端、今日頭條客戶端開屏，還奪取了分眾傳媒旗下眾多本來更適宜2C的樓宇廣告，并在平媒、出租車、地鐵上撒下不計其數的形象宣傳。最有意思的是，連騰訊新聞客戶端首頁都被紛享霸占了。

　　面對紛享的高調，釘釘采取更精準的廣告打擊。比如投放機場廣告和微博客戶端。還有最絕的—釘釘在蘋果商店不但注冊購買了自己的關鍵詞，還搶注了紛享、企業微信等幾乎所有競爭對手的關鍵詞！

　　與海量廣告相配合，紛享在線下飛速擴張銷售與服務網絡，構建了數千人的銷售團隊，用最野蠻粗暴的方式搶占市場。紛享內部還按照業務領域劃分為風、林、火、山、沙五部：“沙”部負責電銷，“風”部負責跟進的客戶，“林”部是地推團隊，“火”部是CRM銷售團隊，“山”部是成功客戶的管理部門。

　　釘釘則繼續走精準路線，通過拜訪、調查企業用戶獲得實際需求，并發展為客戶。釘釘尤其是獲得了明星企業如復星集團、云峰基金、優酷土豆，以及政府事業單位的擁護，通過良好的口碑效應發展用戶。

　　幾番較量下來，紛享一年間獲得6倍的注冊用戶，但是總量仍只有30萬家企業；而釘釘則聲稱在2016年會獲得450萬家增量用戶。對此友商們均表示釘釘“吹牛”。

　　第三個戰場，產品定位戰

　　相比前兩個戰場的烏煙瘴氣，第三個戰場則宛如一股清流：面對釘釘、微信的殺入，一些廠商利用產品創新主動避讓，打了一場“定位戰”。

　　今目標改走大眾需求，推出集成一般功能的版本，在預算有限的中小企業用戶中大包大攬。

　　理才網、乾通互聯等廠商則瞄準了被巨頭、金主玩家忽視的人力資源云服務，通過這一細分切口迅速積累原始用戶。

　　在融資戰中屢次敗給紛享銷客的銷售易，索性放棄跟隨對手跑馬圈地，轉而開發存量用戶。比如把精力傾注于產品專業化，幫助用戶降低單個客戶獲取成本、延長客戶生命周期價值，并通過顧問式的銷售服務用戶，力求穩扎穩打。

　　比較特殊的是，發源于老牌廠商金蝶的云之家在三個戰場上都與釘釘懟上了。

　　在輿論上，只要釘釘公開用戶數，宣稱自己已是江湖老大；云之家就會立即跟進，而且每次都要比釘釘至少多10萬用戶。

　　在營銷上，釘釘利用阿里背景大推天貓優惠券、口碑外賣紅包、蝦米音樂VIP等；云之家則聯合阿姨幫、滴滴送優惠，且用戶每成功邀請一個同事就立即送出3元獎勵。

　　在產品上，釘釘引入Tower、藍凌不斷進行優化；云之家則與WPS結盟改進產品，并通過ERP老用戶進行列名經營，提供免費運營指導。

　　三大戰場的存在，使得釘釘、微信始終只能引領2B社交，卻不能吞并整個市場。其中的勝負手，往往在于僵持局面中誰得助最多，以及誰犯的錯誤最少。

　　僵局破立

　　2016年開年，騰訊終于意識到，僅僅憑借微信企業號、騰訊企點就想在2B社交領域阻止釘釘的崛起已經不太可能了，甚至面對云之家、今目標都不占優勢。

　　為此，騰訊啟動企業微信研發，為其配備公告、考勤、請假、報銷等功能，還包括釘釘最受歡迎的免費電話與郵件功能，可謂針尖對麥芒。

　　不過，與釘釘秘密研發不同，企業微信研發進展被幾個朋友圈、微博深深地出賣了。2016年4月，釘釘啟動了一場炫目無比的產品發布會，強勢推出釘釘3.0。陳航當眾為觀眾們演示了一把“無信號狀態下”的打卡功能，可精準到某一樓層和辦公室，引來現場陣陣興嘆。

　　這次發布會徹底打亂了微信的陣腳，企業微信選擇倉促上線。結果悲劇發生：企業微信上線48個小時就被爆出安全漏洞，可查閱其他公司的考勤記錄，犯了性質最嚴重的錯誤。

　　之后，釘釘不惜違反《廣告法》在報紙上公開刊發廣告，暗諷微信安全漏洞。在騰訊默不作聲的情況下，馬云緊接著又向騰訊及馬化騰公開致歉，指責這則廣告很LOW。

　　—“壞人”“好人”阿里都做全了。

　　事實上，企業微信一直未能在聲勢上壓過釘釘。騰訊也試圖通過論壇為企業微信拉粉，但有著線下基因的阿里明顯更勝一籌，通過線上線下應用互聯、趣味抽獎等招數取得更好效果。

　　但是，所有人都不希望出現釘釘一家獨大的新局面，微信如此，其他中小廠商同樣如此。恰恰就是，釘釘也在突飛猛進中犯下嚴重錯誤——它實在是太高調了！

　　2016年7月，工信部叫停企業類社交軟件商務電話為用戶提供免費通話。這一刀直接砍向以免費電話為立身之本的釘釘。蹊蹺的是，企業微信、易信等具有同樣功能的廠商起初反倒沒有被波及。

　　其他人的機會來了。

　　利用釘釘的功能缺失，理才網、乾通互聯等HR工具順勢啟動了向CRM、OA協同、財務管理、投資管理工具的縱深發展，形成一體化工具平臺。

　　做加法、執行功能擴張計劃的還有今目標。2016年今目標增設了目標學院、企業圈，形成了一個滿足2B大眾化需求的完整業務場景閉環。

　　之前始終低調的銷售易則抱持了更大野心，推出PaaS平臺（平臺即服務），幫助用戶解決底層構架問題，以適應不同行業新型業務形態。基于此，銷售易完成SaaS+PaaS卡位。

　　另一銷售工具六度人和則提出SCRM卡位，專門幫助用戶打通社交工具與客戶資源。其一大優勢在于，銷售離職只是更換了社交工具的使用者，企業仍能夠無縫繼續使用積累下的客戶資源。

　　關鍵的是，為六度人和提供社交工具的，正是騰訊。

　　相比阿里巴巴，騰訊更早意識到中小廠商大量存在的2B社交市場格局，故而率先選擇聯合圍剿的戰術——在已經參投六度人和并與之結盟的情況下，2017年1月，騰訊參投銷售易。通過銷售易PaaS+SaaS布局，本身已是IaaS（基礎設施即服務）+PaaS的騰訊完成2B云服務全布局。

　　截至2016年底，釘釘、今目標、云之家均把持企業用戶超過200萬家；企業微信未公布企業數，只稱用戶數達到3 100萬人。

　　上船下船

　　被敲了一記悶棍，釘釘也決定抱團，不再獨自玩耍。

　　釘釘首先鞏固了與Tower、藍凌、紅圈營銷的合作，然后推出C++戰略，擬投入10億元資金，扶植一些死忠開發者粉絲和服務商在阿里內部創業，建設自己的護衛軍隊。

　　與釘釘同步，企業微信、微信企業號宣布合并，主打音視頻會議。同時開放API接口，方便企業開發和接入更多個性化的辦公應用。

　　對其他中小廠商、獨立開發者而言，他們接下來要做的就是“上誰的船”。除釘釘、微信，背靠金蝶的云之家開放平臺也非常具有吸引力，憑借其十數年的經營，參與企業數目甚至超過釘釘、微信。

　　有上船的人，就有下船的人。

　　2017年1月，曾高調地與釘釘公開互懟的班聊被爆燒光資金，面臨“倒閉”，正欲尋求資產重組。業內總結其失敗原因，無非兩點：選擇錯了戰場——應與釘釘打產品戰而非輿論戰、營銷戰；以及，自始至終都沒有拿到一張船票。

　　可以預見，2B社交市場將迎來巨艦對攻的時代，結局還遠未到來。

　　編?輯:彭?靖?liqing326@163.com