B站：讓二次元變現

　　B站更需要考慮的已經不再是應不應該接納資本與商業化的問題，而變成了如何用不損害原住用戶感情與長遠IP訴求的手段,去接納與運營資本并且實現商業化。

　　文 | 本刊特約記者 紀一寧

　　亞文化的骨子里到底有沒有反商業的基因？這個問題已經刻不容緩地擺在了彈幕網站Bilibili（下稱B站）幾位創始人的面前。B站的投資人、董事長陳睿曾直言，B站從創立之初，就是幾個對個性化文化喜愛的70后、80后的小眾行為，“根本沒想做成大家都用的產品”。然而就是這樣的無心插柳，現在的B站已經成為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區、二次元元素的聚集地，在Alexa全球網站排名中位列百強——坐擁2200萬日活躍數、14億彈幕總數、每日視頻播放量超過1億、UGC自創視頻超過800萬——在投資人眼中，如此的IP流量，意味著巨大的商業價值。

　　但似乎B站管理層對于商業化、資本化一直比較排斥：基于二次元的亞文化屬性，管理層更傾向于干“喜歡的事”，而不是向商業傾斜，因此資本也一直被排斥在B站的門外——至少在粉絲面前，這是被統一口徑的。

　　但市場恐怕很難容忍這樣“另類”的存在，嗜血的資本不可能放過“二次元”這一塊已經被確信將在未來迸發出巨大資本效應的“肥肉”，在“BAT”這樣的產業資本巨頭揮舞著錢袋子集體敲門的時候，B站更應該考慮的已經不再是應不應該接納資本與商業化的問題，而變成了如何用不損害原住用戶感情與長遠IP訴求的手段去接納與運營資本并且實現商業化。

　　資本威猛：欲迎還拒為哪般？

　　數月之前的5月份，B站宣布，原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成為獨立公司，新公司更名為“銀河漫游指南”并進行獨立融資，B站將繼續作為股東支持新公司的發展。聯系之前B站分拆bilibili影業獨立商業化運營的事情，一時間B站將全面商業化、資本化的傳聞成了江湖上最火熱的話題——投資人們在計算著一旦B站全面商業化將產生多大資本價值，而粉絲們卻擔心，B站這一片二次元的凈土，會不會因此被資本污染。

　　5年前的B站，由四個年輕人創立在杭州一間月租3000元的民房中，每個月僅有1萬多的日活量，唯一的收入來源是搜索引擎的廣告費，經營狀況入不敷出。但這五年中，以二次元為中心的亞文化日漸風行，B站也受益于此，從2011年到2014年，每年的用戶都能夠平穩三倍的成長。最新的數據顯示，B站用戶數量已達5000萬人，其中四分之三在24歲以下。這讓B站成為投資人眼中二次元世界的上佳入口，哪怕這個入口還沒有形成較為成型的商業模式。

　　正因為此，B站的估值一路水漲船高。2015年11月，B站獲得了來自騰訊數億元人民幣的D輪投資，估值一舉超過7.2億美元，成為彈幕網站中的巨無霸——此前IDG資本曾參與其A輪投資、掌趣科技在今年一次公告中披露曾出資1222.72萬元占股0.71%，分析人士認為掌趣所參與的應當是B站的C輪融資，并且按照股權比例，“僅僅是小股東”。而在江湖傳言的新一輪融資中，B站很可能將正式躋身10億美元獨角獸俱樂部。

　　以B站的IP體量，吸引資本巨頭的青睞并不足為奇，令人奇怪的是其在資本介入時低調的態度。按照業內“潛規則”，中國的新生互聯網企業們喜歡拿資本說事兒，10倍以上的估值虛增是家常便飯，明明手中拿到的是300萬的投資，第二天的新聞通稿中就敢昭告天下A輪融資3000萬！反觀B站，估計即將破10億美元，卻低調得“令人發指”，幾乎在媒體上見不到其融資的消息，反而還要不斷低聲下氣地對自己的用戶解釋“還是原來的味道”，這就未免讓其他天天盯著投資人錢袋子的同行們很尷尬了。

　　不僅在融資層面，在自身的商業化上，B站同樣顯得欲迎還拒。跟其他視頻網站不一樣，B站的主要內容由用戶上傳，以大量動漫、音樂、游戲、用戶再創作的鬼畜視頻和翻唱作品為主，其盈利版塊大致在平臺廣告、視頻承包制計劃、IP影視資源開發、電商(二次元內容的衍生消費)、旅游項目、辦演唱會、線下收費聚會、直播、游戲聯運等一些方面。但對B站來說，其實主要收入來源還是游戲——B站作為渠道平臺，與游戲開發商聯合運營游戲。雖然B站的盈利模式多種多樣，但大多還屬于小打小鬧，在動作上，由于用戶對商業化的排斥和敏感，B站也相當低調。掌門人陳睿曾公開表示B站“一直處于虧損狀態”。

　　B站進行了一個問卷調查，希望了解觀眾能接受何等長度的貼片廣告。根據B站公布的數據，有82.17%的觀眾接受貼片長度，大部分希望不長于30秒。公布調查結果后，B站站長宣布B站的版權作品永不添加貼片廣告，并推出了“視頻承包計劃”的方案。

　　不得不承認，B站的管理層很沉得住氣，在強勢的資本面前，依然能夠清楚地認識到自身今天的成功與資本無關，與二次元亞文化的粉絲們卻是息息相關，而這些沉醉于二次元的擁躉們的特征就是：反主流、反商業化，在未來擁有巨大的消費潛力。

　　前車之鑒：A站覆轍不可蹈？

　　B站的冷靜極有可能是借鑒了競爭對手的滑鐵盧。作為國內彈幕視頻網站鼻祖，AcFun（下稱A站）喝了國內彈幕視頻網站的“第一口湯”。作為 ACG（Animation、Comic、Game）文化的主要陣地，A站和B站在國內動漫愛好者的影響力幾乎是壟斷性的。A站搶占的發展先機，使其凝聚了最早的一批ACG愛好者，在發展初期擁有比B站更龐大的用戶群。在積累了3年早期粉絲后，徐逸才創立了B站。但A站從九年前成立之初就動蕩不斷，管理層頻繁更換也使運營長期混亂，終致市場地位被老對手B站超越。

　　在商業化過程中，二者的商業化策略區別，使A站逐漸落后于二次元壁壘更純粹的B站。而作為粉絲集散地，A站又沒有維持好粉絲的歸屬感。近日又有消息傳出，A站董事長兼CEO莫然因“公司頻繁內斗”辭職，而這距離莫然今年1月就任還不到8個月。這也是A站近6年的第三次更換CEO——更可怕的是，A站每次大換血的背后都有資本入局的身影。

　　細數近兩年A站的資本動作：2014年A站拿到奧飛動漫投資，自此，奧飛娛樂基本把握了網站發展方向控制。優酷土豆于2015年6月注資A站，此時A站CEO為孫旻。而僅僅7個月后，也就是今年1月，A站獲得軟銀中國6000萬美元投資，CEO又從孫旻換成莫然。奧飛動漫、合一集團、優酷土豆、軟銀中國等公司業務方向存在巨大差異，對A站發展訴求也不同。優酷土豆甚至是在起訴A站侵犯版權后，以獲得A站18％股權的方式解決爭執。

　　顯然，融資方并沒有給A站帶來太多的資源，帶來的只是無休止的管理層人事變動。而在A站創始人和資方鬧得不可收拾之前，A站的二次元壁壘就比B站更厚，他們選擇的道路也是深耕二次元資深人群。可是空降的資本與締造了A站核心價值的創始人們始終三觀不合，資方與創始人的沖突每次都以創始人離開告終。但資方不懂A站的核心價值，在擠走原管理者后自己又沒有經營的能力，最終導致A站用戶流失，A站文化崩塌。

　　道可道，非恒道

　　《道德經》有云：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”——在商業之道中，任何一家企業都是實現與客戶共贏即創造價值為“道”，這是所有商業模式的“一”，而“二”為陰與陽，可以理解為實業與資本，二者相輔相生，卻又矛盾共存，才有了今天的商業繁榮。對于擺在B站面前的產業（內容、運營與粉絲）與資本之間的關系，大可不必如臨大敵，水到橋頭自然直的老理兒，對B站同樣適用。

　　B站作為最早的一批彈幕網站，已經形成了獨有的社區氛圍，用戶基數大，粘性也相當高。利用如此高質量的用戶進行變現，對于日益壯大的B站來說，在情在理——發展壯大后的B站會為用戶提供更高質量的內容，而高質量的內容又會吸引來更多志趣相投的用戶，如此形成良性循環。

　　隨著B站用戶數不斷增長，由小眾進入了主流視野，B站此前苦心經營和積累的特色，似乎成了羈絆。粉絲是其盈利的關鍵，既要維護核心用戶，又要同時推進商業化，B站要在這中間找到一個平衡點，似乎沒有那么容易，以現在B站的狀況和粉絲的反應而言，這可能還需要一個較長的過程。但對企業來說，盈利是理所當然的，而B站也具有可觀的商業價值，并且已經走在了產業鏈布局的前列。

　　從艾瑞咨詢在2015年發布的《中國二次元行業報告》來看，2015年泛二次元用戶規模為1.6億人，2016年，核心用戶將增長至7008萬人，泛二次元用戶規模則會達到2億人。并且二次元用戶花錢比例很高，56.2％的二次元用戶愿意在周邊上投入；48.5％的用戶愿意為游戲付費；47.3％的用戶愿意為漫畫付費。而報告顯示，沒在二次元上付費的用戶僅占調查用戶總數的5.5％。

　　目前，互聯網產業中的估值共識是，“有明顯的人群屬性、場景屬性后，大流量大用戶量的互聯網產品是非常容易找到變現手段的”。而 B站最大的優勢在于將擁有類似價值觀的年輕用戶帶了進來，有了這些即將在未來3~5年成為社會主流的人，平臺就會有更大的想象力，即便短時間內盈利能力并不算理想。

　　老子有云“道可道，非恒道”，未來的B站，將因為今時對于資本化與商業化的冷處理而得益，正因為堅守了創業之始的“道”，沒有過早地偏重商業與資本，B站已經擁有了在未來業界想象不出的發展之道——所以，業界目前已經看到的影游聯動、周邊和手辦、內容付費、動畫大電影等盈利模式，絕非B站商業化運營的終點。