跨國公司：中國臉 打天下(3)

　　徐俊：看重江湖名聲

　　“我大學畢業后，一直在公關這個行業里打滾兒，至今沒有出過這個圈子。我在公關圈子里的名聲還不錯，這是蠻重要的。有人問我是不是很有事業心，我說我不想把自己講得這么高尚，我是在做自己的品牌，我不想別人說‘這事是徐俊干的，不行’，而是說‘這事是徐俊干的，沒問題’�！�

　　身為杜邦中國集團有限公司公共事務經理，徐俊在圈子里很少走動，“一是比較忙，二是不擅長交際、不會跳舞、不會唱歌，盡管性格比較外向，但不是非常火爆的那種，好在圈子里還是知道我這個人的存在�！�

　　處理“特富龍”危機

　　提起2004年發生的席卷全國的杜邦特富龍事件，他感慨萬端。

　　2004年7月，一個周末的中午，在外地的徐俊得知國內第一篇有關“杜邦特富龍涂層有毒”的報道，心里陡然一緊。接下來的幾天，無論是報紙還是電視，都在報道這一事件。

　　“我當時的第一反應是很驚訝，沒想到。接下來的報道有的標題看上去很嚇人”他說，國外媒體對杜邦在美國與環保署的爭端的新聞報道，沒想到在國內會演化成產品的安全問題。

　　在公關江湖上闖蕩了13年的徐俊“沒有任何回避的想法”。星期一一上班，他和他的部門就接到了70多家媒體的詢問，“當時的想法就是：任何媒介的詢問都接受，包括來自于政府部門、客戶以及相關機構和消費者的，都采取開放式的溝通方式”。

　　接著，徐俊籌劃緊急召開媒體新聞發布會，“把邀請函發到媒體總編室，不管你以前對我們的報道是不是負面的。從總部趕來的三個專家和中國區總裁在北京召開了第一次發布會，來了100多個記者，沒有經過篩選�！�

　　繼而，徐俊和他的同事們又采取了一連串的危機公關措施，特富龍危機總算平息下來。

　　“我在行業里做了十幾年時間，去年是我做的最全面最完整的一個危機事件。站在前臺，既要去制定策略，又要去親自操作，真是酸甜苦辣咸都有的一個經驗�！�

　　一年之后，“特富龍”事件又掀波瀾。今年6月底美國環境保護署(EPA)一個獨立審查小組發現，杜邦公司用于生產不粘鍋材料特富龍的化學物質——“全氟辛酸胺”(PFOA)，有可能是導致人體癌變的一個因素，對人體健康的危害風險超過美國環境保護署在早些時候發表的一份報告中估計的程度。此事在國內傳開，不但杜邦再度陷于風暴中心，還殃及了國內知名廚具廠商蘇泊爾。

　　杜邦中國在第一時間發表聲明說：相信目前所得到的證據顯示接觸全氟辛酸銨不會導致人類罹患癌癥，也不會對一般民眾構成健康風險。

　　徐俊的考驗又來了。

　　博雅十年

　　“在杜邦兩年半時間，與以前做十年公關公司的經驗來比，沒有太大的區別�！毙炜∷�說的公關公司，是指博雅公關公司，他在那里從1992年一直做到2002年。

　　1992年大年三十的下午，徐俊第一次踏進博雅中國區的大門，坐在老板班寶琳——一位嬌小的英國女士的面前，接受面試。

　　“她問我是否適合公關這個工作、我說我這個人比較缺乏創意，比如想一個很好的廣告語等，這不是我的強項；她說你會不會學習？我說我讀了十幾年的書，什么叫學習？她說，學習是在合適的時間找到合適的人去問合適的問題，她說公關是一個團隊活動，你要知道找誰幫忙你，這是你最起碼的素質。我說我這個還是可以的。這對我是一個很大的啟發，就是公關不是靠個人，而是靠團隊�！闭f起13年前的往事，徐俊記憶猶新。

　　“剛進博雅時，我對老外是很崇拜的，他們對什么事都有一個說辭，反應很快。后來才知道這里面有個經驗的問題，國內的一些問題在國外早已經發生過�！�

　　徐俊是個悟性很高的人，深得班寶琳的賞識。不久，他就被派往博雅設于香港的分公司工作，1995年返回博雅北京，已經成長為一名經理了。

　　“公司覺得我有培養的潛力，送我到香港工作了半年時間。我在香港學到了很多東西，我就想，大陸的哪個城市在商業化方面比較接近于香港，我覺得是上海。公司也想加強上海的力量，我就來了�！�

　　1995年，徐俊來到博雅上海。他為馬爹利品牌所做的市場傳播，令人至今記憶猶新。馬爹利是洋酒品牌，一直服務于有一定成就的男性。隨著這個人群的逐漸成熟、年齡越來越大，消費者在減少，于是需要對產品重新定位，要把這個品牌年輕化，針對那些剛開始事業或進入事業上升期、崇尚和追求成功的人士。

　　“馬爹利的售價很高，無外乎兩種用途，一是禮品，一是自我消費(在娛樂場所或是在家里)。如何把這種很私人的飲用習慣與品牌定位融合在一起，這對我們的挑戰是比較大的�！�

　　經過大量的調研，徐俊于2001年提了一個方案，在全國的大城市招聘一些主題派對的召集人，他們的派對方案要能體現馬爹利的品牌精神，中選之后由馬爹利掏錢來贊助實施。

　　“我們收到了全國各地不少的策劃方案。在北京，有一個音樂制作人辦了這個派對，他說：‘我真的佩服你們，你們怎么能把客戶的想法與它的對象直接勾在一起呢？’這個活動契合了當時的時機和人們的興奮點，撬動了雙方思維的那個點。”徐俊這樣總結這次公關活動的成功。

　　此后，很多人在做各種各樣的主題派對，這樣的活動不再新鮮了。

　　折戟廣告公司

　　徐俊喜歡看青春偶像劇和偵探小說，也喜歡打桌球保齡球或者去健身房跑步，看上去屬于順風順水的人。

　　1990年，徐俊走出國際關系學院大門，進入了北京廣告公司，“有兩年時間在業務部工作，做過服務客戶、協調創意、媒介購買部門、參與過電視廣告制作、客戶報價和預算等所有環節，也試過在廣告的策劃里攙雜一些公關的想法和策略。當時覺得廣告這一行我都學會了。

　　于是，年輕氣盛的徐俊離開了北廣，去一家香港廣告公司負責業務。“在那地方只做了半年時間，我發現我并沒有完全懂得這個行業。我是一個很新的人，我沒有這樣的能力去推品牌走。兩年半是不可能懂得一個行業的，起碼需要五年�！�

　　徐俊很快離開了那個公司，并不知道自己想干什么，剛剛工作兩年半就待業在家，“我爸爸媽媽很擔心我”。

　　天無絕人之路。那時，剛剛進入中國的博雅公關在北京找人，徐俊被北京公關協會會長推薦到了博雅女老板班寶琳的面前，“進博雅的時候就想好了，我一定不能浮躁，要長期干下去，這也算是因禍得福�！�

　　王曉忠還是理想主義

　　上海家樂福中國區總部，十一點二十分，一個清瘦的男子匆匆地趕到記者面前，一邊抹著額頭上的汗水，一邊一個勁地說：“出了一個失實的負面報道，一直在跟媒體溝通�！�

　　他是王曉忠——家樂福(中國)公共關系經理。

　　“小偷”風波

　　問及是什么樣的失實報道，王曉忠頗為感慨。

　　“一個35歲的男子跟他父親一起去店里買東西，過收銀線時，警報響了，他連續走了4次，警報連續響了4次。保安請他配合調查，把口袋里的東西掏出來，該男子情緒突然激動起來，呱地把身上的衣服脫光了，往地上一摔，然后打保安。我們把警察叫來，父親說，孩子有過精神病史，他監護不力，表示道歉。我們就放他走了。第二天，某報竟報出了‘家樂福保安把一個十歲的男孩子扒光’的新聞。這個失實太嚴重了，對我們的影響非常不好，新浪和搜狐轉載的非�？�，現在幾乎全國都知道了，我剛才希望新浪搜狐能(把這條新聞)拉下來�！�

　　自從2004年4月上任家樂福(中國)公關經理以來，類似的事件他經歷的太多了。就在不久前，一個女顧客的錢包在超市里被偷了，“她認為我們保安不作為，到處告狀，從店里到區里，到全國，到我這邊，到老總辦公室，反反復復，已經堅持了半年多。”

　　說到這里，王曉忠無奈地搖頭說：“我們可以抓住很多小偷，但不是每個都能抓到。我們也提醒顧客看管好自己的錢物，法律上是沒有責任的�！�

　　盡管聲稱“盡到了能夠盡到的責任”，王曉忠還是“送了個花籃到她家里”，“她那么兇，我們也沒辦法，欺軟怕硬�！�

　　受挫商學院

　　如今，王曉忠處理各種公關事務得心應手，他卻自稱自己“是運氣非常不好的人，特別是在離開GE以后，一直都不順”，而“挫折感最大的時候是在一家商學院”。

　　1999年，王曉忠加入到通用電氣(GE)中國公司，“做經理下面的公關人員”，一年后升為公關經理。

　　“GE是一家特別鍛煉人的公司，我學了很多東西，奠定了后來的基礎。那時特別富有激情，沒有碰到什么大的危機,覺得在這里能做好，以后遇到再大的問題，自己都能處理得了，在別的任何一家公司就都能做好�！�

　　正是抱著這樣的想法，2001年，王曉忠從GE跳到了一家商學院，任市場公關部主任。

　　從跨國公司到國內的一家商學院，感覺是不一樣的：“突然間發現，最大的挑戰來自于作為領導應該具備的素質，而不是業務本身。你分明覺得這是一件好事，對公司有利，為什么我的想法大家都不能接受？你分明覺得你是在幫助你的屬下提升，他為什么不能理解你？你分明覺得兩個部門合作會做出更多的成就，他為什么不愿意跟你合作？加上環境也殘酷一點，我確確實實缺乏這方面的思想準備，當時有一種報國無門的感覺。”

　　回憶那段歲月，王曉忠仍是感慨萬端，稱當時“過高地估計了自己，這是錯誤的想法”�！罢嬲�的羽翼豐滿，是應該能夠適應不同的氣候，不同的環境吧。如果想適應所有的環境，在這些地方生存下去，你需要更強壯。”

　　這是他在商學院學到的最重要的課程，他說是收獲。

　　習慣平視

　　王曉忠最早是記者出身。1991年，他畢業于上海復旦大學國際政治專業，進入中國日報評論部。

　　“那時候的理想很美好，覺得應該能夠讓天下人幸福，對社會做出很大的貢獻。這么多年下來，我覺得能夠讓我的太太感覺一輩子幸福就很不容易了。”

　　“當時做新聞，理想主義色彩比較重。后來我主要跑經濟領域，說好聽點是高瞻遠矚，說不好聽點，始終浮在上面，不很切實，更多的是從觀察的角度、評論的角度。中國日報的收入也不太高，尤其我們做評論的，純粹是清水衙門，如果理想主義沒有了，就不用再呆著了。”

　　他在1995年離開了北京，“現實的原因是那時候我太太在上海”。

　　從中國日報出來后，躊躇滿志的王曉忠進入一家港資銀行做經濟研究。“銀行看中的是我有比較深的評論基礎，而這正是銀行做經濟研究所需要的�！�

　　兩年后，他的一個朋友開了一家公關公司，邀他加盟，他不假思索地去了。這是他初次接觸公關。1999年他進入GE，做企業公關。

　　“當記者當慣了，見誰都不怕。”王曉忠一直感謝當記者的5年生活，“下面一些做公關的人，見一個處長都仰視。我卻可以比較平和地跟部級官員打交道。”

　　“我現在還是理想主義成分蠻大的，是個總有點追求一點點不切實際的人。明明知道這件事情做到這種程度比較現實，我也要把目標設高一點�！�

　　如今，對公關駕輕就熟的王曉忠有著自己的目標，“做一個具有領導能力的員工，爭取利用兩年的時間，讓家樂福在公眾心目中的形象有明顯改善。我有這個信心，但不容易�，F在我做得很過癮�！�

　　不安分的田耕

　　“從春節到上個禮拜，一個多月的時間，有8家公司在找公關經理，7個獵頭找我，其中一個獵頭跟我說了兩個(職位)。”

　　在嘉里中心地下一層的一家茶坊里，田耕一邊喝著飲料，一邊悠然地燃上一支煙，笑得像個小彌勒佛。

　　他身穿皮夾克和米色長褲，發梢染成金色。

　　不安分的“新聞官”

　　田耕給人的印象是年輕、陽光，說話條理清晰，滔滔不絕。

　　“我畢業十年換了六家公司。沒有一家是自己去應聘的，前兩家是朋友介紹的，后四家全是獵頭來找的�！彼�說話時，樣子很得意。

　　1995年畢業于國際關系學院國際新聞系、擔任過學校公關協會會長的田耕，第一個工作是一家廣告公司，旋即轉入國際醫療中心, “一干就是三年”，直到1998年朋友介紹他去愛立信公司，他稱那是他“真正走上正途”。

　　“當時愛立信只有兩個人叫‘官’，一個是首席執行官，一個是媒介新聞官，我就是后一個官。所有對外的本地新聞稿件，我看之后就可以發布�！碧锔�開玩笑說，“我在愛立信保持了一個記錄：兩年中媒體只有一、兩次提到我的名字。那時我覺得做公關的風險很大，說得越少，自身就越安全�！�

　　在愛立信“當官”期間，正值網絡熱潮時期，全民興辦互聯網。田耕對互聯網發生了濃厚的興趣，他買了軟件，并申請了一個域名，并花了一萬多塊錢去社科院參加了網絡經濟方面的一個培訓班，2000年開始自己做起了網站，還兼做動漫，白天上班，晚上常常折騰到凌晨兩、三點鐘。

　　不久，他從愛立信跳到脈搏網。在互聯網泡沫破滅之前，他又被朋友介紹進了一家做電訊系統集成的公司，成為那家公司的第九名員工。

　　他在這家公司做公關經理，一個人寫新聞稿、約記者、訂會場、安排發布會或媒體專訪，甚至一個人操辦了一個展覽會�！八麄兘o的工資比網站都高，月薪接近兩萬元，這也是吸引我的原因。”

　　這家公司，是他惟一一次因裁員而離開的公司。“當時美國電訊市場不景氣，公司的四個供應商倒閉了三個�！钡�讓他感到欣慰的是，他是這家公司全球七個分公司中最后一個被裁的公關經理，“是跟我們人事經理一起走的”。

　　正好趕上柯達公司招人，田耕就投了簡歷�！皟蓚�月沒有人理我，后來獵頭找我，就成了�！彼�大笑。

　　六次面試

　　“我進柯達面試了六次。”田耕說，第一次是面對獵頭；第二次是柯達的人事經理；第三次是中國首席代表，“也是我們這個部門現在的老板”；第四次是這個部門所有的七、八個人，“我第一次感覺到柯達的風格不一樣，它講求一種團隊合作，手下人投票，愿意不愿意讓我來，有意思吧？”第五次是柯達大中華區主席兼對外事務部總經理葉鶯，“她見我一次后不太放心，又見了一次。當時有兩個很好的人選，另一個比我更資深，她看中我的素質和發展能力�！�

　　2002年3月進入柯達做公關主管，兩年后升為負責全國的企業公關經理，田耕的“仕途”非常順利，僅在2004年，他就一連升了四級。

　　平息“不建工會”危機

　　十年磨一劍。如今，田耕已經能夠坦然面對一個公關經理所要承擔的責任和風險。在柯達的三年， “柯達反對建立工會”的危機是他遭遇的僅有的一次比較大的危機事件。

　　2004年，媒體盯住了兩家“反對在公司里建立工會”的跨國公司，第一家是沃爾瑪，第二家就是柯達。

　　“我抱著《工會法》反反復復看了十多遍，經與老板商議，馬上發表聲明：第一，工會是員工自愿成立的組織，柯達從未反對過建立工會，如果員工愿意建立，柯達一定支持，并按照法律規定給予一定的幫助。第二，按工會法規定，代表資方的管理層不能去組建工會�！逼浣Y果就是，“采訪我的記者都接受我的觀點”，最后就不了了之�！�

　　此前，還有一家廣州的媒體“說柯達如何壟斷”，說是國家工商總局的一個反壟斷報告上寫的，田耕說那純粹是子虛烏有�！拔彝ㄟ^特殊渠道看到了那個報告，根本就沒有點名說柯達壟斷。我就給他們講一個很簡單的道理，什么叫壟斷？消費者只能以一個價格沒有選擇地去買一個東西才是壟斷。柯達的市場占有率高不假，樂凱最終跟柯達合作也不假，但那是消費者自主選擇的結果。”

　　接受記者采訪的前一天，田耕剛剛跟公司領導談完他的職業發展。“我給管理層兩個信息：第一，我在這里很開心；第二，我希望在這個職位做下去，把公關做得更深入�！�

　　田耕說，他現在最想干的是三件事，“第一，把工作做得更好，以更多的創意更強的傳達力幫助柯達從一個傳統的膠片公司形象轉化為數字化公司形象；第二，把隊伍帶好；第三，去做培訓�！�

　　他說，他已答應去給一個新聞發言人班做公關培訓，“已經寫了40萬字的公關心得體會”。這是他正在潛心研究的關于公關評估的課題的一部分，“這是行業內一直未解決的問題，畢竟自己是科班出身，工作之余喜歡研究點學術”。

　　一會兒，他還要去什剎海找個環境好的地兒，一邊吃飯喝茶，一邊與新招的屬下和柯達廣州來的同事座談交流，他說這是“帶隊伍”。

　　公關人論公關

　　一個合格的公關人，一定有一個符合大局的很健康、很積極、很向上的人生觀、價值觀，你才有可能處理好事情。一個摳摳索索的人，價值觀很低俗，你做出來的事情不可能被公眾接受。

　　——李曦

　　企業的核心價值、核心目標是給股東創造回報，給公司創造價值，公關是以最小的投入給企業創造最大的回報，作用是協助企業實現它的利潤目標。公關一定要想到最細的細節。

　　——錢靜

　　處理危機，首先要對整個形勢有個判斷，公關人員的判斷力和預見性非常重要，關鍵時刻要敢于拿主意。

　　——喬天云

　　特富龍事件是杜邦進入中國20年來發生的第一個比較大的危機，有些東西值得整個公關行業來思考。如何處理面對媒體導致的危機事件？針對國內媒體和公眾因對國外專業詞匯不很理解而導致的報道偏差，如何去處理？如何把生澀難懂的道理用大白話講出來，也是一個問題。

　　——徐俊