鮑勇劍　

　　美式足球賽(橄欖球)和歐洲足球賽給觀眾帶來完全不一樣的感受。美國超級杯冠軍隊的教練伯利齊克(Bill Belichick)曾言：離賽場二十里外，我就可以預言當晚的賽事了。從宏觀策略到微觀動作，美式足球已經被剖析分解到隊員的鞋帶應該怎樣系的地步了。賽前的系統準備足以勝算結局，剩下的不過是娛樂觀眾的表演。與之相比，即便是最熟悉的二隊歐洲勁旅相遇，人們也很難斷言終場的結果，因為綠茵場上剎那間的攻防也能造就完全意想不到的結局。如果美式足球鋪陳的是精湛的整體策略畫卷，那么，歐洲足球則演繹著必然水平的偶然妙現，它讓人充滿了想象。那稍縱即逝的機會，那瞬間雄起的神來之舉也恰恰是全世界足球迷瘋狂的理由。

　　這二種競賽的不同魅力也代表了二類企業的優勢特征。靠整體資源組合和產業鏈定位的企業贏在系統優勢，憑真切信念和美妙制作的企業營造靈現優勢。前者在后臺制造質量穩定的產品；后者于現場創作令人欣賞的作品。伴隨著蘋果之類的體驗企業的勃然興起，人們愈發意識到消費價值是客觀需求與主觀欲望的乘積。捕捉瞬間閃現的欲望，并將它編織進入真切美妙的商業設計，這就派生出企業的靈現優勢。而所有關于客戶體驗的絮語只是道白了故事的一半，靈現優勢來自于企業員工的超凡表現，它又似乎綻放在權威的競爭策略之外。

　　靈現來自于精心的準備，但瞬間的現場效果卻是多種因素的偶然妙合，它超越了人的意識控制能力。老虎伍茲在擊球的瞬間處于空靈的無意識狀態，卓越的外科醫師在開刀的剎那讓直覺領航，梅蘭芳在進入角色后恍惚游離出自己的原神，3M的無意之舉成就了POST-IT，　蘋果長年追求設計領先終于讓它在“魅力機器”時代找到它的商業使命。施瓦茲(Peter Schultz)漫步在米蘭，驀然回首，星巴克“第三地”的概念頓現在眼前。從門捷列夫夢見“元素周期表”到青霉素的發現，靈現的魅力始終裊繞在人類想象力的頂峰，可望而不可及。

　　當系統優勢的潛能在越來越精細的商業組織、越來越雷同的全球化商業策略中消耗殆盡之時，卓然超群的企業就自然把關愛的眼神落到靈現優勢之上。如今，系統優勢企業常有，靈現優勢卻仍罕見。它們的原創實踐可以概括為“真切美妙，形意言遠”。

　　“真實”是靈現優勢的起點。FUBU運動服飾根基于真實的紐約黑人區生活形態，就是表現“有點痞”的壞樣子。Abercrombie服裝宣揚美國上流社會生活“隨意的奢華”，即便被指控相貌與膚色歧視，它還是我行我素。同樣的道理，如果“老干媽”的

商標換成美女頭像，不僅看著不順，吃起來也不香。

　　“貼切”是靈現優勢的觸點。剛剛有了IPOD，LuLu Lemon就為自己的瑜珈裝設計了特別的口袋。長途跋涉客人在北京的兆龍飯店登記入住，可以坐在那兒像在私人銀行辦事一樣。游泳出來，服務生會給你一個裝濕泳衣的袋子，既方便了自己，又不妨礙他人。“藍蘿”(Blue Nile)珠寶的創始人總結的好：客人在意的細節有千種，比他人多想多做10%，你就有100%的客戶滿意度了！

　　“優美”是要點。加拿大蒙特利爾的“太陽”馬戲團能夠把傳統的技巧表演設計為音樂、情節、服裝、舞臺美術、特技等匯為一體的藝術饗宴，從此蜚聲全球。Bang　＆　Olufsen用優美的弧線和色彩把它的音響喇叭化為居室空間的亮麗風景。

　　“妙現”是燃點。去過西雅圖碼頭魚市的人知道，消費的樂趣是在買賣的吆喝聲中頓時涌現。“冷石冰面”(Cold Stone Creamery)開一家，火一家。孩子與大人在店里的石臼中鼓搗制作“冰面”中，評比出誰的節奏最動人。沒有那做的過程，吃起來也沒有味道。

　　“神形”是賣點。通過形式的不斷變幻，Oral-B能把普通的牙刷做成高利潤的奢侈必需品。　和ZARA一樣有名的“美國裝”(American Apparel)，可以把類似設計的汗衫以三十個不同的款式在全美國分店同時上架，探詢市場反應。然后，對應消費社區迅速推出不同的最受歡迎的款式。適時變幻才能讓形式的神采有綻放的機會，受歡迎的“百麗”女鞋的口號就是“百麗百變”。

　　“寓意”是制高點。“美體小屋”(Body Shop)賣美容

護膚品，卻把廣告經費用到反家庭暴力，反動物實驗上。寓意“心靈美”讓它的“外在美”產品更有忠誠的擁躉。“Patagonia”致力于用回收品和大自然的剩余物品做新型的紡織材料，而且公布和共享制造工藝。它們的產品也最受綠色消費者的歡迎。

　　“文言”是亮點。言而無文，其行不遠。所以，

寶馬特地聘請歐洲的二位小有成就的劇作家為冰冷的機器寫熱烈的故事。由孩子們自己動手做“泰迪小熊”的“Build-A-Bear”玩具店滿墻都是“關于小熊的生命意義”，那是給站在一邊等著付錢的父母欣賞的。

　　“悠遠”是焦點。不斷創造關于未來的共同愿景，才能讓追隨者把關注的焦點始終落在你的身上。維珍航空(Virgin)承諾將利潤全部用于尋找降低排污方法的科學競賽。上海“曦爵”鞋業發愿為麻風病患做合腳的鞋子。它們的愿景施放了無形的牽引力。

　　麻省理工的庫茲維爾(Ray Kurzweil)預言，到2050年，一臺電腦可以容納全人類的知識。那時，系統優勢結束了，靈現優勢正當其時。

　　(作者任教于University of Lethbridge)