——傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)造新商業(yè)模式

　　Saul J. Berman Steven Abraham Bill Battino Louisa Shipnuch Andreas Neus

　　IBM價值研究院

　　傳統(tǒng)媒體和新媒體之間越來越?jīng)芪挤置鳌�對于傳媒公司來說，現(xiàn)在應(yīng)該發(fā)展一種新的、從某種程度上說甚至和以前相反的商業(yè)模式，來引領(lǐng)媒體的分化。

　　一個新的傳媒時代已經(jīng)到來，它實際上已滲透至每一個消費(fèi)者，并開始蠶食傳統(tǒng)媒體。MySpace.com的訪問量已經(jīng)突破5000萬，同在美國收看“Super Bowl”的家庭數(shù)量不相上下。每一天人們在YouTube網(wǎng)上觀看大約1億個視頻——相比之下，英國收視率最高的15個黃金時間電視節(jié)目，總共也就1億觀眾，美國最受歡迎的四大電視節(jié)目亦不過如此。

　　如今，有兩大趨勢對于主流媒體十分不利：日益流行的用戶自創(chuàng)性內(nèi)容和日益開放的傳播平臺，這兩個方面清晰地劃出了傳統(tǒng)媒體和新媒體的分界線。在傳統(tǒng)世界里，專業(yè)人士創(chuàng)造內(nèi)容、再由專有平臺予以傳播仍居主導(dǎo)地位。但在新媒體世界里，媒體內(nèi)容一般是由用戶創(chuàng)造的，并可以通過開放平臺獲得。

　　同時，媒體分化的沖突將體現(xiàn)在現(xiàn)有市場參與者——傳統(tǒng)的內(nèi)容所有者(制片廠、游戲商及唱片公司)和媒體發(fā)行商(電視聯(lián)播機(jī)構(gòu)、零售商、電影展商、有線電視和衛(wèi)星服務(wù)提供商等)之間。他們應(yīng)對市場新進(jìn)入者的策略會有所不同。內(nèi)容所有者會越來越傾向于建立新的開放性的傳播渠道，以加大許可的數(shù)量、增加品牌的延伸度和消解市場中介。而媒體發(fā)行商卻傾向于支持封閉的、或是有界限的社區(qū)來培養(yǎng)用戶的忠誠度，并從互動特性、用戶自創(chuàng)內(nèi)容和利基體驗中獲得更高的利潤。

　　隨著現(xiàn)有商業(yè)模式的漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體面臨極大挑戰(zhàn)，但同樣會有贏家，這取決于傳統(tǒng)媒體的態(tài)度和反應(yīng)速度，任何傳媒領(lǐng)袖都經(jīng)不起等待和觀望�，F(xiàn)在是好好把握媒體分化帶來的機(jī)遇的時候了。

　　沖突的催化劑

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的沖突是真實的，但雙方并不對等，尤其是在財務(wù)方面，新媒體渠道——如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)音樂和在線游戲等的收入只約為傳統(tǒng)媒體的十分之一。然而，新媒體的增長速度卻高于傳統(tǒng)媒體，預(yù)計新媒體2006至2010年收入的復(fù)合年均增長速度(CAGR)將高達(dá)23%，傳統(tǒng)媒體卻只有6%。

　　以下的這些因素更進(jìn)一步激化了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的沖突，行業(yè)勢力開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，商業(yè)模式也隨之發(fā)生著變化。

　　新設(shè)備和新途徑

　　寬帶應(yīng)用不斷推廣。韓國2005年的寬帶覆蓋率超過60%，53%的用戶下載音樂，而36%的用戶下載電影。在美國，5600萬家庭擁有寬帶，應(yīng)用寬帶進(jìn)行娛樂和社交的比例也迅速提升。2005年美國用戶觀看了220億個視頻，截止到2006年5月，5000萬用戶在使用MySpace.com.

　　由于高速傳輸(包括移動的和固定的)已經(jīng)越來越不成問題，因此諸如傳輸速度、電池壽命和屏幕大小等因素，決定著一項設(shè)備是否適合作為傳媒消費(fèi)品。當(dāng)一項新設(shè)備進(jìn)入市場時，如果使用不方便、功能有限或者并不適合消費(fèi)者的生活方式，那就不能發(fā)揮它應(yīng)有的功用。這方面的例子不勝枚舉。如截至2005年底，美國擁有高清電視(HDTV)的1500萬家庭中，只有50%訂閱了HDTV內(nèi)容服務(wù)；西歐2.7億可上網(wǎng)手機(jī)用戶中，只有20%在應(yīng)用這種服務(wù)。

　　多渠道的內(nèi)容創(chuàng)新

　　MP3或者手機(jī)創(chuàng)造了新的靈活性，為用戶提供了全新的體驗，一些消費(fèi)者(尤其是那些交流成癮的人)會增加他們在媒體上投入的時間和金錢。如果這種新的體驗與已有的太相似，則會對已有媒體服務(wù)帶來很大的威脅。如暴雪公司的“魔獸世界”這樣的游戲，對于家用機(jī)游戲(console game)就很有替代性。

　　再如最近興起的重放服務(wù)，對于歷史上贏利的下游業(yè)務(wù)(如電視辛迪加等)就有負(fù)面影響�！督^望主婦》在2006年辛迪加化后，它的價格只有《欲望都市》2003年協(xié)議價的一半。一些業(yè)界專家將此歸咎于新的替代性媒體的出現(xiàn)，如視頻點(diǎn)播、YouTube、iTunes、消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)試驗(比如與abc.com和bbc.co.uk等同步的節(jié)目，用戶可以隨時重放)等等。相比于過去踩著點(diǎn)觀看電視劇的重播，或者等9到12個月購買DVD，現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時觀看他們需要的內(nèi)容。

　　新媒體的體驗使得人們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)的窗口觀念，我們預(yù)期會對主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生一個擠出效應(yīng)，雖然在三到五年內(nèi)不至于形成翻天覆地的影響。

　　新的消費(fèi)者行為和角色

　　由于寬帶和互動式多媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者日益扮演著新的角色。他們不僅對新的消費(fèi)方式感興趣，更希望創(chuàng)造、操縱和混合這些內(nèi)容。從2005年7月到2006年7月，十大成長速度最快網(wǎng)站的前五家，都是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的入門網(wǎng)站：imageShack.com，Heavy，F(xiàn)lickr，MySpace.com和Wikipedia。消費(fèi)者對于當(dāng)編輯、創(chuàng)作者和導(dǎo)演有很高的熱情。尖端媒體編輯、錄制設(shè)備軟件價格的下跌，讓任何一個有熱情的消費(fèi)者都可以買得起，制作者和消費(fèi)者之間的界限越來越模糊，出現(xiàn)了阿爾文·托夫勒所說的“產(chǎn)消合一者”。網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)造不再是單槍匹馬的事情，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以一種協(xié)作的方式創(chuàng)造、嘗試和完善內(nèi)容。

　　編輯質(zhì)量的參差不齊，并沒有削弱用戶和社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容的狂熱。迅猛崛起的YouTube就是一個很好的佐證。它可以讓世界各地的用戶上傳、觀看和交換視頻的網(wǎng)站。它悄無聲息地崛起，在不到兩年的時間內(nèi)，在總的頁面瀏覽份額中就占到了8.5%(幾乎是同類競爭對手mtv.com的40多倍)。

　　YouTube和MySpace.com只是用戶原創(chuàng)網(wǎng)站的冰山一角。這種趨勢遍及各個領(lǐng)域——專業(yè)推廣新興品牌的網(wǎng)站(如NetMusicMakers)、業(yè)余幽默作家網(wǎng)站(DailyOL)和國際社區(qū)網(wǎng)站(德國的XING和日本的mixi)等。

　　權(quán)力轉(zhuǎn)移

　　發(fā)行平臺的擴(kuò)展和用戶渠道成本的下降，日益將權(quán)力從那些擁有傳播渠道的人，轉(zhuǎn)移到那些能控制消費(fèi)者媒體體驗的公司。這種趨勢越來越有利于集成者，也就是那些為顧客和內(nèi)容搭建論壇的人。在新的付費(fèi)電視、視頻點(diǎn)播和訂閱服務(wù)的收入分享設(shè)計中，可以看到這一點(diǎn)。制片廠和有線電視公司的傳統(tǒng)付費(fèi)業(yè)務(wù)，兩者的典型收入分配格局是六四開，但是對于通過像MobiTV之類的中介傳播的移動電視服務(wù)，內(nèi)容所有者、發(fā)行人和內(nèi)容集成者之間的分配格局基本上是各占三分之一。并且，在基于用戶或社區(qū)原創(chuàng)內(nèi)容的一些模式中(比如YouTube)，內(nèi)容的提供者并不參與利潤分配，平臺集成者獲得了所有的收益。

　　這種趨勢并不會永遠(yuǎn)持續(xù)，但是就目前看來，優(yōu)勢肯定是偏向集成者和那些能夠一貫地提供有價值的體驗的人們。