“對法律的無知不是借口”這句老話很適用于中國。由于對當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的不了解，很多跨國公司破壞了自己的信任度。除了2005年3月立頓速溶茶被指氟化物含量超標(biāo)、2005年12月索尼(中國)瞞報(bào)18億銷售額被北京市統(tǒng)計(jì)局曝光外，三星也曾遭遇過類似的事情。2004年，這個(gè)來自韓國的電子企業(yè)在品牌質(zhì)量方面被評為2004年消費(fèi)者電子品牌第一名，一個(gè)中國當(dāng)?shù)氐呐�發(fā)商立即就在自己店內(nèi)的促銷材料中列舉了這一條。但是政府并不覺得好玩：在中國做廣告的時(shí)候，嚴(yán)禁使用“第一”、“最好”等字眼。 這樣的事情讓三星臉紅，因?yàn)樽驳搅俗约翰欢��?guī)則的盲區(qū)。

　　歪曲或篡改法規(guī)

　　讓中國當(dāng)?shù)卣�府感到最為苦惱的就是跨國公司在商業(yè)行為上不自重，因?yàn)槲鞣降纳虡I(yè)領(lǐng)袖和觀察家對于中國商業(yè)上存在的官商勾結(jié)事件總是不失時(shí)機(jī)大肆宣揚(yáng)。

　　保險(xiǎn)和金融服務(wù)巨頭美國國際集團(tuán)公司(AIG，友邦保險(xiǎn)母公司)在這方面栽了跟頭。在中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會開始對其非法的銷售行為展開常規(guī)調(diào)查之后，2005年1月AIG承認(rèn)自己的香港和澳門分公司銷售了非法的險(xiǎn)種。結(jié)果，保監(jiān)會要求AIG撤銷了自己在一個(gè)團(tuán)險(xiǎn)上的申請。這樣一來其競爭對手意大利忠利保險(xiǎn)有限公司在此方面優(yōu)勢就躍居第一位，雖然AIG一度是中國保險(xiǎn)行業(yè)的第一推動軍團(tuán)。

　　事實(shí)上，AIG一直享受著獨(dú)特的法律照顧：只有AIG一家公司在中國才能以完全外資的方式運(yùn)行。幾年前，入世談判時(shí)中國政府強(qiáng)烈地保護(hù)AIG的地位，甚至為了阻礙其競爭對手，要求所有的外資保險(xiǎn)公司如果不以合資的形式進(jìn)入中國，就不要來。所以可以設(shè)想，在這樣的事情出現(xiàn)了以后，中國政府對這家保險(xiǎn)商的感覺如何。

　　美國通訊公司朗訊科技公司也曾經(jīng)陷入了相同的聲討之中。2004年4月，由于美國揭露了其高層經(jīng)理人給中國供應(yīng)商回扣，朗訊罷免了其中國總裁和3位高級管理人員。

　　商業(yè)賄賂行為既然發(fā)生就不會悄無聲息地過去。2005年5月，美國診斷儀器生產(chǎn)商Diagnostic Products公司在美國法庭被判交納480萬美元的罰款，因?yàn)樗�的中國公司向�?dāng)?shù)蒯t(yī)院的員工送禮。根據(jù)中國本地一家咨詢公司2005年8月的一個(gè)報(bào)告，在過去10年里中國受到調(diào)查的50萬個(gè)受賄案件中，64%與跨國公司有關(guān)。跨國公司應(yīng)該注意到，中國法律將由本地雇員實(shí)施的商業(yè)賄賂歸罪于他的雇主，即使最高管理層并不知道這些事情的存在。

　　具有嘲諷意味的是，一些跨國公司管理層嘲笑中國商業(yè)行為不成熟、腐敗，但是絕大多數(shù)中國人在跨國公司出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤之后，都覺得這不僅僅是本土商業(yè)行為的問題。因?yàn)橹袊�人認(rèn)為跨國公司不了解中國的商業(yè)環(huán)境，不了解決定中國文化經(jīng)緯的行為和社會網(wǎng)絡(luò)特色，由于不了解“關(guān)系”，因此他們會以金錢鋪路的方式進(jìn)入中國。這可不是一個(gè)令人高興的評價(jià)。

　　毀滅品牌的并購

　　最近，娃哈哈和達(dá)能之爭不斷升級。1996年，娃哈哈與法國達(dá)能、香港百富勤(Peregrine)共同成立5家合資企業(yè)，其中娃哈哈持股49%，達(dá)能和百富勤共同持股51%。1997年，隨著百富勤將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給達(dá)能，達(dá)能以51%的股權(quán)成為合資企業(yè)的控股股東。2006年6月初，達(dá)能起訴娃哈哈。成功干掉“樂百氏”的達(dá)能盡管擁有這張法律牌，但娃哈哈攪起的“民族情緒”顯然占了上風(fēng)。

　　達(dá)能絕不是惟一的強(qiáng)硬者。雖然有的時(shí)候跨國公司許諾加強(qiáng)品牌投資，但最后都把他們消滅掉了。許多耳熟能詳?shù)钠放迫缁盍?8、熊貓洗衣粉、揚(yáng)子、香雪海冰箱、天府可樂、上海汽車、白貓洗滌用品、北冰洋碳酸型飲料等，早被外企“雪藏”多年。

　　1994年，聯(lián)合利華與一個(gè)中國公司合資租用美加凈品牌5年，美加凈當(dāng)時(shí)是中國領(lǐng)先的牙膏品牌之一。3年以后，聯(lián)合利華停止了這個(gè)品牌的廣告。2001年一個(gè)上海公司花了5億元從聯(lián)合利華手中回購了美加凈，并試圖重振這個(gè)品牌。但已經(jīng)晚了，損害已經(jīng)造成。2000年美加凈的銷售量為2千萬支，只是當(dāng)年聯(lián)合利華并購時(shí)銷售量的1/3。而四年之后，同樣屬于聯(lián)合利華的中華牙膏卻占據(jù)10%的市場份額，美加凈只相當(dāng)于中間的一小部分。

　　中國觀察人士認(rèn)為這種并購是有意要把中國的品牌逼上絕路，或者把它們統(tǒng)統(tǒng)殺死。來自2006年的調(diào)查顯示，超過六成公眾認(rèn)為這樣會損害到中國經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，應(yīng)加以限制。(參見圖2)

　　在知識產(chǎn)權(quán)上采取咄咄逼人的策略

　　近年來，思科、飛利浦電器、矽瑪特公司(SigmaTel)和微軟等，都在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上采取了一些法律訴訟的手段。2005年5月，荷蘭飛利浦公司起訴東強(qiáng)電子和其他13個(gè)有關(guān)的公司；2006年，矽瑪特公司指控中國的一個(gè)公司侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，試圖阻礙使用這家芯片公司的MP3的進(jìn)口。更為引人注目的一次案件是思科2004年7月控告華為侵犯了其操作軟件的知識產(chǎn)權(quán)。這個(gè)案子最終有了結(jié)果，不過雙方都認(rèn)為自己是勝利者。

　　微軟是另外一個(gè)例子。由于其在中國采取了非常激烈的訴訟措施，這個(gè)軟件巨頭被看作非常霸道。雖然最近微軟采取了更為溫和的風(fēng)格，但中國已有30%的國有企業(yè)使用了Linux的系統(tǒng)。在很多中國人看來，跨國公司在知識產(chǎn)權(quán)上的強(qiáng)勢姿態(tài)，意在打壓中國剛剛起步的本土產(chǎn)業(yè)，而這又與歷史上的帝國主義行為是一致的。調(diào)查公司AC尼爾森2006年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者不贊同跨國公司對中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)問題上的指責(zé)。 (參見圖3)

　　管理遲鈍

　　隨著很多跨國公司在中國的重組，有些公司被標(biāo)上了管理遲鈍的標(biāo)簽。2005年6月西門子把自己的手機(jī)部門出售給了明基，在隨后的重組中，被解雇的西門子員工指控公司使用了不符合法律的程序，并且采取了歧視的行為，因?yàn)橹蟹胶偷路焦芾砣藛T薪酬不平等。他們將自己的不滿張貼到大街上，招來了很多媒體的關(guān)注。

　　僅2005年，就有多家跨國公司由于管理遲鈍，在中國市場集體遭遇公關(guān)危機(jī)：索尼6個(gè)型號30個(gè)批次的數(shù)碼相機(jī)在抽檢中被定性為“不合格”；奧詩裳離職員工自曝該公司把衣服贊助給一些節(jié)目組后再重新銷售；戴爾公司的銷售人員“妖魔化”競爭對手的郵件被媒體曝光；江西消費(fèi)者將寶潔告上法庭等。上海咨詢公司卓躍咨詢機(jī)構(gòu)估計(jì)，2005年跨國公司因公關(guān)危機(jī)在華至少損失50億元人民幣，而且企業(yè)形象嚴(yán)重受損。

　　帶走所有利潤

　　中國政府現(xiàn)在正在審查跨國公司的利潤情況。根據(jù)中國稅務(wù)部門的統(tǒng)計(jì)，2/3的跨國公司都聲稱在中國做生意是賠本的，但實(shí)際上這些公司把利潤轉(zhuǎn)出了中國。最近，根據(jù)一個(gè)中國稅務(wù)部門的估計(jì)，跨國公司通過轉(zhuǎn)移價(jià)格(不需要支付稅收)的方式轉(zhuǎn)出的利潤約為300億元。

　　根據(jù)GMI2006年的調(diào)查，表示相信“跨國公司并未贏利”這一說法的人占到被調(diào)查總數(shù)38.5%，與2003年調(diào)查相比相應(yīng)比例下降了12個(gè)百分點(diǎn)，而表示不相信的比例卻上升了近10個(gè)百分點(diǎn)。這說明越來越多的中國人在質(zhì)疑跨國公司在中國虧損這個(gè)說法的可信度。比如，從2005年1月到2005年4月，中國制造業(yè)平均利潤為15.6%，但是同時(shí)期跨國公司收入下降了3.5%。

　　將中國當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室

　　2003年，美國病毒基因公司與中國疾病預(yù)防控制中心、性病艾滋病預(yù)防控制中心、地壇醫(yī)院合作進(jìn)行人體藥物實(shí)驗(yàn)。一批來自河南的艾滋病患者在沒有充分知情的情況下參與了試藥并“出了人命”。據(jù)了解，近年來，“非法違規(guī)試藥”屢見不鮮。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，中國每年有800多種新藥進(jìn)行人體試驗(yàn)，其中基本是以國外新藥為主。目前有60多家跨國企業(yè)在中國進(jìn)行著近100個(gè)項(xiàng)目的一期臨床試驗(yàn)，直接參與人員數(shù)萬 人，如果算上大面積的采樣對象，至少在50萬 人以上。

　　搜狐網(wǎng)站在2005年1月作了一個(gè)在線調(diào)查，參與者一半認(rèn)為跨國公司現(xiàn)在變得不再正面。雖然沒有提到某個(gè)公司，但有兩種觀點(diǎn)非常普遍，第一種是由于其不端行為，跨國公司的可信度和公眾形象正在變差。另外一個(gè)是很多跨國公司把中國市場當(dāng)作一個(gè)實(shí)驗(yàn)基地，比如在中國進(jìn)行嘗試?yán)�用新的技術(shù)，因?yàn)檫@里很便宜，但轉(zhuǎn)移給中國或者參與到中國工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展的技術(shù)卻很少。

　　圖1 部分執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)的跨國公司案例

　　事件 時(shí)間 描述

　　三菱帕杰羅越野車 2001年車輛設(shè)計(jì)不合理和產(chǎn)品實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)

　　剎車系統(tǒng)的問題(1)國外市場上銷售的帕杰羅越野車裝備了ABS防抱死剎車系統(tǒng)。

　　(2)出口到中國的帕杰羅沒有安裝ABS而是安裝了感載閥，降低了成本導(dǎo)致了剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題。

　　“砸大奔”事件2002年奔馳公司對待中國消費(fèi)者的態(tài)度和與德國本土截然不同

　　(1)在德國，如果奔馳車壞在路上，且故障地點(diǎn)距離申請牌照地超過100公里，可以享受奔馳公司的特殊服務(wù)——為客戶

　　提供3天的賓館住宿費(fèi)用以及免費(fèi)拖車、租車或者承擔(dān)換乘火車的費(fèi)用等。

　　(2)在中國，無論車壞在哪里，奔馳公司是不肯給用戶補(bǔ)償?shù)摹?/p>

　　跨國公司打印機(jī)-(1)中國的打印機(jī)市場已經(jīng)被惠普、愛普生、佳能、利盟等跨國公司控制，2006年第二季度這四家企業(yè)就占領(lǐng)了73.9的

　　墨盒和硒鼓回收份額。

　　雙重標(biāo)準(zhǔn)(2)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然這些公司在國際上已經(jīng)開始用極大的努力進(jìn)行環(huán)保回收，但在中國市場卻基本上是

　　讓這些帶有大量有毒物質(zhì)的墨盒放任自流進(jìn)入中國的江河大地。

　　格力高轉(zhuǎn)基因食品2007年(1)國際環(huán)保組織綠色和平稱多款格力高休閑食品中含有轉(zhuǎn)基因成分。

　　6月(2)日本江崎格力高公司于2006年發(fā)給綠色和平日本辦公室的承諾中聲明：“格力高公司不會在自己的產(chǎn)品中使用轉(zhuǎn)基因

　　原料。對于那些需要標(biāo)識的轉(zhuǎn)基因原料，我們不予采用。”

　　圖3 部分跨國公司濫用知識產(chǎn)權(quán)的案例

　　年度 地點(diǎn) 事件

　　2002年中國日立、松下、三菱電機(jī)、時(shí)代華納、東芝、JVC六大DVD技術(shù)開發(fā)商(簡稱6C)向中國幾十家DVD生產(chǎn)企業(yè)索賠高額專利費(fèi)

　　2003年中國日本豐田自動車指控浙江吉利使用的美日圖形商標(biāo)與豐田汽車圖形商標(biāo)極為近似，已構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)，同時(shí)指控吉利公司在廣告宣

　　傳中使用了“豐田”、“TOYOTA”商標(biāo)，對消費(fèi)者進(jìn)行虛假宣傳，從而構(gòu)成了不正當(dāng)競爭

　　2003年中國思科指控華為盜用IOS源代碼；盜用思科技術(shù)文件；盜用命令行接口；侵犯專利權(quán)，提出了多達(dá)21項(xiàng)的訴訟請求，涵蓋了從版權(quán)、

　　專利、商標(biāo)到不正當(dāng)競爭等知識產(chǎn)權(quán)的幾乎所有范疇。

　　2004年中國通用正式提起訴訟，起訴奇瑞QQ盜用了通用大宇的知識產(chǎn)權(quán)，違反中國的《反不正當(dāng)競爭法》。同時(shí)，向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局專利

　　復(fù)審委員會申請奇瑞QQ的外觀設(shè)計(jì)專利無效。

　　2005年中國英特爾公司正式狀告深圳市東進(jìn)公司的NADK軟件存在侵權(quán)行為。宣稱東進(jìn)公司未經(jīng)原告許可，復(fù)制、發(fā)行以及通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播

　　原告SR5.1.1軟件中的HeaderFiles即頭文件(簡稱“Intel頭文件”)，構(gòu)成了對原告著作權(quán)的侵權(quán)。

　　2005年中國飛利浦控告東強(qiáng)電子及其13家附屬公司侵犯專利權(quán)和違約，多年來逃避支付因使用飛利浦在CD播放機(jī)和DVD播放機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)

　　明而產(chǎn)生的專利使用費(fèi)，并蓄意隱瞞利用飛利浦專利制造的電子產(chǎn)品數(shù)量

　　2006年美國矽瑪特公司向美國聯(lián)邦法院控告珠海炬力侵犯6,366,522 號和6,633,187號兩項(xiàng)專利權(quán)

　　資料來源：根據(jù)相關(guān)的新聞報(bào)道整理

　　新舉措：本地思考、全球執(zhí)行

　　跨國公司更需注意 “面子”

　　跨國公司的本地化錯(cuò)誤引發(fā)了很多的問題。跨國公司的經(jīng)理人正在想什么？他們正在遠(yuǎn)離那種視中國為“野蠻西部”的市場這種思維么？是不是丑陋的殖民時(shí)代思維仍在起作用？他們真的傾向于使用雙重標(biāo)準(zhǔn)么？不管答案是什么，很清楚，跨國公司的行為并沒有達(dá)到中國政府和民眾期望的程度。

　　理解“面子”的含義和它的文化內(nèi)涵對于理解中國人來說至關(guān)重要。在中國文化背景下，人們期望你能給他面子，而不是讓他丟面子。這包含兩個(gè)基礎(chǔ)：社會威信和正直品德。社會聲望取決于人們所處的社會階層，這層面子的含義是“你是誰”；品德正直指的是“你是什么”，也就是你是什么樣的一種人。這兩個(gè)因素相互作用：社會地位暗含別人對你行為的期望是什么，你給與別人的面子則取決于你滿足他們期望的程度(參見圖4)。

　　需要指出的是，公司也有自己的面子。就像個(gè)人有社會階層一樣，公司也分三六九等。雇員的地位和尊嚴(yán)不僅取決于他們的頭銜，也取決于他們公司所處的地位。全球公司在中國的地位一般很高，但這也帶來人們對他們誠實(shí)與否的高期望。

　　很多跨國公司都誤解了面子的含義，他們僅僅將此與自己外部活動直接聯(lián)系起來，而這太狹隘了。比如，雖然中國每個(gè)地方都很看重社會責(zé)任，但對有些可疑的商業(yè)捐贈活動并不太認(rèn)同。事實(shí)上，如果跨國公司因?yàn)樽约旱男袨椴荒艹掷m(xù)滿足中國人的期望已經(jīng)丟了面子，這時(shí)候還去高調(diào)贊助2008年奧運(yùn)會或者給洪水災(zāi)區(qū)捐錢，由此引起的不良影響可能會超過積極的效應(yīng)。反過來，很多跨國公司如何能堅(jiān)持做到與中國人的期望一致，境況就比從事一些高調(diào)的活動有效得多。中國人很欣賞低調(diào)，這也被當(dāng)作個(gè)人的良好品質(zhì)。

　　在中國犯錯(cuò)誤代價(jià)慘重。就像上面案例所顯示的，媒體很快讓事件曝光，消費(fèi)者能令人吃驚地抱團(tuán)討論。中國已有1億的網(wǎng)民，他們中間有很多人樂于發(fā)帖子發(fā)表自己的意見，包括誤解和夸張的想法。

　　跨國公司應(yīng)該盡量少做或不做哪些行為？根據(jù)GMI的調(diào)查，“把污染產(chǎn)業(yè)和工廠轉(zhuǎn)移到中國來繼續(xù)生產(chǎn)”最讓中國人反感，占到被調(diào)查總數(shù)的74.9%。(參見圖5)

　　不管中國的媒體是否不負(fù)責(zé)任或者消費(fèi)者是否過于敏感，那些有不端行為的跨國公司很快就發(fā)現(xiàn)自己被負(fù)面新聞包圍了。就像寶潔和高露潔的例子一樣，而這樣負(fù)面的看法通常會造成明顯的惡果，對日本企業(yè)尤其如此。中國消費(fèi)者在尋找高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，很看重品牌和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。所以一旦跨國公司被看作負(fù)面的，這種刻畫會很快影響其可信度從而影響他們品牌的含金量。

　　中國政府從自身來說最為在意跨國公司行為與實(shí)際發(fā)生之間的差距。希望跨國公司能在中國設(shè)立全球標(biāo)準(zhǔn)，期望跨國公司能夠?yàn)橹袊�的商業(yè)環(huán)境和行為方式帶來積極的影響，這對現(xiàn)階段中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其重要。考慮到中國人喜歡學(xué)習(xí)模范，模范的力量不可小視。

　　本地思考、全球執(zhí)行

　　在中國經(jīng)濟(jì)飛速變化的背景下，跨國公司必須了解自己新的模范角色，同時(shí)他們的行為必須要有所改變。如果跨國公司希望在中國獲得長期成功，必須把人們所熟悉的準(zhǔn)則“全球思考、本地執(zhí)行”顛倒過來。(參見圖6)

　　首先，他們必須做到“本地化思考”。跨國公司一直非常注重本地化，比如雇用本地人才、推行本地商業(yè)運(yùn)作習(xí)慣等。但傳統(tǒng)上，跨國公司在這方面犯了很多錯(cuò)誤。很多跨國公司認(rèn)為，本地化就意味著 “成本節(jié)約”。最近一段時(shí)間以來，一些知名的跨國公司，在此都犯了錯(cuò)誤，有意無意地對中國消費(fèi)者采取了不同對待的方式。這種只重視經(jīng)濟(jì)回報(bào)的本地化由于過多規(guī)避全球公司的統(tǒng)一運(yùn)行規(guī)范、忽視中國快速增長的經(jīng)濟(jì)和中國消費(fèi)者對跨國公司新的期望和需求，必然只是一種短期行為，而且中國消費(fèi)者已經(jīng)意識到自己受到了區(qū)別對待。

　　“本地思考”只是跨國公司行為標(biāo)準(zhǔn)需要改變的一個(gè)部分，此外還要在中國做到“全球執(zhí)行”，行為不能本地化。就像上面的例子一樣，本地化行為會導(dǎo)致惡劣的后果。為了獲得尊敬和面子，跨國公司需要追求實(shí)施統(tǒng)一的全球行為標(biāo)準(zhǔn)。有意思的是，與高層政府官員關(guān)系好被很多跨國公司看作保護(hù)自己利益的最佳方式，但這是一個(gè)不可靠的工具。雖然關(guān)系的確有其作用，但對于跨國公司本土化行為保障不夠。由于很多跨國公司經(jīng)常比期望的表現(xiàn)要差得多，中國政府感到有必要更為積極地打擊監(jiān)控一些跨國公司的不端行為。

　　“全球執(zhí)行”的含義具體是：第一，跨國公司無論在什么地方，都應(yīng)對自己的員工灌輸全球統(tǒng)一的價(jià)值觀，而且使之成為員工行為的一部分；其次，在全球的任何角落，跨國公司都應(yīng)以全球一致的最高標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)定自己的管理流程，使價(jià)值觀落在實(shí)處。

　　“本地思考、全球執(zhí)行”(think local, act global) 這個(gè)戰(zhàn)略意味著需要一種看似矛盾的管理技能。管理人員需要做到本地化思考，但與此同時(shí)需要展示全球化的行為。所以他們必須真正具備全球的經(jīng)驗(yàn)，非常了解跨國公司全球的商業(yè)行為規(guī)范。在中國這種技能非常短缺，跨國公司本地化浪潮沒能培養(yǎng)出這種技能。

　　跨國公司如果能夠做到自律，做到對當(dāng)?shù)胤�律和文化非常保持敏感，深刻理解面子的含義，他們就能在中國獲得長期的成功。在中國，你可以因?yàn)槟闶钦l獲得尊敬，但因?yàn)槟愕男袨榭赡芎芸靵G掉面子。

　　(樸勝虎(Seung Ho Park)為中國三星經(jīng)濟(jì)研究院院長，中歐商學(xué)院英美煙草(BAT)教席、戰(zhàn)略學(xué)教授、新興市場戰(zhàn)略中心主任。溫偉德(Wilfried R. Vanhonacker)為香港科技大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)教授和高級研究員）

　　本文由中國三星經(jīng)濟(jì)研究院授權(quán)刊登