文/陳琳

　　自1898年百事可樂飲料在美國問世以來，經(jīng)過多次業(yè)務重組分離，百事公司目前的主要業(yè)務是飲料及食品。2008年11月百事公司CEO盧英德中國之行帶了一份“大禮”：未來幾年，百事將在中國投資十億美元。縱觀百事可樂成功的每一步，都是和企業(yè)文化的建立、品牌的樹立緊密聯(lián)系的。從一個瀕臨破產的小公司成長為國際巨頭企業(yè)，百事可樂是怎樣走過的？對于中國的企業(yè)有什么啟示呢？

　　起家源于對企業(yè)文化的正確定位

　　1983年，百事可樂公司聘請羅杰?恩里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品性格的廣告(也就是品牌和企業(yè)文化)上了。

　　百事可樂通過廣告語傳達“百事可樂，新一代的選擇”。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到了突破口。

　　首先是準確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。

　　圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮刺激 獨樹一幟”，獨特的消費品位鮮明地和老一代劃清界限，提出“新一代”的消費品位及生活方式。結果使百事可樂的銷售量扶搖直上。

　　1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜拍攝廣告片——此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。

　　從此以后，百事可樂進入了銷售的快車道，音樂體育雙劍合璧，同時這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)結束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。

　　我們通過百事可樂的成長和超越可以看出，企業(yè)的成功主要還是依靠出色的創(chuàng)意和縝密的市場觀念，企業(yè)文化主要表現(xiàn)在以下方面：

　　一、 對產品的自信：百事也罷，可口可樂也罷，都是很普通的碳酸飲料，產品極其一般，但是企業(yè)對產品有極度的自信，并且堅持認為產品是人們和社會需要的，這種“需求理論”是企業(yè)成功的基本條件；

　　二、 產品的概念研究：所謂產品概念，并不是一定要強加給產品功能或制造虛假概念，最好的概念就是將文化灌輸進產品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理，所以取得了空前的成功；

　　三、 企業(yè)文化的具體化：企業(yè)文化是抽象的演繹，但是更包含具體的執(zhí)行，無論是和世界頂尖音樂巨星麥克爾?杰克遜的合作，還是和NBA的巧妙結合，百事一直都在用事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。