領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)如何不戰(zhàn)而勝(四)(2)

　　跨國(guó)公司在一個(gè)市場(chǎng)上首先是靠品牌立足，給你一個(gè)好產(chǎn)品慢慢體會(huì)，等產(chǎn)品體會(huì)的人多了，漸漸形成明確的品牌定位。像萬(wàn)寶龍的筆，十幾年前就開始推銷了，很少有人使用，但是他并沒有退出市場(chǎng)，因?yàn)樗�相信十幾年以后中�?guó)會(huì)成批的人使用，現(xiàn)在確實(shí)是這樣，而且現(xiàn)在他們每年都會(huì)推出新的系列產(chǎn)品。這只筆已經(jīng)形成一個(gè)群體的標(biāo)志，有這只筆說(shuō)明你是這個(gè)群體的人，對(duì)這個(gè)東西有愛好。通過(guò)品牌建立適當(dāng)?shù)那�道，不�?huì)在超市里賣，一定是在比較高檔的商城里銷售，這是形成完全匹配的互動(dòng)。中國(guó)企業(yè)更多是品牌宣傳、渠道

建設(shè)，但是我們一旦將品牌宣傳、渠道建設(shè)做起來(lái)，就要產(chǎn)品創(chuàng)新了。中國(guó)的國(guó)情下，靠品牌宣傳、渠道建設(shè)起家可以理解，但是我們一旦有了品牌有了渠道，產(chǎn)品創(chuàng)新一旦跟上，就可以上臺(tái)階。北京有一家家具公司，一年的設(shè)計(jì)費(fèi)是三百萬(wàn)左右，也就是說(shuō)他的營(yíng)業(yè)額是四五千萬(wàn)，百分之七八的費(fèi)用都是給了德國(guó)設(shè)計(jì)師，但是產(chǎn)品因此很有個(gè)性很有特點(diǎn)，一看就知道跟其他品牌不同。我的房子裝修時(shí)，也是請(qǐng)了著名的意大利設(shè)計(jì)師，畫了一張圖，六萬(wàn)塊錢，但是我覺得值，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出來(lái)的品位讓你覺得很舒服，不張揚(yáng)不夸張，很平常，但是能夠感覺到里面的味道，考慮的很周全，考慮到怎樣用光，怎樣襯托，包括顏色的搭配。為了這個(gè)東西，我覺得掏六萬(wàn)塊錢可以。

　　從賣產(chǎn)品到賣思想。你這個(gè)企業(yè)有三個(gè)選擇，賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。賣產(chǎn)品一手交錢一手交貨，下次會(huì)不會(huì)買你的，不一定。賣服務(wù)就是買產(chǎn)品的同時(shí)承諾什么樣的服務(wù)，保證在產(chǎn)品的生命周期里更好的使用。現(xiàn)在賣汽車的像

　　還有賣思想。賣思想就是告訴消費(fèi)者其實(shí)什么最重要，這就是賣思想。舉一個(gè)例子，三年前我?guī)捅本┓康禺a(chǎn)公司做咨詢，在房地產(chǎn)行業(yè)大家公認(rèn)的，選擇房子的要素是什么，有沒有人聽過(guò)宣傳，賣房子的金科玉律是什么，位置位置位置。所有的房地產(chǎn)人都在喊賣房子要看位置，這是大家的常識(shí)。賣思想就是改變?nèi)藗兊乃枷耄�這家房地產(chǎn)公司是中等房地產(chǎn)公司，位置也是馬馬虎虎，后來(lái)我們想賣什么思想，我們想到健康環(huán)保。開始做工作進(jìn)行調(diào)查，有兩組數(shù)據(jù)，中國(guó)因?yàn)?span id="q62sqsuuus" class=yqlink>

　　做營(yíng)銷的最高境界就是賣思想，當(dāng)然賣思想的前提是你的產(chǎn)品有創(chuàng)新，有與眾不同的地方。如果我們沒有這張合格證，賣不了思想，我們不能忽悠，瞎說(shuō)我們是環(huán)保綠色的，沒有用的，一定要有證據(jù)，要有證明，這個(gè)時(shí)候才有說(shuō)服力，中產(chǎn)階級(jí)才會(huì)接受這樣的訴求。另外要賣思想，就是要為部分人服務(wù)，不可能打動(dòng)所有的人，有的人可能還是要漂亮、氣派，污染放一放可能自己就過(guò)去了，雖然死這么多人，但是可能不會(huì)攤到我頭上。所以說(shuō)賣思想并不難，關(guān)鍵是你要先知道什么是賣思想、怎么賣思想，所以大家回去不妨想一想我們這個(gè)企業(yè)能不能從賣產(chǎn)品上升到賣思想，一旦到這個(gè)層次，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不費(fèi)勁，而且可以到你這里學(xué)到很多學(xué)問(wèn)，以前不知道這些事，但是一旦知道，你真的就是幫了忙，讓我知道怎么選擇產(chǎn)品。

　　賣思想要從理性訴求開始，我們有一套FAB分析法，F(xiàn)是特性，A是優(yōu)點(diǎn)，B是利益，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者，而且持之以恒打動(dòng)消費(fèi)者的，一定是B，給消費(fèi)者帶來(lái)利益。有房地產(chǎn)公司打廣告“別人用水泥蓋房子，我們用鋼”，這就是F，告訴你一個(gè)事實(shí)，他沒有說(shuō)用鋼比用水泥好在哪里，對(duì)用戶的利益就是使用時(shí)間長(zhǎng)，多少年之后我再轉(zhuǎn)賣的話可能保值就高了。還有一家北京的房地產(chǎn)商說(shuō)32層32層32層辦公大樓，就是告訴別人這是32層的大樓，但是就是這樣的廣告天天在聽天天在看，要知道中國(guó)廣告業(yè)的水平實(shí)在是低的一塌糊涂。我在北京幫家具公司做FAB，我說(shuō)找三家廣告公司幫你設(shè)計(jì)，前三家一找，所有的人都問(wèn)FAB是什么，都不懂，最后他們找深圳一家廣告公司，舍近求遠(yuǎn)讓深圳的廣告公司設(shè)計(jì)，一說(shuō)FAB哦知道。現(xiàn)在我們的廣告只顧煽情沒有內(nèi)涵，但是做完FAB，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有內(nèi)涵了。

　　比如說(shuō)F，我們這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)設(shè)計(jì)的怎么做的用什么做的，這是客觀事實(shí)。A一定是相比較而言，采用這種材料更耐用壽命更長(zhǎng)，采用這樣的技術(shù)更穩(wěn)定，誰(shuí)設(shè)計(jì)的更時(shí)尚更新潮，還有比如說(shuō)達(dá)到歐美標(biāo)準(zhǔn)等等，是一個(gè)比較的概念，比別人好在哪里。但是這還沒有完，一定要跟用戶說(shuō)這些東西比如說(shuō)壽命更長(zhǎng)等于我的擁有成本低等等，這一欄是客戶的價(jià)值，而每一個(gè)人真正關(guān)心的是客戶的價(jià)值。今后要設(shè)計(jì)廣告詞一定是這樣的，質(zhì)量篇、功能篇、品位篇等等，所有成功的企業(yè)都是用B來(lái)做廣告詞，而不是用F做廣告詞。比如說(shuō)體現(xiàn)你的身份，這就是B，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有意義，買到物美價(jià)廉的東西，也是一種利。少花錢多辦事，這是一種利益。讓你的投資有保障，這也是一種利益。我上個(gè)月幫溫州一家照明企業(yè)做，他們說(shuō)以前我們的產(chǎn)品沒有什么優(yōu)點(diǎn)，賣起來(lái)不好賣，好吧，我們做一下FAB，總結(jié)出十好幾條的優(yōu)點(diǎn)。過(guò)去整個(gè)的氣氛感覺打不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天天挨打，做完這個(gè)信心來(lái)了，我們的產(chǎn)品還有這么多優(yōu)點(diǎn)，比如說(shuō)照明鋼板全部是寶鋼的材料，優(yōu)點(diǎn)是什么啊，就是品質(zhì)更有保障，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)的利益就是壽命更長(zhǎng)，看起來(lái)更美觀，檔次更高，依此類推都出來(lái)了，大家再出去賣東西有信心。同樣按照這樣的訴求，讓廣告公司給你設(shè)計(jì)，分別設(shè)計(jì)幾個(gè)不同的篇幅就出來(lái)了。我一直認(rèn)為只要按照游戲規(guī)則玩什么都很簡(jiǎn)單，什么都不費(fèi)勁。做一個(gè)FAB，一般來(lái)說(shuō)一天就可以完成，一天生產(chǎn)線，一個(gè)產(chǎn)品門類，或者一個(gè)事業(yè)部。這幾個(gè)產(chǎn)品都是在賣思想，他們不是賣產(chǎn)品，也不是賣服務(wù)，每個(gè)人都在向你灌輸思想，對(duì)買車的人最重要的是什么？每個(gè)廠家可能說(shuō)不同的，你相信了誰(shuí)就買誰(shuí)的產(chǎn)品。

　　賣思想是要有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，使你的產(chǎn)品成為名牌，換句話說(shuō)成為消費(fèi)者的首選。我曾經(jīng)在TCL講課，前面寫一個(gè)TCL，后面畫一個(gè)等號(hào)，你們說(shuō)TCL等于什么，沒有一個(gè)人回答。中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都不做一年級(jí)的算術(shù)題，你這個(gè)品牌等于什么，只有少數(shù)企業(yè)做過(guò)，大家記得工商銀行等于什么嗎？他們有沒有看過(guò)他們的訴求廣告，你覺得工商銀行好在哪里？對(duì)，到處都是。所以工商銀行的訴求就是你身邊的銀行。有了這樣的定位，他就知道自己的努力方向，只要一個(gè)小區(qū)達(dá)到多少人數(shù)，就開一個(gè)儲(chǔ)蓄所，他要成為你身邊的銀行。在中國(guó)現(xiàn)階段人們大量使用現(xiàn)金的情況下，在家旁邊就有一家銀行，那是很有價(jià)值的事，所以工商銀行活的不錯(cuò)。大家回去之后不妨高層管理團(tuán)隊(duì)坐在一起，將你的品牌寫在前面，后面畫一個(gè)等號(hào)，問(wèn)一下自己我們等于什么，必須要有一個(gè)清晰的定位，今后你就知道在哪里使勁了。有了定位才有了使勁的地方，否則不知道在那里使勁。

　　品牌一定要給企業(yè)能夠帶來(lái)溢價(jià)的能力，中國(guó)很多家電品牌不能帶來(lái)溢價(jià)。像我做的惠州雷視照明，他的產(chǎn)品在市場(chǎng)有議價(jià)能力，同樣的產(chǎn)品放在那里，我問(wèn)經(jīng)銷商能夠比別人貴多少，他說(shuō)貴10%。如果去年他做了6億的生意，10%意味著什么？這就是品牌的溢價(jià)。中國(guó)很多名牌產(chǎn)品現(xiàn)在都不具備溢價(jià)的能力，惠普的品牌定價(jià)的時(shí)候，一定要比別人貴5%-10%，同樣的功能、同樣的指標(biāo)，才能顯出我們的產(chǎn)品。當(dāng)你品牌大到一定程度，像雷視做到一定程度，就可以讓上游供應(yīng)商在他這里不賺錢，因?yàn)槟阕隽宋业墓��?yīng)商，就有機(jī)會(huì)做別人的，所以你做我的生意不要賺錢，很多人愿意不賺錢做他們的東西。所以關(guān)鍵是你要明白一個(gè)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在那里，當(dāng)然跟員工和服務(wù)商也可以討價(jià)還價(jià)。

　　接下來(lái)我們談一下關(guān)于成功要素和面臨的挑戰(zhàn)。如果你的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)好，我們要在哪幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破，要完成我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須要將哪幾件事做好。一共是挑出了八個(gè)要素。然后再看一看制約我們完成戰(zhàn)略目標(biāo)的障礙是什么。比如說(shuō)成功要素，這里已經(jīng)列出了八項(xiàng)，清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、科學(xué)的決策機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷職能的建立、經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人才團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品的差異化、員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、職責(zé)分明分工合作機(jī)制。存在的困難是可靠性差、關(guān)鍵員工的流失、中層管理隊(duì)伍工作效率底下、基層執(zhí)行力不夠、研發(fā)與市場(chǎng)的脫節(jié)、員工責(zé)任心不強(qiáng)、沒有新的增長(zhǎng)點(diǎn)、無(wú)法招到高素質(zhì)的人才。比如說(shuō)怎樣避免關(guān)鍵員工的流失，這是人力資源部去做的，開始設(shè)計(jì)，責(zé)任人、評(píng)估人、評(píng)估時(shí)間都有了，這里面所有的內(nèi)容都是按照這樣布置下去。再接下來(lái)就是做潛在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)分析，潛在的問(wèn)題是現(xiàn)在沒有發(fā)生但是將來(lái)有可能發(fā)生，各個(gè)部門比如說(shuō)人力資源方面、市場(chǎng)方面、客戶服務(wù)方面、研發(fā)方面、生產(chǎn)方面、財(cái)務(wù)方面，每一個(gè)部門都做這樣一張表，你認(rèn)為自己部門潛在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)是什么，一旦發(fā)生有怎樣的后果，我們現(xiàn)在可以做怎樣的事來(lái)預(yù)防這件事發(fā)生，你所描述的問(wèn)題在未來(lái)這一年，發(fā)生的幾率有多大，就是看問(wèn)題的緊迫性了。在跨國(guó)公司所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，比如說(shuō)地震、自然災(zāi)害導(dǎo)致的各種問(wèn)題，必須事先想好怎么辦，這個(gè)預(yù)案早就想好了，一旦發(fā)生不用討論馬上執(zhí)行。

　　我原來(lái)一個(gè)同事在美國(guó)駐中國(guó)大使館工作過(guò)一段，他說(shuō)在大使館有一本書《逃生指南》，如果在中國(guó)發(fā)生戰(zhàn)亂、自然災(zāi)害，使得你們跟美國(guó)失去聯(lián)系，所有的通訊系統(tǒng)都完了，怎么辦？這本書告訴你如果能夠活下來(lái)，一星期之后你到達(dá)什么地方，有人來(lái)營(yíng)救你們。如果是你中途走不動(dòng)道，再給你一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)月之后活下來(lái)你再到什么地方有人會(huì)救你。因?yàn)橐坏┦�去�?lián)系怎么辦，沒有辦法，如果事先都說(shuō)好，很容易，對(duì)方到點(diǎn)將特種部隊(duì)一放，趁著黑夜就拉跑了。當(dāng)然這本書一直到現(xiàn)在都沒有用過(guò)。人家是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，所有的計(jì)劃都做的沒有辦法再細(xì)了，所有可能發(fā)生的問(wèn)題都統(tǒng)統(tǒng)想到了。我們現(xiàn)在作為一家企業(yè)，必須做這樣的一個(gè)東西，未來(lái)幾年可能發(fā)生的危害，預(yù)見到了基本上就不會(huì)發(fā)生。比如說(shuō)做食品的，一旦發(fā)生食品衛(wèi)生的問(wèn)題怎么辦，交通方面的一旦發(fā)生交通事故怎么辦，一旦出現(xiàn)人身的傷亡怎么辦，等到發(fā)生了再來(lái)做計(jì)劃就來(lái)不及了。比如說(shuō)我們這個(gè)案例，潛在問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)在銷售部門是優(yōu)秀銷售人員由于看不到清晰的發(fā)展前景而流失，影響是客戶流失、業(yè)績(jī)下滑，今后一年發(fā)生的幾率是比較小等等。