博銳管理：個性化營銷推廣如何能獲得成功(3)

　　三、 市場推廣中，營銷如何整合創新體現個性化

　　首先我們必須明確，營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。在當代營銷的環境中，營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念，轉變為不僅滿足顧客需求、還要創造顧客需求的新的營銷觀念。下面將介紹當代幾種主要的新的營銷觀念。

　　第一，創新觀念要落實到實處，體現個性化。在全球一體化的市場競爭環境之中，企業的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子，它需要企業從其戰略、機制、體制到整個營銷模式都發生系統的變化。只有系統的變革與創新，才能提高整個企業的營銷競爭力。這里最關鍵的是，企業的管理者和全體員工要統一思想，要把營銷理念上升到管理層次，要使營銷理念落到實處，要把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設中。

　　第二，營銷管理出新、出效。可以說.過去中國企業不是靠戰略取勝.而是憑借抓機會、憑借企業家的個人魅力，而市場運作，憑借在終端上的技巧，近距取勝。在新的市場競爭環境下，隨著消費者需求質量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，營銷理念和營銷管理能力這個問題擺在企業的面前。所以，作為企業家要有整合營銷的思維，要從多方面思考營銷的問題，要把營銷作為企業長期

　　第三，團隊組織優化創新。優化組織的核心在于提高速度與效率，但是許多企業卻陷入了誤區，認為優化和創新就是減去細節修補，而很多企業的細節與管理能力并沒有得到有效創新。所以，企業的營銷管理者要樹立新的觀念，即通過組織運行機制的創新，減少企業內部成本；強化組織對市場的有效規劃與控制；通過建立目標責任體系，使各層管理者和企業員工承擔起營銷責任，提高營銷執行力。

　　第四，樹立親情化、全球化、知識性等整合創新營銷理念。親情營銷觀念，就是把傳統市場營銷觀念強調為顧客至上，用“感情投資”換取顧客信任。全球營銷觀念，把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。而知識營銷觀念，企業的營銷觀念也應相應轉變，即樹立知識營銷觀念。

　　知識營銷觀念是與知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在激烈的市場競爭中取勝。

　　四、 個性化服務營銷創新啟示錄

　　我們藍哥智洋團隊在風風雨雨中一路走來，積累了卓有成效的服務理念，作為首席顧問、營銷專家的我和團隊的其他實戰英雄一直在剖析近年來運作比較成功的哈藥產品、腸清茶、血樂、排毒養顏膠囊、21金維他、中脈、珍奧等成功的營銷案例，我們可以發現運用了具有自身特色的個性化的服務營銷見了效，紛紛取得驚人成功。

　　我們總結了一下，三種策略，相信能幫助一些醫藥保健品走出困境，贏得市場先機：

　　1、定位策略營銷個性化：

　　產品運作伊始，戰略布局、戰術實施的結果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時候，要想獲得新生，你就要把產品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費基礎上，擴大特定消費群體。如歸源口服液，原先在潤腸、通便上打不開局面，如今專門定位在瘦子增肥這一獨特的消費族群，幾年過去了，銷售仍舊平穩。再如近來銷售火爆的腸清茶，也是類似情況。

　　2、營銷創新策略個性化：

　　有專家斷言，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。產品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統模式與招數基礎上，尋求突破與創新。比如，在原有的營銷策略上強化服務理念，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人化的基礎上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關系，比如現今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。

　　菲律普·科特勒教授認為，企業應突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創選出關系維持得更持久的顧客。因此，我們應與目標對象建立長期共存的情感紐帶，通過持續性多樣化的接觸與服務，一方面加深目標對象對產品和企業的深入了解，進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面也可以根據目標對象的個性化需求，不斷研發推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現，這方面海爾家電產品就是典型的例子。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。珠海天年、南京中脈、大連珍奧等就是這方面典型代表。

　　3、服務營銷細分，體現個性化：

　　一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認同的某種獨占價值十分關鍵。現在，醫藥保健品都十分注重消費者數據庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中，細分策略更利于我們掌握消費脈動，企業也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值，它他表現在數據庫統籌整合得基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別那些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

　　張瑞敏先生認為，一個企業的核心競爭力要通過兩種整合來實現，一種是企業體制與市場機制的整合；一種是產品功能與用戶需求的整合。就醫藥保健品來說，后者的啟迪意義在于獨立的消費群體進行個性化服務創新的同時進行精神或情感上的引導滿足，具體方式為：

　　A、固有消費者：

　　已服用或正服用的消費者，通過持續的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。

　　B、潛在消費者：

　　現在沒有服用過產品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸、加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

　　C、可挖掘消費者：

　　想服用的，但持不信任或觀望態度的消費者，通過品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者信心，促進購買。

　　當代營銷創新的理論發展更新速度非常快，經常出現一種情況：某創新理論產生并對某一企業的發展做出非常大的貢獻然后，再迅速被另外一種理論取代甚至是直接消失。而且每當出現一種新的理論后很快就能形成一種相對較為固定的應用模式，被同行業的競爭對手使用，或是被其它行業的企業模仿使用。我們認為，企業不應該把營銷創新框定在某一個范圍里面，任何創新一旦不能靈活運用就變成了極為普通的市場推廣，很可能要面臨失敗的厄運。

　　另外也不能僅僅從形式上追求一種營銷的創新，關鍵是企業營銷的理念。

　　所以，運用其他企業從未用過的一種營銷手段或策略并取得成功是營銷創新，但運用一種本行業中無人應用過的傳統營銷手段并取得成功也是一種創新；制定并實施企業的一種全新理念贏得顧客是營銷創新，但能發現自己企業營銷過程中的錯誤并且改正也是一種創新。

　　營銷創新就是意味著以人為本，意味著用發展的眼光看待顧客和市場，意味著永遠不要輕易下結論。

　　總之，營銷創新的理論就是能為企業帶來利潤的與傳統不同的營銷。而具有差異化、個性化的服務營銷才能在產品市場推廣中大獲全勝。