博銳管理：個(gè)性化營(yíng)銷推廣如何能獲得成功(2)

　　整合營(yíng)銷

　　營(yíng)銷學(xué)是一門新興學(xué)科，，它包括：第一，生產(chǎn)觀念；第二，產(chǎn)品觀念；第三，推銷觀念；第四，大營(yíng)銷觀念；第五，社會(huì)營(yíng)銷觀念，它認(rèn)為組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。

　　而現(xiàn)階段營(yíng)銷在市場(chǎng)中的運(yùn)用又以整合營(yíng)銷最為流行。

　　整合營(yíng)銷傳播是以建構(gòu)品牌優(yōu)勢(shì)為核心，整合與品牌相關(guān)的一切溝通元素包括廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、CI、，形成整合優(yōu)勢(shì)，建立起企業(yè)與顧客維系不散的親密關(guān)系，謀求營(yíng)銷傳播的領(lǐng)先道路。

　　案例簡(jiǎn)述

　　1999年，蒙牛問(wèn)世。目前，其包裝銷量位列全球第一，

　　蒙牛集團(tuán)樹(shù)立全新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略理念，作為伊利這一領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)追隨者，采取步步緊跟的營(yíng)銷策略，在模仿伊利的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)策略的創(chuàng)新。

　　于是，在產(chǎn)品上，蒙牛采取了與其他乳業(yè)集團(tuán)相應(yīng)的策略，產(chǎn)品主要有：純牛奶，包括利樂(lè)包純牛奶系列，利樂(lè)枕純牛奶系列，蒙牛選擇了跟隨而不是不合實(shí)際的創(chuàng)新，從而使自己更快適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　蒙牛最注重與顧客的互動(dòng)，每到一個(gè)新地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)，蒙牛大都會(huì)采取免費(fèi)試飲的策略，他們有一句廣告語(yǔ)“不喝是你的錯(cuò)，喝了不買是我的錯(cuò)”，

　　營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)果是什么呢，讓蒙牛在短短三年之內(nèi)銷售額增長(zhǎng)了48.6倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)365%。

　　——來(lái)源《中國(guó)新聞網(wǎng)》(有刪節(jié))

　　蒙牛的營(yíng)銷理念是做乳品市場(chǎng)的建設(shè)者，努力做大行業(yè)蛋糕，而不是現(xiàn)有市場(chǎng)份額的掠奪者，他們有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝“蒙牛”奶，只要你喝奶就行。蒙牛集團(tuán)的廣告語(yǔ)中經(jīng)常出現(xiàn)“為內(nèi)蒙古喝彩”，“千里草原騰起伊利、蒙牛乳業(yè)”等用語(yǔ)。然后，蒙牛不失時(shí)機(jī)地提出了建設(shè)“中國(guó)乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全國(guó)最優(yōu)，人均牛奶擁有量也居全國(guó)第一。2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌--中國(guó)乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特高密度投放燈箱廣告。從此，“中國(guó)乳都”概念被政府官員和媒體頻頻引用，得到政府和民眾的支持。

　　企業(yè)最注重的應(yīng)該是如何把產(chǎn)品銷售出去以獲得利潤(rùn)，所以，銷售渠道的確定對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，蒙牛進(jìn)入上海時(shí)的渠道策略是另外一個(gè)非常值得其他企業(yè)借鑒的創(chuàng)新之舉。它找到了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)--上海富有爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司。蒙牛通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以將這些寶貴的客戶資源直接轉(zhuǎn)化為銷售，可以通過(guò)強(qiáng)大的物流渠道將樣品直接送到客戶手中進(jìn)行品嘗，通過(guò)品嘗建立起客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，使用戶可以直接在網(wǎng)上買到產(chǎn)品，最后為客戶訂購(gòu)、投訴、跟蹤反饋等提供了良好的技術(shù)手段，這對(duì)于蒙牛這樣的外地品牌迅速進(jìn)入上海市場(chǎng)的作用是巨大的。

　　有專家指出，蒙牛的廣告、促銷和公關(guān)手段也都有創(chuàng)新之處。不妨我們來(lái)看看一些專家的分析：蒙牛在廣告時(shí)候曾將消費(fèi)者購(gòu)買蒙牛的5個(gè)理由確定為：第一，中國(guó)的綠色食品，排斥了上海和北京的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二，產(chǎn)地-內(nèi)蒙古，排斥了所有非草原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三，草原牛奶唯一中國(guó)馳名

　　屢次出現(xiàn)在各大媒體的頭版頭條上，每次活動(dòng)都進(jìn)一步提升了蒙牛在普通消費(fèi)者心目中的地位。

　　社區(qū)營(yíng)銷

　　社區(qū)營(yíng)銷對(duì)一些許多藥品、保健品營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可謂司空見(jiàn)慣，其實(shí)最早運(yùn)用社區(qū)營(yíng)銷的是二十世紀(jì)四十年代經(jīng)營(yíng)陷入困境時(shí)的可口可樂(lè)公司，在中國(guó)市場(chǎng)，從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，三株、紅桃K均成功運(yùn)用了初級(jí)社區(qū)營(yíng)銷。

　　近幾年，社區(qū)營(yíng)銷被眾多藥品、保健品及日常消費(fèi)品包括通訊行業(yè)廣泛應(yīng)用，形式多樣：社區(qū)小型健康咨詢活動(dòng)；公園、廣場(chǎng)中型免費(fèi)檢查贈(zèng)藥活動(dòng)；賓館會(huì)議室健康講座；終端藥店聯(lián)爆活動(dòng)；專家全國(guó)巡回報(bào)告會(huì)；康復(fù)明

　　社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場(chǎng)的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導(dǎo)入期運(yùn)用它普遍宣傳，迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹(shù)立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識(shí)，打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳與銷售。

　　眾多的產(chǎn)品卻是白費(fèi)功夫，他們使用的人都是在其它公司操作社區(qū)營(yíng)銷的行家里手，產(chǎn)品的療效也絕對(duì)是上乘，方式也幾乎雷同，但均以失敗而告終，既“賠了夫人又折了兵”，令人困惑萬(wàn)分！

　　其實(shí)，社區(qū)營(yíng)銷通過(guò)了市場(chǎng)中幾年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了諸多問(wèn)題：消費(fèi)者的信任危機(jī)；員工素質(zhì)差；缺乏組織性與紀(jì)律性；主動(dòng)性不強(qiáng)；集體榮譽(yù)感差；管理人員以權(quán)壓人；享樂(lè)主義風(fēng)行；形式方法單一；市場(chǎng)監(jiān)控獎(jiǎng)罰乏力。

　　品牌信任

　　因而在做社區(qū)營(yíng)銷之前要先造勢(shì)，比如xxx片在人民大會(huì)堂給老將軍贈(zèng)藥、xx作為形象代言人的廣告可以增加消費(fèi)者的權(quán)威信任；還比如xx集團(tuán)下的vxx利通讓人聯(lián)想到步長(zhǎng)的品質(zhì)與療效；再比如交大vxx給人一種因?yàn)槭莢xx交通大學(xué)研制、出品，那么產(chǎn)品內(nèi)涵就好，質(zhì)量也會(huì)高等等關(guān)聯(lián)想法。

　　產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品的適用人群數(shù)量要大，而且目標(biāo)對(duì)象最好是中老年人，因?yàn)樗麄儾庞袝r(shí)間，而且都會(huì)是長(zhǎng)期使用，比如心腦血管病、糖尿病、癌癥、肝病、胃病、骨質(zhì)疏松癥等方面產(chǎn)品。 產(chǎn)品的價(jià)格較高，產(chǎn)品的療效要好。

　　細(xì)節(jié)執(zhí)行

　　社區(qū)營(yíng)銷就是在做細(xì)節(jié)工作，而且是環(huán)環(huán)相連，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏忽都會(huì)造成整個(gè)活動(dòng)的失敗。有了戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)之后，執(zhí)行就成了實(shí)現(xiàn)社區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)的必由之路，即使最大的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，失去實(shí)際有效的執(zhí)行，也只能是紙上談兵。

　　戰(zhàn)略思路

　　中國(guó)的市場(chǎng)地方差異性太大， 一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)初期開(kāi)拓時(shí)運(yùn)用的通常是小型社區(qū)營(yíng)銷方式，在成長(zhǎng)期一般運(yùn)用中型會(huì)議講座、康復(fù)明星座談會(huì)，成熟期則與藥店、醫(yī)院聯(lián)合搞終端藥店聯(lián)爆、經(jīng)銷商促銷，成立健康咨詢服務(wù)中心。

　　企業(yè)文化

　　文化是人與人之間相區(qū)別的特征和表現(xiàn)，企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)，是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，一個(gè)公司的企業(yè)文化也和花朵一樣要經(jīng)過(guò)澆水、施肥、修枝等慢慢培養(yǎng)才行。

　　社區(qū)培訓(xùn)

　　社區(qū)營(yíng)銷的培訓(xùn)內(nèi)容很多：包括企業(yè)文化、成功心態(tài)、產(chǎn)品病理藥理、營(yíng)銷理論，營(yíng)銷模式，OTC管理技巧等等。

　　人情管理

　　管理必須是貼近市場(chǎng)才能發(fā)揮巨大的作用。既能管理約束市場(chǎng)人員，也能服務(wù)體貼市場(chǎng)人員。

　　社區(qū)營(yíng)銷的培訓(xùn)方式也很多：模擬培訓(xùn)法，經(jīng)驗(yàn)推廣培訓(xùn)法，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)法，競(jìng)爭(zhēng)能力激勵(lì)培訓(xùn)法，“愛(ài)心”激勵(lì)培訓(xùn)法，野外拉練培訓(xùn)法等等。

　　其他營(yíng)銷手段

　　新聞造勢(shì)、廣播宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他種類的營(yíng)銷方式的整合運(yùn)用同樣會(huì)起到四兩撥千斤的效果，在此不再解釋。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新

　　營(yíng)銷之渠道創(chuàng)新

　　渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，一般認(rèn)為主要是在以下四個(gè)方面進(jìn)行：第一個(gè)是渠道長(zhǎng)度的創(chuàng)新，比如安利在有些國(guó)家采取直銷的方法而在我國(guó)安利在直銷的同時(shí)也必須開(kāi)設(shè)店鋪，這就是長(zhǎng)短通路的結(jié)合；第二是渠道寬度的創(chuàng)新，是獨(dú)家分銷，選擇分銷，還是密集分銷，如可口可樂(lè)，；第三是通路廣度的創(chuàng)新；最后是通路系統(tǒng)的創(chuàng)新，如麥當(dāng)勞。這四個(gè)內(nèi)容基本上可以概括一切渠道的設(shè)計(jì)。

　　營(yíng)銷之促銷創(chuàng)新

　　在當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行促銷創(chuàng)新的時(shí)候，一般來(lái)說(shuō)主要從以下幾個(gè)方面突破：

　　第一， 深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。

　　第二，促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級(jí)成員間是一整條價(jià)值鏈，成員之間是聯(lián)動(dòng)的。

　　第二， 不要因?yàn)榇黉N而使價(jià)格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護(hù)好價(jià)格。

　　第四，營(yíng)銷人員應(yīng)清楚的認(rèn)識(shí)到，促銷創(chuàng)新的原點(diǎn)是消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為。

　　最后，促銷創(chuàng)新絕對(duì)不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對(duì)營(yíng)銷全面而系統(tǒng)的理解。只有了解了促銷與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的關(guān)系，我們才能更加迎合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的需求。

　　營(yíng)銷之廣告策劃創(chuàng)新

　　當(dāng)代隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告等等與消費(fèi)者進(jìn)行交互式營(yíng)銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。另外，運(yùn)用新的營(yíng)銷理念，人們也可以將傳統(tǒng)的廣告做出新意，下面簡(jiǎn)單介紹一種新的廣告策略，廣告集中。

　　所謂廣告集中，就是如果將焦點(diǎn)放在某特定目標(biāo)、產(chǎn)品類型或地理區(qū)域，并針對(duì)狹窄的戰(zhàn)略目標(biāo)全力服務(wù)，將可比目標(biāo)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者做的更有效用或效率，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告集中即是利用上述原理使廣告在高度干擾的環(huán)境中獲取優(yōu)勢(shì)。