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在符號(hào)化里面，最近很熱的話題，這是符號(hào)營銷中一個(gè)原理，像這次的超級(jí)女聲。超級(jí)女聲的原因和蒙牛品牌之間就是置入營銷，這時(shí)是比較隱性的，很重要的就是推動(dòng)符號(hào)A來為建立符號(hào)B和A之間人們自然的聯(lián)系。如果品牌A成功，品牌B必然成功，所以置入的方式有點(diǎn)像餡包在餃子皮里。非常重要的就是推動(dòng)符號(hào)A的成功，一般我們營銷時(shí)做廣告絕對不能讓人家記住不是我們做的廣告，試圖將自己特別強(qiáng)化，一般人不能忽略的程度，這是一般廣告的顯性廣告模式，而置入營銷是隱性廣告模式，通過我們塑造的某一個(gè)東西被大家接受，
人們將情感從A到B。蒙牛所有的這些東西使它突出表現(xiàn)為可靠、有實(shí)力、本土、老土，這是開始時(shí)的品牌感受，后來建立航天的聯(lián)系，航天在那一撥支持中是比較成功的，從而使它在航天的故事里，但是那是比較顯性的，使得他跟科技的聯(lián)系和創(chuàng)新的聯(lián)系更強(qiáng)了。這一撥中，蒙牛使它年輕化的特性更強(qiáng)了，蒙牛成功的符號(hào)移植，神五的符號(hào)和超女的符號(hào)，跟個(gè)性進(jìn)行了聯(lián)系。如果對消費(fèi)者來說是在消費(fèi)符號(hào)的話，我們供應(yīng)給他的東西不僅僅是產(chǎn)品，還應(yīng)該是有符號(hào)，產(chǎn)品本身是本土產(chǎn)品和符號(hào)產(chǎn)品兩部分構(gòu)成的。
F1賽場上可以買到帽子，是六百塊錢一頂，其實(shí)成本是五塊錢，顯然這就是F1給帽子的。老牛比如說做一個(gè)廣告人老心不老，我們是不是感覺是不是不說不知道一說我更加反感了，但是現(xiàn)在我們慢慢將老牛忘記了，只記住了李宇春等等人，你會(huì)覺得老牛不錯(cuò)，培養(yǎng)了一代新人。所以符號(hào)在管理的過程中，除了距離，我們也可以看到距離，老牛如何跳到超女中，對于距離的管理。
其實(shí)最新的名人調(diào)查，還顯示出來非常有趣的東西，比如說體育明星更多好于演藝明星等等，現(xiàn)在我們有更多的符號(hào)資源跟我們原來的品牌符號(hào)進(jìn)行嫁接，從而改善我們原來的品牌的個(gè)性。比較典型的像深圳的王石、北京的潘石屹，現(xiàn)在都是很吃香的，很多人請他們做代言人。
第四個(gè)發(fā)展，是產(chǎn)品創(chuàng)研的營銷化。值得我們重視的地方，非常重要的是因?yàn)槲覀冊谶^去的營銷中有三個(gè)發(fā)展階段，最早說營銷大部分說廣告，現(xiàn)在奧美說的360度品牌管理是指管理管理，而不是整體的營銷管理。早期的時(shí)候，價(jià)格和定價(jià)是在廣告上，四到五年前開始重視渠道，而現(xiàn)在包括中央提出的所謂自主科研創(chuàng)新，就是在研發(fā)的階段，我們就應(yīng)該重視營銷。如果你在開始研發(fā)的時(shí)候，我在開發(fā)產(chǎn)品概念的時(shí)候，就從產(chǎn)品消費(fèi)者那兒找到的核心產(chǎn)品價(jià)值是什么以及我的訴求是什么。而如果不是從前面開始，產(chǎn)生的最大問題所有公司最浪費(fèi)的是研發(fā)部門，當(dāng)然很多公司沒有研發(fā)部門另說。研發(fā)是封閉式的科技行動(dòng)，不以營銷和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，研發(fā)半天是高級(jí)科研游戲，不見得有人要研發(fā)的東西。比如說我們的一個(gè)客戶投入好幾個(gè)億到研發(fā)車?yán)铮恢钡秸鰜恚f你負(fù)責(zé)賣它吧，都是不知道的，一賣賣不好，完了回來看見不好再推一個(gè)。所以過去很多國家的科研項(xiàng)目專家論證過覺得產(chǎn)品好，但是不好賣，因?yàn)樵谡撟C的時(shí)候還是科研專家論證，科研專家認(rèn)為技術(shù)上好的東西一定賣的好，但是不見得，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇方法不完全按照專家的方法進(jìn)行選擇。這就意味著我們要在研發(fā)這個(gè)領(lǐng)域里用一種新的模式來加以管理，營銷不僅僅是管理促銷渠道和價(jià)格，營銷也要管理研發(fā)，所以一個(gè)典型的產(chǎn)品從什么地方開始，在開始的時(shí)候你要從目標(biāo)消費(fèi)群體中研究出產(chǎn)品性概念，根據(jù)產(chǎn)品性概念來讓研發(fā)部門研發(fā)概念性產(chǎn)品，在多個(gè)概念性產(chǎn)品中再來測試主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，所以當(dāng)你完成研發(fā)的時(shí)候，產(chǎn)品推向市場時(shí)，我們已經(jīng)知道主導(dǎo)產(chǎn)品的整個(gè)市場容量多大、輔導(dǎo)產(chǎn)品的整個(gè)市場容量多大，在未來多長時(shí)間哪些消費(fèi)者會(huì)接受我們的產(chǎn)品。所以營銷是應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)的，在公司所有序列中營銷是處于第一個(gè)環(huán)節(jié)中。
當(dāng)然研發(fā)的模式中，我們有一個(gè)三源研究模式，它主要是由這樣的三個(gè)圈構(gòu)成的。在發(fā)展中國家主要以內(nèi)在需求為主，再輔助關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。我們要注意二點(diǎn)，消費(fèi)者從來不能告訴你一個(gè)完整的新產(chǎn)品概念，每一個(gè)消費(fèi)者只有一些新概念的碎片，我們的工作是要碎片組合起來，朦朧的可以看到新產(chǎn)品的樣式。第二，我們在研發(fā)的時(shí)候要高度的關(guān)注消費(fèi)者的惰性，一個(gè)消費(fèi)者購買了新產(chǎn)品后，一段時(shí)間不愿意看到新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品會(huì)傷害到他，最好是能夠升級(jí)他們的產(chǎn)品，或者是以新?lián)Q舊。這就明顯的表現(xiàn)在市場上有很強(qiáng)的消費(fèi)者獨(dú)我性，尤其是過去的半年或者一年做消費(fèi)者的調(diào)查時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有意識(shí)的回避，還會(huì)表現(xiàn)為消費(fèi)者對更新的產(chǎn)品有技術(shù)恐懼，好不容易將這個(gè)產(chǎn)品弄明白又來一個(gè)新的，累不累啊，所以他們對新產(chǎn)品有一定的排斥性。時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要知道什么是時(shí)尚，在街頭人民群眾中生產(chǎn)的令人興奮的東西，這是指街頭不是支上層社會(huì)，上層社會(huì)的東西有一個(gè)基本的東西就是格式化，只是少數(shù)人能夠用的其實(shí)本身很無趣，在宮廷里生活久了的人，比如說皇帝，也要微服私訪，其實(shí)私訪是假的，其實(shí)是娛樂。你說為什么褲子腳上打一個(gè)洞，原來是窮人的，現(xiàn)在上流社會(huì)少，也開始用。
今天我們的設(shè)計(jì)師千萬不要關(guān)在產(chǎn)品研發(fā)的辦公室里，要到街頭，要到人民群眾中去，要到目標(biāo)群眾中去發(fā)現(xiàn)。但是不管怎么說有很大的不確定性，第二個(gè)部分來源于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響，做洗發(fā)水的老是想洗發(fā)水，做手機(jī)的老想手機(jī)，其實(shí)消費(fèi)者是一個(gè)整的人，穿這種衣服用這種手機(jī)住那樣的房子對我來說是套的概念，是要相配，我買一個(gè)手表，比如說我要穿著浪琴表用海爾手機(jī)，人家可能會(huì)說我的浪彈琴表是假的。如果我拿著MP4，人家可能認(rèn)為我是浪琴表是真的，因?yàn)榕浒 Ｈ绻闶翘赜绣X的人開著富康車，你的錢多不到那兒去。所以既跟你的人格身份配，同時(shí)產(chǎn)品相互之間要配，代表人們對于其他產(chǎn)品的選擇是受另外一些產(chǎn)品的影響，而且在不同的產(chǎn)品元素里，不同的產(chǎn)品扮演不同的影響能力。比如說車輛和機(jī)械類的產(chǎn)品，對于人的線條感的影響比較大，服裝對于人們的色彩影響比較大，化妝品對于人們樣式影響比較大。比如說汽車高度的受到服裝、家庭裝修等的影響。一個(gè)做服裝的人要知道手機(jī)，你要知道其他的品牌，跟你有很大的關(guān)聯(lián)，比如說手表，當(dāng)服裝往深色發(fā)展的話手表往淺色發(fā)展，這是背景和主題的關(guān)系，如果同色就會(huì)陷進(jìn)去。所以你知道了其他的發(fā)展方向，就知道你的產(chǎn)品的發(fā)展方向。
還有比如說我們選擇一些品牌聯(lián)盟伙伴，不是同行選擇，假定你是服裝公司，他是手機(jī)公司，請服裝公司的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)手機(jī)，是普通的手機(jī)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)不出來的。干同一個(gè)東西是不適合創(chuàng)新的，所以手機(jī)設(shè)計(jì)師干二年可能設(shè)計(jì)創(chuàng)新的細(xì)胞都死掉了。我到廈門金龍去，有很多人表揚(yáng)他們的老總最近的廣告做的不錯(cuò)，其實(shí)是聯(lián)想手機(jī)的廣告，表明他們的商務(wù)手機(jī)到什么地方都可以打到，他們表明在旅游場合也可以打通，用的是金龍的車，換來換去是金龍的LOGO，人家以為是金龍做廣告，其實(shí)是相當(dāng)于關(guān)聯(lián)的。一個(gè)形象代言人做手表的廣告，一定是穿著衣服做手表的廣告。任達(dá)華做了一個(gè)手表廣告，騎著一個(gè)摩托車，也有LOGO，但是可以確定他們不是一個(gè)聯(lián)盟伙伴。還有關(guān)聯(lián)形象，可以互相之間可以發(fā)掘出共用，可以節(jié)省成本。還有競爭性，中國大陸在時(shí)尚領(lǐng)域中是第三層級(jí)的，法蘭克福、巴黎、倫敦、紐約等，第二個(gè)層級(jí)是像新加坡、香港等。概念產(chǎn)品往往告訴我們二三年之后傾向于什么，尤其是做高端產(chǎn)品，尤其是中國的強(qiáng)勢消費(fèi)群體高級(jí)白領(lǐng)中基本上都是崇洋媚外的。在三個(gè)地方都有交集的是核心的高安全性產(chǎn)品，現(xiàn)在就可以產(chǎn)生利潤。還有其他的交集點(diǎn)，是模仿其他的產(chǎn)品，但是有需求，現(xiàn)在很多汽車就是這么干的。在這個(gè)交集中是有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響，但是沒有本地的需求，所以這個(gè)產(chǎn)品是顯示你的品位和獨(dú)特性，在你的品牌組合中不負(fù)責(zé)產(chǎn)生很強(qiáng)的現(xiàn)金流，但是顯示差異化，比如說諾基亞做一個(gè)手機(jī)，是手表手機(jī)，顯示我可以做成這樣。我們一個(gè)品牌里作為品牌載體的產(chǎn)品，不是都負(fù)責(zé)產(chǎn)生當(dāng)前的現(xiàn)金流，有一部分負(fù)責(zé)產(chǎn)生當(dāng)前現(xiàn)金流，有一部分產(chǎn)生未來現(xiàn)金流，還有一部分負(fù)責(zé)品位。比如說家里生12個(gè)兒子，不需要全部是個(gè)體戶，可以承當(dāng)不同的責(zé)任，為一個(gè)家族獲得不同方面的榮耀。
其他方面的內(nèi)容，我們下午的時(shí)候繼續(xù)，謝謝大家上午的耐心。
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