2005營銷發展新趨勢 新產品三步曲市調篇二(3)

　　第三個發展符號化消費，替換另外一個詞叫奢侈化的消費。其實我在前面開場白時說到有用沒用時已經說到了這個道理，美國華爾街日報曾經有一篇文章，說中國人最可怕的不是勞動力、科技、經濟發展快速等等，中國最可怕的是中國價格。中國價格為什么可怕？是因為中國人能夠用你不能想象的價格生產出本來我們以為很高尚的東西。兩萬八千塊錢一瓶法國的香水，原來是用蘇州用接近二百塊錢造出來的，而且中國人在市場上賣的時候就是賣281塊錢，那你二萬塊錢怎么賣？當然你發現人家二萬塊錢還是可以賣出去的，我曾經做過

一個節目，請了勞斯萊斯、CD他們的老總坐在一起。CD的老總告訴我們三個道理，沒有一個道理相關于香水，我全世界總共做了五千瓶，他是五千瓶之一，意思是限量。另外我這個瓶子是水晶做的，其他是玻璃做的。第三，我們的柜臺是純金打造的，墻壁是泊金裝飾的。但是賣多少呢？25萬。你會發現這里面一個很奇妙的東西，為什么就有人那么賤要買這25萬呢，跟二百多塊錢沒有多大區別啊？就是因為心理感受。CD在上海開了全世界第三家專賣店，裝飾那么好，裝飾到那么一個程度，普通人到那個店里不敢進去，因為知道進去肯定沒有面子，而且看兩眼都覺得自己不配，為什么？作為我女朋友多看兩眼就打擊男朋友了，如果我多看兩眼就打擊我自己了，如果多看兩眼我今天就不活了。以前我們給東方廣場做實驗時已經發現了這個道理，東方廣場在王府井地區，窗明幾凈，如果很多民工跑過來買東西，我們還有品位嗎，我們要請多少保安來驅趕民工，我們說不用擔心，你的窗戶干凈的那樣的程度，民工不會過來，還有如果有要回鄉的民工要過來買東西，肯定會穿最好的衣服過來。比如說我們做過一個小實驗，找一家店弄的窗明幾凈，寫著四川飯店，民工不會過來，然后過幾天我們弄的很臟，民工就會來了。語言是符號之一，符號是很多的，你的店的樣子，你的窗戶的明亮度，這些都是符號。而且大家都要知道，在所有我們傳達的信息里，語言符號傳達5%-8%，我們有很多符號可以判斷一個人，而且很多時候不見得用語言。CD那個店，你敢進去，就是一二萬分之一了，這么一個店就我一個人，好像就給我開一樣。然后進去之后還敢拿出來看，拿三千塊錢的肯定掉價，肯定要拿二萬塊錢的吧，如果你敢開口能不能便宜，你要講的話肯定不是人家不好意思，而是你自己不好意思，如果你拿了之后買一個，有人可能忍痛買一個，說實在話你還有自豪感，如果你逛完這個店，我花了38萬買了一小袋回去，你這個感覺就跟…，你這個可能就達到百萬分之一了，就跟普通人區分開了。

　　所以符號一方面是廠商占有的符號，對于消費者來說通過選擇符號很重要的就是將自己以及考量自己職業、社會地位，人有兩個性格，一個是想象的，一個是現實的，人們一般活在想象中，最動態的社會人群最有可能按照想象人格生活。比如說一個進城的農村孩子，他是特別會受到動態的影響，一個農村來的女孩子用八個月的時間將自己裝扮成女孩子，而且過了，一看化妝化的太濃，頭發染的太黃。我們看一個人是不是動態人格，第一是不是過了，第二他這樣做會不會拘謹，穿不慣新衣服的人穿衣服是很緊張的，你要尋求確認，如果有三個以上的人確認，你就會覺得這個衣服買值了。所以在我們普通的日常生活里，你會發現高度符號化了。

　　我到印度去，發現印度的窮人比我們真是比我們窮多了，印度的富人真的比我們富多了。我們到印度，有一個老板有五架飛機。印度人跟我們不一樣，服氣，窮人我就是窮人，不存在仇富的問題。而且他們相信轉世，上一世說不一定我就是富人，下一世我可能又是富人，所以也是很服氣。富人很坦蕩的住大房子坐飛機，窮人坦蕩的當窮人，人家都是窮人就窮到臉面上，大窮兩邊一個窮人擺一個自己的臭鞋子躺在那里，如果在中國肯定早趕走了，這還和諧嗎？中國人民普遍不服氣，換句話說進取心都很強，給我們符號化消費的機會，比如說農村進城的女孩子連續吃三個月的饅頭開水，就買了一瓶香水，本來是不適合她用的，她生活的目標就是買這個東西，這個很好啊，不要說遠大的理想，將來她的生活到了又樹立一個新的目標，這驅動了整個社會的前進，不是由遠大理想設定的，客觀上使得人們的行為普遍的奢侈化，不是奢侈，奢侈是今天買一樣沒有用的回去老婆不會罵你，你習以為常進行沒有用的消費，這是奢侈。而奢侈化是說你本來可以在一這個層級上消費，偏要消費1.8或者是2，這是奢侈化。腐敗和腐化的區別，化是指有一個過程，不斷的遞進，某一種程度上超越你原來的位置。符號化實際上是很重要的產生附加值的東西，同樣的東西，一瓶香水你買四百塊錢，人家買二千多塊錢，意味著同樣的人力和成本最后獲得的附加值不一樣。

　　大家大部分都是窮人，或者窮人家庭出身，到第二代、第三代如果富裕起來就慢慢會發現，奢侈或者沒有用的東西在生活中充當很重要的作用，比如說現在出現了裝飾性的家具，不是用來用的而是看的，放在那里顯示我們家有品位的，這慢慢成為一種生活方式。這意味著在附加值領域里，我們老是說性價比所生發的營銷觀念，我們要更多的考慮消費者在生活中對于特殊符號滿足心理想象的需要，而那個是我們今天說的奢侈品的原理，將人們的心理現象轉變為可見的符號。當然這種符號能夠形成價值，有一個限制，一般來說人們要求符號有一定的神秘性，要保持距離感，這是想象可以成立的因素。比如說神六回家了，拿了很多種子回來，過一陣子大家就可以吃到太空種子種出來的麥子做的面包，其實他們除了生長期少一些，但是沒有證明你吃了這種面包你就可以長的快一些或者怎樣。你的感覺里，因為他們有那么遠的距離，你可以想象我的面包曾經來自太空種子，轉了80圈現在掉在我的肚子里，因為在同等面包的情況下，這個面包給你提供的想象空間大很多，本來一個面包一塊五，現在賣六塊，你也覺得合理。所以距離感，符號消費很重要就是距離的管理，我剛才說的科技距離，是一種模式。還有就是神奇的故事，香奈爾五號為什么貴，永遠的香奈爾永遠的浪漫故事，寫成書就不是淫蕩了，其實一般浪漫故事都很淫蕩，但是用故事寫出來用美好的語言說那就是浪漫。也有跨國境，有一個東西來自亞馬遜熱帶雨林，做成保健品，你覺得很有想象力了，你去不了。還有歷史距離，皇上曾經用過，大家看過沒有，張鐵林同志經常說這個東西好，他用他做皇上的身份給大家感覺一下皇上曾經吃過這個東西怎么樣，其實歷史上的皇上不超過5個能夠活到七十多歲以上。

　　符號消費非常重要的就是對距離的管理，當然選擇哪一種距離元素，跟不同群體的想象有關。比如說科技，可能對科技非敏感因素不一定起作用，比如說男性和女性相比較，女性一般喜歡聽浪漫故事，所以一般

　　最近在新營銷上有一個我們做的研究，就是你用明星的時候怎么用法，有十大誤區，非常值得一讀。比如說用明星做你的廣告代言人，靜態多少分，動態多少分，動態時可以傳遞信息。再比如說很多服裝的平面廣告時經常選出一個明星代言人，旁邊就打出著名演員陳道明，這樣一做就是減15分。你搞半天，那么有名還要你說嗎？第二，有名不是給他們做廣告，陳道明做廣告就是要讓人們忘記陳道明，這就是做戲和做廣告的區分。還有不要做爛人，人盡可欺人盡可夫的人不要用，最典型的就是周杰倫，我們對周杰倫的調查發現有13個品牌做代言，只有3個品牌是得正分，其他是白花了。代言是表明某種人格和特點，現在代言13種品牌，有13種人格和特點，好家伙用爛了。這就是我們在使用品牌的時候所謂代言時我們需要注意的。