2005營銷發展新趨勢 新產品三步曲市調篇二(1)

    袁岳：我剛才說到社會因素，有一些營銷會加強你的社會責任形象，還有一些因素會破壞你社會責任形象，有一個營銷的戰術手法叫逆向營銷。逆向營銷有很多案例，今年早期的時候，大家知道卡夫食品轉基因餅干在中國的銷售，這是由綠色和平組織提出的，他們的使命是在全球推廣保護自然，其中有一項是反對轉基因食品，綠色和平組織在中國的辦公室在中國很重要的工作是發現在環保方面，所謂自然理念方面相不一致的公司，來負面的影響這家公司的形象，在市場上打擊這家公司，說明你是一家壞王婆。實際上是一

家新聞發布，興起了一場運動，包括政府對卡夫、消費者對卡夫。另外一些機構通過影響你的市場，來對你的理念進行抵抗，或者是跟你進行斗爭。

　　有一家酒水的經銷公司，今年很重要的目標群體，喝威士忌和白蘭地的群體一定是有私車的，占到70%，沒有私車還喝這個的還是比較少的，偶爾是一些白領。他做了一個傳播的方式，是在私車群體里推行反酗酒行動，當然我們也發現真正洋酒過多比較少，他要樹立一個形象賣酒的要反酗酒，這通常跟我們的理念，應該賣酒的應該說酒好，這是所謂正常的正向營銷。在普通的65%的司機會經常喝酒，在路上這么開著的時候，不要以為自己很安全，這是指65%的人有較多的頻率在一年中喝了若干次的酒，但是給人的感覺是有很多人喝了酒開車，說不定我開的車后面跟著的十輛車，可能有6輛是喝了酒開車的。還有廈門卷煙廠也是采用了這樣的方法，從重度的抽煙者到不抽煙者是有一個過程，這個過程就是抽低焦煙的人。

　　說完第一個因素之后，作為營銷人員要關注三個東西。第一，學一點社會心理學，臺灣桂冠出版社出版過一本社會心理學的書，那是我看過最好的一本書，人其實有很多流行誤差，你就會明白為什么消費者這么看問題。一般人認為長的漂亮就是好的，長的難看的就是惡的，其實這就是一種社會心理偏差，一般來說長的壞的稍微好一些，長的好看的稍微壞一些，其實這是一種倫理自我約束能力，人要有自我約束就會比較好。圣經里的魔鬼最早是天使長，相當于上帝傳信的領導，就覺得自己特牛，經常傳上帝的信息所以最后墮落了，墮落的根本就是因為驕傲。一個人從小乖乖女得到表揚，一直下來都有人表揚，就要知道膨脹的可能性比較大，所以世界上自然資源好的地方都是落后的地方，日本沒有什么資源非常發達，好的通常會比較壞一些。當然大家不包括在里面，做營銷的一般好一些。因為你的資源比較少，所以必須要調節跟人們的距離，適度的行為獲得人們的認可，所以倫理上稍微好一些，但是實際上人們看的時候不是這樣，賣好車都要放兩個美女，到法院判案的時候，司法心理學有一個實驗，抓兩個美女一個丑哥做小偷集團，美女哭哭啼啼說我是受騙的，美女說是丑哥引誘的，到判刑的時候你會發現推托有人相信，而且丑哥也會抗著。在同樣的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30%，而丑哥被錯判重刑的有70%，所以我們看來自然的世界隱藏著很多不自然的道理，所以你要理解一個消費群體，要知道這些事情。我建議大家看一本社會心理學的書。

　　第二，大家要經常看小報，尤其要看文摘類的小報，我建議大家看南度報，也有小報類的性質，還有法制文萃等，其實人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面報道的，你理解的人是有限的，小報里講黑暗比較多，你要了解人性的話要看小報。在座的男士上廁所的時候，我站在門口跟你說你一會兒出來告訴我上完廁所有沒有洗手，你會發現一會兒要考試上完廁所出來百分之百洗手，還有一種情況等你上完廁所出來問你洗手了嗎，其實只有60%的人洗了，有80%人會說洗了，還有20%左右的人說沒洗怎么了，其實有20%左右的人說了假話。如果兩個人不認識都在那里上廁所，你會發現這個時候不洗手的減少10%-15%，因為怕別人說自己不衛生，也就是說接近80%的人會洗手，出來還是會有98%、99%的人報告洗手了，這表明沒有一個渠道能夠掌握所有的信息，小報最大的好處就是講的陰暗面比較多，我鼓勵大家看小報，是因為大家看財經類等的大報比較多啊，小報像是萬花筒一樣，比較好的觀察社會。所以一般我坐火車，經常會找一些黃色書刊看看，這些都是有幫助的。

　　第三，搞營銷的要多聽非營銷的，怎么理解人、怎么溝通人，怎樣明白人家的道理，其實在很多管理的道理有很多營銷的道理，所以不要專聽營銷人講營銷，這就完蛋了，所以HR聽聽也不錯。在一個公司里搞營銷的人要聽的東西最多，為什么？現代的企業就是營銷導向的企業，所有的人干的活都跟你有關，基本上總經理關心的事你要關心，總經理不關心的事你也要關心，而且也要關心消費者所關心的事。

　　我們還要深度區分營銷。在三四年前那時的營銷論壇討論很重要的話題就是細分市場，我們做產品不能再做大眾化的產品了，不能說有的東西賣給全國人民，比如說發改委那時候叫計委，做市場可行性研究報告說要做新的