聯(lián)想VS戴爾：營銷是決戰(zhàn)之本

　　啟 湘

　　一招不慎，滿盤皆輸。尋找一種靈活有效的營銷機制，是聯(lián)想與戴爾共同面對全球市場擴張的命題。

　　接受媒體采訪時，戴爾先生很自信地表示，戴爾在中國的增長速度高于聯(lián)想3倍。言外

之意，戴爾在中國要超過現(xiàn)在的聯(lián)想也只有2到3年的時間。即便是聯(lián)想與IBM的驚天并購，也沒能打消戴爾的自信。戴爾曾提醒說：“在電腦行業(yè)，上一次的成功并購發(fā)生在什么時候？”

　　戴爾的自信源自惠普與康柏的百億美元合并案，此合并案并未能阻止戴爾邁向全球霸主的步伐。戴爾的自信曾引起聯(lián)想高管的強烈反應(yīng)。聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志在香港接受訪問時曾針鋒相對地回應(yīng)：“戴爾當年以直銷起家時，也沒有人認為會成功。”

　　渠道之爭

　　現(xiàn)為全球第三大個人電腦生產(chǎn)商的聯(lián)想，可能是惟一有機會挑戰(zhàn)戴爾全球領(lǐng)先地位的企業(yè)了。

　　從2005年起，戴爾加快了在中國市場的攻勢，而聯(lián)想也已經(jīng)將趕超戴爾作為鎖定的目標。楊元慶和聯(lián)想新任CEO史蒂夫·沃德曾公開聲稱，聯(lián)想將努力成為美國市場上最暢銷電腦產(chǎn)品的供應(yīng)商。

　　僅僅兩年前，戴爾還否決了一項在中國通過互聯(lián)網(wǎng)出售電腦的計劃。這家個人電腦業(yè)巨頭擔(dān)心，中國多數(shù)消費者都不使用

　　但去年，戴爾在中國的管理人士卻向上司提交了一份令人吃驚的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：中國沿海各城市的網(wǎng)民上網(wǎng)已經(jīng)超過了9000萬人/次。戴爾亞太地區(qū)總裁威廉·阿米利奧(William J. Amelio)說，他當時的想法是：“我們錯過了一個大好機會。”

　　現(xiàn)在，戴爾的網(wǎng)上銷售量已占中國訂貨量的6%左右，這種銷售方式正是該公司運用了10年前在美國的成功做法，此舉也成為中國個人電腦業(yè)重新洗牌的重要手段之一。憑借這種根據(jù)訂單生產(chǎn)電腦、再將產(chǎn)品直接出售給消費者的做法，戴爾贏得了一個又一個市場，現(xiàn)已成為世界頭號個人電腦生產(chǎn)商。

　　與此同時，卻不斷有人警告戴爾說，網(wǎng)上銷售策略在中國行不通，因為它在市場上缺少一批未見貨就愿意下單購買的精明買家。但戴爾卻執(zhí)著地先后將這一策略運用于中國的商用電腦和家用電腦市場。事實證明，戴爾已經(jīng)使自己的個人電腦銷量在中國大陸市場上名列第三，僅次于兩家中國本土的競爭者，市場占有率達到8%。

　　現(xiàn)在，戴爾在中國市場的拓展已經(jīng)進入了與中國頭號個人電腦生產(chǎn)商聯(lián)想攤牌的階段。聯(lián)想的個人電腦銷售量在中國市場位居首席，市場占有率達到25%。中國現(xiàn)在不僅是世界上增長最快的個人電腦市場，而且市場規(guī)模也僅次于美國。戴爾和聯(lián)想對中國市場的控制權(quán)之爭對個人電腦業(yè)的影響至關(guān)重要。它同時也向世人表明，中國躋身于世界發(fā)達市場指日可待。

　　聯(lián)想利用中國的低成本勞動力以及它組建的一個規(guī)模巨大、投入?yún)s不多的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，在上世紀90年代主導(dǎo)了中國的個人電腦市場。最近，又通過收購國際商業(yè)機器公司(IBM)的個人電腦業(yè)務(wù)，使自己的規(guī)模一舉擴大了3倍，并將觸角伸向全球市場。鑒于世界第二大個人電腦生產(chǎn)商惠普公司(Hewlett-Packard Co.)正在進行業(yè)務(wù)瘦身，現(xiàn)為全球第三大個人電腦生產(chǎn)商的聯(lián)想可能是惟一有機會挑戰(zhàn)戴爾全球領(lǐng)先地位的企業(yè)了。

　　這一挑戰(zhàn)正在改變著兩家公司做生意的方式。戴爾向聯(lián)想表明，除了利用廉價的土地和勞動力外，自己還有更多降低生產(chǎn)成本的途徑。而聯(lián)想對戴爾戰(zhàn)略的反應(yīng)速度則比惠普和IBM當年的反應(yīng)更敏捷。