考題：如何保證奧運(yùn)策略執(zhí)行到位？

　　考生：可口可樂(lè)

　　“工作人員臉上的微笑很動(dòng)人；這里，姚明要站在那邊和觀眾一起參與籃球的互動(dòng)；那個(gè)來(lái)自法國(guó)的雜技團(tuán)應(yīng)該在這個(gè)位置……”拿著步話機(jī)，陳聲柏聲音幾近嘶啞。

　　2008年8月7日晚，一場(chǎng)別開(kāi)生面的彩排正在奧林匹克公園上演。

　　“張藝謀在里面彩排，我們?cè)谕饷娌逝牛�我的工作和張藝謀一樣精彩。”站在占地2000平方米的品牌體驗(yàn)區(qū)域的陳正說(shuō)著，另一個(gè)同事的步話機(jī)里突然傳出某某部門焦急的聲音：“公園里面的飲料不夠4攝氏度了，塑料瓶需要馬上補(bǔ)貨，請(qǐng)注意要從冷庫(kù)到場(chǎng)館的冰柜全程監(jiān)控，一定要確保可樂(lè)是4攝氏度……”

　　盡管經(jīng)歷了無(wú)數(shù)重大活動(dòng)，作為

可口可樂(lè)奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的陳聲柏還是感覺(jué)此次奧運(yùn)工作壓力很大：“你知道，到2008年，可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)有80年的歷史了，因此，可口可樂(lè)是所有贊助商中權(quán)益最豐富的公司。”大約有這么厚，陳手指比劃著，大概有10厘米的厚度，“讀都讀不完，但這就意味著我們承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任也是最多的，我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是怎么把奧運(yùn)資產(chǎn)權(quán)益運(yùn)用到企業(yè)發(fā)展上，讓它們真正為公司、為客戶、為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。而真正要把這些權(quán)益執(zhí)行到位依靠的就是公司強(qiáng)大的組織管理系統(tǒng)。”

　　200多名全球高管討論了一年

　　可口可樂(lè)并沒(méi)有按照一般的程序來(lái)圍繞奧運(yùn)參與的各個(gè)項(xiàng)目討論各種計(jì)劃，而是圍繞公司的5P核心價(jià)值觀來(lái)討論和制定奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃。“這5個(gè)P并不是哪個(gè)咨詢公司給我們制定的，而是在2005年的時(shí)候，公司的200位全球高級(jí)管理人員經(jīng)過(guò)一年的討論通過(guò)的，它是自內(nèi)而外的。”一位可口可樂(lè)高級(jí)經(jīng)理說(shuō)。

　　具體來(lái)說(shuō)，這5P包括：產(chǎn)品多樣化、合作伙伴、利潤(rùn)、員工和地球責(zé)任。

　　一切計(jì)劃都保證圍繞5P為核心，因此，盡管參與部門很多，但是整體利益和統(tǒng)一的目標(biāo)是確保內(nèi)部和諧的前提。

　　在可口可樂(lè)，圍繞奧運(yùn)項(xiàng)目的部門主要有奧運(yùn)項(xiàng)目部市場(chǎng)部公共事務(wù)及傳訊部，其中陳所在的部門奧運(yùn)項(xiàng)目部門也是整個(gè)奧運(yùn)組織的核心部門，它承擔(dān)著六個(gè)與奧運(yùn)有關(guān)的核心項(xiàng)目：火炬?zhèn)鬟f、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、VIP接待、殘奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)人員都是從各個(gè)部門抽調(diào)的精英。

　　有了一致的行動(dòng)綱領(lǐng)，下一步就是如何執(zhí)行制定和執(zhí)行計(jì)劃了。

　　讓每一個(gè)員工都能參與奧運(yùn)

　　自從北京被宣布成為2008年奧運(yùn)會(huì)的承辦城市以來(lái)，作為公關(guān)部門的工作人員，白洋每周都會(huì)參加公司內(nèi)部的奧運(yùn)宣傳會(huì)。

　　“我們要經(jīng)過(guò)幾輪的奧運(yùn)培訓(xùn)宣傳，上至高級(jí)副總裁，下至普通員工甚至是打掃衛(wèi)生的阿姨，還有裝瓶廠的合作伙伴都有機(jī)會(huì)參與。”白洋說(shuō)。

　　這個(gè)培訓(xùn)是全方位的，從奧運(yùn)的發(fā)展綱領(lǐng)到可口可樂(lè)為奧運(yùn)做過(guò)哪些工作，大家要承擔(dān)的責(zé)任等等，“這就確保了公司的每一個(gè)員工都知道他們能為奧運(yùn)做什么，而且如何調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的前期工作”，陳聲柏說(shuō)。

　　“要保證在各項(xiàng)活動(dòng)中真正實(shí)現(xiàn)5P，需要在日常工作中通過(guò)細(xì)節(jié)實(shí)施。如關(guān)于People：‘員工’一項(xiàng)，公司特地拿出10個(gè)火炬手名額，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工。各部門可以推薦本部門的‘勞模’。所以說(shuō)一個(gè)活動(dòng)更能團(tuán)結(jié)我們內(nèi)部的員工和合作伙伴。”

　　而就在7月3日可口可樂(lè)“奧運(yùn)星陣容”發(fā)布當(dāng)天，與姚明、郭晶晶、親密互動(dòng)的環(huán)節(jié)中，能與這些明星面對(duì)面接觸的，除了媒體和消費(fèi)者，更有從各個(gè)裝瓶廠選出的優(yōu)秀員工。

　　所有的指標(biāo)都要量化

　　雅典奧運(yùn)會(huì)剛一結(jié)束，陳聲柏就奔赴美國(guó)總部參加總結(jié)會(huì)，“這個(gè)會(huì)議會(huì)由雅典當(dāng)?shù)氐目煽诳蓸?lè)公司人員和下一屆奧運(yùn)會(huì)所在地的公司負(fù)責(zé)人，共同討論上一次奧運(yùn)會(huì)的成敗得失，討論一些項(xiàng)目的結(jié)果和預(yù)期為什么會(huì)有差異，保證犯過(guò)的錯(cuò)誤不要重犯。”

　　雖然背后有可口可樂(lè)這樣全球的強(qiáng)大系統(tǒng)，但是，具體到主辦單位的各個(gè)部門，還是會(huì)有很多交叉和大量的協(xié)調(diào)工作。

　　在經(jīng)過(guò)了大量?jī)?nèi)部培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，所有的指標(biāo)都被要求量化，而且保證都是可以衡量效果的。“即使是搞一個(gè)奧運(yùn)落地活動(dòng)，我們也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)做消費(fèi)者調(diào)研，看看我們制定的指標(biāo)是否都能達(dá)到”，如此，才能保證每一次計(jì)劃實(shí)施的質(zhì)量。

　　“比如我們的VIP接待，在體驗(yàn)中心現(xiàn)場(chǎng)，我們對(duì)于合作伙伴VIP和對(duì)于消費(fèi)者要傳遞的信息就很不一樣，這些我們都要制定詳細(xì)的計(jì)劃，以便實(shí)施。”陳聲柏解釋說(shuō)。

　　對(duì)于消費(fèi)者，可口可樂(lè)的目標(biāo)主要是偏重回報(bào)，因此，觀看的比賽場(chǎng)次要更多，重在參與一些慶祝活動(dòng)，盡量不要讓他們感覺(jué)到商業(yè)目的。而VIP的行程將更加緊湊，而且安排的活動(dòng)和接待方式完全不同。

　　我們也保證很多員工的創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)，在我們的計(jì)劃書中，有一個(gè)很有意思的部分，叫做“ider ，它會(huì)記錄很多員工好的創(chuàng)意”，陳介紹，“當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)利用鳥巢的廢鋼做徽章就是一個(gè)很好的創(chuàng)意。因?yàn)槲覀兛紤]到，即使是火炬?zhèn)鬟f，也不能保證人們都能看到摸到，而奧運(yùn)徽章卻可以實(shí)現(xiàn)讓更多的人有機(jī)會(huì)保留一件與奧運(yùn)相關(guān)的紀(jì)念品，或者說(shuō)每個(gè)人都能拿一片‘鳥巢’回家。”

　　考生心得

　　陳聲柏(可口可樂(lè)奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理)

　　首先，做奧運(yùn)會(huì)的贊助商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它要依靠企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的管理機(jī)制和決策執(zhí)行能力，企業(yè)完全可以借助奧運(yùn)來(lái)練兵，提升自己內(nèi)部的管理能力從而提升企業(yè)的核心

競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是專業(yè)化的管理技能，比如應(yīng)對(duì)危機(jī)的技能。在這個(gè)過(guò)程中要注意調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提升員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

　　其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，現(xiàn)在看來(lái)有很多企業(yè)的奧運(yùn)宣傳策略都缺乏清晰的定位，大都雷同。其實(shí)奧運(yùn)的核心理念除了夢(mèng)想還有很多，比如做到最好等等。企業(yè)應(yīng)該圍繞消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)的激情點(diǎn)來(lái)與消費(fèi)者溝通。最后，我真心地祝中國(guó)企業(yè)能夠通過(guò)參與奧運(yùn)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更加牢固自己的市場(chǎng)地位，完善企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

　　時(shí)空隧道假如明天奧運(yùn)來(lái)臨

　　陳聲柏

　　張藝謀在里面彩排，我們?cè)谕饷娌逝牛�我們的工作和張藝謀的工作一樣精彩。

    中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者：李媛