主持人/本刊記者 陳亮

　　胡遠江：

　　北京海疇企業管理顧問有限公司總裁

　　秦永楠：

　　中國經濟體制改革研究會管理科學研究所研究員

　　葉恒武：

　　世界華人報總編輯

　　隨著2005年直銷立法年和2006年直銷元年的確立，2007年的中國直銷行業更值得人們關注和期待。在開放、規范、頒牌、拿牌的大背景下，2007年直銷的主旋律逐漸轉移到創新變革，規范調整，企業品牌化，產品多元化，渠道e化上面，尤其是品牌的建設決定著直銷行業的快速發展，2007年是一個布局市場的競爭年，其最主要的競爭力度就在于品牌的建設和管理。

　　在7月6日至8日，由《直銷》雜志策劃運作的《首屆中國創富·杰出領袖百人圓桌會議》在上海市郊太陽島高爾夫俱樂部隆重舉行，并取得圓滿成功。在主題為“對話、合作、共榮--從紅海到藍海的漸變之路”論壇中，記者與胡遠江、秦永楠、葉恒武三位資深直銷專家就直銷企業的品牌建設問題進行了深入的探討。

　　直銷不僅僅是一門生意

　　主持人：很早以前，直銷公司安利就提出“直銷是一門生意”的說法，這在當時乃至現階段都有一定的影響，但是根據現在的市場環境來看，這種說法并不科學和全面。你們對這個觀點怎么看?

　　胡遠江：自從安利公司提出了“直銷是一門生意”以后，在一定階段非常適合市場，因為以前都沒人重視過直銷，沒有人這么提。后來經過市場的發展，人們感到直銷又不僅僅是一門生意，因為這當中還包含著一些惟利是圖的現象。直銷在現在看來，還是包括人性方面的很多東西。

　　秦永楠：直銷的本質是銷售，它只是營銷方式中的一個種類，在這個意義上可以說直銷是一門生意，但是直銷公司是一種公眾性公司，同其他營銷方式的區別在于直銷行為是一種帶有公眾性的行為，因此，直銷不僅僅是一門生意，而是一種帶有公眾性的交易行為。

　　葉恒武：直銷企業是一個尋求上進的集體，不會在時代的發展中落伍，其理念是處于前沿位置的，但直銷企業整體發展不成熟，直銷企業還缺少掌控能力，不具備把握全局的實力。所以，當整個行業一出現風吹草動，一些缺陷也就暴露無疑。而且直銷企業的機制有待于繼續完善和調整，時代在發展，稍有頭腦、信息量充備一點的企業領導人，都應該會意識到，直銷已經上升到“解放工業時代”，其氣勢將形成一個跨時代的陣容，如果相關機制不快步趕上，不入流的企業將被時代的大潮拍擊到海底。

　　主持人：通過直銷企業的一系列活動，我們可以看出，直銷行業正在逐漸升溫，以拿牌企業為主角的全面進軍時代已經到來。而重新打造直銷企業品牌，讓品牌去說話，已成為企業的生存命脈和時代的主旋律。你們所認為的品牌是什么概念？結合直銷業來講，直銷品牌又該如何理解？

　　胡遠江：直銷品牌只有通過媒體傳播出去才有意義，對于品牌的認識，國內營銷界的李光斗先生研究很深，而在我看來，品牌就是企業或產品在公眾心目中的印象、在整個行業中所占的位置、在所處的市場環境中的影響，以及它所代表的這個企業的風格。品牌包括知名度和美譽度兩個方面，知名度當然要提高，但我們更要打造企業和產品的美譽度。

　　秦永楠：品牌是企業及其產品的標識，企業用名稱、語言、文字、圖象、聲音、符號，或這些元素的組合形成的形象，用以識別其產品或服務，以及其他企業。品牌戰略和品牌建設則是企業的整體長期的謀劃和行為，采用品牌戰略和品牌建設是成長型企業成熟度的一個標志，是成功營銷的保證。直銷公司是自銷公司，同一般的銷售公司不同，直銷公司是用自己公司的品牌銷售自己品牌的產品；直銷是一種公眾性公司，品牌是這種公眾性公司的生命線，任何品牌的波動都會產生公眾效應，直銷公司更需要注重品牌戰略和品牌建設。

　　葉恒武：當跨國品牌挾資金、技術等優勢席卷而來，當品牌成為中國企業走向國際舞臺的短板，當越來越多的本土企業在品牌浪潮的沖擊下不得不深入思考品牌的內涵與價值，品牌意味著什么，怎樣建設品牌，成為每一個企業經營者與管理者必須要面對的問題。

　　當然，決定直銷品牌的內在因素和外在環境數不勝數，隨著中國經濟登上全球經濟的大舞臺，越來越多的中國企業開始在國際經濟舞臺嶄露頭角，跨國企業幾乎滲透到中國經濟的每一個領域，呈現產品同質化、競爭白熱化、市場國際化的特征，直銷企業也應該積極重視塑造品牌，奮起直追，在未來的國際舞臺上大展拳腳。

　　主持人：你們都是直銷業內資深專家，請問直銷企業的品牌成長有哪幾個階段？直銷企業在不同的發展階段又該如何進行品牌傳播？

　　胡遠江：我認為企業品牌成長分三個階段，即計劃、定位階段，規劃、推廣階段，以及固化、傳播階段。

　　直銷企業建立品牌，就要打造三個“神”，要打造產品之神、企業之神、企業家之神，從區域品牌到全國品牌，要按這個過程逐步建立品牌。具體來講，在起步階段，要打造知名度，著重打造產品之神，建立區域性品牌；在發展階段，知名度和美譽度一塊打，這個時候推廣平臺也就是企業之神，也容易建立全國性的品牌；在成熟階段，則要著重美譽度的建設，提倡社會責任，塑造企業家之神。

　　在這一發展過程中，企業在起步階段靠的是口碑宣傳，在發展階段靠的是媒體宣傳，在成熟階段則靠的是公益等大型活動的推動。

　　葉恒武：直銷企業品牌在不同的時期都要打造不同層次的品牌，構建期、成長期、成熟期和提升期要分別打造地方的、行業的、全國性和國際性的品牌，逐步推進，迎合直銷企業的品牌、系統和個人這三大載體。為營造良好的社會輿論環境，必須要注重社會和輿論這個大的市場背景。

　　秦永楠：直銷企業的品牌建設同其他類型企業的品牌建設既有共性的一面，也有其特有的一面。直銷公司品牌建設的特殊性在于，眾多的直銷人員參與了直銷公司的品牌建設，同直銷公司一起，構成了一個互動的循環過程。從成長型企業的品牌建設案例來分析，和其他類型企業相同的是，企業品牌建設的起源在于企業創業者特有的理念，并形成了創意、策劃、設計的工作流程；和其他企業不同的是，直銷公司有其特有的傳播渠道，這就是眾多的直銷人員及其傳播系統，這個系統不僅是傳播系統，而且是反饋系統和亞文化創造系統，當這個循環完成并處于協同狀態時，標志著品牌建設第一個階段的完成和第二個階段的開始。第一階段可以稱之為基礎階段，第二階段可以稱之為品牌建設的拓展階段。直銷企業品牌建設的第三階段應該是可持續發展階段，尚有待于對案例的分析。

　　直銷企業品牌化不能做表面功夫

　　主持人：任何一個企業都要打造自己的品牌，否則就無法生存下去，失去了存在的價值。那么在企業品牌化的過程中，作為主體的直銷企業應該從哪些方面著手，才不至于使“品牌化運動”落空？

　　秦永楠：品牌化是直銷企業整體的戰略行為，而不僅僅是對企業的名稱、語言、文字、圖象、符號的塑造和重塑。作為行為主體的直銷企業可以根據品牌戰略對品牌建設的體系流程進行全方位的檢索，入手點可以從核心理念開始，進入品牌建設的基礎部分，包括市場定位、產品研發、產品結構、營銷渠道、終端銷售、運行機制、傳播方式、服務內容等。

　　由于直銷企業正處于轉型期，因此，直銷企業首先要做合法性檢查，同時也要進行合理性、合情性檢查。現階段直銷企業的品牌建設是一項艱巨復雜的再建設的系統工程，這就需要按照品牌戰略對直銷企業的體系進行調整、改制、整合、創新，企業的品牌戰略措施不可能是單一的，只能是綜合配套的復合結構，更不可能只做表面功夫，因為這種做法解決不了企業的生存和發展問題。目前，已經有一部分直銷企業在品牌戰略和品牌建設有所作為，并取得了初步成效。

　　葉恒武：直銷企業是以產品為依托靠口碑宣傳、營銷，它不像傳統企業單靠廣告就能制造良好的社會效應，而是從企業產品的研發、物流渠道、營銷渠道，以及售后服務等各個環節都要把握好流程。因此，直銷企業走品牌化道路，不能只淺顯地看到表面的經濟效益，要認真打造自己的品牌，確定產品質量、確保品牌營銷以及售后服務，當企業的品牌建立以后，相應的效益就會接踵而來。

　　胡遠江：直銷企業的品牌化，除了口號之外，一定要進行實實在在的資金投入，小規模、突擊性的投入也可，大規模、彈性投入也可以。例如安利發展的10年，就是公益投入的10年，這是任何一個知道安利的中國人都能看得到的。

　　品牌定位是企業品牌塑造的靈魂

　　主持人：按照科學的觀點，品牌定位和塑造并不是針對產品本身，都是要求企業將功夫下到消費者的內心深處。那么在今天的市場環境下，請問直銷企業該如何進行品牌定位與品牌塑造？我認為從品牌的建設、發展和推廣的過程來看，品牌的塑造也要靠很多社會活動逐步完善。

　　胡遠江：起步階段對市場要密切關注，發展階段公關手段要時常運用，在成熟階段品牌化手段則成為主流。品牌化手段的作用在于它具有強烈的標志性，大家可以看見的是，“紐崔萊健康跑”是安利的，而不是別人的，“母親水窖”是完美的，而不是別的公司的。

　　葉恒武：品牌定位是品牌塑造的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在消費者和直銷員心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。1959年安利公司創立的時候，很多理念和市場相比都是超前的，1959年的時候環保的概念并不像今天，但安利開創第一個產品就是賣一個多種用途的洗潔精，它含有生物降解性的表面活性劑、保護生態環境，是不會污染河流的，這也是從一個企業角度來看它的理念，是超前的。

　　品牌塑造則要借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，直銷企業品牌三大策略包括企業廣告宣傳策略、企業增值服務以及企業整合資源，以攻守而度勢、厚積而薄發以及放長線釣大魚的手段來進行品牌推廣。消費者也能夠從這些方面來了解和認識企業的品牌。

　　秦永楠：品牌定位是企業的戰略定位，是企業品牌戰略和品牌建設的基本戰略措施，它和企業的核心理念、市場定位相關聯。企業的標識以及由標識性元素組成的形象識別系統，即企業品牌的塑造或重塑，應該建立在品牌定位的基礎上�，F在主要的問題是一部分直銷企業對自身的核心理念以及市場定位尚不明確，致使直銷企業很難建立差異化的品牌定位。

　　品牌力越強并不代表市場競爭力就強

　　主持人：是不是品牌力越強，企業和產品在市場上的競爭力就越大？

　　胡遠江：大的方面我們可以這樣理解，從心理學的角度上來說，人們對熟悉事物的接受程度總是要大于對陌生事物的接受程度，這也是很多企業不惜耗費巨資，大打形象廣告的原因。但是還有一點，我在前面也提到了，就是品牌力包括知名度和美譽度兩個方面，只有知名度和美譽度形成了完美的統一，企業才會具備強大的競爭力。如果企業知名度高，但美譽度差，或美譽度在一段時間內急劇降低，此時企業的知名度反而會成為一種負累。比如這幾年發生的“光明牛奶事件”、“冠生園事件”都屬于這種情況。

　　秦永楠：品牌影響力是企業的戰略作用力，可以使企業和產品在市場上具有長期穩定的競爭力，而不是短期行為的短期結果。品牌影響力可以使企業吸引越來越多的長期穩定的忠誠消費者和客戶群。企業選擇品牌戰略和進行品牌建設，可能會丟掉一些短期利益和短期市場份額，但是從長遠利益來看，是有利的。當前，處于轉型進程中的各種類型的直銷企業都在根據自身的情況進行戰略選擇，不能不說這種轉型是艱難的，轉型需要轉型成本，需要付出代價，這要看企業的承受能力，但是不能不注意到直銷企業是公眾性公司，選擇品牌戰略和進行品牌建設是直銷企業生存和長期穩定的戰略問題。

　　葉恒武：科學的決策、合理的制度以及資金的高速運轉是一個直銷企業競爭能力的核心因素，決定著直銷企業的競爭優勢，包括學習組織型、團隊化規模以及產業鏈三大優勢。

　　只有有了基于誠信規則之上的企業的誠信文化、處于主攻優勢之上的企業的戰略戰術、具有綜合水平的企業執行人才之后，這幾者有機結合，企業才能打造出經得住市場考驗的品牌出來。值得說明的是，品牌的打造，關鍵是品牌主題的設計和品牌戰略的建設。一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告傳播效果也會大打折扣；而沒有過硬的品牌戰略就無法達到預期的效果。

　　主持人：如今的中國品牌市場上有“洋品牌”和“土品牌”之分，而在直銷企業中，外資企業與內資企業目前獲得牌照的比例是16：5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在國內市場上更有競爭力？

　　葉恒武：從獲牌數量上看，外資直銷企業的獲牌的確要多于內資企業。首先，我們必須尊重歷史，從以雅芳、安利為代表的外資直銷企業來看，外資企業要比內資企業在直銷領域開拓的年頭要長，經驗相對廣泛，企業實力更強，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市場競爭力，因為隨著市場的細分化，每個企業都有自己的市場定位，定位點不同，其競爭力也就不同。而且，以天獅、新時代、中脈、康力為代表的內資企業正在快速崛起，雖然不能在短時間內超過外資企業，但大有后來者居上的勢頭。從

商務部發布的最新信息來看，在獲牌并進行了信息備案的11家企業中，獲牌的5家內資企業中3家可以直銷經營，這三家包括新時代、中脈、康力。隨著經濟一體化的發展，差異化路線的顯現，洋品牌與土品牌的區分漸漸縮小，品牌化的發展逐步走向全球化的高度。

　　胡遠江：我們所說的“品牌競爭力”，基本上指的是品牌在市場上、行業上的影響力，在消費者心目中的知名度和形象。而審批牌照本身不是一種市場行為，它比拼的是企業的資質、內部建設、綜合實力，政府相關部門審批人員也不可能憑借個人的好惡來圈定牌照，因此，僅憑獲得牌照的多寡，并不能體現外資企業與內資企業在品牌上的差距。當然，內資企業與外資企業在品牌上的差距還是顯而易見的，獲得牌照的外資企業大都經過了很多年，甚至幾十年的發展，在經營、管理、文化、研發等方面都積累了相當豐富的經驗，這種底蘊不是一朝一夕的沉淀。作為內資企業來說，必須正視這種差距，努力運用自身優勢，在競爭中想方設法趕上、甚至超越外資企業，塑造出屬于自己的強勢品牌。

　　秦永楠：品牌是專屬于這一個企業的，在現今的市場條件下，不僅僅由于資本來源而劃分為外資和內資，而且由于品牌的核心理念的文化來源而劃分為“洋品牌”和“土品牌”。由于直銷企業是人力資源和人力資本密集型企業，無論是外資企業，還是內資企業，都需要在品牌建設中融入不同的民族文化，尊重當地的文化習俗，逐步形成多元、復合文化結構的和諧共處的品牌文化，這可能是企業品牌可持續發展的趨勢，直銷企業由于其特殊的條件，可以在品牌文化上作出更多的案例探索。

　　直銷品牌面面觀

　　安利、雅芳、戴爾這些品牌在直銷這個硝煙彌漫的江湖中，能夠迅速的調整并取得佳績，是充分運用品牌優勢的結果，他們的成功是得力于以下幾點：

　　1、 主業專注。戴爾、雅芳無不致力于本身行業，歷史悠久，讓人們對其的技術信心有加，即使戴爾很多產品屬代加工，但也均出自明門之手。

　　2、 實力優厚。這些品牌都有著十幾年甚至幾十年的發展歷史，經歷了很多經營上的風浪，能迅速的應對危機，做出恰如其分的調整。

　　3、 產品獨特。雅芳、安利等產品雖然價格較一般產品要高，要高價格的背后源于產品的高質量、高性能，依然被消費者親睞有加。

　　4、 消費溝通。戴爾、安利等不僅僅把自己當作一個產品的提供商，而是把自己當作消費者的朋友，為消費者提供需要的東西，甚至提供更多他們沒有想到的服務。他們不把產品的銷售當作目的，更強調和消費者的溝通，成為消費者的知音。

　　5、 渠道完善。原本這些品牌的渠道都比較單一，但現在都向多元化方向發展。戴爾除了直銷外，也開始嘗試代理制，而安利等更是天上地下齊頭并進，將渠道盡可能伸展到消費者面前。

　　可以說，正是因為能順應潮流，這些直銷品牌才能在變幻的市場競爭中，依然煥發著自己的光彩。