本報記者 王海珍

　　專訪方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬

　　看過《天下無賊》的人都還會對里面的傻根念念不忘，但誰又會記住電影里面頻頻出現的產品？公路上跑的長城潤滑油、被人調侃的寶馬汽車？甚至有人戲稱，當傻根面對茫茫高原和深夜里面竄出來的狼說話時，狼的數目不多不少，正好七只……越來越多的品牌開始借助影視來擴大自己的品牌影響力。企業要在市場競爭中勝出，必須在營銷創新上下功夫。人們已經不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統廣告的價值正在出現大幅滑坡，但是，一些品牌以重金為代價搭載電影、電視劇開展影視營銷，卻未能達到預期中“與消費者愉快地溝通”的營銷目標。那么，什么樣的產品適合影視營銷？影視營銷又能否達到預期的效果？本報專訪了實戰營銷專家劉永炬。

　　《財經時報》：某位品牌專家曾寫過這樣一本書：《影視營銷，中小企業突破的殺手锏》，您認同這個觀點嗎？

　　劉永炬：我覺得這種說法顯得籠統一點。任何一種營銷方式都是為產品服務的，最主要的是要明白處于什么節點。影視營銷有很多種形式，是采用貼片呢，贊助呢，還是其他方式？總的來說，這個觀點有點偏頗。那么哪種方式適合宣傳品牌？也不好一概而論。

　　比如：有的攝制組去云南或者貴州拍片，正好那里的水特別好，現在電影里面想要喝水的場景，攝制組就會和當地生產礦泉水的公司達成協議，你來贊助我們，我們可以幫你把這個水廣告出去，但是實際效果并不如想象中的好。因為觀眾看的還是電影，又不可能在電影里為產品做的廣告。

　　比如，姜文主演的電影《尋槍》在貴州拍的，那里有一個寨子，若是按照歷史年代，比麗江還久遠，當地政府很重視，就希望在電影中能宣傳這個地方，帶動這個地方的旅游產業，但是片子出來之后，并沒有帶動起來。

　　《財經時報》：但是有些品牌會通過電影來擴大自己的品牌知名度，比如《007系列》讓寶馬汽車品牌更深入人心。

　　劉永炬：汽車不一樣，汽車是概念，所有的人都會關注。汽車本身就會很吸引人。若是電視里出來這種車，會很吸引眼球，但是假如電影里面的主角喝可口可樂，你不會被吸引注意力，因為日常生活中飲用可口可樂已經成為一種習慣了。若是出現在電影里的產品沒有牌子，大家認為只是一個道具，因此又回到以前的話題，中小企業想要通過影視營銷尋求突破應該不是一個很好的方式。

　　《財經時報》：據說諾基亞贊助電影《第601個電話》就遠未達到宣傳效果，為什么有些產品能夠搭乘影視這一快車，而有些產品卻不行呢？

　　劉永炬：這和產品有關系，若是在電影畫面出現一個汽車，就好像車展上似的，很引人注意，人們就會關注，但是若是在電影里面出現一個手機，你能看出來這是哪個品牌嗎？你會注意它嗎？因為它沒有視覺沖擊力。

　　《財經時報》：那么品牌在考慮搭乘影視來做營銷的時候，一般應該考量哪些因素呢？

　　劉永炬：最主要的是產品因素，還有一個，先有認同的品牌通過影視做營銷比較好，就是說大眾要對品牌有認同感，不能說觀眾一點都不知道你去做這個廣告。

　　《財經時報》：《天下無賊》據說是植入廣告模式較好的，您認為呢？企業通過這一電影能否達到預期的宣傳效果？

　　劉永炬：你覺得這個營銷有用嗎？若是通過一個片子想要大家記住你的品牌，那么只能說這個電影的情節太爛了，往往電影情節越好的片子，大家就越會忽略里面出現的產品。我倒是要問問你，你記住這個電影中的哪個品牌了呢？

　　《財經時報》：那么為什么還有那么多的企業愿意掏很多的贊助費在電影電視中出現呢？

　　劉永炬：和企業決策有關，第一，大家說做宣傳廣告，電視打廣告，很貴，影視推銷人員會說，影片的整個受眾群太大了。但是結果呢？并不一定大，并不是說有這么多人看，就有那么大的受眾群，因為大家看的是電影而并非里面的產品廣告，這與電視廣告的效果是不能等同的。還有一點，有時也不排除一些企業老板有虛榮心，他并不在乎花那些錢，重要的是某些時候和別人說起的時候，可以說：看，某某電影是我們品牌贊助的。

　　《財經時報》：那您認為影視營銷其實并沒有什么效果嘍？是這樣嗎？

　　劉永炬：影視營銷本身來說就是側翼性進攻，而不是主要的營銷形式，營銷的主要形式是我告訴你我有什么，它并非是告訴你，而是通過影響你，但是影視營銷的這種影響力實在是很小。

　　《財經時報》：那您怎么看待娛樂營銷？很多人說影視營銷是娛樂營銷的重要分支，而現在娛樂營銷已經被認為是很好的一種銷售方式。

　　劉永炬：不，兩者不是一個概念，娛樂營銷是娛樂營銷，影視營銷是影視營銷。娛樂營銷是互動的，是雙方都有溝通的。影視營銷是單方的，不互動的，它是影響你的。娛樂營銷是針對性營銷，而影視營銷沒有針對性，是泛泛的，對大眾開通的。沒有目標受眾。

　　其實在國外，娛樂營銷已經發展得很成熟了，只不過近年來在中國市場顯得很新鮮。唯一與國外有點不同的是，中國的娛樂營銷有了短信這一方式。

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