文/本刊記者 陳亮

　　百年老字號(hào)企業(yè)同仁堂也要做直銷(xiāo)？近來(lái)有消息透露，為提升集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)，尋找新的盈利和營(yíng)銷(xiāo)模式，同仁堂集團(tuán)正準(zhǔn)備涉足直銷(xiāo)行業(yè)。其內(nèi)部已成立相關(guān)部門(mén)，具體方案正在進(jìn)一步醞釀中。據(jù)悉，同仁堂集團(tuán)計(jì)劃涉足直銷(xiāo)行業(yè)的主要是其中的藥保健品。

　　以同仁堂為代表的優(yōu)秀中華老字號(hào)企業(yè)，代表的是中國(guó)商業(yè)的精髓與靈魂，這樣的品牌已經(jīng)珍貴到其在消費(fèi)者心目中的形象已經(jīng)不宜再改變的程度，但現(xiàn)在進(jìn)入敏感的直銷(xiāo)行業(yè)，其原因是業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑而欲重新找回市場(chǎng)份額。然而有行業(yè)人士認(rèn)為，“同仁堂在這方面是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的”，這注定著同仁堂的直銷(xiāo)只是一場(chǎng)試驗(yàn)。

　　涉足直銷(xiāo)的老字號(hào)

　　北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司，是全國(guó)中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于1669年(清康熙八年)，自1723年開(kāi)始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。在300多年的風(fēng)雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，樹(shù)立“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的自律意識(shí)，造就了制藥過(guò)程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海內(nèi)外。

　　如今，同仁堂確定了進(jìn)軍直銷(xiāo)的計(jì)劃。據(jù)一位接近同仁堂的消息人士透露，為做好進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)的準(zhǔn)備，同仁堂集團(tuán)內(nèi)部在年前已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)健康事業(yè)部，并分派了專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)人，“最終方案還未制定出來(lái)，高層還在進(jìn)一步考慮。”

　　“同仁堂也要做直銷(xiāo)”，這的確讓人感到驚奇。對(duì)此，同仁堂集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)金永年向媒體表示，目前他沒(méi)有得到領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，透露不出該報(bào)道之外的信息，而且說(shuō)是下屬子公司上市公司那邊在操作，具體情況不清楚。同仁堂集團(tuán)其他領(lǐng)導(dǎo)人士也都向外界保持了低調(diào)，并未透露更多消息。

　　記者了解到，同仁堂集團(tuán)計(jì)劃涉足直銷(xiāo)行業(yè)的主要是其中的藥

保健品。早在2004年，北京同仁堂集團(tuán)與香港偉確生物結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由偉確生物研發(fā)系列保健新藥均使用同仁堂品牌并在全國(guó)同仁堂專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。

　　有關(guān)人士表示，同仁堂也和

商務(wù)部有關(guān)官員進(jìn)行了接觸，商務(wù)部對(duì)同仁堂比較歡迎。　　“國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)目前缺少標(biāo)桿企業(yè)。”商務(wù)部研究院梅新育說(shuō)，如果同仁堂進(jìn)入直銷(xiāo)，不僅可以豐富直銷(xiāo)品種，而且能起到標(biāo)桿作用，“政府會(huì)歡迎”。

　　據(jù)國(guó)都證券研究所的一篇文章顯示，同仁堂集團(tuán)涉足直銷(xiāo)行業(yè)不僅有利于集團(tuán)提升自身業(yè)績(jī)、尋找新的盈利模式和營(yíng)銷(xiāo)模式，也將為公司的營(yíng)銷(xiāo)改革提供相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，并為進(jìn)一步提高同仁堂品牌的知名度提供有力的支持。

　　但是也有相關(guān)人士為之擔(dān)憂(yōu)說(shuō)，近兩年，國(guó)家為了規(guī)范整頓這一行業(yè)，相繼出臺(tái)了《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷(xiāo)條例》等相關(guān)法規(guī)，直銷(xiāo)牌照的發(fā)放也是慎之又慎。至今，仍有一些企業(yè)未能拿到直銷(xiāo)牌照，而一些企業(yè)拿到了牌照因?yàn)檫`規(guī)行為被吊銷(xiāo)執(zhí)照。即便拿到牌照的企業(yè)也并不一定完全在按照法律來(lái)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有拿到牌照的企業(yè)就更不必說(shuō)。珍奧核酸虛假宣傳、億霖傳銷(xiāo)被查處、“完美死人事件”等等，不管是真是假，是事實(shí)還是人為操縱，直銷(xiāo)行業(yè)仍舊問(wèn)題連連，走不出誠(chéng)信的陰影。

　　有不具名的專(zhuān)家表示，直銷(xiāo)行業(yè)背負(fù)著太多的問(wèn)題，承受著社會(huì)異樣的眼光，至少，它和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的百年老字號(hào)是不搭界的。同仁堂集團(tuán)涉足直銷(xiāo)行業(yè)，“有可能也會(huì)導(dǎo)致原有品牌的弱化甚至喪失，只能說(shuō)它先試。”

　　尋找新的盈利模式

　　同仁堂涉足直銷(xiāo)，果真會(huì)對(duì)自身的品牌產(chǎn)生影響嗎？現(xiàn)在回答還為時(shí)過(guò)早。但是“商品經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)適合哪種模式需要結(jié)合自身狀況來(lái)確定。”一位業(yè)內(nèi)人士判斷說(shuō)。

　　近兩年來(lái)，同仁堂在營(yíng)銷(xiāo)模式上下足了功夫。從2005年末就開(kāi)始實(shí)施的第一輪營(yíng)銷(xiāo)改革措施：核心思路為清理10%非核心經(jīng)銷(xiāo)商，并將5個(gè)區(qū)域分公司調(diào)整為4個(gè)產(chǎn)品分公司。并且突出了品種責(zé)任，量身定制每個(gè)產(chǎn)品的推廣方案。但由于模式的轉(zhuǎn)換缺乏好的銜接，這一改革對(duì)同仁堂的產(chǎn)品銷(xiāo)售反而造成負(fù)面影響，導(dǎo)致同仁堂產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑。在這樣一種銷(xiāo)售額頻頻下降的情況下，同仁堂涉足被大眾所看好且能節(jié)省成本的直銷(xiāo)就不足為奇。

　　來(lái)自公開(kāi)方面的資料顯示，同仁堂2006年全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為23.97億元，同比下降了8.03%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.90億元，同比下降37.20%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.56億元，同比下降48.21%；凈資產(chǎn)收益率為6.51%，比2005年減少了6.31個(gè)百分點(diǎn)。

　　興業(yè)證券醫(yī)藥版分析師王斌向記者分析同仁堂進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的背景時(shí)說(shuō)，同仁堂業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑，去年該公司凈利潤(rùn)同比下降48.21%，其主要原因在于股權(quán)激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有建立起來(lái)。王斌表示，如果進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，“同仁堂在這方面是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的”。但“如果能將直銷(xiāo)納入新的營(yíng)銷(xiāo)改革，那對(duì)整個(gè)集團(tuán)都是利好。”華泰證券一位分析師說(shuō)。

　　同仁堂集團(tuán)總經(jīng)理梅群在近日的一篇醫(yī)藥文章中表示，近年來(lái)，同仁堂不斷加強(qiáng)海內(nèi)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2005年，同仁堂銷(xiāo)售收入就達(dá)到54億元，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2048.24萬(wàn)美元，在全國(guó)中藥行業(yè)蟬聯(lián)第一。

　　記者了解到，同仁堂努力抓住突出主營(yíng)業(yè)務(wù)、堅(jiān)持質(zhì)量第一、創(chuàng)新企業(yè)文化、規(guī)范品牌管理四個(gè)環(huán)節(jié)，不斷加強(qiáng)民族品牌建設(shè)，目前已形成了制藥工業(yè)、零售商業(yè)、醫(yī)療服務(wù)三大版塊相互依托、相輔相成的主營(yíng)業(yè)務(wù)，生產(chǎn)線(xiàn)已擁有41條，能夠生產(chǎn)26個(gè)劑型，1000余種產(chǎn)品。

　　同時(shí)，同仁堂還不斷加快布局國(guó)際市場(chǎng)。記者從北京同仁堂集團(tuán)公司外經(jīng)辦了解到，北京同仁堂在境外開(kāi)設(shè)的分公司和藥店至今已達(dá)20余家。北京同仁堂國(guó)際有限公司總經(jīng)理丁永玲介紹說(shuō)，同仁堂接下來(lái)還要投入更多的精力開(kāi)發(fā)歐盟市場(chǎng)、北美市場(chǎng)和澳洲市場(chǎng)。

　　“應(yīng)該說(shuō)，像同仁堂這樣的企業(yè)，進(jìn)入直銷(xiāo)的條件已經(jīng)完全具備，它有產(chǎn)品，有自己眾多的店鋪，而且做得很好，也有特許經(jīng)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)。”直銷(xiāo)專(zhuān)家劉忠說(shuō)，而像同仁堂這樣的集團(tuán)企業(yè)，如果涉足直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，其在銷(xiāo)售上將更加成熟。“進(jìn)入直銷(xiāo)，對(duì)同仁堂而言是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì)給其帶來(lái)新的贏利點(diǎn)。”

　　同仁堂的健康事業(yè)

　　走進(jìn)任何一家同仁堂藥店，我們可以從很多細(xì)微處感覺(jué)到它對(duì)歷史傳承的重視。稍加注意你便能看到，同仁堂抓方的柜臺(tái)有內(nèi)外兩層：調(diào)劑員在內(nèi)層柜臺(tái)里邊抓藥，拿藥的顧客在外層柜臺(tái)等候，兩層柜臺(tái)中間，是富有經(jīng)驗(yàn)的老藥師進(jìn)行復(fù)核，這些老藥師從內(nèi)層柜臺(tái)上拿過(guò)已抓好的藥，與藥方逐一核對(duì)，確認(rèn)無(wú)誤后才將藥包好，放到外層柜臺(tái)上交給顧客——這種一張方倒兩遍手的做法，很好地避免了因抓錯(cuò)藥而產(chǎn)生的事故。

　　穩(wěn)定的質(zhì)量理念和良好的行業(yè)口碑，這一切都是北京同仁堂成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。3月7日，《北京科技報(bào)》和《北京青年報(bào)》聯(lián)合舉辦品牌影響生活大型調(diào)查頒獎(jiǎng)儀式。經(jīng)過(guò)上萬(wàn)人次的投票評(píng)選，同仁堂同時(shí)和諾基亞、麥當(dāng)勞、海爾、一汽大眾、索尼、微軟等國(guó)內(nèi)外知名品牌一起被評(píng)為“影響生活的十大品牌”。

　　而對(duì)于企業(yè)，直銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，拓展了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售思路，而且也大大節(jié)約了成本。具有338年歷史積淀、準(zhǔn)備進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)的國(guó)內(nèi)中藥第一品牌同仁堂，有許多地方開(kāi)始了向國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)老大天獅集團(tuán)學(xué)習(xí)的進(jìn)程。

　　作為國(guó)內(nèi)民族直銷(xiāo)企業(yè)的天津天獅集團(tuán)，通過(guò)十幾年的艱苦發(fā)展，目前已經(jīng)成為以高科技生物產(chǎn)業(yè)為龍頭的多元化大型跨國(guó)企業(yè)，相繼進(jìn)入美國(guó)納斯達(dá)克(NASDAQ)資本市場(chǎng)和美國(guó)主板證券市場(chǎng)(AMEX)。如今，天獅集團(tuán)的業(yè)務(wù)輻射190多個(gè)國(guó)家，在105個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了分支機(jī)構(gòu)，并與全球二十多個(gè)國(guó)家的一流企業(yè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　天獅集團(tuán)以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，建立了技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，主要從網(wǎng)絡(luò)精品超市、多元化品牌經(jīng)營(yíng)、六網(wǎng)互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展三個(gè)方面入手，全力打造了創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)手段，現(xiàn)在又做起了直銷(xiāo)超市。

　　同仁堂的優(yōu)勢(shì)是其品牌價(jià)值，現(xiàn)在同仁堂的無(wú)形資產(chǎn)，早已超過(guò)其有形資產(chǎn)。記者從中國(guó)品牌研究院獲悉，在《首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》中，北京同仁堂的品牌價(jià)值以29.55億元高居榜首。金永年告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，盡管以29.55億元的身價(jià)名列第一，但這個(gè)價(jià)值評(píng)估得有點(diǎn)低，“同仁堂的有形資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了74億元”。

　　2002年時(shí)，同仁堂就制定了中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。戰(zhàn)略定位是：“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)際馳名的現(xiàn)代中醫(yī)藥集團(tuán)”。戰(zhàn)略目標(biāo)是：“奮斗十年雙加零”，即到2011年總銷(xiāo)售和利潤(rùn)比2001年分別增長(zhǎng)10倍，銷(xiāo)售額達(dá)到300億元，利潤(rùn)達(dá)到13億元。

　　圍繞這個(gè)目標(biāo)，同仁堂要做的事情還很多。因?yàn)橄禄�的銷(xiāo)售額、敏感的直銷(xiāo)業(yè)、誠(chéng)信的老字號(hào)，這三者的組合就非常耐人尋味。有直銷(xiāo)專(zhuān)家表示，天獅已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展歷程了，而同仁堂的直銷(xiāo)之路正在醞釀，還尚未起步，如何從已有的榜樣中吸取經(jīng)驗(yàn)，將是同仁堂直銷(xiāo)過(guò)程中的重大課題。