文/本刊記者 陳亮

　　引文：安利公司最近推出的由劉翔和鮑威爾兩位飛人聯(lián)袂演繹的廣告新片，將伴隨“有健康才有將來”的理念走向全球，這標志著安利的全球計劃將抹上更濃的中國味道；而其在中國的本土化戰(zhàn)略，也將因人氣王劉翔的加盟而更加堅實。

　　離北京奧運會開幕還有400多天，安利(中國)公司此間積極推出了新版紐崔萊形象廣告“思考篇”，以此來帶動紐崔萊在奧運期間及其在今后的產(chǎn)品銷售，用安利產(chǎn)品服務于全球消費者。

　　6月20日，專程從美國飛來中國的美國安利公司董事長史提夫•溫安洛和安利美國執(zhí)行副總裁、安利(中國)董事長鄭李錦芬等公司高管，與安利紐崔萊品牌全球代言人劉翔一同出席了紐崔萊新廣告片在北京的發(fā)布儀式。

　　“今年我給安利(中國)制定的業(yè)績目標，將是一個很難完成的目標，很困難的目標。不過安利(中國)目前處在一個轉(zhuǎn)型期，我們已經(jīng)制定了一個新的業(yè)務經(jīng)營模式，此前的不確定性已經(jīng)有所降低，這使得我們能更好地制定年度經(jīng)營計劃和經(jīng)營目標。”溫安洛在當天的媒體見面會上這樣介紹安利公司的營銷計劃。

　　“雙飛人”啟迪健康思考

　　紐崔萊全球品牌代言人——劉翔和鮑威爾，一位是欄架上的王者，一位是百米短跑的傳奇，他們共同演繹了紐崔萊2007主體影視廣告。影視廣告中，兩大飛人對將來的思考，及對“健康是你的，將來就是你的”的認同，有力地傳遞了紐崔萊“有健康就有將來”的品牌主張。

　　其中，平面廣告采用系列主題“以健康跨越障礙，將來就是你的”及“以健康超越過去，將來就是你的”，抒發(fā)了兩大飛人以“健康”備戰(zhàn)2008，迎接美好將來的憧憬。同樣的健康，同樣的出色，同樣牽引著世界的目光，他們將為紐崔萊品牌注入更強的生命力。

　　據(jù)了解，男子110米欄世界紀錄保持者劉翔，和男子100米世界紀錄保持者阿薩法•鮑威爾此次在紐崔萊形象廣告“思考篇”中屬首次合作。為了拍好這次廣告，安利特別邀請了國際級的制作班底，跨越了半個地球進行拍攝。在北京，拍攝當天氣溫驟降，劉翔在確保安全的前提下，冒著近乎零度的低溫，以極其敬業(yè)的態(tài)度參加了拍攝；而對鮑威爾來講，盡管他經(jīng)常出現(xiàn)在熒屏上，但這次卻是他第一次拍攝電視廣告。

　　安利公司表示，兩大巨星身處兩地傾情演繹，配合精良的后期制作，終于將兩地拍攝在廣告中合而為一，完美展現(xiàn)了兩大飛人自然健康的一面和積極創(chuàng)造將來的精神，將紐崔萊需要表現(xiàn)的品牌形象展示得淋漓盡致。

　　此片的影視廣告制作導演Larry Shiu介紹說：“這條廣告片非常特別，所有拍攝都在室外進行，沒有太多的化妝盒特效，均以最自然健康的狀態(tài)呈現(xiàn)在觀眾眼前，這與紐崔萊的品牌形象主張非常吻合。”

　　剛從美國尤金大獎賽載譽歸來的劉翔非常高興出席這樣的商業(yè)活動，因為這給了他訓練之外“放風”的機會。“‘有健康才有將來’，這是我代言的一句話，這句話我覺得對于每個人都適用，對于我來說，也是有健康才能有將來，至于我的將來是什么我還不知道，不過我相信我的將來是美好的。”劉翔坦言。

　　安利(中國)公司的有關(guān)人員告訴記者，紐崔萊2007主體影視廣告正式面世后，廣告片將在多種媒體上進行全國性的宣傳，公司將在全國性電視媒體、5個主要省份的省級媒體、22個城市的地方媒體投放廣告；媒體形式覆蓋電視、報紙、戶外(候車亭、樓宇LCD、電梯海報、地鐵)，時間跨度也將從6月1日至7月4日。

　　溫安洛對新版紐崔萊形象廣告“思考篇”很是滿意，他表示，這則由劉翔和鮑威爾兩位飛人聯(lián)袂演繹的廣告將伴隨“有健康才有將來”的理念走向全球，引發(fā)消費者對健康的關(guān)注及對將來的思考，進一步產(chǎn)生對紐崔萊品牌的認同感。同時，這樣的廣告片也標志著安利的全球計劃將抹上更濃的中國味道，而其在中國的本土化戰(zhàn)略，也將因人氣王劉翔的加盟而更加堅實。

　　“創(chuàng)新帶動成長”戰(zhàn)略計劃

　　“安利(中國)已經(jīng)是安利在全球最大的市場，所以我們對這樣的市場沒有太多的抱怨，而且看到在法規(guī)不確定的情況下，安利(中國)仍然能夠保持業(yè)績，我們對此感到非常欣慰。”溫安洛在回答記者的提問時表示，安利非常重視

中國經(jīng)濟騰飛帶來的發(fā)展機遇，總部將通過加快產(chǎn)品引進、加強針對中國市場的產(chǎn)品研發(fā)等一系列強有力措施，支持安利(中國)的發(fā)展。

　　溫安洛說，我們只是對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式非常有經(jīng)驗，而安利(中國)也在不停地創(chuàng)新、探索，建立自己新的經(jīng)營模式，并且現(xiàn)在也已經(jīng)開始準備正式實施了，安利(中國)所制定的新的業(yè)務經(jīng)營模式，我認為是一個非常好的模式。

　　而這，正好吻合安利全球公司提出的“創(chuàng)新帶動成長”戰(zhàn)略。據(jù)介紹，“創(chuàng)新帶動成長”戰(zhàn)略很早以前美國安利總部就已提出，只是在中國提及得較少，都是以安利中國公司的行動來默默實踐。如今，在安利處于這樣一個轉(zhuǎn)型期的階段，安利(中國)董事長鄭李錦芬和她帶領(lǐng)的管理團隊，一直為這一目標不懈努力。這樣的目標需要安利(中國)掌握新的平衡術(shù)，既要在政府允許的范圍內(nèi)做事，又不能損害經(jīng)銷商的利益。

　　這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在廣告營銷方面，則是安利中國公司開創(chuàng)了直銷業(yè)“打廣告”的先河。鄭李錦芬說，鑒于中國有別于海外的市場環(huán)境，安利中國公司近年來一直在嘗試突破海外直銷企業(yè)單純依靠口碑傳播的模式，試圖通過綜合運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多樣化市場手段，加強產(chǎn)品在品牌建設方面的創(chuàng)新。其中，體育營銷的創(chuàng)新應用最為廣泛。

　　據(jù)介紹，紐崔萊先后聘請伏明霞、田亮、易建聯(lián)、劉翔等體育明星擔綱形象代言人，并在全國各大城市組織規(guī)模宏大的紐崔萊健康跑，與美國NBA合作引入“少年NBA”等。此外，紐崔萊產(chǎn)品連續(xù)三屆成為中國奧運代表團指定營養(yǎng)品……一系列大手筆體育營銷舉動，在短時間內(nèi)將紐崔萊打造成中國第一營養(yǎng)保健品牌。據(jù)AC尼爾森權(quán)威調(diào)查顯示，2006年紐崔萊在全國大城市的品牌知名度已高達84%。

　　“由于經(jīng)歷了去年眾所周知的動蕩期，安利(中國)的業(yè)績出現(xiàn)了意料之中的下滑，但大家其實也忽略了一個問題，那就是取得了直銷經(jīng)營許可證，并不意味著立刻就可以開展直銷經(jīng)營了，公司還要根據(jù)政策的要求、市場的要求做出一系列的重大調(diào)整。”鄭李錦芬表示，不過令人欣慰的是，準備工作現(xiàn)在基本已經(jīng)大功告成，公司馬上就將啟動直銷的經(jīng)營。并且，相對于去年的最后一個季度，安利(中國)在2007年第一季度的業(yè)績已經(jīng)有了10%的增長，并正繼續(xù)朝著好的方向發(fā)展。

　　溫安洛也在2007年第6期內(nèi)刊《安利新姿》中這樣寄語說：“在中國這樣的新興市場，隨著經(jīng)濟迅猛的發(fā)展，人們的消費水平也在驚人地提升，加之中國直銷法規(guī)環(huán)境的完善、企業(yè)的規(guī)范自律、社會消費意識的普遍覺醒，這些對于直銷從業(yè)者或者對直銷行業(yè)有著濃厚興趣的人都是利好消息。所以，一個人只要自己的事業(yè)心不飽和，開創(chuàng)進取的心態(tài)不飽和，勇于創(chuàng)新的精神不飽和，就永遠不會有‘市場已飽和’這種想法。”

　　溫安洛告訴安利中國營銷人員，“現(xiàn)在，是時候創(chuàng)新你的思維，催生你的靈感，用你獨具特色的人格品牌去留住顧客、開拓市場了。”畢竟，創(chuàng)新能帶動新的成長。

　　以“劉翔速度”促進銷售額增長

　　事實上，紐崔萊與劉翔的合作也并非簡單的商業(yè)合作。安利大中華區(qū)高級副總裁、首席市場執(zhí)行官顏志榮透露，安利紐崔萊擁有世界一流的健康與營養(yǎng)科研實力，其美國與中國紐崔萊科研專家將聯(lián)合中國田徑協(xié)會為劉翔的訓練和比賽提供營養(yǎng)健康咨詢與服務，當然還會提供紐崔萊營養(yǎng)保健食品，為劉翔擁有強健體魄提供支持。在北京奧運期間，安利產(chǎn)品還將服務全球來華人員。

　　劉翔在媒體見面會上表示，他沒有太多考慮2008年的奧運會，同時還低調(diào)地表示自己不知道該設置什么目標，只是他相信健康的身體是必不可少的。

　　但如何備戰(zhàn)2008年北京奧運會，這是任何一家在中國經(jīng)營的公司都要認真考慮的事情，安利這樣的巨頭企業(yè)當然也不會輕易放過。鄭李錦芬表示，今后安利在產(chǎn)品品牌建設方面，將繼續(xù)保持高起點、高投入、高成效的品牌策略。此次投放的新版“雙飛人”廣告，首要訴求是鞏固紐崔萊的第一品牌地位，并推動銷售額快速增長，拋出“劉翔速度”。

　　不可否認的是，安利這12年來有坎坷也有彩虹，從安利3月份公布的2006年財報上看，安利中國區(qū)的利潤下降了23%。市場的不確定性和安利“拿牌”的過程，使安利在中國的業(yè)績有所下降。“2006年我們的業(yè)績是有一個下調(diào)，也是預料之中的。我們做過很多調(diào)查，這一年大家主要是在觀望，市場發(fā)展比較緩慢。我們看市場要看得長遠些，其中某一年業(yè)績出現(xiàn)陣痛、有所下調(diào)對于公司來說也很正常。就像劉翔所說的，不要把目光老放在結(jié)果上，而是要看過程中有沒有盡到自己最大的努力。”鄭李錦芬提醒媒體關(guān)注安利明年的發(fā)展過程。

　　安利高層表示，在順利獲得直銷經(jīng)營許可證后，安利以多元化的營銷模式繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務，主要包括直銷、店銷和服務網(wǎng)點三個部分。其中，直銷部分由直銷員來執(zhí)行，店銷由店鋪推銷員和營銷員工執(zhí)行，而服務網(wǎng)點由經(jīng)銷商自行經(jīng)營。“在種種的變革中，我們的核心價值從來沒有改變過，對中國經(jīng)濟發(fā)展和改革進程的信念沒變，為大家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和公平機會的信念也沒有變。我們將堅持誠信經(jīng)營、誠信投資，拿牌后安利一定會踏入新的征程。”鄭李錦芬強調(diào)說。

　　關(guān)于安利下一步的發(fā)展目標，溫安洛最后表示：“我們的業(yè)務需要我們滿足各個地區(qū)、各個不同

文化人的不同需求。但是不管文化環(huán)境是怎么樣的，人們都希望有一個健康的身體。我們產(chǎn)品一個重點就是給人們提供健康的身體，所以在我們向前發(fā)展的過程中，我們要持續(xù)保持我們的創(chuàng)新。”